雜交營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　什麼叫雜交營銷？最重要的一句話，就是跳出行業看行業、跳出產品看產品。專業的理解，就是要善於運用不同行業、不同領域的理念、方法、手段、思路來突破自己、找到機會、快速成長，就是這麼簡單。就是要善於整合運用不同行業、不同領域的思想、觀念、手段、做法來為自己的企業、自己的行業、自己的產品服務，要敢於想、敢於試、敢於做，就這麼理解。

　　雜交營銷為我們提供了一種全新的營銷思維方式，它正在打破眾多行業界限，改變行業的競爭規則，深刻影響著未來營銷的發展。

　　傳統營銷思維的註意力往往在原有市場中，他們只是改進產品和服務，想著比競爭對手更好，而不是有一個根本性的改變。在一個已經擠滿了競爭對手的同質化市場，這種努力勝算無幾。

　　雜交營銷與傳統營銷最大的不同就是，打破原有市場格局，自劃市場，自定規則，進入藍海，做自己定義市場中的第一。

　　雜交營銷的結果，不是用同樣的產品去血拼，而是以新產品或新服務的不同去替代！用全新品類的產品或新的方式啟動消費者需求！

　　雜交營銷的口號是：突破、突破、突破！整合、整合、整合！突破一切邊界，相信一切均有聯繫。產品功能界限、目標消費群界限、使用方法界限、使用場合界限、使用時間界限、流通渠道界限、價格區間界限、營銷組合方式界限，等等，沒有不可以突破的。有雜交就有可能！

　　1、突破性創新性；

　　2、實戰性時效性；

　　3、綜合性廣泛性；

　　4、節約性高效性；

　　5、理念性方法性。

　　一、創新產品，滿足和創造新的消費需求

　　想讓產品變得不一樣！雜交思維可以讓你在產品創新上找到出路！

　　方法是，從其它產品中獲得靈感，將其融入新元素，使產品差異化，創造新品類，滿足和創導新的消費需求，替代市場上原有的產品。

　　在具體方法上，產品層面的雜交營銷可以做加法：生命陽光牛初乳將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營養成分雜合，在牛初乳中一下子不一樣了；糖﹢維生素，變成果維康維生素糖，這就是雅客V9；創維整合資源，在電視和健康之間雜交思維，找到了細分市場、單點突破的營銷支點：健康電視，一飛衝進行業三甲。摩托羅拉V70，一款超越自我的手機！原來是蘋果電腦的設計師設計的，設計師將蘋果電腦的設計元素揉進來，重新引領了手機潮流。

　　雜交營銷可以做減法，這是雜交的反向思維。當年的小霸王電腦學習機在電腦沒有普及的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包；現在廣泛使用的移動硬碟、U盤等產品都是用反向雜交創意出來的；再哪不逛街也可以購物，網上商城紛紛涌現。

　　雜交營銷還可以打亂原有的秩序和規則，黃金做成月餅，替代能吃的月餅，專門當成禮品；大漢通關將產品分男女，根據男女風濕疾病的不同成因和特點，男用龍貼、女用鳳貼，備受市場青睞；牛奶本來是喝的，乾吃就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是咬著吃的，現在變成可以喝的，這就是果汁飲料；把早點當成正餐，永和豆漿讓大陸人耳目一新；米飯是典型的主餐食品，能讓它吃著玩嗎？鍋巴做到了；

　　雜交營銷還可以走極端，農夫山泉將桶做大，10升的大桶水頗受單身貴族的喜愛；御食園，將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，包進糖紙里賣；

　　二、借道傳播 娛樂抓人

　　借道傳播是雜交營銷在傳播手段上的應用。在用藥安全成為社會熱點公共話題、醫葯營銷舉步維艱之際，廣藥集團跳出營銷怪圈和惡性迴圈，借鑒汽車等行業的召回機制，率旗下15家醫葯企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，廣藥的社會營銷和責任心營銷，為全社會所贊賞，贏得了眼球和人心。

　　當今，一切行業都可以變成娛樂業。因為娛樂元素具有天然的傳播功能。在常規傳播渠道受限後，醫葯企業借娛樂的光兒，做了不少事。江西仁和藥業冠名的“仁和閃亮新主播”藉助湖南衛視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺，吸引了15萬各年齡層的人報名參與，其主打產品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。廣西“金嗓子”贊助“超級訪問”、香港京都念慈蓭助力“全國PUB歌手大賽”等借道傳播，都表現出超凡的雜交思維力和市場力！

