旅行社市场定位

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　　旅行社市场定位是指旅行社确定的经营因素与竞争者所对应的经营因素相比较的差异，以及由此而形成的目标市场消费群体对本旅行社价值的评价和认识。通俗而简要地讲，旅行社市场定位就是“树差异，入人心”，即旅行社市场定位要与主要竞争对手形成差异，并要努力让本旅行社的目标市场消费群体认识本旅行社与主要竞争对手的差异，在其心目中留下鲜明的印象，使旅游者在产生旅游动机或者进行旅游决策时把本旅行社列为重要选择之一。具体来说，市场定位是旅行社针对竞争者现有产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本旅行社产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场消费群体，从而使本旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。旅行社市场定位的主要目的，是通过一定的产品形象或市场形象的建立，与目标市场上的竞争者加以区别，创造更多的市场机会，占有更高的市场份额。

　　一般来讲，旅行社的市场定位可以从以下几个方面进行：①根据旅游者的需求特点来进行市场定位，特别是未满足的旅游需求，未满足的旅游需求也有层次性；②根据旅游产品的性质、特点(质量、等级等)及功能来进行市场定位；③根据竞争对手旅游产品的生产流程要素来进行市场定位；④根据产品为旅游者带来的利益、价值来进行市场定位。^[1]

　　市场定位是旅行社竞争制胜的法宝，在市场营销活动中占据重要位置。

　　首先，旅行社市场定位突出了特色，强调了差异性，树立了产品的形象，有助于吸引顾客，扩大销售。它是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多国家和地区都在积极发展旅游业，力争吸引更多旅游者来本地旅游，旅游市场竞争异常激烈。为了使自己经营的产品获得稳定销路，防止被其他企业的产品所替代，企业必须从各方面树立产品一定的市场形象，以确保数量更多、范围更广的顾客。

　　其次，旅行社市场定位是企业决策者制定市场营销组合策略的基础。旅行社的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某旅行社决定推出优质低价的产品，那么这样的定位就决定了产品的服务质量要高，价格要低，广告宣传的内容要突出强调“实惠的价格，上乘的服务”特点，要让目标顾客相信低价也能得到高档享受。

　　另外，旅行社还要设法降低营销和服务成本，以保证低价出售产品仍能获利。也就是说，旅行社的市场营销组合都要围绕市场定位开展与之相适应的营销活动。

　　旅行社市场定位作为一种战略，可以从不同角度出发由一系列定位策略组成。

　　1．从产品市场特点出发定位

　　常用的定位方法有：价格定位，如以廉价定位、以性价比最优定位；品质定位，如以豪华定位、以大众化定位；项目定位，如以品种多样化定位、以专业化定位等。

　　2．从顾客利益出发定位

　　常用的定位方法有以安全为核心定位、以健康为核一tl,定位、以享受为核一tl,定位、以尊重为核心定位等。

　　3．从产品功能出发定位

　　常用的定位方法有休闲定位、观光定位、健身定位、文化定位、会议和商务定位等。

　　4．从目标市场特点出发定位

　　常用的定位方法有：在海外市场方面，如以寻根敬祖定位、以地理差异定位、以文化差异定位；北方旅行社面对南方市场时，如以冰雪定位、以大漠特色定位、以雄浑豪放定位；南方旅行社面对北方市场时，如以风光秀丽定位、以亚热带气候及动植物特色定位；面对老年“银色市场”时，如以安康体贴定位等。

　　5．从竞争需要出发定位

　　常用的定位方法有：作为市场主导产品时，如以信誉为特色定位、以知名度和美誉度定位；作为市场跟进产品时，如以赶超精神定位、以“新”“特”定位；作为市场针对产品时，如以独特性定位、以针对性定位等。

　　旅行社市场定位的方法很多，不管采用什么方法，都要以取悦于顾客、使顾客满意为出发点来制定定位战略。当然，要让消费者从心里记住产品，旅行社还要做好以下三个方面的工作。

　　(1)确立本企业产品的特色。旅行社市场定位的出发点和基本要素就是要确定本企业产品的特色。旅行社首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点，以此选择有比较优势的产品来做为定位的基本要素。其次要了解顾客对这一类产品各个属性的重视程度，把重视程度高的属性作为特色来定位。有效的市场定位并不取决于旅行社怎么想，关键在于顾客怎么看。市场定位成功与否的最直接反映就是顾客对旅行社及其产品所持的态度和看法。

