服務形象

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　　服務形象指企業員工在產品銷售過程中，包括售前、售中、售後和技術服務過程中所表現出的服務態度、服務方式、服務質量、服務水準以及由此引起的社會公眾對企業的客觀評價。

　　一個企業要想成功的塑造良好的服務形象，必須先來研究企業服務形象的特征。其特征主要有：

　　第一，客觀性。服務形象是公眾給出的客觀評價，不是單純的主觀印象，而是服務態度、內容、方式、手段等在顧客頭腦中的反映。不管其形象優劣，都是實實在在存在的東西。

　　第二，差異性。服務是以“人”為中心的，不同的服務人員為不同的顧客提供同一種服務，由於人們個性差異的存在，使服務的品質很難一致，常常存在巨大的差異。

　　第三，易變性。包含兩方面內容：其一是指服務的質量評價很難用統一標準。服務質量的優劣完全取決於服務人員的自身素質。其二是指服務形象本身隨著社會的變化而變化。公眾對服務的要求及評價標準也在不斷的發展變化，服務形象是一個不斷轉化的過程。

　　(一)服務形象塑造的必要性

　　世界上最佳的企業往往都把自己的業務稱作服務。他們追求盡善盡美的服務幾乎到了狂熱的程度，並且因此而取得巨大成功。在由於科技進步所導致的企業間產品的規格、性能、技術指標、質量十分接近，業務上的獨占性越來越小的情況下，就剩下最後一個可以一爭高低的戰場了，那就是服務。有專家認為，產品從工廠生產出來，實現本身價值的過程是第一次競爭；產品送貨、服務、安裝、咨詢等則是第二次競爭。第二次競爭比第一次競爭對顧客更有吸引力，更能使消費者傾心。

　　當代市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。當代消費者不是簡單的有錢並想購買商品滿足物質需求的人，而是有文化素養、價值追求、感情需要的人。今天顧客走進企業和商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務。美國一些成功的大企業均以追求優質服務為主要目標。他們的基本理淪是：以服務於顧客或消費者為目標，利潤則自然隨之而來。因此塑造良好的服務形象。可以增強企業的競爭力、美譽度，是建立起友誼媒介、密切顧客關係的必由之路，關係著企業的前途與命運。

　　(二)優質服務形象塑造的途徑

　　1．樹立服務意識，實行優質服務

　　優秀服務來自於正確的企業經營理念，即以為消費者和顧客提供優質服務為榮的理念。海爾的服務意識是極高的。海爾集團在“高標準、精細化、零缺陷”的星級服務戰略目標確定之後，又確定了“向服務要市場”、“靠服務創國際名牌”、“靠服務拓展國際市場”、“靠服務驅動產品創新”的二次創業思路。為了保證服務與企業的總體機制、整體精神和戰略目標相一致和保證星級服務的連續性、有效性，“海爾”推出了服務“一、二、三、四”模式：一是一個結果——服務圓滿；二是二個理念——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠；三是三個控制——服務投訴率小於0．1％，服務遺漏率小於0．1％，服務滿意率大於0．1％；四是四個不漏——一個不漏的記錄客戶反映，一個不漏的處理用戶反映的問題，一個不漏的複查處理結果，一個不漏的將處理結果反映到設計、生產、經營部門。用戶的要求有多少，“海爾”的服務內容就有多少；市場有多大，海爾的服務範圍就有多大。在這種國際星級服務實施3年多的時間里，“海爾”系列產品的市場份額不斷擴大，企業形象更具穩定性。

　　建立優質服務體系，優化服務。企業服務規範化是一種約束力量。一個企業的服務如果尚未實現規範化，不但影響服務質量，而且關係服務形象，在公眾中會產生為顧客服務決心不大的印象。企業服務規範是指有組織、有系列、有制度的服務標準。

