廣告策略運籌

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目錄

什麼是廣告策略運籌[1]

  廣告策略運籌是為實現廣告戰略目標所採取的方法和手段的運籌,即運籌制定適當的廣告表現策略,以確保廣告目標的實現。

  要確定廣告策略運籌的含義,必須首先建立邏輯語義上的參照系,或者建立文化語義上的對待關係。邏輯語義上的參照系是謀略運籌,文化語義上的對待關係是戰略運籌(全局性謀略運籌)——策略策劃(局部性謀略運籌)。據此,廣告策略運籌的含義為:與全局性的戰略運籌相對而言的,服從於全局性戰略運籌的局部性謀略運籌。其服從關係體係為服從對象為戰略運籌所制定的戰略目標,服從方式為由策略運籌提供合適的方法和手段,用以表現戰略目標的主旨、方法和手段的採用實施,達成廣告效果,達到戰略目標

廣告策略運籌的任務[1]

  廣告要對消費者發生影響,產生效果,不能指望像政府文件或法律法規那樣“一發就靈”,廣告消費者沒有強制性和約束力,因此,只能採用有效的訴求方式對消費者施加多種影響,使消費者自願地於潛移默化中接受廣告宣傳,產生購買欲望和購買行動。但是,由於企業面對的市場情況不同,競爭情況不同,同時產品情況、用戶情況也不相同,在這種複雜情況下.採用何種訴求方式最為有效,採用何種廣告表現策略才能獲得相應的理想效果,需要認真的研究和謀劃。通過研究和謀劃確定最佳的廣告表現策略,這就是廣告策略運籌的基本任務。

  具體來說,這一基本任務包括以下一些運作要點:

  1.廣告策略指向分析

  廣告策略是為廣告目標服務的。而廣告目標是一個可分解的系統,每一種廣告策略只能從某一角度或某一方面為實現某一分目標服務。同樣,為了實現某一個分目標,可能只需要某一種或幾種廣告策略,此外的其他策略可能是不需要也可能是不適合的。由於採用若幹種廣告策略而分別達成了若幹個分目標,所以才能由若幹分目標的實現而致總體目標的實現。在這個總體目標實現的過程中,廣告策略運籌所關心的是某種策略適用於達成何種分目標。或者說,要達成某一分目標,採用何種策略才最合適。也就是說,一定的廣告策略與一定的廣告分目標之間存在著適合關係。為了在表達上簡明扼要,可以把廣告策略對於廣告目標的適合性稱為“廣告策略指向”。

  廣告策略指向分析的意義在於,它可以將策略運籌與廣告目標緊緊聯繫在一起,保證策略運籌圍繞著廣告戰略目標進行。

  廣告策略指向分析主要謀劃研究以下一些問題:廣告應採取什麼訴求方式,訴求點放在何處;是樹立企業形象,還是樹立產品形象;是側重於傳遞信息、提供情報,還是側重於調動感情、激發需求;在手法上是正面直接展開競爭,還是採用迂迴的手法側面開展競爭;是以提高企業和產品知名度為主,還是以直接促銷為主等等。

  2.廣告策略類型分析

  廣告策略可以分為市場策略競爭策略產品策略、廣告對象心理策略四大類型。在廣告運籌中,實際提出和實際採用的廣告策略可能很多,但一般均可按其特征分別歸入上面四個類型。

  上述四個類型的策略都有各自的適用範圍和針對性,每一類型都從一個方面為廣告目標的實現提供策略保障。在策略運籌中進行類型分析,有助於運籌的周密性。因為每一個類型中都有許多可供選擇的具體策略,因而站在不同的類型角度會選擇確定出不同的具體策略。這時,既不能同時採用多個具體策略,又不能將幾個具體策略加起來成為一種拼湊策略。策劃人員必須再做一番分析綜合的工作,從中選擇確定一種最合適的具體策略。這一過程的反覆進行,既可防止思考的遺漏,又可妥善處理其中的交叉性問題,從而保證了策略選擇的正確性、可行性。

