广告策略运筹

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什么是广告策略运筹[1]

  广告策略运筹是为实现广告战略目标所采取的方法和手段的运筹,即运筹制定适当的广告表现策略,以确保广告目标的实现。

  要确定广告策略运筹的含义,必须首先建立逻辑语义上的参照系,或者建立文化语义上的对待关系。逻辑语义上的参照系是谋略运筹,文化语义上的对待关系是战略运筹(全局性谋略运筹)——策略策划(局部性谋略运筹)。据此,广告策略运筹的含义为:与全局性的战略运筹相对而言的,服从于全局性战略运筹的局部性谋略运筹。其服从关系体系为服从对象为战略运筹所制定的战略目标,服从方式为由策略运筹提供合适的方法和手段,用以表现战略目标的主旨、方法和手段的采用实施,达成广告效果,达到战略目标

广告策略运筹的任务[1]

  广告要对消费者发生影响,产生效果,不能指望像政府文件或法律法规那样“一发就灵”,广告消费者没有强制性和约束力,因此,只能采用有效的诉求方式对消费者施加多种影响,使消费者自愿地于潜移默化中接受广告宣传,产生购买欲望和购买行动。但是,由于企业面对的市场情况不同,竞争情况不同,同时产品情况、用户情况也不相同,在这种复杂情况下.采用何种诉求方式最为有效,采用何种广告表现策略才能获得相应的理想效果,需要认真的研究和谋划。通过研究和谋划确定最佳的广告表现策略,这就是广告策略运筹的基本任务。

  具体来说,这一基本任务包括以下一些运作要点:

  1.广告策略指向分析

  广告策略是为广告目标服务的。而广告目标是一个可分解的系统,每一种广告策略只能从某一角度或某一方面为实现某一分目标服务。同样,为了实现某一个分目标,可能只需要某一种或几种广告策略,此外的其他策略可能是不需要也可能是不适合的。由于采用若干种广告策略而分别达成了若干个分目标,所以才能由若干分目标的实现而致总体目标的实现。在这个总体目标实现的过程中,广告策略运筹所关心的是某种策略适用于达成何种分目标。或者说,要达成某一分目标,采用何种策略才最合适。也就是说,一定的广告策略与一定的广告分目标之间存在着适合关系。为了在表达上简明扼要,可以把广告策略对于广告目标的适合性称为“广告策略指向”。

  广告策略指向分析的意义在于,它可以将策略运筹与广告目标紧紧联系在一起,保证策略运筹围绕着广告战略目标进行。

  广告策略指向分析主要谋划研究以下一些问题:广告应采取什么诉求方式,诉求点放在何处;是树立企业形象,还是树立产品形象;是侧重于传递信息、提供情报,还是侧重于调动感情、激发需求;在手法上是正面直接展开竞争,还是采用迂回的手法侧面开展竞争;是以提高企业和产品知名度为主,还是以直接促销为主等等。

  2.广告策略类型分析

  广告策略可以分为市场策略竞争策略产品策略、广告对象心理策略四大类型。在广告运筹中,实际提出和实际采用的广告策略可能很多,但一般均可按其特征分别归入上面四个类型。

  上述四个类型的策略都有各自的适用范围和针对性,每一类型都从一个方面为广告目标的实现提供策略保障。在策略运筹中进行类型分析,有助于运筹的周密性。因为每一个类型中都有许多可供选择的具体策略,因而站在不同的类型角度会选择确定出不同的具体策略。这时,既不能同时采用多个具体策略,又不能将几个具体策略加起来成为一种拼凑策略。策划人员必须再做一番分析综合的工作,从中选择确定一种最合适的具体策略。这一过程的反复进行,既可防止思考的遗漏,又可妥善处理其中的交叉性问题,从而保证了策略选择的正确性、可行性。

