投資者關係管理

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投資者關係管理(Investor Relations Managementa，IRM)

　　投資者關係管理(Investor Relations Managementa，英文縮寫為IRM)，有時也簡稱為投資者關係(Investor Relations，英文縮寫為IR)　誕生於美國20世紀50年代後期，這一名稱包含相當廣泛的意義，它既包括上市公司(包括擬上市公司)與股東，債權人和潛在投資者之間的關係管理，也包括在與投資者溝通過程中，上市公司與資本市場各類中介機構之間的關係管理。

　　具體而言，投資者關係管理(IRM：Investor Relationship Management)是指運用財經傳播和營銷的原理，通過管理公司同財經界和其他各界進行信息溝通的內容和渠道，以實現相關利益者價值最大化並如期獲得投資者的廣泛認同，規範資本市場運作、實現外部對公司經營約束的激勵機制、實現股東價值最大化和保護投資者利益，以及緩解監管機構壓力等。IRM還經常被通俗理解為公共關係管理(PRM：Public Relation Management)。

　　IRM產生於海外資本市場，在海外發達資本市場上，IRM也經歷了一個逐漸成熟的過程。以美國為例，20世紀30年代以前，美國的證券市場也處在不規範狀態，內幕交易盛行，虛假信息泛濫，也談不上上市公司與投資者之間的正常良好溝通。 1929年後，隨著美國證券監管、法制的逐步健全，以及上市公司、投資人素質的提高，市場本身自發形成了對投資者關係管理的需求。1969年，美國成立了投資者關係協會，英國、加拿大、德國、法國、日本等國紛紛效仿。1990年，國際投資者關係聯盟應運而生，現已有18名國家成員。

　　對投資性資本的競爭，是IRM產生的直接原因。就全球證券市場甚至某個發達地區證券市場來看，基金經理、做市商、經紀人及個人投資者的可作出的投資選擇都非常之多。僅以美國為例，其證券市場上就有約13,000家上市公司。在這樣擁擠的市場環境中，很多上市公司甚至真正的藍籌股公司都很容易被忽視。顯然，對上市公司管理層而言，只在管理、業績、財務狀況等層面達到相應目標，已不再是足夠吸引投資者的條件。公司管理層還應積極向現有及潛在投資者、合伙人、銷售商等相關主體主動提供有關公司競爭力及發展潛力的信息。從更深層次上講，除了內生於上投資品種相對過剩的資本市場結構外，IRM的產生、發展還與以“股東至上主義”為核心的公司治理在全球如火如荼的發展不無相關。　

　　國外經驗已經證明，積極提供一貫而專註的投資者關係計劃，是上市公司等主體用以改善自身形象、提高自身對投資者吸引力的理想方式之一。不僅如此，上市公司還可藉此設立證券研究部門、擴大投資者基礎、增強股票流動性、提升股票價值，進而為公司未來再融資夯實基礎。

　　作為成熟資本市場的產物，投資者關係管理的起源自然離不開美國。這個倍受矚目的發達資本主義國家在經歷了1929-1940年的經濟大蕭條和第二次世界大戰後，美國經濟從1945年起步入複蘇階段。在1949年再次承受了一次經濟大衰退後， 1950年年初美國便開始了長達20年的經濟增長。商業日益繁榮，投資熱高潮迭起，企業急於重建和擴建在蕭條期和二戰期間被擱置的固定資產(廠房，設備等)。新技術被廣泛應用，電器和電話設施需要巨資來增加它們的網路及擴容。管道煤氣，住房，汽車等等多種消費品市場也都蘊含著無限商機。1952年艾森豪威爾就任總統時，美國長期政府公債利率為2%，聯邦預算出現盈餘，通貨膨脹亦未發生。在當時經濟迅猛增長的時期，債券利率較低，又沒有通貨膨脹，投資股票市場自然是理性的選擇。於是，社會公眾開始進入股票市場。　

