旅行社市场细分

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　　旅行社市场细分是指旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者，依据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。在实际工作中，我们可以明显觉察出来，分属于不同细分市场的消费者的需求和欲望存在着明显的差别。例如，有的旅游消费者喜欢游览城市，有的旅游消费者需要到大自然中去放松自己，有的旅游消费者要求旅途享受高规格的服务，有的旅游消费者则要求经济型的服务标准。

　　需要指出的是，旅行社市场细分是一个由分散到集中的过程。所谓分散是指把整体旅游市场包含的各种各样的旅游需求进行分别分析认识；所谓集中是指把对某种旅行社产品最易作出同样反应的一类消费者归纳合并，集合成群。这是一个把异质的旅游整体市场分解为诸多同质子市场的过程。在这个过程中，旅行社的经营目标明确了，经营方向准确了，经营方式专门化特点突出了，因而能更有效地满足消费者需要，从而获得销售成功。

　　市场细分不是由人的主观意志所决定的，而是基于客观存在的需求差异。旅行社市场细分的客观依据包括以下两方面：一是旅游消费者客观上存在差异性。旅行社不同的细分市场代表不同的消费群体，他们在需求上有明显的差别，主要是由旅游者收入水平、消费观念、教育背景、兴趣爱好等不同所致；二是旅游消费者客观上存在相似性。在同一自然地理和社会环境下，个体的旅游消费者在客观上存在大体相同的某一个或几个因素，如价值观念、爱好兴趣等，因而，对某一产品具有大致相同的需求和购买动机。这些客观存在的相似性体现在对旅行社产品的价格、形式的需求和购买时间、购买地点上具有大致相同的行为。这就为旅行社市场细分奠定了基础。^[1]

　　对旅游市场进行有效细分并非易事。一个人的旅游愿望是多指向的，反映到整个旅游市场就是多维的和多层次的需求。旅游市场有多种细分方法，但无论哪一种都必须便于旅行社营销活动的开展。在营销实践中，有效的市场细分一般应遵循可衡量性、可进入性、可营利性、稳定性和发展性原则。

　　(1)可衡量性，指细分旅游市场需求特征显著，购买行为特殊，可以被明显识别，亦即这一细分市场与其他细分市场有着很大的差异性，并且其市场范围明确，购买力的大小和市场容量能被大致测量。如果不同细分市场对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。

　　(2)可进入性，指细分出来的旅游市场应是旅行社营销活动能够抵达的，企业的产品通过努力能够进入并对该市场顾客能够施加影响，产生一定的销售效果。旅行社要保证利用其人力、物力和财力等资源能够比较容易地进入细分市场，并能通过传播媒介把企业产品信息传递给该市场众多的消费者，被消费者所认可，而且消费者还可以通过多种渠道购买到该产品。旅行社考虑细分市场的可进人性实际就是考虑企业营销活动的可行性，因此，旅行社对那些不可能进入的市场进行细分是毫无意义的。

　　(3)可营利性，即细分出来的旅游市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买频率。如果细分的市场规模过小，市场开发的投入与产出不成比例，旅行社就不值得去细分市场。

　　(4)稳定性，指各细分市场在一段时间内要相对稳定。旅行社产品的生命周期是随市场而定的。如果市场不稳定，旅行社就要不断随市场变换旅游产品，这就加大了企业经营成本，就会使企业冒很大的开发风险。不稳定的市场不能作为旅行社的目标市场，因而也无细分的必要。

　　(5)发展性，即旅行社选择的目标市场不仅要能为企业当前经营创造利益，而且还要能为旅行社的未来发展带来利益。要做到这一点，细分市场还必须要具有一定的发展潜力。例如，我国目前60岁以上老年人口1.34亿，占总人口的10％以上。到本世纪中叶，中国老年人口将突破4亿，占总人口的1／4。因此，一般来说，把老年旅游市场作为一个细分市场开发是有前景的。

　　由于旅行社的市场细分是一个发现市场机会和寻找目标市场的过程，因此，在市场细分过程中，旅行社应对客源市场每一部分的需求都给予注意，同时又要确保每一个细分市场都具有经营价值。一般来说，旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求：

　　(1)细分市场要具有可衡量性。旅行社在市场细分时，用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可以衡量的，也就是说，细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征，而且这些特征是可以通过一定的尺度来测定的。只有这样，细分出来的市场才具有明显的区别。