  3.广告表现策略选择

  广告策略运筹是创造性的思维活动。在激烈的竞争中,整个广告业界及企业厂商都在挖掘潜能,极力寻求有效的广告表现策略,并不断创构新的广告表现策略。从广告发展史上可以看到,既有的广告表现策略已经汇成一个宝库。如何充分利用现有的广告表现策略,策略者必须要具备选择的能力和选择的眼光,要有相应的知识基础,还要考虑创新问题。

  广告表现策略的选择是否恰当关系十分重大,如果这一步出了差错,将使整个广告策略运筹功亏一篑。因此,它是策略运筹最基本的任务之一。

广告策略远筹的原则[1]

  为广告策略运筹确定一些原则,是为了防止运筹过人歧途。这些原则是:

  1.运筹工作要围绕广告战略来进行,要为实现广告目标服务。广告策略一旦脱离了广告目标,整个广告活动也就会偏离预定轨道。

  2.要正确表现广告主题,完整反映广告主题构想,准确地体现出广告的创意。偏离了广告主题,广告必然难以使消费者形成统一的、准确的概念。

  3.要因时、因地、因商品而异,灵活机动地选择广告表现策略。还要把自己已有的经验和实际情况结合起来,创造性地制定广告表现策略。各种广告策略之间没有严格的界限,在选择时要以一种表现策略为主,当其不能完全达到广告目标或不能完全准确地体现广告主题时,可适当采用其他表现策略作为补充。如遇特殊情况,也可以在不同的时期,针对不同的宣传渠道,选择不同的表现策略,但这些不同的策略都必须互相补充,从不同方面为统一的广告战略目标服务,体现统一的广告主题。

  4.广告表现策略要与内容相统一。广告表现需要艺术手法,但并不是单纯的艺术创作或艺术欣赏,它要受表现内容的约束,要服务于传递信息、塑造形象,以影响和引导消费者的态度和行动;它要为实现广告目标服务,而不能孤立地仅从形式上去追求广告表现策略的艺术完美。

广告策略运筹的一般过程[1]

  广告策略运筹的过程,就是某一广告表现策略的形成过程。运筹人员刚开始面对广告目标,心里空空,不知道采用什么方法或手段去达成广告目标,不知道采用何种表现策略才能准确体现广告主题。但后来终于知道了,或者是选定了某一合适的表现策略,或者是创构了某个合适的表现策略,这中间经过了艰苦的大脑思维过程,也就是策略的运筹过程。

  广告策略运筹过程,总是针对某个企业某个商品的具体情况,根据某个广告战略目标开始的。因而第一步首先要掌握有关的重要事实和商品销售中可能的或已有的主要问题,以及广告战略中确定要达到的基本目的。所谓重要事实,是指消费者对本产品不肯购买或持冷淡态度的真正原因。这可以把有关产品市场、竞争、用途等各方面的资讯材料加以整理,然后完全从消费者的立场出发归纳出影响购买和态度的主要原因,找出真正的障碍物。这种障碍物把产品与消费者隔离开来,应当消除。有些障碍靠发广告不能解决问题,比如,产品质量不好,或价格过高,或服务态度恶劣等,只能靠企业自己改进,发广告并不管用。剩下的某个障碍物则可以通过广告效果加以清除。那么用消费者的观点把这个障碍物陈述出来,就是掌握了重要事实。商品销售中可能的或已有的主要问题,是指从销售者的观点出发认为影响购买的主要问题。这类问题也有两种情况:一种是广告不能解决的问题,比如产品老化,需要更新换代,否则难以维持市场,这就不能靠发广告解决问题;另一种是可以靠广告解决的问题,比如产品已经改进更新,但企业尚未宣传,消费者尚不知道,这就可以通过发广告解决问题。第二种问题就属商品销售中的主要问题。广告战略中确定要达到的基本目的,是指广告对目标市场或既存市场应该产生什么样的影响。对这种影响力求理解得清晰透彻,并尽可能根据需要用极简明准确的文字加以转述。通常是从传播目的上用“信服”、“说服”等文字来转述。