　　第一，有組織，是指既齊抓共管，人人有責，互有側重，又要建立專門的組織機構主要負責。例如，我國最大的彩電生產基地——四川長虹電器股份有限公司在全國的36個經營片區選派了88名高級維修人員，在全國擁有1500多個聯保點和555個特約維修站，110多個維修結算點。他們幾年內對1600多名長虹彩電技術維修人員進行了培訓，編寫出版了《長虹牌電視機維修手冊》4套，發行了近4萬冊，有效地指導了維修業務。公司還配備了8輛維修服務車巡迴了四川各地。由於服務組織嚴密，機構健全，使得顧客到處都能享受到優質的服務，從而提升了企業形象。

　　第二，有系列，是指方方面面、條條框框都要形成服務精神和服務機制。現代的服務不僅僅表現為銷售中，銷售前或銷售後的服務。過去把商業服務作為產品的附屬，這一點遠遠不夠。按照現代的觀點，服務本身就是價值，服務本身就是創造價值。如果說工業部門的價值在於創造商品，生產產品，商業的價值就是創造服務，通過服務實現在社會中的價值。要從現代消費需求，從服務的內涵考慮，實現服務的系列化過程，開拓新的服務領域，增加新的服務項目。日本商家提出：在我的商店裡沒有買不到的商品，沒有提供不了的服務。即使店裡沒有所要的商品，也可以通過網上商場實現顧客對商品的需求。商場可以為顧客提供各種各樣的服務，從買電影票、飛機票，到交水電費，無所不包。商品作為生活質量提供的中心應該是多方面的，服務的內容也在不斷擴大，要形成新的服務，塑造良好的服務形象，必須把制定系列化的服務，作為制定企業發展戰略的重要依據。

　　第三，加強制度約束，註意質量反饋。制度是服務到位的保證。在這方面，遍佈全球的麥當勞公司堪稱典範，他們對職工的一系列活動都作了明確規定，如營業訓練手冊；崗位檢查表；品質導正手冊；管理人員訓練等。同時，註意服務質量反饋。例如，賓士的服務管理和服務文化是無與倫比的。賓士公司從成立之日起，就把顧客視為上帝，把顧客的要求一一滿足；在堅決貫徹質量第一的前提下，建立一系列完善的服務措施。為了及時瞭解顧客需求情況及意見建議，賓士花大力氣進行市場調查，以獲得第一手數據，知己知彼，指導決策，為顧客提供滿意的服務。這樣一來顧客們便可以瞭解到賓士公司總是在根據他們的需要生產新產品。

　　2．端正服務態度，誠懇守信

　　古人雲：“誠者，事之所終”，“以誠感人者，人亦以誠而應”，“經營信為本，買賣禮當先”。良好的服務態度，誠懇守信，是樹立美好服務形象的前提，是現代企業競爭取勝的關鍵。誠懇守信是端正服務態度的首要支點。任何一個企業如果失去“誠信”二宇必將被滾滾的市場浪潮所吞併。大部分顧客衡量一項服務好壞的標準，已不僅是日常服務的優劣，還包括在出現服務失誤情況下能否及時補救，真誠彌補過失。當顧客對你採取的態度或措施滿意時，他甚至會比以前更忠誠於你。有這樣一個故事，一位美國女記者在日本一家商店購買了一個小收錄機，準備第二天返美送給親友。但當她回到酒店後，卻發現包裝盒是空的。氣憤不已的她連夜趕稿，準備批露這一遭遇。誰知第二天早上，當她走出酒店準備赴機時，卻意外地看到那家商店經理帶領當時售貨員一同趕來，除了送來她購買的收錄機，以及表示歉意的禮品外，還向她解釋了整個事情的原委。原來，售貨員一時疏忽，把樣品包裝盒拿給了她，當發現錯誤時，女記者已不見蹤影。於是，只憑著這位美國女士要回國這唯一的線索，商店連夜聯繫了一百多個電話，向使館、機場以及各個酒店查詢，終於找到這位女士。聽到這個故事後，女記者感動之餘，文章也從貶損變為贊嘆和表揚。