　　雖然早在20世紀20年代就有個人投資者涉足股票市場，但那時的人數和交易量很少，遠不及50,60年代。正是由於社會公眾大量參與股票市場而孕育了IRM的誕生。起先，公司的股東主要是那些為數不多的有錢人(百萬美元左右)，他們是投行，經紀商，信托部門，投資顧問和銀行的客戶，公司只需要對他們負責。但逐漸地，公司發現那些持股量僅100股或200股甚至不足100股的小股東越來越多。這些新股東有一個明顯的特征，即他們是公司產品的潛在購買者。於是，像寶潔，通用汽車，克萊斯勒，美國電話公司等等消費品行業的公司看到了這一市場機會。 1950年，福特公司向社會公眾大規模地發行普通股，並且交待承銷商要把推銷力度集中到那些200股左右的購買者身上。公司這樣做的目的是為了吸引購買福特汽車的新客戶，它的競爭對手通用和克萊斯勒也早已藉助股東來促進銷量。　

　　逐漸地，這些新股東意識到自己也是公司的所有者，應該有發言的權利，應該被公司所關註。這些新股東還對參加公司的股東大會頗感興趣。於是，公司管理層有些犯難了，因為他們只習慣於跟那些有長期合作關係的銀行，投行家和保險公司打交道，而沒有一點跟小股東溝通的經驗。在眾多小股東的壓力下，管理層不得不轉而求助大眾傳播專家。某些大公司就啟用自身的公眾關係部(public relations department)，但大部分公司都求助於外界專家顧問。那些選用自己公眾關係部的公司就將這一職責定名為股東關係(shareholder relations)，職責範圍主要是準備年報，季報及一些財務信息的披露。年度的股東大會主要還是由公司秘書，外界的法律顧問等人來安排。這些可謂是IRM的初級階段了。　

　　(1)、走過幼稚　

　　啟用大眾傳播人士來從事股東關係的操作，他們的工作同真正意義上的IRM還是有較大差距。在大眾傳播人士手裡，股東關係一詞逐漸演變成宣傳，促銷和盛典的代名詞。年度報告成為公司產品的宣傳手冊，財務數據只占很少比重。每年的股東大會經常在上好的酒店裡召開，提供咖啡，早餐，自助午餐或者禮品。管理層所作的一切其目的只是讓前來參會的股東能夠心平氣和，而不會出現任何不利於公司形象的正面對質。　

　　當時的電視還沒有財經類的節目，電臺關於財經方面的信息也少得可憐，公司真想向投資者發佈什麼相關信息的話，就必須求助於報界或者如美林之類的證券市場中介機構所發行出版的分析師分析摘要。對傳播類人士而言，他們缺乏足夠的財務和法律知識來正確傳播公司想要或者應該傳達的信息；對金融分析師而言，他們可能把握不了恰當的傳播方式或渠道。此時，IRM面臨著兩個難題：一方面要找出可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式；另一方面又要找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求，看法，關註點等信息有效地反饋給管理層的方式。於是，市場上意識到需要設立專門的投資者關係職能部門來履行它的職責。　

　　(2)、步入成熟　

　　①IRM位置的顯現　

　　到了1953年，許多大一點的公司都設立了股東關係一職。3月份，美國管理協會 (AMA：American Management Association)出具了第一份關於股東關係的研究報告，旨在指導公司股東關係的操作。這一年，美國管理協會的主要支持者通用電器率先設置了正式的 IRM部門。　1958年，AMA召開了一次推進IRM發展的會議，會議討論了實施IRM的必要性，公司管理層對股東的認知程度及建立專業的IRM隊伍的重要性等。1963年5月3日，“投資理念和投資教育會議”在底特律Wayne州立大學召開，召集了企業界和投資界專業人士來共同探討IRM發展的緊迫性和未來發展道路。通過這次會議，IRM得到學術界的認可，對IRM而言是一件意義深遠的大事。　

　　②IRM組織的成立　

　　1965年秋天，一些業界人士在哈佛俱樂部聚集商議組建專業的IRM組織一事。該想法經過1966年6月Haven山會議的進一步討論，一個正式的IRM組織--投資者關係協會(IRA：　Investor Relations Association)終於在這年7月誕生了。但該協會成員僅限於公司的管理者，並且入會者人數較少，不具備廣泛性。1969年7月10日在IRA舉辦的會議中成立了全國性的IRM組織--美國投資者關係協會(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作為其發起人，也只是它的一個分會。　