  3.廣告表現策略選擇

  廣告策略運籌是創造性的思維活動。在激烈的競爭中,整個廣告業界及企業廠商都在挖掘潛能,極力尋求有效的廣告表現策略,並不斷創構新的廣告表現策略。從廣告發展史上可以看到,既有的廣告表現策略已經匯成一個寶庫。如何充分利用現有的廣告表現策略,策略者必須要具備選擇的能力和選擇的眼光,要有相應的知識基礎,還要考慮創新問題。

  廣告表現策略的選擇是否恰當關係十分重大,如果這一步出了差錯,將使整個廣告策略運籌功虧一簣。因此,它是策略運籌最基本的任務之一。

廣告策略遠籌的原則[1]

  為廣告策略運籌確定一些原則,是為了防止運籌過人歧途。這些原則是:

  1.運籌工作要圍繞廣告戰略來進行,要為實現廣告目標服務。廣告策略一旦脫離了廣告目標,整個廣告活動也就會偏離預定軌道。

  2.要正確表現廣告主題,完整反映廣告主題構想,準確地體現出廣告的創意。偏離了廣告主題,廣告必然難以使消費者形成統一的、準確的概念。

  3.要因時、因地、因商品而異,靈活機動地選擇廣告表現策略。還要把自己已有的經驗和實際情況結合起來,創造性地制定廣告表現策略。各種廣告策略之間沒有嚴格的界限,在選擇時要以一種表現策略為主,當其不能完全達到廣告目標或不能完全準確地體現廣告主題時,可適當採用其他表現策略作為補充。如遇特殊情況,也可以在不同的時期,針對不同的宣傳渠道,選擇不同的表現策略,但這些不同的策略都必須互相補充,從不同方面為統一的廣告戰略目標服務,體現統一的廣告主題。

  4.廣告表現策略要與內容相統一。廣告表現需要藝術手法,但並不是單純的藝術創作或藝術欣賞,它要受表現內容的約束,要服務於傳遞信息、塑造形象,以影響和引導消費者的態度和行動;它要為實現廣告目標服務,而不能孤立地僅從形式上去追求廣告表現策略的藝術完美。

廣告策略運籌的一般過程[1]

  廣告策略運籌的過程,就是某一廣告表現策略的形成過程。運籌人員剛開始面對廣告目標,心裡空空,不知道採用什麼方法或手段去達成廣告目標,不知道採用何種表現策略才能準確體現廣告主題。但後來終於知道了,或者是選定了某一合適的表現策略,或者是創構了某個合適的表現策略,這中間經過了艱苦的大腦思維過程,也就是策略的運籌過程。

  廣告策略運籌過程,總是針對某個企業某個商品的具體情況,根據某個廣告戰略目標開始的。因而第一步首先要掌握有關的重要事實和商品銷售中可能的或已有的主要問題,以及廣告戰略中確定要達到的基本目的。所謂重要事實,是指消費者對本產品不肯購買或持冷淡態度的真正原因。這可以把有關產品市場、競爭、用途等各方面的資訊材料加以整理,然後完全從消費者的立場出發歸納出影響購買和態度的主要原因,找出真正的障礙物。這種障礙物把產品與消費者隔離開來,應當消除。有些障礙靠發廣告不能解決問題,比如,產品質量不好,或價格過高,或服務態度惡劣等,只能靠企業自己改進,發廣告並不管用。剩下的某個障礙物則可以通過廣告效果加以清除。那麼用消費者的觀點把這個障礙物陳述出來,就是掌握了重要事實。商品銷售中可能的或已有的主要問題,是指從銷售者的觀點出發認為影響購買的主要問題。這類問題也有兩種情況:一種是廣告不能解決的問題,比如產品老化,需要更新換代,否則難以維持市場,這就不能靠發廣告解決問題;另一種是可以靠廣告解決的問題,比如產品已經改進更新,但企業尚未宣傳,消費者尚不知道,這就可以通過發廣告解決問題。第二種問題就屬商品銷售中的主要問題。廣告戰略中確定要達到的基本目的,是指廣告對目標市場或既存市場應該產生什麼樣的影響。對這種影響力求理解得清晰透徹,並儘可能根據需要用極簡明準確的文字加以轉述。通常是從傳播目的上用“信服”、“說服”等文字來轉述。