　　其次，要開展微笑服務，用“愛”釆打動顧客心弦。作為友好服務、優質服務的展示，“沒有笑臉莫開店”的格言已成為東西方企業家的共識。微笑只是愛的顯露，必須把愛貫穿於企業的經營活動之中。美國摩托羅拉公司副總裁賴炳榮先生說，愛的經營哲學是必須瞭解顧客的真正需要，對他們要有愛心、有熱心、有耐心，要勇於為他們分擔困難，只有“分擔”在前，才有“分享”在後。愛是一種奉獻，愛也是一種形象。同時，服務態度還包括服務禮儀，禮儀包括語言、笑容和姿勢等，將語言和姿勢統一起來，會收到更好的服務效果。

　　3．高服務技藝、效率

　　精湛的服務技術是公眾對產品認可的一塊敲門磚。國外有一個展銷會，生產廠家的業務人員正在給參觀者進行設備的現場操作表演，忽然設備出現了故障，業務人員打電話請維修人員到現場。維修人員很快趕到，幾分鐘就修好了那台設備。業務人員正要重新表演，不料參觀者們齊聲說：“不必表演了，我們願意定貨。”原來，目睹了維修人員高超的技術，使用戶對這家企業的售後服務水平和速度極為放心，也使服務形象的樹立推動了產品形象的塑造。

　　4．充分利用“綠色”工藝技術，保證顧客健康

　　企業為用戶提供優質服務，樹立用戶至上的觀念，加大服務力度，用“綠色”服務的形象體現企業對社會的責任，抓好售前、售後服務，提高服務水平，才能做到產品和服務雙豐收。

　　一家服務業企業所要塑造的形象，受很多因素的影響。營銷組合的所有構成要素，如價格、服務本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當事人的觀感，也成為服務的實物要素。影響服務環境形成的關鍵性因素主要有以下兩點。

　　(一)實物屬性

　　服務企業的外在有形表現會影響其服務形象。一棟建築物的具體結構，包括其規模、造型、建築使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建築物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至於其相關因素，如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設計、招牌標示和制示車輛等也很重要。因為外在的觀感往往能聯想起牢靠、永固、保守、進步或其他各種印象。而服務業公司內部的陳設佈局、裝飾、桌子、傢具、裝修、座椅、照明、色調搭配、材料使用、空氣調節、標記、視覺呈現(如圖像和照片)等，所有這一切合併在一起往往就會創造出“印象”和“形象”。從更精細的層面而言，內部屬性還包括記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項目。

　　能將所有這些構成要素合併成為一家服務企業“有特色的整體個性”，需要相當的技術性和創造性。有形展示可以使一家公司或機構顯示其“個性”，而“個性”在高度競爭和無差別化的服務產品市場中是一個關鍵特色。

　　(二)氣氛

　　服務設施的氣氛也會影響其形象。“氛圍”原本就是指一種藉以影響買主的“有意的空問設計”。此外，氣氛對於員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。就零售店而言，每家商店都有各自的實物佈局、陳設方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家商店都有其“感覺”，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的朴素。商店必須保有一種氣氛，適合於目標市場，並能誘導購買。

　　許多服務企業似乎都開始瞭解了氣氛的重要性。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的，零售商店也應註意尊重顧客，增添一些魅力“氣氛”，有些廣告公司也花工夫做氣氛上的設計。此外，銀行、律師事務所和牙醫診所的等候室，往往由於是否註意氣氛的緣故，而使人有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”的因素包括以下幾個。

　　1．視覺

　　零售商店使用“視覺商品化”(visual merchandising)一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象的建立和推銷有關，顧客進門之後，可以達到前述兩項目的。零售業的視覺商品化，旨在確保無論顧客在搭電梯，或在等待付賬時，服務的推銷和形象的建立仍持續在進行。照明、陳設佈局、顏色等顯然都是“視覺商品化”的一部分，此外，服務人員的外表和著裝也是。總之，視覺呈現是顧客對服務產品購買的一個重大原因。

　　2．氣味

　　氣味會影響形象。零售商店，如咖啡店、麵包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產品；麵包店可巧妙地使用風扇將剛出爐的麵包香味吹散到街道上；餐館、魚店或洋芋片店，也都可以利用香味達到良好的吸引客戶的效果。