　　三、交叉促銷，人群共用

　　交叉促銷是雜交營銷在促銷上的應用。同業產品或服務的促銷力已經尋常和無力，異業的結合將使合併後的產品或服務顯得更有價值感。如，麥當勞與動感地帶、可口可樂與聯想、吉列刮鬍刀配上永備電池、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲等。

　　小天鵝與寶潔的促銷合作，可謂是一箭三雕。在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。小天鵝一年要賣350萬台洗衣機，每台搭售定量的寶潔洗衣粉，對寶潔洗衣粉的銷量是一個促動；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，包裝上小天鵝洗衣機的標誌，也為小天鵝製造了20萬次與顧客的溝通機會。在中國一些名牌大學的生活區里，小天鵝——碧浪還聯手創建洗衣房，為學生們提供著便捷經濟的服務。這兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯袂出演的品牌合作促銷的經典之作。

　　四、渠道借用，共用雙贏

　　渠道是一種資源，異業間渠道的借用與共用，是渠道的創新，可以將售點和展示點的口徑大大拓寬，從而構築超越競爭者的優勢渠道。

　　酒業與郵政看起來完全不搭界，但是賒店老酒與河南郵政就是開了這樣的先河。2002年，河南賒店酒業在全國率先與郵政攜手，搭上郵政快車，兩年間，郵政物流把３５００萬元的賒店老酒送進了河南的千家萬戶，郵政網路取得豐厚回報的同時，把一個剛剛改製的新生企業培育成了河南酒業的巨人，共同拓展了天地。

　　可採是眼部美容品，偏偏是在藥店這個渠道和終端打開了市場。

　　TCL和麥當勞合作，將自己的主打高清晰黑電產品放在麥當勞里，不求銷售，只求終端的形象展示，在潛移默化中感化目標顧客。

　　五、異業結盟，戰略制勝

　　異業結盟在合作程度上已遠遠超出了促銷和渠道層面的合作，它更多的表現是一種戰略或擴大市場邊界的聯合。比如格蘭仕和上海的一家生產微波爐調味品的企業合作，相互之間攜手共推一個市場，一種新的購物方式。微波爐和調味品的結合是一種全新的消費體驗，當這個市場的邊界擴大的時候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是雙方都受益。

　　麥當勞聯手中國移動的子品牌動感地帶聯手共同推出的“動感套餐”營銷活動，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，就算這100萬人中有10萬人品嘗了一份動感套餐，麥當勞的收入非常可觀了。動感地帶借麥當勞之名擴大了品牌知名度，同時也為其用戶增加了一種看得見的特權，鞏固了顧客群，雙贏。

　　可口可樂（中國）公司與擁有4.6億線上生活QQ族的騰訊科技結成戰略伙伴，騰訊幫助可口可樂icoke網站全面升級為運用3D形象的線上社區，併為可口可樂代言人特製3DQQ秀酷爽造型，包括劉翔、S．H．E、張韶涵、李宇春等明星。騰訊不是活雷鋒，千萬瓶帶著騰訊網Logo的可口可樂流入市場，這是當今典型的飲料、網路、時尚三棲雜交營銷。

　　最大的跨行業整合發生在中國移動與鳳凰衛視。2006年6月8日，中國最大的移動電信運營商與著名的電視媒體結成戰略聯盟，中移成為鳳凰衛視第二大股東。這標志著中國移動正式進入傳媒領域，尤其是無線媒體內容產業。

　　六、營銷策略和模式突破

　　營銷策略和模式的創新，是營銷的大創新，往往也是最難的。那好吧，把思維打開，眼睛朝外。

　　誰說營銷只屬於醫葯保健品、快速消費品?中國黃金集團，突破行業慣例，首次將高檔珍貴商品——“99999”極品黃金用大眾快速消費品的方法營銷：挖掘產品內在價值，確立行業新標準；把脈消費者心理，用大眾媒體炒作傳播。在產品推出僅僅三天，中國黃金第一家——北京菜百商場單店銷售就突破800萬，預售記錄名單更是排到了十天後!