　　NIRI是由企業管理者和投資者關係顧問組成，負責企業管理層，投資公眾和金融界之間交流溝通的專業性協會。它主要通過定期舉行講座和研討會，發行關於IRM的出版物，提供無償咨詢網路，跟蹤監管部門的監管動態，建立IRM人才庫和組織分會的日常活動來開展工作。NIRI在美國共有33家分會和5000多成員。NIRI的使命為致力於提高投資者關係操作水準和成員的專業水平。該協會給 IRM定義為：以特定的傳播方式將投資信息向現有的和潛在的股東精確展示公司的現行經營活動和未來前景的戰略性的企業推介活動。作為行業的先驅者， NIRI在歷屆成員的共同努力下奠定了其在IRM領域的權威性地位。　

　　NIRI成立十一年後，第二家全國性的IRM組織才於1980年在英國成立，命名為英國投資者關係協會(IRS：Investor Relations Society)。但時至今日，這樣的組織機構已遍佈全球。1990年

　　NIRI的加拿大分支機構從母體脫離出來，即更名為加拿大投資者關係協會 (CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬蘭投資者關係協會(FIRS：Finnish Investor Relations society)

　　也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美國NIRI又在德國召集組建了DIRK (Deutscher Investor Relations Kreis)。還有許多這樣的組織如雨後春筍般地冒出，如法國的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA(Japan Investor Relations Association)，巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)……　1990年各國的會員代表聯合起來就成立了國際投資者關係聯合會　(IIRF：the International Investor relations Federation)，總部設在倫敦。這個國際性機構在成立之初，還只有10個組成成員。到現在，這個數字已增加到了18個，而且還有其他國家的IRM組織有意加盟。IIRF的目標之一就是鼓勵所有證券業活躍的國家成立全國性的投資者關係組織。

　　③行業規範的形成　

　　在資本市場這個充滿金錢誘惑的地帶，常有人在利益驅使下做出一些損人利己的不道德甚至違法行為。別說在資本市場不甚發達的中國，即使在資本市場十分發達的歐美國家，內幕交易，選擇性信息披露，造假等也屢屢發生，市場上必須有法律和道德規範來對此進行約束。世界各國的IRM組織紛紛制定和完善其職業操守條例。NIRI在其成立之年，就制定了兩條IRM從業人員基本守則：

　　1)投資者關係的職能是將上市公司或其客戶公司好壞兩方面的信息及時有效地反饋給證券市場中的股東和其他群體，以便他們在客觀信息基礎上做出對股票價值的正確判斷。

　　2)只有在掌握足夠的渠道來獲取上市公司較全的正負兩面相關信息的前提下，個人才能逐步參與投資分析師的工作。　

　　秉承著建立投資者關係操作標準的使命，NIRI於1998年發佈了《投資者關係操作標準》第Ⅰ版，由於NIRI的權威性，使得該標準對全球範圍的IRM都有指導性。2001年1月，根據美國SEC(Security and Exchange Commission)2000年10月頒佈的《公平信息披露監管條例》，NIRI經過調整更新發佈了更為完備的《投資者關係操作標準》第Ⅱ版。該版共 66頁，主要包括以下7個領域：1)公司投資者關係官員的職責，2)投資者關係內涵，3)公司在操作投資關係中的信息披露方式，4)內部信息溝通，5)公司在處理分析師和投資者的關係時需考慮的財務因素，6)投資者關係顧問的作用，7)附件：《信息披露的標準和指南》，“公平信息披露監管條例守則指南”， “NIRI職業操守”。這一版的內容修改了IRM顧問收費指南和NIRI職業操守。　

　　世界各國的IRM組織也在參考這套標準來編撰本國的IRM操作標準，比如說成立較晚但發展迅猛的日本投資者關係協會就正在進行這項工作。而成千上萬的投資者關係從業人員在參照這套標準來進行信息披露，處理與企業高管人員的關係以及與分析家和投資者溝通。