  第二步,将重要事实、销售中的主要问题及传播目的加以对照,进行分析,研究克服障碍达成传播目的的可能方法和手段,即构思策略。构思策略时要做以下工作:

  1.对目标市场或既存市场进行尽可能清晰详尽的描绘。根据经验,最好将目标市场想象成某一位具体的潜在消费者,或将既存市场想象成某位熟悉的顾客,然后进行描绘。描绘内容包括:地理资料,如住在哪一地区,住所在市内、市郊、城镇、农村等等;人口统计学资料,如年龄、收入、性别、文化程度、婚姻状况、子女人数等等;心理学资料,如生活形态、性格、兴趣、对产品的态度、产品对其生活态度的影响等等;媒体接触资料,如经常接触哪些媒体、对各种媒体的喜好程度、接触媒体的时间分布规律等等;购买和使用形态资料,如购买方式、购买频次、购买地点、使用范围等等。这种描绘虽然繁琐,但却极有可能提供非常有价值的线索,这种线索会启发策划人员寻找到广告最容易占据潜在消费者或顾客的心灵的途径和方法。

  2.确认主要竞争对手或竞争因素。主要竞争对手是指与本产品同属一类的品牌或产品,主要竞争因素是指所要竞争的市场区隔或市场范围。掌握这方面的情况,是为了弄清楚竞争产品或品牌的特点,明确本产品与其他产品的区别或差异以及优势,同时也可摸清竞争者对潜在消费者或顾客作出了什么样的利益承诺,而本产品能否作出比它们更好或更大的利益承诺以争得市场优势。如果本产品是新产品,尚无竞争对手,此项可以省略,只需直接说明本产品的优点即可。

  3.拟定本产品的承诺。所拟定的对潜在消费者或顾客的承诺,一定要达到以下要求:①此项承诺必须明确可给消费者提供什么利益或为消费者解决什么问题;②此项承诺所提供的利益或可解决的问题必须是重要的,并且是潜在消费者或顾客所想望或需要的;③在所提供的利益或所解决的问题之中,一定要将本产品的品牌意识融合进去,力求造成只有这个品牌才能提供这种利益承诺的印象;④此项承诺一定要有强烈的竞争性,要尽量明确让其他品牌的购买者知道,这一承诺是针对他们的,是提醒他们购买本产品比购买原来他们所买的产品更有好处。

  4.寻求合法的可信的理由,或证言,或证据.或事例,来证明承诺的真实可信,支持承诺的成立。

  完成上述四项工作后,再进行综合研究,便可以构思出一个或几个策略,至少可以形成构思轮廓。

  第三步,根据已有的和新的资讯材料,进行反复研究,选择确定其中一个表现策略,并加以充实完善,形成最后方案。

  第四步,送交管理部门审查,主要是为了防止出现与企业某些强制性规定相抵触的情况,因为那样将造成策略实施的困难。对于管理部门审查后所提出的问题要及时、妥善地处理。至此,广告表现策略的运筹过程告一段落。

  以上的四步过程,只是一般性过程。实际上,运筹人员在研究资讯材料、设想策略方案及选择表现策略过程中会有许多很复杂的思维活动,这种思维活动因人而异,因产品而异,因广告战略目标而异,处处都需要创造力。所以,遵循上述四步过程,可以防止疏忽、遗漏,但不能保证一定会成功。成功的广告表现策略运筹,仍然主要依靠策划人员的创造性劳动。

广告策略的运作要点[2]

  在一个广告运动中之所以要实施不同的广告策略,主要是由于市场情况不同、竞争情况不同,消费者情况不同、产品情况不同,因此所确立的广告目标也必然不同,这就需要用不同的广告策略加以支持。在采用各种广告策略时,尽管有单独实施和综合采用的方法问题,但是有一条原则是必须坚持的,即根据具体情况进行具体分析、具体运用。

  实施广告策略的运作要点表现为以下几个方面:

  (一)根据消费者情况决定广告策略

  消费者情况不同,广告策略在运作上也会有所不同。也就是说,要根据不同的对象,采取不同的沟通方法,即“一把钥匙开一把锁”、“对症下药”。例如,如果目标消费者是小年人,就要考虑采用理性诉求的广告策略。这是因为中年人相对世故和见多识广,往往善于凭经验进行比较和鉴别,更为关注广告是否真实反映商品的性能和具体的实惠方面的内容,乐于接受说理方式。而如果目标消费者是年轻人,则情况就会有大不同。因为年轻人的购买行为往往带有浓厚的感情色彩和冲动成分,往往只凭一时的感觉就发生购买行为;?在这种情况下,单调的或是纯粹的理性诉求类广告往往很难打动他们,而采取情感诉求类广告就可能打动他们。如果再用他们崇拜的偶像作为形象代言人,就更有可能调动起他们的“购物情结”,“煽”起他们的购物热情。

  显然,消费者情况不同,广告策略在运作上山会有所不同,在一个具体的广告活动中,广告策略所要解决的就是怎样和消费者进行沟通,在沟通中根据目标消费者的情况决告诉求点放在何处。

  (二)根据产品情况决定广告策略

  产品在市场上所处的位置是决定广告策略的着眼点之一。在市场上,一个新产品与一个老牌的产品,在消费者心理上所产生的信任状态必然有着很大的不同。老产品的生存发展过程,往往意味着“让人深信不疑”;而作为一个新产品,要想在短期内博得消费者的信任却是一件很难的事情。消费者对于新产品的试用和使用,就如同最先“吃螃蟹”,总是有所疑虑、;这时,广告就要成为使消费者对产品从不熟悉到熟悉、喜欢进而使用的桥梁,,消费者对广告不相信就不会有购买行为,产品就不可能有光明的前途。因此,要使目标消费者相信广告诉说的理由,并使得这个理由转化为消费者的购买理由,就必须用广告把产品的优势和能够提供给他们的利益巧妙地表现出来。在这个过程中,广告主题的内容、广告创意的形式和广告表现方式就成为具体广告策略选择的主要依据。总之,广告策略的选择需要根据产品的具体情况来进行确定,需要实事求是反映产品情况,只有这样才能产生“芝麻,开门”的良好效果。

  (三)根据广告目标决定广告策略

  由于市场情况、目标消费者的情况,竞争对手的情况是在不断变化的,因此广告活动的闩标也就有所不同,广告策略也必须因此而发生变化。

  一般来说,如果广告目标是维持现有的市场地位,通常可以采取相对稳定型的广告策略;如果企业根据市场的现实情况,把战略目标确定为在短期内迅速形成较大的市场,则采取恰当的密集进攻型策略也在情理之中。例如,“脑白金”进入市场初期的近似于非理性的广告“轰炸”,虽然反响不一,但也确实取得了较大的促销效果。

  综上所述,市场态势不同、竞争状况不同、消费者情况不同、产品情况不同以及广告目标的不同决定了广告策略也必然不同。在广告策略的运用上,不能干篇一律,必须实事求是,围绕广告目标和市场策略,针对消费者的心理,灵活地加以运用。

  通过上面的分析,可以得出以下具体结论:

  第一,广告策略是十分必要的,它是广告战略的支撑点。如果没有这种支撑点,则广告战略就失去了实现的可能性。

  第二,广告策略策划必须围绕广告目标来进行,目标是策略之本。很难想像,会存在一种可以脱离目标而独立生存的策略。如果脱离了广告目标,再好的广告策略也难以实现其价值。

  第三,广告策略的制定,必须因时、因地,因人、因商品而异。广告策略的制定过程是—个在加工,处理大量信息的基础上,制定多个策略并加以提炼、概括和选择的过程。这个过程需要灵活地运用,切忌死板、僵化和生搬硬套。

  第四,市场策略与广告策略之间有着必然的联系,市场策略是广告策略的前提和依据,广告策略是市场策略在实施过程中传播思路及广告思路的具体体现。广告策略要接受市场策略的指导和制约,服从、服务于市场策略的需要。