  第二步,將重要事實、銷售中的主要問題及傳播目的加以對照,進行分析,研究剋服障礙達成傳播目的的可能方法和手段,即構思策略。構思策略時要做以下工作:

  1.對目標市場或既存市場進行儘可能清晰詳盡的描繪。根據經驗,最好將目標市場想象成某一位具體的潛在消費者,或將既存市場想象成某位熟悉的顧客,然後進行描繪。描繪內容包括:地理資料,如住在哪一地區,住所在市內、市郊、城鎮、農村等等;人口統計學資料,如年齡、收入、性別、文化程度、婚姻狀況、子女人數等等;心理學資料,如生活形態、性格、興趣、對產品的態度、產品對其生活態度的影響等等;媒體接觸資料,如經常接觸哪些媒體、對各種媒體的喜好程度、接觸媒體的時間分佈規律等等;購買和使用形態資料,如購買方式、購買頻次、購買地點、使用範圍等等。這種描繪雖然繁瑣,但卻極有可能提供非常有價值的線索,這種線索會啟發策劃人員尋找到廣告最容易占據潛在消費者或顧客的心靈的途徑和方法。

  2.確認主要競爭對手或競爭因素。主要競爭對手是指與本產品同屬一類的品牌或產品,主要競爭因素是指所要競爭的市場區隔或市場範圍。掌握這方面的情況,是為了弄清楚競爭產品或品牌的特點,明確本產品與其他產品的區別或差異以及優勢,同時也可摸清競爭者對潛在消費者或顧客作出了什麼樣的利益承諾,而本產品能否作出比它們更好或更大的利益承諾以爭得市場優勢。如果本產品是新產品,尚無競爭對手,此項可以省略,只需直接說明本產品的優點即可。

  3.擬定本產品的承諾。所擬定的對潛在消費者或顧客的承諾,一定要達到以下要求:①此項承諾必須明確可給消費者提供什麼利益或為消費者解決什麼問題;②此項承諾所提供的利益或可解決的問題必須是重要的,並且是潛在消費者或顧客所想望或需要的;③在所提供的利益或所解決的問題之中,一定要將本產品的品牌意識融合進去,力求造成只有這個品牌才能提供這種利益承諾的印象;④此項承諾一定要有強烈的競爭性,要儘量明確讓其他品牌的購買者知道,這一承諾是針對他們的,是提醒他們購買本產品比購買原來他們所買的產品更有好處。

  4.尋求合法的可信的理由,或證言,或證據.或事例,來證明承諾的真實可信,支持承諾的成立。

  完成上述四項工作後,再進行綜合研究,便可以構思出一個或幾個策略,至少可以形成構思輪廓。

  第三步,根據已有的和新的資訊材料,進行反覆研究,選擇確定其中一個表現策略,並加以充實完善,形成最後方案。

  第四步,送交管理部門審查,主要是為了防止出現與企業某些強制性規定相抵觸的情況,因為那樣將造成策略實施的困難。對於管理部門審查後所提出的問題要及時、妥善地處理。至此,廣告表現策略的運籌過程告一段落。

  以上的四步過程,只是一般性過程。實際上,運籌人員在研究資訊材料、設想策略方案及選擇表現策略過程中會有許多很複雜的思維活動,這種思維活動因人而異,因產品而異,因廣告戰略目標而異,處處都需要創造力。所以,遵循上述四步過程,可以防止疏忽、遺漏,但不能保證一定會成功。成功的廣告表現策略運籌,仍然主要依靠策劃人員的創造性勞動。

廣告策略的運作要點[2]