　　一、投資者關係管理的性質是公司持續的戰略管理行為　

　　公司戰略具有全局性，以企業發展全局為對象，因此具有綜合性和系統性。投資者關係管理錶面看起來只是面向資本市場，實現公司與投資者之間的溝通。實際上，在企業之間的競爭逐漸由單一的產品市場競爭轉向包括資本市場競爭在內的全方位競爭的今天，企業在資本市場上的表現更能統攬企業的方方面面。因此，投資者關係管理必將是企業的一項全局戰略管理行為。投資者關係戰略也將和企業的產業發展戰略，產品戰略，市場營銷戰略，財務戰略，人力資源戰略等協調一致而達到彼此支持，相得益彰，形成一種良性迴圈。

　　公司戰略具有長遠性，而投資者關係管理正是企業的一項長期行為。一方面，投資者關係管理伴隨企業戰略逐步演進，需要不斷向已有的投資者和潛在的投資者介紹公司的經營和發展前景，以取得他們對公司及公司戰略的認可。另一方面，長期性的體現在於，投資者關係將成為一種共識，作為一種觀念長期根植於企業每一個員工的頭腦之中，也就是說，只有公司真正形成尊重投資者的理念，才能在面臨紛繁複雜的外部環境和公司內部事務之時，從投資者角度考慮，做好投資者關係管理工作。公司通過投資者關係管理影響投資者也不是一朝一夕的事情，它需要公司多種方式，多種渠道的持續溝通，方能與投資者形成長期的，穩固的，親善的關係。

　　二、投資者關係管理的目的是實現公司相對價值最大化　

　　公司價值與企業的產品價值和資產價值不同，它不僅是企業的利潤和凈資產所能體現的公司過去和現在的價值，更重要的是企業的未來，是企業在過去和現在基礎上的盈利能力和發展潛力，它是企業的已有投資者和有意投資者對企業的一種預期。這裡需要說明的是：其一，公司價值作為一種預期，其實際的體現，是公司變現的價格，即公司在公開市場上的交易價格，而股票市場正是這樣一種公開市場；其二，在一個有效率的市場，即理性市場中，公司股票的交易價格是可以體現公司的價值的；其三，考慮到股票市場所面臨的外部環境和系統風險，公司價值往往體現成公司對於整個市場的相對價值。表現相對價值高低的指標一般有相對市盈率，相對市凈率等。相對市盈率高表明公司的市盈率高於同類或近似上市公司的市盈率，反映出投資者對該上市公司的預期高於對同類或近似的上市公司的預期。　

　　事實上，公司價值的提升，是伴隨著公司自身實實在在的良好前景和投資者對公司的良好預期而來的，而投資者對公司價值的發現及長期看好，是公司價值提高的一個重要環節。投資者關係管理就是要通過有效的溝通，提高投資者對公司的認同度和忠誠度，進而實現公司相對價值最大化。　

　　三、投資者關係管理的核心是通過溝通，促進瞭解和認同　

　　在目前證券市場不斷發展，上市公司數量不斷增加，投資品種日漸豐富的情況下，如何讓投資者發現公司價值，並且保持對公司的長期認可並不是一件容易的事情，越來越多的上市公司已經發現公司的股票交投不活躍，常常被市場冷落。因此，如何與投資者有效溝通，促使他們全面真實的認知公司，是擺在公司面前的一項重要任務。　

　　投資者關係管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進他們對公司的瞭解和認同。在溝通的過程中，首先應當註意的是，公司應當將投資者關係管理作為公司長期持續的一種觀念和態度，與投資者平等，誠懇，相互尊重的溝通，取得投資者的信任；其次，就是要講究溝通的方式方法，註意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。　

　　四、投資者關係管理中溝通的內容是影響投資者決策的相關信息　

　　嚴格規範的信息披露是公司每位股東獲得平等知情權的制度保證，因此，從市場監管的角度而言，要求公司根據有關法規，從形式和實質上判斷披露股價敏感信息。　而投資者關係管理本身是一種與投資者相互溝通的過程，電話，參觀，分析師會，小型說明會，一對一介紹，路演等形式將被廣泛運用於投資者關係管理，因此，在這個互動交流的過程中，由於投資者對公司瞭解的深淺不同，其投資偏好不同，必然會提出各種各樣的個性化問題，其交流的內容也就遠遠大於強制信息披露的內容。所以，投資者關係管理中，公司與投資者溝通的內容是與投資者決策相關的信息，而不僅僅是強制信息披露要求的信息。通過這種溝通，公司一方面可以瞭解到投資者對公司的認知，一方面也需要進一步判斷，哪些信息有可能形成股價敏感信息，而需要公開予以披露。　