　　3．聲音

　　聲音往往是營造氣氛的背景。電影製造廠商很早就覺察到了其重要性，即使在無聲電影時代，配樂也被視為是一項不可或缺的氣氛營造的手段。青少年流行服裝店的背景音樂所營造出的氣氛，與大型百貨店電梯中聽到的莫扎特笛音的氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛迥然不同。若想營造一種“安靜”的氣氛，可以使用細心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細語的方式。這種氣氛在圖書館、書店或皮毛貨專賣店往往是必要的。對於零售店播放音樂的一項研究指出，店裡的人潮往來流量，會因播放什麼樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時，營業額度往往會比較高(美國聯合航空公司用《藍色狂想曲》作為創建識別的一種聽覺風格。在打電話和安全演示時，都能聽到這首曲子，加強了顧客對紐約大都市的聯想，同時增強顧客對現代美國國際航空公司定位的認識)。

　　4．觸覺

　　厚重質料鋪蓋的座位的厚實感(rich texture)、地毯的厚度、壁紙的感覺、咖啡店桌子的木材質感和大理石地板的冰涼感，都會帶來不同的感覺，並散髮出獨特的氣息。某些零售店是以樣品展示的方式激發顧客們的感觸，但有些商店，如精切玻璃、精製陶瓷店、古董店、書廊或博物館等，就禁止利用觸感。但不論在什麼情況下，產品使用的材料和陳設展示的技巧都是重要的因素。

　　傳播，是指將一種觀念、事實通過各種媒介傳遞給預計的社會公眾的具體活動過程。企業服務形象傳播活動的目的，在於提高企業的社會美譽度。名副其實，經得起顧客檢驗，贏得社會廣泛信任的美譽度是企業良好形象的重要標誌。提高企業美譽度，不能只是通過廣告一味地自我吹噓，而是要以優質產品和良好服務為基礎，通過實事求是，多渠道、多方式的宣傳、介紹，以取得顧客對本企業的廣泛瞭解和高度評價。

　　實現傳播的過程具有一定的複雜性，但涉及的基本面是信息的發送者(企業)和信息的接受者(顧客)，關註的焦點都集中在企業怎樣有效地將信息傳播給顧客。企業服務形象傳播的主要方式有：

　　(一)贊助公眾事業

　　公關傳播的直接目的就是要提高企業的社會聲望，公眾對企業的好感是形成企業社會聲望的基礎。而公眾對企業的好感，是自身實際體驗的產物，企業贊助公眾事業，給公眾帶來了實際利益，最能引起公眾的好感。

　　1．贊助公眾關心的事業

　　社會上每一時期都有人們關心的熱點問題，例如，我國的環境問題、教育問題、社會風氣問題等都是人們關心的問題。還有一些突然的事件，如發生洪水災害，更會將人們的註意力集中起來。如果企業能在這些問題和事件上做出貢獻，人們就會在關註這些問題和事件的同時也註意到企業，使企業的社會美譽度迅速提高。

　　2．解決公眾的困難

　　企業可以在解決公眾困難的同時傳遞企業信息。由於解決公眾困難能贏得人們的好感，從而對其傳遞的信息也願意接受。北京街頭的公車站，原來的站棚十分簡易且年久失修，既不能擋風遮雨又影響市容。於是，不少企業投資建成了一批造型新穎的站棚，在北京成為美談。站棚上的企業的名字在人們心中留下了深刻的印象。

　　3．組織有益的活動

　　企業應抓住各種有利時機開展宣傳活動。如當人們處於節日氣氛中時，心情十分愉快，感情可迅速實現交流，有利於展開傳播活動。

　　4．參與社會公共教育宣傳

　　提倡社會公德，保持良好社會秩序，符合絕大多數人的共同願望，對於那些講究衛生、保護環境、註意交通安全的宣傳，不僅容易引起人的註意，而且能贏得人們的好感。日本豐田汽車公司出資製作的廣告電視片，勸告人們開車不可抱著僥幸心理，由於該片內容十分深刻，受到廣泛的好評，曾獲日本專業廣告界大獎。實際上豐田公司的名字隨著引人註意的公共教育內容一起也得到了傳播。贊助公益是企業為社會做出貢獻，但結果使企業也同時受益。它能對企業產生如下幾個方面的有利影響：