  在一個廣告運動中之所以要實施不同的廣告策略,主要是由於市場情況不同、競爭情況不同,消費者情況不同、產品情況不同,因此所確立的廣告目標也必然不同,這就需要用不同的廣告策略加以支持。在採用各種廣告策略時,儘管有單獨實施和綜合採用的方法問題,但是有一條原則是必須堅持的,即根據具體情況進行具體分析、具體運用。

  實施廣告策略的運作要點表現為以下幾個方面:

  (一)根據消費者情況決定廣告策略

  消費者情況不同,廣告策略在運作上也會有所不同。也就是說,要根據不同的對象,採取不同的溝通方法,即“一把鑰匙開一把鎖”、“對症下藥”。例如,如果目標消費者是小年人,就要考慮採用理性訴求的廣告策略。這是因為中年人相對世故和見多識廣,往往善於憑經驗進行比較和鑒別,更為關註廣告是否真實反映商品的性能和具體的實惠方面的內容,樂於接受說理方式。而如果目標消費者是年輕人,則情況就會有大不同。因為年輕人的購買行為往往帶有濃厚的感情色彩和衝動成分,往往只憑一時的感覺就發生購買行為;?在這種情況下,單調的或是純粹的理性訴求類廣告往往很難打動他們,而採取情感訴求類廣告就可能打動他們。如果再用他們崇拜的偶像作為形象代言人,就更有可能調動起他們的“購物情結”,“煽”起他們的購物熱情。

  顯然,消費者情況不同,廣告策略在運作上山會有所不同,在一個具體的廣告活動中,廣告策略所要解決的就是怎樣和消費者進行溝通,在溝通中根據目標消費者的情況決告訴求點放在何處。

  (二)根據產品情況決定廣告策略

  產品在市場上所處的位置是決定廣告策略的著眼點之一。在市場上,一個新產品與一個老牌的產品,在消費者心理上所產生的信任狀態必然有著很大的不同。老產品的生存發展過程,往往意味著“讓人深信不疑”;而作為一個新產品,要想在短期內博得消費者的信任卻是一件很難的事情。消費者對於新產品的試用和使用,就如同最先“吃螃蟹”,總是有所疑慮、;這時,廣告就要成為使消費者對產品從不熟悉到熟悉、喜歡進而使用的橋梁,,消費者對廣告不相信就不會有購買行為,產品就不可能有光明的前途。因此,要使目標消費者相信廣告訴說的理由,並使得這個理由轉化為消費者的購買理由,就必須用廣告把產品的優勢和能夠提供給他們的利益巧妙地表現出來。在這個過程中,廣告主題的內容、廣告創意的形式和廣告表現方式就成為具體廣告策略選擇的主要依據。總之,廣告策略的選擇需要根據產品的具體情況來進行確定,需要實事求是反映產品情況,只有這樣才能產生“芝麻,開門”的良好效果。

  (三)根據廣告目標決定廣告策略

  由於市場情況、目標消費者的情況,競爭對手的情況是在不斷變化的,因此廣告活動的閂標也就有所不同,廣告策略也必須因此而發生變化。

  一般來說,如果廣告目標是維持現有的市場地位,通常可以採取相對穩定型的廣告策略;如果企業根據市場的現實情況,把戰略目標確定為在短期內迅速形成較大的市場,則採取恰當的密集進攻型策略也在情理之中。例如,“腦白金”進入市場初期的近似於非理性的廣告“轟炸”,雖然反響不一,但也確實取得了較大的促銷效果。

  綜上所述,市場態勢不同、競爭狀況不同、消費者情況不同、產品情況不同以及廣告目標的不同決定了廣告策略也必然不同。在廣告策略的運用上,不能幹篇一律,必須實事求是,圍繞廣告目標和市場策略,針對消費者的心理,靈活地加以運用。

  通過上面的分析,可以得出以下具體結論:

  第一,廣告策略是十分必要的,它是廣告戰略的支撐點。如果沒有這種支撐點,則廣告戰略就失去了實現的可能性。

  第二,廣告策略策劃必須圍繞廣告目標來進行,目標是策略之本。很難想像,會存在一種可以脫離目標而獨立生存的策略。如果脫離了廣告目標,再好的廣告策略也難以實現其價值。

  第三,廣告策略的制定,必須因時、因地,因人、因商品而異。廣告策略的制定過程是—個在加工,處理大量信息的基礎上,制定多個策略並加以提煉、概括和選擇的過程。這個過程需要靈活地運用,切忌死板、僵化和生搬硬套。

  第四,市場策略與廣告策略之間有著必然的聯繫,市場策略是廣告策略的前提和依據,廣告策略是市場策略在實施過程中傳播思路及廣告思路的具體體現。廣告策略要接受市場策略的指導和制約,服從、服務於市場策略的需要。

  第五,廣告策略的使用必須符合消費者心理變化的一般規律,要有具體的針對性,要能夠實現有的放矢的效果。

  顯然,廣告策略的策划過程,就是一個實踐性與創造性的綜合、統一的過程。

中外廣告策略運作實例[1]

  一、萬寶路傳奇

  1847年,一個名叫菲利浦·莫裡斯的年輕人在英國倫敦開了一家煙草商店。幾十年後,公司漸有起色,於1902年在美國紐約建立了分公司。1919年,美國一個投資者決定買下這個小公司,然後將產品瞄準兩個市場,一是美國新興的女性煙民市場,二是向亞洲出口。1924年,菲利浦·莫裡斯公司向女性煙民推出了一種新產品,名字叫萬寶路。它的煙體細長,煙嘴是象牙色的,它的廣告口號是“像五月的天氣一樣柔和”。最初的廣告詞是這樣寫的:“女士們最能接受新趣味,這就是為什麼萬寶路最近總乘坐在豪華轎車上,總出現在橋牌聚會上,總藏在女士的手袋裡。”但是,萬寶路並沒有贏得女士的青睞。很多女士抱怨說,口紅很容易把萬寶路煙嘴弄髒。於是萬寶路改用紅色的煙嘴,但銷量仍不斷下降,產品大量積壓,20世紀40年代曾一度停產。

  二次大戰以後,美國消費者日益關註吸煙對健康的影響。1954年,菲利浦·莫裡斯公司推出了自己的過濾嘴香煙,並把它定位為男人吸的香煙。產品定位改造了,但還定不下商標。為了節省時間,最好是用一個公司已經擁有並且人們知道的老牌子。查來查去,最後決定使用“萬寶路”。改變之後的萬寶路香煙廣告,一開始採用礦工、消防隊員、警察等人物形象,但均不奏效,產品銷售毫無起色。

  真正創造了萬寶路奇跡的是美國廣告商李奧·貝納,他接受了莫裡斯公司的委托,為萬寶路廣告進行創意。貝納接受委托後,請了一批擅長創作廣告詞的作家,到鄉下他的別墅中去度周末。大伙兒在輕鬆的談話中,突然,貝納向大家發問:“什麼樣的男人最有男子氣?”這時一位作家說:“牛仔。”第二周一上班,貝納就大步走進莫裡斯公司市場開發部的辦公室,把一頁紙用力往桌上一拍,說:“這就是

  你們要做的廣告。該說的全說了:菲利浦·莫裡斯公司的新產品,牛仔,男子氣概的象徵,過濾嘴,濃郁口味,硬盒包裝。”萬寶路牛仔廣告形象就這樣誕生了。

  接著,印有萬寶路牛仔大幅照片的廣告很快在《紐約時報》和其他報紙上刊登出來。僅僅30天後,萬寶路就一躍成為當時紐約最暢銷的香煙。一個曾為貝納先生工作過的作家說過,貝納的點子是偶然看到一本雜誌的封面上有一幅西部牛仔的黑白照片後受到啟發的,貝納本人對這種說法未予否認。菲利浦·莫裡斯公司的一位總裁回憶說:“我們之所以選擇了牛仔,是因為牛仔實在,他是地地道道的美國式英雄,很可能是唯一的美國式英雄。”還有人把這一廣告形象的成功歸功於美國電影的西部片,而萬寶路廣告形象就是一幅西部片的定格。

