旅行社市場定位

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　　旅行社市場定位是指旅行社確定的經營因素與競爭者所對應的經營因素相比較的差異，以及由此而形成的目標市場消費群體對本旅行社價值的評價和認識。通俗而簡要地講，旅行社市場定位就是“樹差異，入人心”，即旅行社市場定位要與主要競爭對手形成差異，並要努力讓本旅行社的目標市場消費群體認識本旅行社與主要競爭對手的差異，在其心目中留下鮮明的印象，使旅游者在產生旅游動機或者進行旅游決策時把本旅行社列為重要選擇之一。具體來說，市場定位是旅行社針對競爭者現有產品在目標市場上的經營狀況，根據目標市場需求群體對競爭者產品特征或屬性的重視程度，來樹立本旅行社產品的特色與形象，並把這種特色與形象傳遞給目標市場消費群體，從而使本旅行社在目標市場上確立一定的市場位置。旅行社市場定位的主要目的，是通過一定的產品形象或市場形象的建立，與目標市場上的競爭者加以區別，創造更多的市場機會，占有更高的市場份額。

　　一般來講，旅行社的市場定位可以從以下幾個方面進行：①根據旅游者的需求特點來進行市場定位，特別是未滿足的旅游需求，未滿足的旅游需求也有層次性；②根據旅游產品的性質、特點(質量、等級等)及功能來進行市場定位；③根據競爭對手旅游產品的生產流程要素來進行市場定位；④根據產品為旅游者帶來的利益、價值來進行市場定位。^[1]

　　市場定位是旅行社競爭制勝的法寶，在市場營銷活動中占據重要位置。

　　首先，旅行社市場定位突出了特色，強調了差異性，樹立了產品的形象，有助於吸引顧客，擴大銷售。它是參與現代市場競爭的有力武器。在現代社會中，許多國家和地區都在積極發展旅游業，力爭吸引更多旅游者來本地旅游，旅游市場競爭異常激烈。為了使自己經營的產品獲得穩定銷路，防止被其他企業的產品所替代，企業必須從各方面樹立產品一定的市場形象，以確保數量更多、範圍更廣的顧客。

　　其次，旅行社市場定位是企業決策者制定市場營銷組合策略的基礎。旅行社的市場營銷組合要受到企業市場定位的制約。例如，假設某旅行社決定推出優質低價的產品，那麼這樣的定位就決定了產品的服務質量要高，價格要低，廣告宣傳的內容要突出強調“實惠的價格，上乘的服務”特點，要讓目標顧客相信低價也能得到高檔享受。

　　另外，旅行社還要設法降低營銷和服務成本，以保證低價出售產品仍能獲利。也就是說，旅行社的市場營銷組合都要圍繞市場定位開展與之相適應的營銷活動。

　　旅行社市場定位作為一種戰略，可以從不同角度出發由一系列定位策略組成。

　　1．從產品市場特點出發定位

　　常用的定位方法有：價格定位，如以廉價定位、以性價比最優定位；品質定位，如以豪華定位、以大眾化定位；項目定位，如以品種多樣化定位、以專業化定位等。

　　2．從顧客利益出發定位

　　常用的定位方法有以安全為核心定位、以健康為核一tl,定位、以享受為核一tl,定位、以尊重為核心定位等。

　　3．從產品功能出發定位

　　常用的定位方法有休閑定位、觀光定位、健身定位、文化定位、會議和商務定位等。

　　4．從目標市場特點出發定位

　　常用的定位方法有：在海外市場方面，如以尋根敬祖定位、以地理差異定位、以文化差異定位；北方旅行社面對南方市場時，如以冰雪定位、以大漠特色定位、以雄渾豪放定位；南方旅行社面對北方市場時，如以風光秀麗定位、以亞熱帶氣候及動植物特色定位；面對老年“銀色市場”時，如以安康體貼定位等。

　　5．從競爭需要出發定位

　　常用的定位方法有：作為市場主導產品時，如以信譽為特色定位、以知名度和美譽度定位；作為市場跟進產品時，如以趕超精神定位、以“新”“特”定位；作為市場針對產品時，如以獨特性定位、以針對性定位等。

　　旅行社市場定位的方法很多，不管採用什麼方法，都要以取悅於顧客、使顧客滿意為出發點來制定定位戰略。當然，要讓消費者從心裡記住產品，旅行社還要做好以下三個方面的工作。

　　(1)確立本企業產品的特色。旅行社市場定位的出發點和基本要素就是要確定本企業產品的特色。旅行社首先要瞭解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產品或服務有什麼特點，以此選擇有比較優勢的產品來做為定位的基本要素。其次要瞭解顧客對這一類產品各個屬性的重視程度，把重視程度高的屬性作為特色來定位。有效的市場定位並不取決於旅行社怎麼想，關鍵在於顧客怎麼看。市場定位成功與否的最直接反映就是顧客對旅行社及其產品所持的態度和看法。