　　1．能得到社會輿論和權威人士的良好評價

　　社會輿論的評價會通過各種新聞媒介產生廣泛傳播，權威人土的評價會產生連鎖反應，企業的社會地位會隨之提高，這是一般的廣告所絕對不可能達到的效果。

　　2．能迅速提高企業的美譽度

　　一般廣告最多只能起到讓人知道的作用，贊助公益獲得的卻是各方面的贊揚。自己知道最多只能傳給某個想知道的人，贊揚則是要向更廣的範圍宣傳。企業追求的美譽度包括社會肯定的含義，沒有贊揚就談不上美譽度。

　　3．可以提高廣告宣傳的效果

　　贊助公益也可以與促銷活動廣告宣傳結合起來進行，它會使廣告宣傳變得更為有效。

　　(二)文體公關

　　文體活動是人類生活重要組成部分，人的生活不能沒有娛樂，因此也就不能沒有文體活動，越是發達的社會，文體活動就越重要，越會受到整個社會的關註。企業參與和支持文體活動，從而達到提高企業美譽度的目的，已經成為一種十分普通的傳播方式。

　　企業從事文體公關活動有沒有效果，這不需要從理論上進行分析，因為它是客觀存在的事實。據有關方面提供的資料，美國一年花在體育公關上的費用達35億美元以上，平均每家企業要花費近100萬美元。這些錢是決不會白花的。在我國，最典型的例子就是廣州的“健力寶”飲料公司，它幾乎每一年都為贊助中國體育事業做出貢獻。1984年9月，當中國體育代表團重返奧運會，取得5塊金牌，實現零的突破時，所用的專用飲料就是“健力寶”。當人們稱贊中國體育健兒的功績時，“健力寶”也被國外記者稱為“中國魔水”。從此以後，他們與體育事業結下了不解之緣，“健力寶”與體育事業一起騰飛。文體公關為什麼會產生出色的傳播效果，其原因如下：

　　1．文體公關滿足了熱愛文體活動公眾的願望

　　組織重大的體育比賽和文藝演出，需要大量的資金，企業負擔了費用、支出，而公眾從娛樂中得到了享受，同時對企業也就產生了深刻印象。萬寶路網球錦標賽在台港舉辦3年。3年來，萬寶路在新聞媒體上沒作過一次煙草廣告，但銷售額絲毫未減。

　　2．文體公關可以作為聯繫公眾感情的紐帶

　　文體活動之所以吸引人，是因為會產生許多明星，社會上有大量的明星崇拜者。企業通過贊助文體活動與這些明星聯繫起來，企業同時成為明星崇拜者的熱愛的對象。特別是體育具有競技性，觀眾對某一運動隊歸屬感，在國際比賽中還有個為國爭光的問題。當某一運動隊取得了成績，觀眾自然就會與這家企業聯繫起來。

　　3．文體公關可以吸引公眾的註意力

　　會有面對廣告而沒有註意廣告的人，決沒有面對球賽而不註意球賽的人。人們在註視文體活動時，自然也就註意到了贊助的企業，文體公關是更有效的廣告。

　　文體廣告肯定會產生傳播效果，但不等於說贊助了文體事業就一定能產生傳播效果。就是有效果，也還有效果好壞之分。提高效果應註意以下問題：

　　1．善於抓住時機

　　開展文體活動並非是想搞就能搞起來，而是需要機會。機會也不是等來的，而是要尋找和爭取。在開展文體公關過程中要善於謀劃，顯示出企業的態度和作用，追求提高企業美譽度的最佳效果。