  新的萬寶路廣告開始在電視、雜誌、電影等媒體上一齊推出。電視上廣告詞非常簡潔:“人馬縱橫,盡情奔放,這裡是萬寶路的世界!歡迎您參加萬寶路的世界!”根本不提產品質量如何、價格如何、煙味如何。電視畫面以西部原野風光作背景襯托,在口琴為主調的西部音樂伴奏下,一個粗獷豪邁的西部牛仔策馬疾馳。他騎術高超,目光深沉,戴著草帽,袖管高高捲起,露出多毛的手臂,手指間夾著一根點燃的萬寶路香煙,大有獨來獨往、藐視一切、自由自在的俠客風度。這一廣告形象立刻震撼了美國,在消費者的內心產生了無窮的聯想甚至迷醉,他們買的不僅僅是一種煙,而是一種心理享受和精神追求。電視廣告播出後,香煙銷量奇跡般地提高了三倍。

  在雜誌上,萬寶路推出了多達百幅的雜誌廣告,場景變化很大:有放牧人在縱馬追捕牛犢,夕陽餘暉下的馬群,氣勢雄壯的馬群在狂奔,時動時靜,著重突出產品的“雙馬”商標,展現了蔚為壯觀的放牧生活,抒發了一種粗獷之美、男性之美,蕩人心懷。

  為了適應不同地區消費者的心理需要.萬寶路的牛仔形象有時也有細微的變化。比如,在香港人眼裡,穿著牛仔褲騎馬在野外賓士的人顯得像低檔的勞工。於是出現在香港廣告路牌上的萬寶路牛仔騎著白馬,衣著也略有不同,染上了一點“白馬王子”的氣息。

  如今,萬寶路銷量不但橫掃美國,而且再創高峰,世界銷量第一,菲利浦·莫裡斯公司在世界香煙總產量中占有11%的份額。根據美國最保守的估計,萬寶路的商標至少能賣300億美元,這在很大程度上應歸功於廣告的創新,而不是產品本身的改變。

  1987年,美國權威的統計雜誌《福布斯》對1 546名萬寶路愛好者進行調查。許多人聲稱,他們喜歡萬寶路濃烈的煙味和令人愉快的感覺。而事實上除了廣告的變化,香煙本身仍像“五月的天氣一樣柔和”、“煙味濃烈”只是廣告塗抹在人們心頭的一種心理色彩。

  還有人對美國和歐洲的煙民做了一次測試,他們把萬寶路香煙裝在不標品牌的棕色煙盒裡,然後把它置於其他品牌的香煙中間,棕色煙盒上插上了註明萬寶路香煙的標價牌(降價50%),供參加測試的煙民們選購。儘管售貨員一再向煙民說明棕色煙盒中的香煙與正常包裝的萬寶路毫無區別,但對這種煙感興趣的人只占總人數的21%,可見多數人不但要買煙,還要買萬寶路的牛仔形象,這就是廣告宣傳在人們心頭產生的吸引力,也反映了廣告形象的促銷力。

  萬寶路的成功,使李奧·貝納廣告公司取得了對萬寶路廣告整整30年的代理權。如今貝納先生雖已去世多年,但這一廣告已成為世界公認的不朽之作,成為世界廣告史上一座不朽的豐碑。

  二、娃哈哈成功的廣告運作

  杭州娃哈哈集團有限公司創建於1987年,目前為中國最大的食品飲料生產企業,全球第四大飲料生產企業.僅次於可口可樂百事可樂吉百利這三家跨國公司。在中國29個省市建有100餘家合資控股、參股公司,在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構,擁有員工近3萬名,總資產達268億元。娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位,成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

  娃哈哈堅持誠信經營,澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元,資助教育和各類社會公益事業2億多元;大力發展農副產品深加工項目,二十年累計採購各類農副產品價值達78億元,直接和間接解決了40萬農村人口的就業問題;在中西部、貧困地區、革命老區、東北老工業區投資建廠近40家,為促進當地經濟和社會發展作出了積極的貢獻。