　　(2)细分市场要具有适度规模。一个细分市场是否具有经营价值，主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。在市场细分过程中，旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。细分市场规模不能过大也不能过小。细分市场规模过大，旅行社无法有效地集中营销力量，开展经营活动；规模过小，则不利于旅行社发挥资源优势，扩大经营规模，难以实现规模经济。

　　(3)细分市场要具有发展潜力。旅行社选择的目标市场不仅能为旅行社当前经营创造利益，而且还能为旅行社的未来发展带来长远利益。要做到这一点，细分市场不但要具有相对的稳定性，而且还必须具有一定的发展潜力。因此，旅行社在市场细分时，必须考虑所选择的细分市场的市场状态以及需求发展的阶段。如果旅行社所选择的细分市场已处于成熟阶段，不具有长期发展的潜力，旅行社经营的风险将会因此随着时间的推移而增加，这将不利于旅行社的长期发展。

　　随着经济的发展，旅游者的需求日趋个性化和多元化。不同地区的旅游消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，而且还随着环境因素的变化而改变。对于这样复杂多变的旅游大市场，任何一个规模巨大的旅行社，无论其资金实力多么雄厚，都不可能满足旅游市场上全部顾客的所有需求。又由于旅行社所占有的旅游资源、设备、技术、人员等方面的局限性，也不可能全部满足所有顾客的不同需要。因此，旅行社只能根据自身的优势条件，从事开发某一种或几种产品，针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场展开经营。

　　旅行社市场细分的作用主要体现在以下几个方面：

　　旅行社市场细分有利于满足消费者的需求。旅游市场细分后的子市场需求比较集中，旅行社比较容易了解和满足消费者的需求。同时，在细分的市场上，信息更容易了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，旅行社可迅速改变营销策略，制定相应对策来适应市场需求的变化，继续满足消费者的需求。

　　旅行社市场细分有利于旅行杜做出销售决策和开拓新市场。在当前的市场经济中，无差异营销显然已经越来越低效，努力讨好所有人的结果，就是谁也讨好不了，谁也不满意。市场细分就是识别消费者需求的种种差异性，选择适当的销售对象作为自己的目标市场。通过市场细分，旅行社可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，以便能够及时作出销售决策，掌握市场主动权，提高企业的应变能力和竞争力。另外，通过市场细分还可以发现新的市场需求，进行新产品的开发，开拓新市场，扩大销售范围。

　　旅游市场细分有利于发挥旅行社资源的有效价值。前述提到，任何一个旅行社的人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，旅行社选择了适合自己的细分市场，避免了销售的盲目性，可以把人、财、物等项资源集中用于某一个细分市场，取得局部市场上的优势，让资源最大限度地发挥作用。对于小旅行社，市场细分更有直接的现实意义。由于市场因素和自身条件的限制，中小旅行社资源有限，融资能力较差，抗风险能力较弱，在整体市场上缺乏与大型旅行社竞争的实力。中小旅行社要基于市场细分，选择那些知名旅行社未曾涉足的子市场，见机行事，集中优势服务于这一特定市场，避免与大旅行社直接竞争，从而确立自己在市场上的地位。

　　旅行社经营要想取得成功，必须将资源有效地集中在一点上，在某一个领域中成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且做到“顾客赞扬”。在取得这个领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军，确保所做的领域都是数一数二的。在非垄断性行业中，只有最专业、最具规模、最了解其目标顾客的企业才能很好地生存并发展。

　　旅游市场细分的变量是多维的，也是多层次的。单用一种变量来细分市场有时不能将市场描述清楚，必须根据具体产品特征和市场情况采用多种方式、多个变量因素来进行市场细分。下面介绍几种主要的市场细分方法。

　　单一变量细分法。这一方法也叫一元细分法，即根据影响旅游消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如老年旅游市场、学生旅游市场、香港旅游市场、日本旅游市场等。

　　综合变量细分法。这一方法也叫二元或多元细分法，又叫交叉细分法，即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如日本的青年旅游市场，是以地域和年龄两个变量来细分的。

　　系列变量细分法。这是根据旅游市场两种或两种以上的因素，按其覆盖的范围大小，由粗到细进行市场细分的方法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于旅行社更好地制定相应的市场营销策略。如海外的华裔青少年回国观光学习旅游市场，是按地理位置(国内、国外)、年龄(儿童、青年、中年、老年)、购买动机(观光、学习、休闲度假、健身、探险等)等系列变量来细分旅游市场的。