  第五,广告策略的使用必须符合消费者心理变化的一般规律,要有具体的针对性,要能够实现有的放矢的效果。

  显然,广告策略的策划过程,就是一个实践性与创造性的综合、统一的过程。

中外广告策略运作实例[1]

  一、万宝路传奇

  1847年,一个名叫菲利浦·莫里斯的年轻人在英国伦敦开了一家烟草商店。几十年后,公司渐有起色,于1902年在美国纽约建立了分公司。1919年,美国一个投资者决定买下这个小公司,然后将产品瞄准两个市场,一是美国新兴的女性烟民市场,二是向亚洲出口。1924年,菲利浦·莫里斯公司向女性烟民推出了一种新产品,名字叫万宝路。它的烟体细长,烟嘴是象牙色的,它的广告口号是“像五月的天气一样柔和”。最初的广告词是这样写的:“女士们最能接受新趣味,这就是为什么万宝路最近总乘坐在豪华轿车上,总出现在桥牌聚会上,总藏在女士的手袋里。”但是,万宝路并没有赢得女士的青睐。很多女士抱怨说,口红很容易把万宝路烟嘴弄脏。于是万宝路改用红色的烟嘴,但销量仍不断下降,产品大量积压,20世纪40年代曾一度停产。

  二次大战以后,美国消费者日益关注吸烟对健康的影响。1954年,菲利浦·莫里斯公司推出了自己的过滤嘴香烟,并把它定位为男人吸的香烟。产品定位改造了,但还定不下商标。为了节省时间,最好是用一个公司已经拥有并且人们知道的老牌子。查来查去,最后决定使用“万宝路”。改变之后的万宝路香烟广告,一开始采用矿工、消防队员、警察等人物形象,但均不奏效,产品销售毫无起色。

  真正创造了万宝路奇迹的是美国广告商李奥·贝纳,他接受了莫里斯公司的委托,为万宝路广告进行创意。贝纳接受委托后,请了一批擅长创作广告词的作家,到乡下他的别墅中去度周末。大伙儿在轻松的谈话中,突然,贝纳向大家发问:“什么样的男人最有男子气?”这时一位作家说:“牛仔。”第二周一上班,贝纳就大步走进莫里斯公司市场开发部的办公室,把一页纸用力往桌上一拍,说:“这就是

  你们要做的广告。该说的全说了:菲利浦·莫里斯公司的新产品,牛仔,男子气概的象征,过滤嘴,浓郁口味,硬盒包装。”万宝路牛仔广告形象就这样诞生了。

  接着,印有万宝路牛仔大幅照片的广告很快在《纽约时报》和其他报纸上刊登出来。仅仅30天后,万宝路就一跃成为当时纽约最畅销的香烟。一个曾为贝纳先生工作过的作家说过,贝纳的点子是偶然看到一本杂志的封面上有一幅西部牛仔的黑白照片后受到启发的,贝纳本人对这种说法未予否认。菲利浦·莫里斯公司的一位总裁回忆说:“我们之所以选择了牛仔,是因为牛仔实在,他是地地道道的美国式英雄,很可能是唯一的美国式英雄。”还有人把这一广告形象的成功归功于美国电影的西部片,而万宝路广告形象就是一幅西部片的定格。

  新的万宝路广告开始在电视、杂志、电影等媒体上一齐推出。电视上广告词非常简洁:“人马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界!欢迎您参加万宝路的世界!”根本不提产品质量如何、价格如何、烟味如何。电视画面以西部原野风光作背景衬托,在口琴为主调的西部音乐伴奏下,一个粗犷豪迈的西部牛仔策马疾驰。他骑术高超,目光深沉,戴着草帽,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间夹着一根点燃的万宝路香烟,大有独来独往、藐视一切、自由自在的侠客风度。这一广告形象立刻震撼了美国,在消费者的内心产生了无穷的联想甚至迷醉,他们买的不仅仅是一种烟,而是一种心理享受和精神追求。电视广告播出后,香烟销量奇迹般地提高了三倍。