　　(2)树立本企业产品市场形象。旅行社所确定的产品特色不会自动地在市场上显露出来，需要通过旅行社积极主动而又巧妙地与顾客沟通、吸引顾客的注意与兴趣、求得顾客的认同来充分展示。

　　(3)巩固本企业产品市场形象。顾客对本企业产品的认识并非一成不变。竞争者的干扰或与顾客沟通不良，会引起市场形象模糊。顾客对产品的误解，会促成其态度的转变。因此，产品市场形象树立后，旅行社还应不断向顾客提供有关产品的新信息，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固和维护市场形象，强化顾客对产品的美好认识。

　　旅行社市场定位，实质上是将本旅行社置于某一选定的细分市场之中。因此，旅行社在进行市场定位时，必须研究旅行社的竞争潜力、竞争对手的市场位置以及所表现出来的特征，同时确定自己的市场地位并有效地向目标市场表明本旅行社市场定位的观念。旅行社在进行市场定位时，主要应遵循以下三个步骤：

　　第一，收集有关信息。旅行社的市场定位是建立在对相关信息和资料分析的研究基础之上的，因此，信息收集是旅行社进行市场定位的重要环节。这些信息应该能够回答以下问题：①目标市场旅游者群体的需求特点，以及主要的或敏感的需求特性是什么?旅游产品的哪些特性对目标市场最为重要?哪些产品特色最能引起旅游者的兴趣?②在目标市场经营的其他旅行社的产品情况如何?其特点何在?③目标市场上的哪些需求没有得到充分满足?④与竞争对手相比，本旅行社产品的优势与劣势有哪些?

　　第二，分析并确定竞争对手的市场位置。旅行社在全面掌握了主要竞争对手的各种有关信息后，要运用市场细分的因素对竞争对手的产品加以描述，从而正确地确定竞争对手在特定目标市场上的位置。一般来说，在确定竞争对手的市场位置时，要综合考虑各种细分因素及细分标准，全面评估竞争对手的市场定位。

　　第三，确定本旅行社的市场位置。旅行社在确定了竞争对手的市场位置后，可以进一步按这些细分因素与细分标准全面分析目标市场中哪些需求还没有得到充分满足，目前哪些产品要素在市场上还存在空白点，然后再确定本旅行社的市场位置。

　　由于旅行社是通过市场定位区别于竞争对手并形成旅行社市场形象的，因此，市场定位所选择的定位要素，必须充分符合目标市场群体的利益与需求特点，必须是目标市场旅游者群体十分重视和关注的要素。只有这样，市场定位才能取得较好的效果。

　　旅行社在确定市场定位时，通常有以下三种策略可供选择：

　　(1)对抗性定位。就是靠近竞争对手的定位。旅行社采取这种策略的主要目的是争夺竞争对手的旅游需求者，以便扩大本旅行社的市场占有率。一般来说，旅行社采取这种市场定位策略的条件是，本旅行社具有与竞争对手竞争的实力，经过努力能达到占有竞争对手目标市场的目的；或者是竞争对手所处的市场位置具有足够的市场客源及客源增量。旅行社采取这种市场定位策略的好处是，可以降低进入目标市场的成本，减少与市场开发相关的各项费用支出；其不足之处是，旅行社难以成为市场领导型的企业。该定位策略一般适用于实力雄厚的大旅行社或在某方面有所专长的旅行社。

　　(2)补缺性市场定位。这种市场定位是旅行社通过选择市场“空白点”的方法进行的。旅行社通过增加产品特色，使自己区别于竞争对手，避开市场竞争形成的经营压力，通过吸引目标市场的注意力，来达到占有目标市场的目的。旅行社采取这种市场定位策略需具备的条件是，目标市场上确有相当数量的旅游需求没有得到充分满足，也就是说，目标市场具有可充分利用的市场“空白点”，并且旅行社具有一定的产品优势以及应付潜在竞争对手进入目标市场的措施。旅行社采取这种市场定位策略的不利因素是，旅行社进入目标市场的成本增加，同时，一旦定位不当，将会给旅行社的经营带来风险；有利的一面是，一旦市场定位成功，旅行社便可以成为市场领导型的企业。该定位策略适用于对市场变化反应灵敏、富有创新精神、开发能力强的旅行社。

　　(3)侧翼市场定位。这种市场定位策略是介于靠近与避开竞争对手的市场定位两者之间的一种市场定位策略。旅行社采取这种市场定位策略的关键，在于如何正确选择能充分引起目标市场注意，且能与竞争对手形成明显差异的定位要素。此定位策略适应性广，特别适合于中、小型旅行社。

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