　　五、投資者關係管理的手段是金融營銷

　　現代公司的營銷工作主要包括兩個方面：產品(服務)營銷和金融營銷。產品(服務)營銷的對象是公司的產品或服務，受眾是為滿足消費需要的消費者或滿足生產需要的生產者。消費者或生產者購買公司的產品或服務的目的是獲得產品或服務的效用。產品(服務)營銷的高級形式是對產品(服務)的品牌的營銷。　

　　對於一個現代的公司，特別是上市公司，它一方面向消費者銷售產品或服務，另一方面還向投資者銷售股票，債券或其它金融產品，以籌集企業發展所需要的資金，充分體現公司的價值。金融營銷的對象是公司的股票，債券或其它金融產品，目標受眾是投資者。投資者購買金融產品的根本目的是獲得投資收益。　

　　金融營銷作為公司的營銷活動，與產品(服務)營銷一樣需要運用營銷學的基本原理，方法，手段，但由於金融營銷與產品營銷的產品，對象，受眾，目的不同，其具體的方法，手段也有很大區別。　

　　六、投資者關係管理的對象是公司的投資者或潛在投資者　

　　在充分信息披露的前提下，公司應當根據不同的投資者對象--機構投資者，個人投資者，潛在投資者，針對他們不同的需求，採取不同的形式，重點交流其關註的信息。　

　　投資者關係管理的對象有投資者和潛在投資者之分，投資者又有機構投資者和個人投資者之分。因此，在與投資者交流的過程中，公司也應當根據投資者的不同性質，有所側重地與之交流。比如潛在投資者可能對公司沒有系統的瞭解，甚至對公司所處的行業也不瞭解，公司就應當主要與之交流行業特點，並突出公司特點和價值所在；而機構投資者甚至公司的戰略投資者，諳熟公司的背景和特點，投資者關係則應側重使其對公司的發展規劃和戰略部署建立長期信任；個人投資者有的善於短線操作，有的看好企業未來願意長期持有，公司也應根據其不同的需求分別給予關註的信息，從而針對投資者的不同需求點，實現高效溝通。　

　　七、投資者關係管理的基礎是充分的信息披露　

　　投資者關係管理採用了多樣的形式，有效的手段，以及快捷的渠道與投資者進行溝通，從而增強了公司與投資者之間溝通的效果，有利於形成投資者對公司的瞭解和認同。事實上，任何公司的經營都會有“喜”有“憂”，而有的公司存在一種誤區，認為投資者關係管理就是試圖利用各種形式和工具將公司的好消息與公眾溝通，甚至討好股東,而對於那些不利於公司的消息卻避而不談，避重就輕，以免損害公司形象。

　　投資者關係管理工作在世界上許多國家已成一種潮流，上市公司都極其重視。而對我國證券市場而言，投資者關係管理只是一個新鮮事物。即使從20世紀90年代末一些公司開展的上市或增發路演活動算起，我國上市公司開展投資者關係管理也只有4～5年的時間，我們與發達資本市場的投資者關係管理存在較大差距。

　　1、上市公司相關意識淡薄。我國上市公司還沒有形成完整的投資者關係管理的概念，尊重投資者尤其是中小投資者的意識不強。目前，大多數上市公司投資者關係管理是被動的，往往迫於法律法規的壓力而進行，還沒有主動做好投資者關係管理的內在動力。投資者關係管理是戰略管理的基本內容，對提高公司的核心競爭力有著非常重要的作用，但大部分上市公司尚沒有意識到這一點。很多公司 考慮更多的是如何推銷自己的產品，提高市場占有率，但在如何宣傳企業文化，完善公司本身形象，學會並運用現代營銷手段推介企業自身方面投入的精力非常少。在取得購貨人認同的同時，忽視了投資者的評價。

