旅行社市場細分

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　　旅行社市場細分是指旅行社將市場上的旅游者或潛在旅游者，依據其需求特點、購買行為和消費習慣特征進行分類，把整體旅游市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體，分屬於同一群體的消費者被稱為細分市場。在實際工作中，我們可以明顯覺察出來，分屬於不同細分市場的消費者的需求和欲望存在著明顯的差別。例如，有的旅游消費者喜歡游覽城市，有的旅游消費者需要到大自然中去放鬆自己，有的旅游消費者要求旅途享受高規格的服務，有的旅游消費者則要求經濟型的服務標準。

　　需要指出的是，旅行社市場細分是一個由分散到集中的過程。所謂分散是指把整體旅游市場包含的各種各樣的旅游需求進行分別分析認識；所謂集中是指把對某種旅行社產品最易作出同樣反應的一類消費者歸納合併，集合成群。這是一個把異質的旅游整體市場分解為諸多同質子市場的過程。在這個過程中，旅行社的經營目標明確了，經營方向準確了，經營方式專門化特點突出了，因而能更有效地滿足消費者需要，從而獲得銷售成功。

　　市場細分不是由人的主觀意志所決定的，而是基於客觀存在的需求差異。旅行社市場細分的客觀依據包括以下兩方面：一是旅游消費者客觀上存在差異性。旅行社不同的細分市場代表不同的消費群體，他們在需求上有明顯的差別，主要是由旅游者收入水平、消費觀念、教育背景、興趣愛好等不同所致；二是旅游消費者客觀上存在相似性。在同一自然地理和社會環境下，個體的旅游消費者在客觀上存在大體相同的某一個或幾個因素，如價值觀念、愛好興趣等，因而，對某一產品具有大致相同的需求和購買動機。這些客觀存在的相似性體現在對旅行社產品的價格、形式的需求和購買時間、購買地點上具有大致相同的行為。這就為旅行社市場細分奠定了基礎。^[1]

　　對旅游市場進行有效細分並非易事。一個人的旅游願望是多指向的，反映到整個旅游市場就是多維的和多層次的需求。旅游市場有多種細分方法，但無論哪一種都必須便於旅行社營銷活動的開展。在營銷實踐中，有效的市場細分一般應遵循可衡量性、可進入性、可營利性、穩定性和發展性原則。

　　(1)可衡量性，指細分旅游市場需求特征顯著，購買行為特殊，可以被明顯識別，亦即這一細分市場與其他細分市場有著很大的差異性，並且其市場範圍明確，購買力的大小和市場容量能被大致測量。如果不同細分市場對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大於其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。

　　(2)可進入性，指細分出來的旅游市場應是旅行社營銷活動能夠抵達的，企業的產品通過努力能夠進入並對該市場顧客能夠施加影響，產生一定的銷售效果。旅行社要保證利用其人力、物力和財力等資源能夠比較容易地進入細分市場，並能通過傳播媒介把企業產品信息傳遞給該市場眾多的消費者，被消費者所認可，而且消費者還可以通過多種渠道購買到該產品。旅行社考慮細分市場的可進人性實際就是考慮企業營銷活動的可行性，因此，旅行社對那些不可能進入的市場進行細分是毫無意義的。

　　(3)可營利性，即細分出來的旅游市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量，以及他們的購買能力和購買頻率。如果細分的市場規模過小，市場開發的投入與產出不成比例，旅行社就不值得去細分市場。

　　(4)穩定性，指各細分市場在一段時間內要相對穩定。旅行社產品的生命周期是隨市場而定的。如果市場不穩定，旅行社就要不斷隨市場變換旅游產品，這就加大了企業經營成本，就會使企業冒很大的開發風險。不穩定的市場不能作為旅行社的目標市場，因而也無細分的必要。

　　(5)發展性，即旅行社選擇的目標市場不僅要能為企業當前經營創造利益，而且還要能為旅行社的未來發展帶來利益。要做到這一點，細分市場還必須要具有一定的發展潛力。例如，我國目前60歲以上老年人口1.34億，占總人口的10％以上。到本世紀中葉，中國老年人口將突破4億，占總人口的1／4。因此，一般來說，把老年旅游市場作為一個細分市場開發是有前景的。

　　由於旅行社的市場細分是一個發現市場機會和尋找目標市場的過程，因此，在市場細分過程中，旅行社應對客源市場每一部分的需求都給予註意，同時又要確保每一個細分市場都具有經營價值。一般來說，旅行社的細分市場應符合以下三個方面的要求：

　　(1)細分市場要具有可衡量性。旅行社在市場細分時，用來劃分細分市場的各個因素以及標準必須是可以衡量的，也就是說，細分市場的旅游者對旅游產品的需求偏好具有明顯的特征，而且這些特征是可以通過一定的尺度來測定的。只有這樣，細分出來的市場才具有明顯的區別。