　　旅行社市场细分程序包括以下四个方面：

　　(1)确定旅行社经营的市场范围。旅行社在确定经营领域与经营战略目标之后，一般要确定其经营的市场范围。可以这样说，旅行社经营的市场范围是旅行社市场细分的基础和前提。因此，旅行社可围绕旅行社经营的市场范围进行市场细分，分析旅游需求者的消费动向和消费特点。旅行社一般根据它所拥有的资源和经营能力来确定其经营的市场范围。

　　(2)确定市场细分的因素和标准。旅行社市场细分的关键在于科学地确定细分因素和细分标准。旅行社要确定市场细分因素和细分标准，必须将旅行社经营的市场范围内所涉及的现实需求和潜在需求全部罗列出来，并加以归类。旅行社通过分析不同的旅游需求，找出各类旅游者典型的需求特征，并据此决定市场细分的标准。

　　(3)确定细分市场的名称。旅行社可根据各个细分市场旅游需求的典型特征，利用准确、科学的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。一般来说，细分市场的名称是细分因素与细分标准复合的产物。

　　(4)分析各个细分市场的经营机会。旅行社根据细分因素和细分标准对市场进行细分之后，还要对所有的细分市场的经营机会进行分析。一般来说，细分市场的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度相联系的，需求规模愈大、竞争强度愈弱，细分市场的经营机会就愈好；否则就愈差。

　　旅游需求的差异性是旅行社市场细分的基础。然而，旅游需求的差异性按什么标准去细分，却没有一个统一的规定。各个不同的旅行社可以根据旅行社的具体情况，以及经营的市场范围来确定细分的标准。一般情况下，旅行社市场细分的标准有以下三大类，如表所示。

　　1．地理标准

　　市场细分的地理标准是指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的地理区域。地理标准之所以能够作为市场细分的基础，是因为地理背景因素是影响旅游者产生旅游动机的重要因素。一般而言，自然地理背景不同的地区互为旅游目的地与旅游客源地，而中、低纬度地区的吸引力要大于高纬度地区，沿海地区及岛屿的吸引力大于内陆地区，具有独特地貌特征的自然地区区域是单向流动的旅游目的地，对旅游者有巨大的吸引力。而经济发达地区既是吸引力巨大的旅游目的地，又是巨大的旅游客源地，经济发达地区的吸引力大于经济不发达地区。不同文化地理背景的地区的居民相互吸引，彼此成为旅游目的地与旅游客源地。环境质量高的地区总是吸引环境质量低的居民来旅游。地理因素深刻地影响着旅游的需求规模、需求结构以及需求方向。不同地理环境下的旅游需求者，由于自然条件、文化传统和社会经济发展水平的差异，对旅游需求的偏好与消费习惯具有明显的差别，并因此形成不同的旅游需求特点。这便为旅行社的市场细分奠定了一定的基础。

　　根据旅游者的国别、地区和城市来细分市场，有助于旅行社研究不同地区旅游者的需求特点、需求总量、需求水平和需求方向；有利于旅行社针对这些特点，开展经营活动，提高经营绩效。旅行社按地理标准细分市场时要注意市场的密度，即特定的地区性市场对旅游产品需求的潜力。它不仅与这个地区的总人口有关，更与这个地区的经济发展水平以及旅游消费地区性投向有关。以地理标准中的城市规模而论，在我国的部分地区，县级市还可能没有一家旅行社存在，而在欧美发达国家，一个万人小镇就会有一家专门旅行社存在。

　　2．人口统计标准

　　人是构成旅行社市场的基本因素，也是旅行社经营活动的最终对象。旅行社在市场细分过程中，不仅要研究一个特定区域内的总人口，还要研究人口的自然状态和社会构成。人口的自然状态主要包括人口的地理分布、人口的年龄构成、人口的性别构成和家庭单位构成四个方面内容。人口的社会构成主要包括人口的民族、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布状态。旅行社的市场细分是与人口的自然状态和社会构成密切相关的。处于不同自然状态和社会构成下的人，在旅游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点，并因此形成较明显的需求差异。根据人口统计标准进行市场细分，可以使旅行社根据人口的需求差异，并结合旅行社的特点和优势，准确地选择旅行社经营的目标市场。

　　3．心理行为标准

　　在地理与人口因素相同的旅游者群体当中，由于人们的旅游动机、生活方式和个性特征的差异，他们对于旅游产品的爱好以及态度是不同的。这就为旅行社利用人们的心理行为标准来细分市场创造了条件。旅行社利用心理行为标准细分市场，可以从人们的心理活动所形成的旅游动机、旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感程度和对品牌的依赖程度的不同，来研究各个细分市场的经营机会。

• 旅行社市场定位