營銷情報系統

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營銷情報系統 (Marketing Intelligence System)

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營銷情報系統概述

  營銷情報系統是指營銷管理人員用以瞭解有關市場營銷環境發展趨勢的各種信息來源與程式。藉助該系統,將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。因此說,內部報告系統提供的是事後的數據,而市場營銷情報系統提供的則是當前的信息。企業一般可通過銷售代表,分銷商,情報供應商等來獲取情報信息,並可建立內部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。

  營銷情報系統是企業日常收集有關企業營銷環境發展變化信息的一些來源或程式,往往通過企業的各級營銷人員,中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言,內部報告系統向營銷決策者提供的是實際數據信息,而營銷情報系統提供的則是偶發事件的信息。

市場營銷情報系統的發展

  營銷情報系統的概念最早提出大約是在六十年代中期,西方發達國家尤其是美國,在六十年代到七十年代期間,奠定了營銷情報系統的理論基礎。

  八十年代以來由於電腦技術的不斷突破和電腦的普遍應用,營銷情報系統應用日益廣泛。目前,國外公司高層管理人員、市場營銷人員,對於日常市場分析數據管理、指導銷售活動等已經離不開營銷情報系統。

  通過最近對美國500家大公司問卷調查得知,有75%家公司建立了營銷情報系統,93%的銷售經理使用電腦檢索市場數據、產生報表、數據處理的比例分別為92%、77%和64%,他們認為,營銷情報系統為他們的計劃、指揮和控制提供了最有效支持的比例為51%、36%和7%,對於產品價格促銷分銷支持分別為32%、39%、13%和15%,採用Internet的比例正在不斷增加,E-mail最為流行 (71%),其次是WWW(26%)、電腦會議(9%)。

  如前所述,我國還未普遍建立和使用營銷情報系統,但前景會越來越好。八十年代後期開始建設的企業管理信息系統(MIS),主要用於人事勞資、生產計劃倉庫管理財務管理、設備消耗等的支持,典型的是現代化大型機械製造企業引進和使用MRPII系統。

  菲利普·科特勒教授提出企業可以通過下麵的6種方法提高營銷情報的質量

  (1)企業可以訓練和鼓勵自己的銷售人員發現並報告相關市場出現的新動向。企業的銷售代表常常可以為企業發現其他途徑所不能獲得的信息。但是銷售代表常常會因為工作繁忙而忽略向企業傳遞重要的競爭情報。因此,企業一方面要讓銷售人員明白自己在企業情報收集過程中的重要性,另一方面要為自己的銷售人員提供方便和易於操作的情報錄人埠。

  (2)企業可以鼓勵分銷商以及其他一些營銷中介機構向自己提供競爭情報。

  (3)企業可以通過購買競爭者的相關產品、參加產品展銷會新產品發佈會、閱讀競爭者的宣傳手冊和廣告及行業公告等途徑獲得競爭情報。

  (4)企業可以挑選幾個最重要或最具代表性的顧客組成顧客咨詢小組。通過這種方式,企業可以從顧客那裡獲得有價值的信息,同時加深同顧客間的瞭解和聯繫。

  (5)企業可以從企業外的信息中介機構購買自己所需要的情報。

  (6)企業可以建立營銷信息中心收集和傳遞自己所需的競爭情報。它能收集相關競爭信息並分類存檔,同時也能幫助決策制定者評估新信息。

  營銷情報系統的建立和使用,使企業情報處理的重點由圍繞生產數據統計轉變為以市場為主體,越來越重視營銷情報的搜集及其管理,同時增加與外部市場環境的情報交換,增加營銷情報的總量,提高公司營銷情報處理的能力。

  營銷情報系統的目的就是對市場諸要素的控制和決策提供支持,幫助你認清市場需求的導向,以不斷提高你的市場占有率,增加企業對市場環境的適應能力。

營銷情報系統的要點

  企業可以通過廣泛的途徑獲取相關信息,這是營銷情報系統所特有的功能。企業要形成規範的情報迴圈網,提高營銷情報系統收集的信息質量,幫助企業在營銷活動中及時採取措施,或者能防患於未然,或者能領先一步搶占市場份額。一般而言,企業的營銷情報系統應該註意以下三方面的問題。

  1、情報的定向與收集

營銷情報系統的建立是以廣泛的情報源為基礎的,要爭取讓企業所有的相關人員都成為“情報員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑(如報刊雜誌、上級機關、行業團體、專業調研機構、供應者,中間商及顧客)收集信息,觀察營銷環境的變化情況,並及時向企業提供信息,從而形成較為系統的營銷情報流。

  2、情報的管理與分析

收集營銷信息是為了對情報加以利用,大量的原始信息必須經過適當的處理,才能轉換成對企業營銷活動有用的情報。營銷情報系統應該配備專業人員從事情報的管理與分析工作,科學地評估收集到的情報,包括分析情報是否有用?是否可靠?是否有效?同時通過一系列統計軟體和信息處理專家的工作,將情報變為對企業營銷決策具有指導意義的信息。

