生產者購買行為
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生產者購買行為
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生產者購買行為是指一切購買產品或服務，並將之用於生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人消費的一種決策過程。
生產者購買行為分析是提供生產資料產品企業營銷的研究重點，只有瞭解了生產者購買行為特點，掌握生產者購買行為的規律性，才能制定相適應的市場營銷組合策略，在滿足生產者需求的同時，實現企業自身的營銷目標。
生產者購買目的是為了進行再生產並取得利潤。因此，生產者購買與消費者購買有很大的差別。生產者購買具有以下特征。
（一）購買者數量少，購買規模大
在生產者市場上，購買者是企業單位，購買者的數量必然比消費者市場小得多，但每個購買者的購買量都較大。在現代經濟條件下，許多行業的生產集中在少數大公司，所需原料、設備的採購也就相對集中。買者有限，但購買數量相當大。
（二）購買者區域相對集中
購買者區域上相對集中是由產業佈局的區域結構決定的。由於歷史和地域資源的原因，產業佈局結構各不相同。我國，東北是重工業所在地，華東是紡織、電子、機械加工業發達地區。產業佈局形成了生產者購買較為集中的目標市場。
（三）需求受消費品市場的影響
企業對生產資料的需求，常常取決於消費品市場對其需求。被稱為“衍生需求”，就是生產者購買需求歸根結底是從消費者對消費品的需求中衍生出來的。
（四）需求缺乏彈性
在生產者市場上，購買者對產品的需求受價格變化的影響不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的情況下，市場資料的需求在短期內尤其缺乏彈性。例如，皮鞋製造商既不會因皮革價格上漲而減少對皮革的需求量，也不會因為價格下降而增加需求量。
（五）需求波動太大
生產者對於生產資料的需求比消費者對消費品的需求更容易發生波動。消費者需求的少量增加能導致生產者購買的大大增加。這種現象被稱為“加速原理”。生產者購買變化很大，企業營銷往往實行多元化經營，以減少風險，增強應變能力。
（六）購買人員較為專業
生產者購買必須符合企業再生產的需要，對產品的質量、規格、型號、性能等方面都有系統的計劃和嚴格的要求，通常需由專業知識豐富、訓練有素的專業採購人員負責採購。要求企業營銷向採購員提供技術資料和特殊的服務。
（七）購買多為直接購買
購買者多數希望直接與供應者打交道。一方面，供應商能夠保證按照自己的要求提供產品，另一方面又能與供應商密切關係，保證在交貨期和技術規格上符合自己的需求。
（八）特殊購買方式——租賃
許多生產者是以租賃的方式取得設備。這種方式一般適用於價值較高的機器設備、交通工具等，租賃已成為近年來生產者獲得生產資料，特別是生產設備的一種重要形式。租賃的形式主要有服務性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃等形式。
(一)直接重購
直接重購是指企業採購部門為了滿足生產活動的需要，按慣例進行訂貨的購買行為。
企業採購部門根據過去和供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，並連續訂購採購過的同類產品。這是最簡單的採購，生產者購買行為是慣例化的。
企業營銷要保證穩定的產品質量，努力維護與客戶的良好關係，以保持現有客戶。
(二)修正重購
修正重購是指企業的採購人員為了更好地完成採購任務，適當改變採購產品的規格、價格和供應商的購買行為。
這類購買情況較複雜，參與購買決策過程的人數較多。企業營銷必須做好市場調查和預測工作，努力開發新的品種規格，並努力提高生產效率，降低成本，滿足修正重購的需要，設法保護自己的既得市場。
(三)全新採購
全新採購是指企業為了增加新的生產項目或更新設備而第一次採購某一產品或服務的購買行為。
新購買產品的成本越高、風險越大，決策參與者的數目就越多，需收集的信息也就越多，完成決策所需時間也就越長。
這種採購類型對企業營銷來說是一種最大的挑戰，同時也是最好的機會。全新採購的生產者對供應商尚無明確選擇，是企業營銷應該大力爭取的市場。
（一）生產者購買的參與者
生產者購買要比消費者購買複雜得多。通常，涉及以下成員：
1、使用者。實際使用欲購買的某種產品的人員。使用者往往首先提出購買某種所需產品的建議，並提出購買產品的品種、規格和數量。
2、影響者。企業內部和外部直接或間接影響購買決策的人員。他們通常協助決策者決定購買產品的品牌、品種、規格。企業技術人員是最主要的影響者。
3、採購者。在企業中組織採購工作的專業人員。在較為複雜的採購工作中，採購者還包括那些參與談判的公司應該人員。
4、決定者。企業中擁有購買決定權的人。在標準品的例行採購中採購者常常是決定者；而在較複雜的採購中，企業領導人常常是決定者。
5、信息控制者。在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者和使用者那裡的人員，如企業的採購代理商、技術人員和秘書等。
企業營銷必須瞭解生產者購買的具體參與者，尤其誰是主要的決策者，以便採取適當措施，影響有影響力的重要人物。
（二）影響生產者購買決策的主要因素
1、環境因素。企業外部環境因素，包括政治、法律、文化、技術、經濟和自然環境等。
2、組織因素。企業本身的因素。如企業的目標、政策、業務程式、組織結構、制度等，都會影響生產者購買決策。
3、人際因素。主要指企業內部人際關係。生產者購買決策過程比較複雜，參與決策的人員較多，這些參與者在企業中的地位、職權、說服力以及他們之間的關係都會影響他們的購買決策。
4、個人因素。各個參與購買決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情，從而影響參與者對要採購的產品和供應商的看法，進而影響購買決策。
（三）生產者購買決策的主要階段
由於生產者購買類型不同，購買決策過程也有所不同。直接重購的決策階段最少；修正採購的決策階段多些；全新採購的決策階段最長，要經過八個階段。
1、認識需要。認識需要是由兩種刺激引起的。（1）內部需要；（2）外部刺激。
2、確定需要。對標準品按要求採購；對複雜品，採購人員要和使用者、工程師共同研究確定
3、說明需要。專家小組對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術說明。目的是以最少的資源耗費，生產出或取得最大功能，以取得最大的經濟效益。價值分析公式：
V＝F／C
V——價值；F——功能(指產品的用途、效用、作用)；C——成本。
通過價值分析在生產性能、質量、價格之間進行綜合評價，有利於選擇最佳採購方案。
4、物色供應商。全新採購需要花較多時間物色供應商。採購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應商，也可向其他企業瞭解供應商的信譽。
5、征求建議。邀請供應商提出建議或提出報價單。如果採購複雜的、價值高的產品，要求每個潛在的供應商都提交詳細的書面建議或報價單。
6、選擇供應商。對供應商提出評價和選擇建議，選擇最具吸引力的供應商。通常從主要供應者處採購所需要的60％，另外40％則分散給其他供應商。
7、正式訂貨。通過商務談判達成協議，給選定的供應商發出最後採購訂單，寫明所需產品的規格、數量、交貨時間、退款政策、擔保條款、保修條件等。在商務活動中，對信譽可靠的保修產品，往往願訂立“一攬子合同”(又叫無庫存採購計劃)，和該供應商建立長期供貨關係。
8、檢查合同履行情況。向使用者征求意見，瞭解他們對購進產品是否滿意，檢查和評價各個供應商履行合同的情況，然後根據檢查和評價，決定以後是否繼續向某個供應商採購。