　　無獨有偶，統一潤滑油第一個把少數人用的專業用品，用大眾化營銷來做，一下把對手遠遠甩在了後面。

　　再比如女子十二樂坊。12個青春靚麗的女孩，性感著裝、站立表演，用原本是正襟危坐、含蓄內斂的民族樂器，魅力四濺激情奔放地演繹著融入拉丁、爵士和搖滾味道的新型音樂。在日本，許多人為之瘋狂，女子十二樂坊在北京、上海演出時，竟有上千人包機來中國觀看。其狂熱程度不亞於球迷看世界盃。如果你要問女子十二樂坊是什麼，製作人王曉京說，“十二樂坊既不是民樂，也不是流行音樂，人們聽到了什麼就是什麼。”你失望嗎？正因為它與以往任何形式都不同，它成功了。

　　七、造就新的商業模式

　　對企業而言，發現一個新的商業模式，比資金和廣告更有價值。而新的商業模式，絕大多數來自不同行業間的借鑒、糅合和嫁接。

　　由三星（中國）公司和蘇寧電器剛剛聯合成立的“三星&蘇寧營銷學院”，採取了“聯合辦學、對等教育”的創新商業合作模式。三星和蘇寧的“文化滲透”比“資本滲透”等形式更好地牢固廠商之間的戰略合作關係，使合作更加順暢和穩固。也勢必為廠商與渠道伙伴進行全方位的戰略合作提供新思路。

　　我國IT職業培訓領域著名品牌北大青鳥是典型的雜交商業模式的創造者。他們學習和借鑒麥當勞的經驗，要做“IT業的麥當勞”，一方面在行業內率先進行品牌營銷，一方面效法麥當勞的專業化和標準化，在全體系中貫徹、推行標準化管理，在市場、學術、教學、就業等各個環節全面導入標準化管理模式，嚴格按照標準化的崗位事件、規範、流程進行操作，全部標準化後的工作細節多達1400多個，確保為各個培訓中心提供更優良的支持和服務。這種麥當勞式的經營模式和獨有的標準化運作體系，使北大青鳥在全國IT職業培訓市場　以占有率27.3%遙遙領先。

　　1、忘掉過去，忘掉所有的理論和大師，改變思維模式，回到營銷的本源。

　　不怕不專業、就怕太專業！

　　我們常常被經驗和理論所累，常常拿經驗和理論的帽子說事唬人，這是營銷創新和突破的天敵。雜交營銷就是要打破一切條條框框，回到營銷的本源：創造和滿足消費需求，以最小的代價獲取最大的市場效應。做雜交營銷，就要先解放自己的頭腦和手腳，再從營銷本源出發，尋找最有效最經濟的營銷解決之道。按照傳統思維，黃金不必這麼賣、超女不該這樣海選、女子十二樂坊不能這樣鬧，他們也就不可能創造這些經典！

　　2、成立美第奇式雜交團隊，建立組織和機制保障。

　　美第奇家族是義大利佛羅倫薩的銀行世家，曾出資幫助各種學科、眾多領域里銳意創造的人。雕塑家、科學家、詩人、哲學家、金融家、畫家、建築家齊聚於佛羅倫薩。他們得以相互瞭解對方，彼此相輔學習，從而打破了不同學科、不同文化之間的壁壘。他們一同用心的思想，開創了人類歷史上的一個新的思想紀元——文藝復興。這便是美第奇效應。

　　營銷也是一樣，在一個團隊里，近親繁殖未必是好事，要善於整合和吸納不同背景、不同專業、不同性格的人，組成美第奇式夢幻雜交團隊，打破彼此局限，創造創新的條件和氛圍，創新，是自然而然的事。摩托羅拉如果不能引進蘋果設計師，可能永遠也不會誕生V70；張藝謀如果沒有張偉平，恐怕市場威力要銳減很多，而大多數人所不知的是，張偉平原本並非影視圈內人士，而是一個藥劑師。

　　3、消費者變了，營銷環境變了，我們要時刻以變應變！

　　現在的市場環境是，傳統產業邊界越來越模糊，你可能忽然發現要與原來素不相干的對手競爭，消費者越來越精明，網路的普及、媒體的爆炸使信息越來越透明，人們的生活內容和生活方式在快速改變。變，才會有機會。每一次雜交營銷都是利用機會的成功。雜交產品、雜交技術、雜交營銷模式、雜交品牌價值……不必擔心幼稚，你不要指望找到先例，誰率先打破僵局，誰就是贏家！

　　4、跳出行業和產品，培養自己的營銷通感和雜交意識。

　　雜交營銷最怕就行業論行業、就產品論產品，那將永遠沒有大出路。營銷就像文學創作上的通感，要善於調動所有的感官和觸覺，打通所有的關節、脈絡，發散思維。站在事物的交叉點上，相信一切都有可能，萬事萬物皆有連接。吸收各行各業、各色產品、各種營銷流派的成功之處和閃光點，嫁接、借鑒和整合。創新，說到底不過如此。否則，就沒有雅克V9糖果、果維康含片、TCL女性電腦的創新和閃亮！