　　2．人才、組織設置缺乏。自1969年，美國成立全國投資者關係協會，許多國家都相繼成立投資者關係協會，至今國際投資者關係聯合會已經有美國、德國、加拿大、日本等18個會員。我國還沒有成立自己的投資者關係管理協會。各國都有相當一部分上市公司並不自己獨立開展IRM工作，而是將IRM工作的某些內容、甚至全部工作，委托給專業機構代理，而我國還不存在這樣專門從事IRM工作的機構。我們的投資者關係管理活動還需要引入正規的投資者關係管理的概念，進一步規範化和國際化；需要根據信息技術的發展水平和普及程度，制定相應的IRM工作規範。

　　3．建立良好投資者關係主動性不夠。發達資本市場由於其外部約束機制完善，上市公司若表現不好將要面臨被收購的危險，使得公司管理層必須去尊重投資者，積極和投資者溝通，給投資者樹立誠信形象。我國上市公司缺乏有效的外部和內部約束機制，管理層往往缺乏進行投資者關係管理的動力，缺乏股東價值觀念，使得上市公司不重視投資者，特別是中小投資者的利益。證券市場上發生的失信事件、黑幕、一股獨大、內部人控制等情況使投資者利益受損，億安科技、中科創業、銀廣夏、猴王和大慶連宜等案件均是上市公司和部分機構暗箱操作，信息披露違規所致，使中小投資者屢屢遭到重創，打擊了投資者的信心，同樣也損害了上市公司的誠信形象。另一方面，從投資者角度來看，普遍存在投機心理，許多投資者不關心公司的投資價值，與上市公司溝通的意願也不那麼強烈。

　　一是有助於提升公司的投資價值。我國證券市場的投資者隊伍在不斷擴大，投資者的職業化程度和專業化水平也在不斷提高，將促使市場投資理念更加趨於理性化， 由此也將導致投資者對上市公司信息的需求更加豐富化、專業化。今後上市公司要想獲得持續的融資和長遠的發展，必須取得廣大投資者的認可和支持。因此，上市公司有必要加強投資者關係管理，通過充分的信息披露和良好的溝通 提高投資者對公司的認同度，形成與投資者擁有互相信任的關係，有利於公司建立良好的資本市場形象，增強投資者信心，形成忠誠投資者群體並吸引潛在投資者，從而提高企業在證券市場上的融資能力和融資規模，進而提升公司價值，有助於企業長期發展目標的實現。

　　二是保護投資者的重要措施之一。保障投資者的知情權是投資者保護的關鍵所在。從近年來暴露出來的銀廣夏、中科創業、猴王等眾多令人觸目驚心的侵害投資者利益的案件來看，我們投融資市場中的股權文化的建立、上市公司的規範運作、投資者特別是中小投資者利益的保護機制的建立都任重而道遠。相對於控股股東和機構投資者，中小投資者由於缺乏分析手段、調研成本較高等原因，難以及時掌握上市公司生產經營及財務狀況，對公司信息的瞭解存在一定時滯，導致其投資決策受到影響。投資者關係管理可以在相當程度上縮短這一時滯，保障投資者的知情權及其合法權益，增強他們關心公司的熱情，倡導理性投資。

　　三是公司治理的重要內容。公司治理的一項核心內容就是如何處理好上市公司和股東之間的關係。在目前一股獨大的情況下，讓廣大投資者尤其是中小投資者，在充分知情的情況下，良好的投資者關係將增強他們長期持股的信心，有利於擴大他們對企業治理結構的影響力，對公司決策擁有更大發言權，不失為改善公司治理結構的積極舉措 。

　　四是國內證券市場的規範化、市場化、機構化和向買方市場逐步轉變的需要。規範化要求上市公司必須遵循法律、法規，並按照相關法規的要求真實、準確、完整、及時地披露公司信息。對於上市公司來說，實施IRM是適應日趨激烈的市場競爭的需要，隨著上市公司數量的增加，市場的供需結構已發生了重大變化，上市公司對投資性資本的競爭日趨激烈。市場化和向買方市場的轉變要求上市公司加強與投資者的溝通，提高營銷技巧，使投資者瞭解、接受、支持上市公司的發展戰略和經營方針。機構投資者對上市公司基本面的關註程度更高，也更專業，因此，證券市場的機構化要求上市公司要以更高的標準披露信息，提高信息溝通的廣度和深度，並以更專業的方式處理與機構投資者的關係。證券市場的上述轉變將迫使有遠見的上市公司實施投資者關係管理。