　　2．要考慮贊助單位和活動的影響作用

　　贊助文體活動能否使企業的名聲得到傳播，與所贊助的單位和活動是一種連帶關係，有兩種情況都會產生良好效果：一種是目前大家都關註的事情，而且取得了成績，贊助這樣活動的企業隨之就會名聲大震；另一種是目前沒有什麼影響力，由於企業的贊助，取得了突飛猛進的效果，使企業在社會上產生的影響會更大。健力寶集團贊助選送一批小運動員到巴西去培養，將來如果這批小運動員果然能為振興中國足球事業做出貢獻，對健力寶集團的事業也會有巨大的促進作用。

　　傳播是個過程，它需要經歷發送、傳遞、接收和反饋等若幹個環節。傳播是人有目的的活動，最終是否達到了預期目的，其中要受多種因素的影響，認識這些影響因素的發生規律，有利於提高傳播的效果。

　　(一)有利於實現成功傳播的因素

　　在整個傳播過程中，顧客通過信息所產生的印象，並非與企業預計的效果完全一致，這是因為人產生什麼樣的印象，不但取決於客觀因素，而且取決於各種主觀因素。受播同樣的內容，由於人的興趣、需要、經歷、個性存在著差異，產生的印象會有很大差別。正是這種差別決定了傳播需要制定有效的策略。

　　人在受播某一信息時，頭腦不是一張白紙，要經歷3個環節最後才形成印象：

　　1．選擇

　　面對信息，人們總是採取各取所需的態度，對自己感興趣的信息會比較敏感，在看和聽的過程中會更全神貫註；而對不感興趣的信息則顯得較為麻木。不過人的選擇具有相對穩定性，其穩定性的內容反映了接受者的主觀特征。

　　2．構造

　　對反映到頭腦中的信息，賦予其主觀性的內容。經過構造後的信息，會使信息的客觀內容發生變化。

　　3．補充

　　人們對反映到頭腦中的印象，還要聯繫自己的經驗，通過比較確定含義。作為知覺對象的事物，無論是有利於自身的需要還是有損於自身的需要，都會根據個人過去的經驗被強調、補充和誇大。因此，只有通過反饋才能確定傳播的效果。

　　成功的傳播能使信息迅速進入人的潛意識之中，使人不知不覺地接受了傳播觀念。這一過程的實現是按照註意一興趣一欲望—行動的規律而變化的。首先要引起人的註意，使人在認識對象中離開其他事物而集中在所傳播的信息上，隨後使人越來越感興趣，產生需要深入瞭解事物的傾向。繼而使人躍躍欲試產生參與的動機，最後行動起來，按傳播的引導確定目標。要想提高傳播的有效性，應使傳播活動體現這一規律。

　　(二)不利於成功傳播的因素

　　在傳播過程中，客觀上存在著許多不利因素，充分認識到這些不利因素的存在，可以制定有針對性的措施。消除其不利影響，使傳播得以順利進行。傳播的不利因素包括以下幾方面：

　　1．傳播工具和形式容易使信息失真

　　語言文字是傳播的基本工具，語言文字僅是事物的符號，而不是事物本身，用事物符號組合成觀念，使人在理解上容易出現偏差。傳播要通過人來實現，傳播效果受人表達能力的制約。如果傳播是通過組織各種活動進行，那麼，傳播的效果在很大程度上取決於活動組織的水平。從接收者方面講，存在著理解水平問題，弄不好會出現對信息產生相反理解的現象。用語言進行傳播，還會產生語義上的障礙。

　　2．傳播過程會出現自衛性過濾

　　企業服務形象的傳播是公眾傳播，需要有關部門協助進行，有時要通過若幹環節才傳送到接收者——顧客。人在傳遞信息過程中存在著自衛過濾現象，會在傳遞中加人自己的解釋、猜測和態度傾向，結果會造成信息失真。

　　3．傳播過程存在著干擾性因素

　　企業服務形象傳播活動中的接收者顧客往往不是自覺地接收傳播內容，他們很容易受傳播環境中其他因素的干擾。加上企業總會面對有利的競爭者，有些干擾因素還是人為的，不註意排除干擾因素，傳播效果就會大大下降。

　　總之，樹立良好的企業形象，選擇恰當的方式進行傳播，以形象爭取顧客，對企業的長遠發展是十分重要的。