　　創新總會有風險，著名管理大師德魯克說得好：“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”雜交營銷規避風險，要緊緊抓住兩個要點，一個是牢牢把握消費者需求的這個中心，另一個是要有辦法保護自己的市場成果。

　　1、甄別真假需求。

　　需求是不能憑空創造的！營銷再創新，消費者需求在本質上是不能創新的。

　　需求是發現沒發現，滿足得充分不充分和用什麼方式滿足的問題。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導，也不可能成功。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前，已經有人做茶飲料了，為什麼沒有賣起來？因為這家公司把茶水雜交進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！顯然，對需求沒有把握準。

　　2、阻擊跟隨，保住勝利果實。

　　老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”。企業最擔心的是，好不容易開闢了新市場，前期投入不少，剛要收穫，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：

　　一是企業要儘量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什麼是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處

　　二是，只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，後來者一發力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國發力，一舉成為涼茶的代表。

　　三是，市場開拓者要有技術、產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象，當模仿者跟來，作為市場開拓者，要有理由表明自己的正宗正統。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善於將產品換代升級，像喜之郎，它的產品叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。

　　營銷是為實現目標所作的一切總和，營銷無時無處不在，營銷是一種生活和生存方式，營銷是第一生產力！

　　它適用於任何國家、城市、社團組織及個人發展等各個層面，適用於政治、經濟、軍事、文化、科技等各個領域。所以，雜交營銷思維也絕不僅限於企業和產品層面。簡單說，雜交營銷是扔掉思想繩索、打破傳統牢籠、祛除經驗束縛的創造過程！就是相信萬事萬物都有聯繫，相信一切皆有可能！這是一種大雜交營銷觀。並且，大雜交營銷代，已經來臨！

　　當今國際紛爭，單純的武力絕對不能征服。美國對伊拉克的戰爭，事實上更是一場集輿論、情報、心理和武力的雜交戰。這一點，布希政府比任何人都清楚。

　　中國曆史上著名的“乒乓體育外交”和現代的“孔子文化外交”，事實上也是國家外交營銷的雜交。

　　北京2008奧運會，是一個國家一個民族一個城市的大營銷。體育只是載體。背後是政治、經濟、科技、文化、信心的整合和營銷。

　　少林寺方丈釋永信到底是僧人還是CEO？他絕對是一個雜交營銷專家！他建立中國首家寺院網站、首次公佈武功秘笈；成立公司，保護少林寺“品牌”；第一個取得MBA學位；成立影視公司，當電影製片人，運作“中國功夫之星”電視選秀節目。他讓少林武僧登上拉斯韋加斯舞臺，坐噴氣式客機周游世界，與好萊塢名人親密接觸。以至於美國《洛杉磯時報》一篇《功夫僧人趕時髦》的文章，把他描繪成一位融中國深篤的佛教文化與現代企業文化為一體的成功宗教人士，並稱其為穿著僧袍的首席執行官。

　　中央教育電視臺《百家講壇》和易中天、於丹的聯合火爆，恰恰是因為擯棄了過去電視講歷史的俗套模式，雜交了流行娛樂和現代社會認知元素。

　　城市需要品牌、文化演出也需要品牌。於是，張藝謀聯手灕江政府成功打造《印象·劉三姐》，在現代旅游和演出項目中，雜交了最純粹的原生態和消費者的求新欲望。這也成了打造城市旅游品牌、推動區域經濟社會發展的典型雜交模式。

　　雜交思維是當今社會活躍、自主、富於挑戰精神的直接產物，開始滲透到社會的每個角落，它甩掉一切條條框框，追求新我，註重實效，這正是營銷所追求的真諦！

　　世界從來沒有像現在這樣看起來這麼小，市場競爭也從來沒有像現在這樣激烈過，雜交、交融、雜交、合作、共用是全球性大趨勢。中國特色的社會主義市場經濟本身就是雜交思維的成果。在快速變化的歷史條件下，單向思維模式、營銷模式已經走到了盡頭，我們沒有理由墨守成規，相信一切都有可能，萬事萬物都有連接。沒有什麼不可以打破，沒有什麼不可以改變！

　　越來越多的組織、企業和個人已經嘗試雜交營銷思維給他們帶來的突破和變化，這種變化引起了更多的關註和效仿。

　　競爭環境在變化，競爭對手在進步，你的競爭思想和技能必須更新！要想活的更好，必須創新！雜交改變命運！雜交營銷就是營銷創新的主要方向和源泉！

雜交之火，正在燎原！雜交營銷時代，已經來臨！