　　(2)樹立本企業產品市場形象。旅行社所確定的產品特色不會自動地在市場上顯露出來，需要通過旅行社積極主動而又巧妙地與顧客溝通、吸引顧客的註意與興趣、求得顧客的認同來充分展示。

　　(3)鞏固本企業產品市場形象。顧客對本企業產品的認識並非一成不變。競爭者的干擾或與顧客溝通不良，會引起市場形象模糊。顧客對產品的誤解，會促成其態度的轉變。因此，產品市場形象樹立後，旅行社還應不斷向顧客提供有關產品的新信息，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固和維護市場形象，強化顧客對產品的美好認識。

　　旅行社市場定位，實質上是將本旅行社置於某一選定的細分市場之中。因此，旅行社在進行市場定位時，必須研究旅行社的競爭潛力、競爭對手的市場位置以及所表現出來的特征，同時確定自己的市場地位並有效地向目標市場表明本旅行社市場定位的觀念。旅行社在進行市場定位時，主要應遵循以下三個步驟：

　　第一，收集有關信息。旅行社的市場定位是建立在對相關信息和資料分析的研究基礎之上的，因此，信息收集是旅行社進行市場定位的重要環節。這些信息應該能夠回答以下問題：①目標市場旅游者群體的需求特點，以及主要的或敏感的需求特性是什麼?旅游產品的哪些特性對目標市場最為重要?哪些產品特色最能引起旅游者的興趣?②在目標市場經營的其他旅行社的產品情況如何?其特點何在?③目標市場上的哪些需求沒有得到充分滿足?④與競爭對手相比，本旅行社產品的優勢與劣勢有哪些?

　　第二，分析並確定競爭對手的市場位置。旅行社在全面掌握了主要競爭對手的各種有關信息後，要運用市場細分的因素對競爭對手的產品加以描述，從而正確地確定競爭對手在特定目標市場上的位置。一般來說，在確定競爭對手的市場位置時，要綜合考慮各種細分因素及細分標準，全面評估競爭對手的市場定位。

　　第三，確定本旅行社的市場位置。旅行社在確定了競爭對手的市場位置後，可以進一步按這些細分因素與細分標準全面分析目標市場中哪些需求還沒有得到充分滿足，目前哪些產品要素在市場上還存在空白點，然後再確定本旅行社的市場位置。

　　由於旅行社是通過市場定位區別於競爭對手並形成旅行社市場形象的，因此，市場定位所選擇的定位要素，必須充分符合目標市場群體的利益與需求特點，必須是目標市場旅游者群體十分重視和關註的要素。只有這樣，市場定位才能取得較好的效果。

　　旅行社在確定市場定位時，通常有以下三種策略可供選擇：

　　(1)對抗性定位。就是靠近競爭對手的定位。旅行社採取這種策略的主要目的是爭奪競爭對手的旅游需求者，以便擴大本旅行社的市場占有率。一般來說，旅行社採取這種市場定位策略的條件是，本旅行社具有與競爭對手競爭的實力，經過努力能達到占有競爭對手目標市場的目的；或者是競爭對手所處的市場位置具有足夠的市場客源及客源增量。旅行社採取這種市場定位策略的好處是，可以降低進入目標市場的成本，減少與市場開發相關的各項費用支出；其不足之處是，旅行社難以成為市場領導型的企業。該定位策略一般適用於實力雄厚的大旅行社或在某方面有所專長的旅行社。

　　(2)補缺性市場定位。這種市場定位是旅行社通過選擇市場“空白點”的方法進行的。旅行社通過增加產品特色，使自己區別於競爭對手，避開市場競爭形成的經營壓力，通過吸引目標市場的註意力，來達到占有目標市場的目的。旅行社採取這種市場定位策略需具備的條件是，目標市場上確有相當數量的旅游需求沒有得到充分滿足，也就是說，目標市場具有可充分利用的市場“空白點”，並且旅行社具有一定的產品優勢以及應付潛在競爭對手進入目標市場的措施。旅行社採取這種市場定位策略的不利因素是，旅行社進入目標市場的成本增加，同時，一旦定位不當，將會給旅行社的經營帶來風險；有利的一面是，一旦市場定位成功，旅行社便可以成為市場領導型的企業。該定位策略適用於對市場變化反應靈敏、富有創新精神、開發能力強的旅行社。

　　(3)側翼市場定位。這種市場定位策略是介於靠近與避開競爭對手的市場定位兩者之間的一種市場定位策略。旅行社採取這種市場定位策略的關鍵，在於如何正確選擇能充分引起目標市場註意，且能與競爭對手形成明顯差異的定位要素。此定位策略適應性廣，特別適合於中、小型旅行社。

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