新闻传媒业

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　　新闻传媒业是指“新闻机构及其各项业务的总称”。现代新闻传媒业主要是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻活动的总称。

　　新闻传媒具有双重属性：作为具有意识形态的精神产品生产者，新闻传媒从属于上层建筑范畴；作为向大众提供信息的载体，新闻传媒又从属于信息产业，这在西方发达国家是一个共识。1997年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被新的“北美产业分类标准NAICS”所代替，新分类系统的一个重大变化就是设立了个新的二级产业——信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机制造业等，而是包括了出版业(包括软件出版)、电影和录影业、广播和传播业、信息服务业和数据处理业等。这个代码为51的产业群就是“内容产业”(content industry)。与其相适应，传播媒介具有两种功能，即喉舌功能和产业功能。

　　作为喉舌功能，新闻传媒可以宣传一组织、一政党、一国家的立场主张，历来为各国的政治家推崇备至。20世纪30年代，主编中国工农红军总政治部《红星》报，主管红一军团的油印《战士报》和《八路军军政杂志》，宣传马克思主义思想。西方资本主义国家一样重视传媒的宣传作用，他们办有少量的官方传媒或者公共传媒宣传其内外政策，同时对其他私营传媒的舆论导向给以间接的控制，使之符合统治阶级的利益。由于我国与西方资本主义国家的社会体制的根本不同，宪法理念的差异，传媒实现宣传功能的方式存在着很大的不同。长时间以来，我国把新闻传媒的喉舌功能作为其唯一重要的功能，广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，传媒的意识形态属性一直被放在最突出的地位。

　　作为传媒的产业属性，传媒可以让公众、消费者了解商品和服务，可以为企业塑造良好的形象，进而实现盈利。其基本盈利模式为：传媒有两种可以销售的商品：一是将新闻内容卖给受众(读者、观众、听众)，获得发行收入；二是将报纸版面或者播出时间(电视、广播)卖给广告客户，获得广告收入。在世界范围内，新闻传媒也是一个巨大的产业。如默多克集团，路透社集团，新加坡联合早报报业集团、时代华纳等。在福克斯富豪排行榜上，100名富豪中竟有20名传媒业老板。

　　我国的传媒业随着体制改革和市场经济的逐步深化，在发挥喉舌功能的同时，开始进行产业化、市场化经营的探索，逐渐改变了过去我们习惯于对传媒“以上层建筑这一定性标签一贴了事”的做法，我国新闻传媒业的产业属性逐渐显山露水。90年代中国广告营业额年增长速度是33%，最高达46%，远远高于国民经济的增长速度。像中央电视台2001年的广告收入高达56亿元人民币，经济效益好于许多国有大中型企业。国内传媒业连续三年保持25%的增长速度，1998年起上缴利税总额超过烟草业成为国家第四大支柱产业。

　　1.报刊发行

　　“报刊发行”，是指报纸和杂志流向读者的过程及活动。它通过一定的渠道和方式完成报刊由传播者向读者的流通，以使报刊实现其价值和功能。

　　发行报刊是报刊业的主要业务。报刊发行搞得好，不但可以赢得发行销售的利润，而且还会由于发行量的提升吸引广告客户，为报社带来二次收入――广告收费。

　　2.广告刊播

　　“广告刊播”，是指报刊、广播、电视、网络等媒体刊登和播发广告的业务活动。

　　新闻传媒是广告传播所能借助的最有效的形式和手段。因此，刊播广告也就成了新闻传媒业的一项主要业务。

　　新闻传媒业的广告经营应当注意经济效益与社会效益的结合，以求得最佳传播效果。

　　3.节目制播

　　“节目制播”，是指广播和电视媒体制作和播出广播、电视节目的过程及活动。它是广播电视媒体的主要业务活动，也是其重要的经营活动。

　　节目制播是媒体实现营利目的的重要手段。其营利的形式，一是通过媒体自身广播电视节目成品的直接销售获得，二是通过二次销售，即用广播电视节目吸引受众，然后用受众的收听和收视率吸引广告客户，媒体再将广播电视的播出时段出售给广告商，由此达到赢利目的。

　　4.稿件营销

　　“稿件营销”，主要是指通讯社对其新闻稿件(也包含一部分信息产品)的经营和销售活动。它是通讯社的一项主要经营活动，也是通讯社经济收益的重要来源。

　　通讯社都把稿件营销作为自己核心的经营业务，借助它来带动整个工作。因为稿件销路好，不但经济收益高，而且有利于提升通讯社的用户覆盖率，扩大通讯社的社会影响力。

　　5.资本运营

　　“资本运营”，是指借助各种投资、融资手段进行资本运行的过程及活动。它是企业扩大资本，增强经济实力的重要手段，也是企业借以营利的方式和手段之一。

　　新闻传媒业，特别是那些实行了集团化的新闻媒体都把资本运营作为一项重要的经营活动。

　　6.其它经营

　　新闻传媒业还可以开展其它经营，如文化娱乐、体育旅游、影视传播、宾馆酒店、房地产等等。

　　无形资产也应属于新闻传媒业的经营内容。 注意经营好这些资产也是一项十分重要的工作。

　　我国新闻事业要充分认识经营对于传媒业发展的意义，要逐步实行企业化经营、市场化运作，而且不断顺应市场需要调整经营策略和经营方式，实行集团化的发展战略，增强新闻传媒的竞争力，向着有实力、有影响的国际化传媒业的目标进军。

　　1.明确传媒业的产业属性，重视传媒业的市场经营

　　新闻传媒业必须认识自己的产业性质及特征，把产业经营放在重要的位置上，并且要很好地按照市场规律来开展经营。

　　作为我国新闻媒体进入市场，实行产业化运作重要标志的我国报业集团的酝酿与建立，和成为报业市场化和产业化卓有成效的改革探索者的都市报的出现与发展，可以说都是市场经济催生的结果。

　　2.规范新闻传媒业市场，促进新闻传媒业有序经营

　　我国新闻传媒业要在市场竞争中健康、有效的发展，必须有一个规范的传媒业市场，竞争者要在一种平等、有序的状态下凭自己的实力去取得竞争优势。

　　3.注重经营策略和经营方式，提高经营效率和经营水平

　　传媒业在实施经营的过程中需要十分注意经营策略和经营方式，努力提高经营效率和经营水平。 要坚持扬长避短，发挥优势；集中力量，突破重点；精心策划，保证效果的经营策略。

　　4.实施品牌战略，打造媒介品牌，提高传媒核心竞争力

　　品牌战略是新闻传媒业经营制胜的重要方式和手段。靠品牌可以取得竞争优势，可以赢得市场信赖，可以形成自己核心竞争力。实施品牌战略，关键在于要通过品牌来获取消费者对自己的企业及产品的注意与忠诚。

　　5.加速集团化建设，增强新闻传媒业整体实力

　　集团化经营的最大好处，就是可以利用集团化以后企业所形成的整体资源及其优势，在统一的组织架构和经营管理下，按照统一的规划实施战略经营，从而把媒介产业做强做大，增强新闻传媒业的整体实力。

　　媒介集团化建设应当注意求稳求实求好，应当通过完善宏观管理体制和进行微观运行机制创新、完善相关政策法规、拓展安全有效的融资渠道、完善人力资源管理、开发和培育企业核心竞争力、开掘和培育新的经济增长点等策略和方法，来促进和推动媒介产业集团化的进一步发展。同时要尽力提高我国传媒产业集团的整体实力，以便在同国际传媒集团的竞争中占据有利地位。