  公司董事長兼總經理宗慶後因其卓越的領導才能經營能力,榮獲全國勞動模範、“五一”勞動獎章、全國優秀企業家、2002 CCTV中國經濟年度人物、優秀中國特色社會主義事業建設者,袁寶華企業管理金獎、2005年度中國最具影響力的企業領袖等榮譽,並光榮當選十屆全國人大代表,並連任十一屆人大代表。宗慶後先生系娃哈哈的“教父”和“靈魂”。沒有宗慶後就沒有娃哈哈。

  娃哈哈2008年銷售收入為325億元,增長約26%,利稅66億元,凈利約40億元。

  娃哈哈的成功,廣告策略之成功舉足輕重。

  1.較早地使用了央視廣告,央視極高的權威性、獨此一家的壟斷性、發佈的統一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視,高頻率播放。2001年,娃哈哈廣告總費用為3億元;2009年,廣告投放超過30億元。純凈水上市後,面對地方強勢品牌,娃哈哈在業內第一家在中央電視臺打水廣告,打造全國性品牌,這一舉措令純凈水先行者後悔不已,其明星篇井岡山的“我的眼裡只有你”及其在20多個城市的現場促銷活動取得了一定的轟動效應

  2.註重廣告的促銷效果。很多人認為娃哈哈的廣告土,不洋氣,不大氣,但娃哈哈集團廣告部部長楊秀玲女士認為,廣告最重要的是能為大眾所接受,能吸引消費者,能啟動市場,娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣,能實現銷售提升。這與“現代廣告之父”奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創意、藝術正相契合。

  3.正確選擇訴求方式。飲料這類產品沒有多少高科技含量,產品同質性較強,在廣告訴求方式上如果採用理性訴求,很難說清楚什麼,感性訴求是最好的方式。不同於樂百氏的27層凈化訴求,也不同於農夫山泉的天然水訴求,娃哈哈在水廣告上採用的都是感性訴求方式,如“我的眼裡只有你”、“我的心裡只有你”、“愛你就等於愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。

  4.整合性。娃哈哈廣告連續推進,註重節奏,註重與其他促銷手段配套。如隨著2001年9月開始的一輪媒體啟動,大紅禮品袋喜慶包裝的產品10月全部進入通道,12月進入超市,在農村鄉鎮營造“條幅海洋”、“紅色海洋”,廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運用了很多鄉土傳統素材,再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求,贏得了農村市場的優勢,尤其是在一些老區,大有“可樂的名字叫非常”之勢。2002年春節期間,其銷售量上升了67%。不過,楊部長也承認,娃哈哈對大城市的脈還未把準,沒有找出更好的訴求方法和廣告賣點。儘管非常可樂已經取得了第一階段的勝利,但可樂主要的市場在城市。可口可樂“泥阿福”、“年年慶有餘,歲歲添歡樂”顯示了其對農村市場的關註,非常可樂怎樣顯示對都市少男少女的關註。將是下一個戰役的關鍵。

  娃哈哈的成長是和宗慶後緊密聯繫在一起的,宗慶後是娃哈哈的企業之魂,其“宗氏兵法”也為眾多人所樂道,但均很難系統總結這位不好張揚的經營大師的謀略。他的連續出招、後發制人、太極拳手法、感覺致勝、一年200天泡市場、國內少有的高度集權統一管理模式(娃哈哈是國內唯一未設集團副總經理的大型企業)及工作狂作風,多少能反映出某些側面,他身上有太多可大書特書的東西,從娃哈哈的發

  展歷程中,也能感受到他的獨特之處、過人之處,“有了感覺事情就好辦”,這是宗慶後的名言,希望娃哈哈集團能在宗慶後的掌控下成為世界飲料巨擘。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 賀康莊著.現代廣告實務.東南大學出版社,2010.08.
  2. 韓平主編.廣告策劃與創意.高等教育出版社,2006年7月.
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