  3、情報的傳播與使用

  為了有效地使用情報,經過處理的情報後應該在最短時間內傳遞到使用者的手中。營銷情報系統要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等,同時要建立科學的檢索系統,指引使用者方便地獲取情報。要註意定期清除過期或無效的情報,儘量保證經過各種途徑傳播的情報真實、可靠。

營銷情報系統的應用[1]

  1、營銷情報的來源渠道

  有很多銷售經理會自行收集營銷情報,他們會經常通過閱讀書籍、報刊和同業公會的出版物;與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談;同公司內部的其他經理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當的偶然性,會導致一些有價值的信息沒有抓住或抓得太遲。他們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經銷商的問題,知道得太晚而不能作出最好、最快的反應。

  要想你的銷售部能掌握市場主動權,最好是對你的營銷情報系統及其情報的質量和數量採取進一步的改進。

  訓練和鼓勵業務員去發現和報告新發展的情況。

  業務員是公司的“眼睛和耳朵”。他們在收集信息上處於一個有利的地位,是其他方法不能取代的。但是他們也非常忙,常常不能把重要的情報及時轉告。所以,銷售經理必須向業務員“推銷”一個觀念:作為情報來源,業務員是最重要的人。業務員也應該知道各種情報應送給什麼負責人。

  鼓勵分銷商、零售商和其他中間商及時報告重要情報。

  你甚至可以像有些大公司一樣,安排專業人員收集營銷情報。有的零售商會派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營業員,挑選商品和購買商品

  用這種方式來評估員工對待顧客的態度。在派出佯裝購買者調查後,你還得告訴業務員應怎樣“推銷”,並向他們提供佯裝者的報告複印件。

  通過這類報告,你可以知道:營業員過多長時間才接待顧客?假如他想要顧客購買,他是怎樣做說服工作的?營業員關於商店產品的知識多不多?

  你還可以通過購買競爭者的產品以瞭解競爭者;參加公開的商場和貿易展銷會;閱讀競爭者的出版物和出席股東會議;和競爭對手的前雇員、目前雇員、經銷商、分銷商、供應商、運輸代理商交談;收集競爭者的廣告;閱讀相關報道等,以儘可能多地收集營銷情報。

  充分利用外界的情報供應商。

  有些專職的調研公司收集的事例與消費者數據往往比你自己組織人馬各自收集情報的成本要小得多、全得多。

  建立內部營銷情報中心以收集和傳送營銷情報。

  你可以安排專門的職能人員審閱較重要的出版物,摘錄有關新聞,並製成新聞簡報送給你參閱。情報中心要建立一個有關營銷情報的檔案。該職能人員可以協助你評估新的情報。

  營銷情報中心可以大大改進可供你使用的情報質量。當然,也要考慮與市場部的協作流程問題,可以根據企業的具體情況,考慮將情報中心放在銷售部還是放在市場部。

  2、營銷調研情報的供應者

  在工作中,你肯定需要經常對特定的問題、機會進行研究與分析。因此,你可能需要作一個市場調查,一個產品偏好試驗,一個地區的銷售預測或一個廣告效果研究等。

  營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。你可採取多種方法獲得營銷調研資料。

  很多大公司都會擁有自己的營銷研究部門(如市場部),該部門經理通常由公司的營銷副總領導,他能起到研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。

  案例寶潔公司惠普公司的營銷調研

  寶潔公司安排營銷調研人員到每一個產品部門,從事對現行品牌的調研。它有兩個獨立的公司內部調研小組,一個負責整個公司的廣告調研,另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調研經理、其他專家(調查設計者、統計學家、行為科學家)和負責執行與管理訪問工作的內部現場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次,訪問的內容涉及到大約1,000個調研項目

  在惠普總部設立的市場研究與信息中心(MRIC)處理營銷信息。它分享全世界的惠普信息資源。該中心分3個組:市場信息中心提供行業、市場和競爭者背景資料,它應用報業辛迪加和其他信息服務;決策支持小組提供研究結論服務;地區衛星的建立使全世界各地的惠普分部得到有創見意見的服務。

  但是,可能您所處的中小企業很難或是覺得沒必要成立一個獨立的營銷調研部門,或無能力承擔營銷調研公司的服務,這時,你可在有限的資金下開展創造性的工作,例如:

  邀請學生或教授設計和執行營銷調研項目。哈佛波士頓大學在某些營銷課程中,經常會尋找社會上的大小營銷項目。相對於請專職研究機構來說,這種費用要低得多。

  利用電腦網上服務。網上服務諸如美國網路和電腦服務公司,它們僅收極低的費用就能供應商業信息。例如,電腦服務公司為小公司調研潛在客戶的費用,每小時只有15美元

  考察競爭對手。你還可以經常去訪問競爭者,當然,在訪問中千萬要註意方式的選擇。在亞特蘭大擁有2家餐館的湯姆"特希爾,會給他的經理晚餐津貼,要求他們外出吃飯並且帶回創意。

參考文獻

  1. 李士福.銷售經理信息溝通:營銷情報系統

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