　　(2)細分市場要具有適度規模。一個細分市場是否具有經營價值，主要取決於這個市場的規模、消費水平以及旅行社的經營能力。在市場細分過程中，旅行社要根據經營能力來確定細分市場的規模。細分市場規模不能過大也不能過小。細分市場規模過大，旅行社無法有效地集中營銷力量，開展經營活動；規模過小，則不利於旅行社發揮資源優勢，擴大經營規模，難以實現規模經濟。

　　(3)細分市場要具有發展潛力。旅行社選擇的目標市場不僅能為旅行社當前經營創造利益，而且還能為旅行社的未來發展帶來長遠利益。要做到這一點，細分市場不但要具有相對的穩定性，而且還必須具有一定的發展潛力。因此，旅行社在市場細分時，必須考慮所選擇的細分市場的市場狀態以及需求發展的階段。如果旅行社所選擇的細分市場已處於成熟階段，不具有長期發展的潛力，旅行社經營的風險將會因此隨著時間的推移而增加，這將不利於旅行社的長期發展。

　　隨著經濟的發展，旅游者的需求日趨個性化和多元化。不同地區的旅游消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的，而且還隨著環境因素的變化而改變。對於這樣複雜多變的旅游大市場，任何一個規模巨大的旅行社，無論其資金實力多麼雄厚，都不可能滿足旅游市場上全部顧客的所有需求。又由於旅行社所占有的旅游資源、設備、技術、人員等方面的局限性，也不可能全部滿足所有顧客的不同需要。因此，旅行社只能根據自身的優勢條件，從事開發某一種或幾種產品，針對那些力所能及的、適合本企業產品特點的目標市場展開經營。

　　旅行社市場細分的作用主要體現在以下幾個方面：

　　旅行社市場細分有利於滿足消費者的需求。旅游市場細分後的子市場需求比較集中，旅行社比較容易瞭解和滿足消費者的需求。同時，在細分的市場上，信息更容易瞭解和反饋。一旦消費者的需求發生變化，旅行社可迅速改變營銷策略，制定相應對策來適應市場需求的變化，繼續滿足消費者的需求。

　　旅行社市場細分有利於旅行杜做出銷售決策和開拓新市場。在當前的市場經濟中，無差異營銷顯然已經越來越低效，努力討好所有人的結果，就是誰也討好不了，誰也不滿意。市場細分就是識別消費者需求的種種差異性，選擇適當的銷售對象作為自己的目標市場。通過市場細分，旅行社可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，以便能夠及時作出銷售決策，掌握市場主動權，提高企業的應變能力和競爭力。另外，通過市場細分還可以發現新的市場需求，進行新產品的開發，開拓新市場，擴大銷售範圍。

　　旅游市場細分有利於發揮旅行社資源的有效價值。前述提到，任何一個旅行社的人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，旅行社選擇了適合自己的細分市場，避免了銷售的盲目性，可以把人、財、物等項資源集中用於某一個細分市場，取得局部市場上的優勢，讓資源最大限度地發揮作用。對於小旅行社，市場細分更有直接的現實意義。由於市場因素和自身條件的限制，中小旅行社資源有限，融資能力較差，抗風險能力較弱，在整體市場上缺乏與大型旅行社競爭的實力。中小旅行社要基於市場細分，選擇那些知名旅行社未曾涉足的子市場，見機行事，集中優勢服務於這一特定市場，避免與大旅行社直接競爭，從而確立自己在市場上的地位。

　　旅行社經營要想取得成功，必須將資源有效地集中在一點上，在某一個領域中成為專家和權威，充分滿足這一部分顧客的需求，不僅做到“顧客滿意”，而且做到“顧客贊揚”。在取得這個領域的優勢和經驗後，再向其他細分市場進軍，確保所做的領域都是數一數二的。在非壟斷性行業中，只有最專業、最具規模、最瞭解其目標顧客的企業才能很好地生存併發展。

　　旅游市場細分的變數是多維的，也是多層次的。單用一種變數來細分市場有時不能將市場描述清楚，必鬚根據具體產品特征和市場情況採用多種方式、多個變數因素來進行市場細分。下麵介紹幾種主要的市場細分方法。

　　單一變數細分法。這一方法也叫一元細分法，即根據影響旅游消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如老年旅游市場、學生旅游市場、香港旅游市場、日本旅游市場等。

　　綜合變數細分法。這一方法也叫二元或多元細分法，又叫交叉細分法，即根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如日本的青年旅游市場，是以地域和年齡兩個變數來細分的。

　　系列變數細分法。這是根據旅游市場兩種或兩種以上的因素，按其覆蓋的範圍大小，由粗到細進行市場細分的方法。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利於旅行社更好地制定相應的市場營銷策略。如海外的華裔青少年回國觀光學習旅游市場，是按地理位置(國內、國外)、年齡(兒童、青年、中年、老年)、購買動機(觀光、學習、休閑度假、健身、探險等)等系列變數來細分旅游市場的。

