新聞傳媒業

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　　新聞傳媒業是指“新聞機構及其各項業務的總稱”。現代新聞傳媒業主要是由報社、通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞期刊社、新聞電影製片廠等專門機構，運用報紙、廣播、電視、新聞圖片、新聞期刊、新聞電影等傳播媒介進行的新聞活動的總稱。

　　新聞傳媒具有雙重屬性：作為具有意識形態的精神產品生產者，新聞傳媒從屬於上層建築範疇；作為向大眾提供信息的載體，新聞傳媒又從屬於信息產業，這在西方發達國家是一個共識。1997年，美國沿用多年的“標準產業分類SIC”被新的“北美產業分類標準NAICS”所代替，新分類系統的一個重大變化就是設立了個新的二級產業——信息業。這個信息業沒有包括我們通常會想到的電腦製造業等，而是包括了出版業(包括軟體出版)、電影和錄影業、廣播和傳播業、信息服務業和數據處理業等。這個代碼為51的產業群就是“內容產業”(content industry)。與其相適應，傳播媒介具有兩種功能，即喉舌功能和產業功能。

　　作為喉舌功能，新聞傳媒可以宣傳一組織、一政黨、一國家的立場主張，歷來為各國的政治家推崇備至。20世紀30年代，主編中國工農紅軍總政治部《紅星》報，主管紅一軍團的油印《戰士報》和《八路軍軍政雜誌》，宣傳馬克思主義思想。西方資本主義國家一樣重視傳媒的宣傳作用，他們辦有少量的官方傳媒或者公共傳媒宣傳其內外政策，同時對其他私營傳媒的輿論導向給以間接的控制，使之符合統治階級的利益。由於我國與西方資本主義國家的社會體制的根本不同，憲法理念的差異，傳媒實現宣傳功能的方式存在著很大的不同。長時間以來，我國把新聞傳媒的喉舌功能作為其唯一重要的功能，廣播、電視、報刊等大眾傳媒作為黨和國家的重要喉舌，傳媒的意識形態屬性一直被放在最突出的地位。

　　作為傳媒的產業屬性，傳媒可以讓公眾、消費者瞭解商品和服務，可以為企業塑造良好的形象，進而實現盈利。其基本盈利模式為：傳媒有兩種可以銷售的商品：一是將新聞內容賣給受眾(讀者、觀眾、聽眾)，獲得發行收入；二是將報紙版面或者播出時間(電視、廣播)賣給廣告客戶，獲得廣告收入。在世界範圍內，新聞傳媒也是一個巨大的產業。如默多克集團，路透社集團，新加坡聯合早報報業集團、時代華納等。在福克斯富豪排行榜上，100名富豪中竟有20名傳媒業老闆。

　　我國的傳媒業隨著體制改革和市場經濟的逐步深化，在發揮喉舌功能的同時，開始進行產業化、市場化經營的探索，逐漸改變了過去我們習慣於對傳媒“以上層建築這一定性標簽一貼了事”的做法，我國新聞傳媒業的產業屬性逐漸顯山露水。90年代中國廣告營業額年增長速度是33%，最高達46%，遠遠高於國民經濟的增長速度。像中央電視臺2001年的廣告收入高達56億元人民幣，經濟效益好於許多國有大中型企業。國內傳媒業連續三年保持25%的增長速度，1998年起上繳利稅總額超過煙草業成為國家第四大支柱產業。

　　1.報刊發行

　　“報刊發行”，是指報紙和雜誌流向讀者的過程及活動。它通過一定的渠道和方式完成報刊由傳播者向讀者的流通，以使報刊實現其價值和功能。

　　發行報刊是報刊業的主要業務。報刊發行搞得好，不但可以贏得發行銷售的利潤，而且還會由於發行量的提升吸引廣告客戶，為報社帶來二次收入――廣告收費。

　　2.廣告刊播

　　“廣告刊播”，是指報刊、廣播、電視、網路等媒體刊登和播發廣告的業務活動。

　　新聞傳媒是廣告傳播所能藉助的最有效的形式和手段。因此，刊播廣告也就成了新聞傳媒業的一項主要業務。

　　新聞傳媒業的廣告經營應當註意經濟效益與社會效益的結合，以求得最佳傳播效果。

　　3.節目制播

　　“節目制播”，是指廣播和電視媒體製作和播出廣播、電視節目的過程及活動。它是廣播電視媒體的主要業務活動，也是其重要的經營活動。

　　節目制播是媒體實現營利目的的重要手段。其營利的形式，一是通過媒體自身廣播電視節目成品的直接銷售獲得，二是通過二次銷售，即用廣播電視節目吸引受眾，然後用受眾的收聽和收視率吸引廣告客戶，媒體再將廣播電視的播出時段出售給廣告商，由此達到贏利目的。