　　旅行社市場細分程式包括以下四個方面：

　　(1)確定旅行社經營的市場範圍。旅行社在確定經營領域與經營戰略目標之後，一般要確定其經營的市場範圍。可以這樣說，旅行社經營的市場範圍是旅行社市場細分的基礎和前提。因此，旅行社可圍繞旅行社經營的市場範圍進行市場細分，分析旅游需求者的消費動向和消費特點。旅行社一般根據它所擁有的資源和經營能力來確定其經營的市場範圍。

　　(2)確定市場細分的因素和標準。旅行社市場細分的關鍵在於科學地確定細分因素和細分標準。旅行社要確定市場細分因素和細分標準，必須將旅行社經營的市場範圍內所涉及的現實需求和潛在需求全部羅列出來，並加以歸類。旅行社通過分析不同的旅游需求，找出各類旅游者典型的需求特征，並據此決定市場細分的標準。

　　(3)確定細分市場的名稱。旅行社可根據各個細分市場旅游需求的典型特征，利用準確、科學的語言為各個可能存在的細分市場確定名稱。一般來說，細分市場的名稱是細分因素與細分標準複合的產物。

　　(4)分析各個細分市場的經營機會。旅行社根據細分因素和細分標準對市場進行細分之後，還要對所有的細分市場的經營機會進行分析。一般來說，細分市場的經營機會是與細分市場的需求規模和競爭強度相聯繫的，需求規模愈大、競爭強度愈弱，細分市場的經營機會就愈好；否則就愈差。

　　旅游需求的差異性是旅行社市場細分的基礎。然而，旅游需求的差異性按什麼標準去細分，卻沒有一個統一的規定。各個不同的旅行社可以根據旅行社的具體情況，以及經營的市場範圍來確定細分的標準。一般情況下，旅行社市場細分的標準有以下三大類，如表所示。

　　1．地理標準

　　市場細分的地理標準是指旅行社根據地理因素將客源市場分為不同的地理區域。地理標準之所以能夠作為市場細分的基礎，是因為地理背景因素是影響旅游者產生旅游動機的重要因素。一般而言，自然地理背景不同的地區互為旅游目的地與旅游客源地，而中、低緯度地區的吸引力要大於高緯度地區，沿海地區及島嶼的吸引力大於內陸地區，具有獨特地貌特征的自然地區區域是單向流動的旅游目的地，對旅游者有巨大的吸引力。而經濟發達地區既是吸引力巨大的旅游目的地，又是巨大的旅游客源地，經濟發達地區的吸引力大於經濟不發達地區。不同文化地理背景的地區的居民相互吸引，彼此成為旅游目的地與旅游客源地。環境質量高的地區總是吸引環境質量低的居民來旅游。地理因素深刻地影響著旅游的需求規模、需求結構以及需求方向。不同地理環境下的旅游需求者，由於自然條件、文化傳統和社會經濟發展水平的差異，對旅游需求的偏好與消費習慣具有明顯的差別，並因此形成不同的旅游需求特點。這便為旅行社的市場細分奠定了一定的基礎。

　　根據旅游者的國別、地區和城市來細分市場，有助於旅行社研究不同地區旅游者的需求特點、需求總量、需求水平和需求方向；有利於旅行社針對這些特點，開展經營活動，提高經營績效。旅行社按地理標準細分市場時要註意市場的密度，即特定的地區性市場對旅游產品需求的潛力。它不僅與這個地區的總人口有關，更與這個地區的經濟發展水平以及旅游消費地區性投向有關。以地理標準中的城市規模而論，在我國的部分地區，縣級市還可能沒有一家旅行社存在，而在歐美髮達國家，一個萬人小鎮就會有一家專門旅行社存在。

　　2．人口統計標準

　　人是構成旅行社市場的基本因素，也是旅行社經營活動的最終對象。旅行社在市場細分過程中，不僅要研究一個特定區域內的總人口，還要研究人口的自然狀態和社會構成。人口的自然狀態主要包括人口的地理分佈、人口的年齡構成、人口的性別構成和家庭單位構成四個方面內容。人口的社會構成主要包括人口的民族、宗教信仰、文化教育程度、職業、階層、經濟收入的構成與分佈狀態。旅行社的市場細分是與人口的自然狀態和社會構成密切相關的。處於不同自然狀態和社會構成下的人，在旅游需求規模、旅游需求時間及地區的投向、旅游消費水平的高低、旅游活動方式的選擇等方面都具有不同的特點，並因此形成較明顯的需求差異。根據人口統計標準進行市場細分，可以使旅行社根據人口的需求差異，並結合旅行社的特點和優勢，準確地選擇旅行社經營的目標市場。

　　3．心理行為標準

　　在地理與人口因素相同的旅游者群體當中，由於人們的旅游動機、生活方式和個性特征的差異，他們對於旅游產品的愛好以及態度是不同的。這就為旅行社利用人們的心理行為標準來細分市場創造了條件。旅行社利用心理行為標準細分市場，可以從人們的心理活動所形成的旅游動機、旅游類型、旅游方式、旅游頻率、對價格的敏感程度和對品牌的依賴程度的不同，來研究各個細分市場的經營機會。

• 旅行社市場定位