　　4.稿件營銷

　　“稿件營銷”，主要是指通訊社對其新聞稿件(也包含一部分信息產品)的經營和銷售活動。它是通訊社的一項主要經營活動，也是通訊社經濟收益的重要來源。

　　通訊社都把稿件營銷作為自己核心的經營業務，藉助它來帶動整個工作。因為稿件銷路好，不但經濟收益高，而且有利於提升通訊社的用戶覆蓋率，擴大通訊社的社會影響力。

　　5.資本運營

　　“資本運營”，是指藉助各種投資、融資手段進行資本運行的過程及活動。它是企業擴大資本，增強經濟實力的重要手段，也是企業藉以營利的方式和手段之一。

　　新聞傳媒業，特別是那些實行了集團化的新聞媒體都把資本運營作為一項重要的經營活動。

　　6.其它經營

　　新聞傳媒業還可以開展其它經營，如文化娛樂、體育旅游、影視傳播、賓館酒店、房地產等等。

　　無形資產也應屬於新聞傳媒業的經營內容。 註意經營好這些資產也是一項十分重要的工作。

　　我國新聞事業要充分認識經營對於傳媒業發展的意義，要逐步實行企業化經營、市場化運作，而且不斷順應市場需要調整經營策略和經營方式，實行集團化的發展戰略，增強新聞傳媒的競爭力，向著有實力、有影響的國際化傳媒業的目標進軍。

　　1.明確傳媒業的產業屬性，重視傳媒業的市場經營

　　新聞傳媒業必須認識自己的產業性質及特征，把產業經營放在重要的位置上，並且要很好地按照市場規律來開展經營。

　　作為我國新聞媒體進入市場，實行產業化運作重要標誌的我國報業集團的醞釀與建立，和成為報業市場化和產業化卓有成效的改革探索者的都市報的出現與發展，可以說都是市場經濟催生的結果。

　　2.規範新聞傳媒業市場，促進新聞傳媒業有序經營

　　我國新聞傳媒業要在市場競爭中健康、有效的發展，必須有一個規範的傳媒業市場，競爭者要在一種平等、有序的狀態下憑自己的實力去取得競爭優勢。

　　3.註重經營策略和經營方式，提高經營效率和經營水平

　　傳媒業在實施經營的過程中需要十分註意經營策略和經營方式，努力提高經營效率和經營水平。 要堅持揚長避短，發揮優勢；集中力量，突破重點；精心策劃，保證效果的經營策略。

　　4.實施品牌戰略，打造媒介品牌，提高傳媒核心競爭力

　　品牌戰略是新聞傳媒業經營制勝的重要方式和手段。靠品牌可以取得競爭優勢，可以贏得市場信賴，可以形成自己核心競爭力。實施品牌戰略，關鍵在於要通過品牌來獲取消費者對自己的企業及產品的註意與忠誠。

　　5.加速集團化建設，增強新聞傳媒業整體實力

　　集團化經營的最大好處，就是可以利用集團化以後企業所形成的整體資源及其優勢，在統一的組織架構和經營管理下，按照統一的規劃實施戰略經營，從而把媒介產業做強做大，增強新聞傳媒業的整體實力。

　　媒介集團化建設應當註意求穩求實求好，應當通過完善巨集觀管理體制和進行微觀運行機制創新、完善相關政策法規、拓展安全有效的融資渠道、完善人力資源管理、開發和培育企業核心競爭力、開掘和培育新的經濟增長點等策略和方法，來促進和推動媒介產業集團化的進一步發展。同時要儘力提高我國傳媒產業集團的整體實力，以便在同國際傳媒集團的競爭中占據有利地位。