  在杂志上,万宝路推出了多达百幅的杂志广告,场景变化很大:有放牧人在纵马追捕牛犊,夕阳余晖下的马群,气势雄壮的马群在狂奔,时动时静,着重突出产品的“双马”商标,展现了蔚为壮观的放牧生活,抒发了一种粗犷之美、男性之美,荡人心怀。

  为了适应不同地区消费者的心理需要.万宝路的牛仔形象有时也有细微的变化。比如,在香港人眼里,穿着牛仔裤骑马在野外奔驰的人显得像低档的劳工。于是出现在香港广告路牌上的万宝路牛仔骑着白马,衣着也略有不同,染上了一点“白马王子”的气息。

  如今,万宝路销量不但横扫美国,而且再创高峰,世界销量第一,菲利浦·莫里斯公司在世界香烟总产量中占有11%的份额。根据美国最保守的估计,万宝路的商标至少能卖300亿美元,这在很大程度上应归功于广告的创新,而不是产品本身的改变。

  1987年,美国权威的统计杂志《福布斯》对1 546名万宝路爱好者进行调查。许多人声称,他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人愉快的感觉。而事实上除了广告的变化,香烟本身仍像“五月的天气一样柔和”、“烟味浓烈”只是广告涂抹在人们心头的一种心理色彩。

  还有人对美国和欧洲的烟民做了一次测试,他们把万宝路香烟装在不标品牌的棕色烟盒里,然后把它置于其他品牌的香烟中间,棕色烟盒上插上了注明万宝路香烟的标价牌(降价50%),供参加测试的烟民们选购。尽管售货员一再向烟民说明棕色烟盒中的香烟与正常包装的万宝路毫无区别,但对这种烟感兴趣的人只占总人数的21%,可见多数人不但要买烟,还要买万宝路的牛仔形象,这就是广告宣传在人们心头产生的吸引力,也反映了广告形象的促销力。

  万宝路的成功,使李奥·贝纳广告公司取得了对万宝路广告整整30年的代理权。如今贝纳先生虽已去世多年,但这一广告已成为世界公认的不朽之作,成为世界广告史上一座不朽的丰碑。

  二、娃哈哈成功的广告运作

  杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业.仅次于可口可乐百事可乐吉百利这三家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达268亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

  娃哈哈坚持诚信经营,泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元,资助教育和各类社会公益事业2亿多元;大力发展农副产品深加工项目,二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元,直接和间接解决了40万农村人口的就业问题;在中西部、贫困地区、革命老区、东北老工业区投资建厂近40家,为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

  公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能经营能力,荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、2002 CCTV中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者,袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉,并光荣当选十届全国人大代表,并连任十一届人大代表。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”和“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。

  娃哈哈2008年销售收入为325亿元,增长约26%,利税66亿元,净利约40亿元。

  娃哈哈的成功,广告策略之成功举足轻重。

  1.较早地使用了央视广告,央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视,高频率播放。2001年,娃哈哈广告总费用为3亿元;2009年,广告投放超过30亿元。纯净水上市后,面对地方强势品牌,娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告,打造全国性品牌,这一举措令纯净水先行者后悔不已,其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的现场促销活动取得了一定的轰动效应

  2.注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土,不洋气,不大气,但娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为,广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,能启动市场,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖,能实现销售提升。这与“现代广告之父”奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。

  3.正确选择诉求方式。饮料这类产品没有多少高科技含量,产品同质性较强,在广告诉求方式上如果采用理性诉求,很难说清楚什么,感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求,也不同于农夫山泉的天然水诉求,娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。

  4.整合性。娃哈哈广告连续推进,注重节奏,注重与其他促销手段配套。如随着2001年9月开始的一轮媒体启动,大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道,12月进入超市,在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”,广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多乡土传统素材,再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求,赢得了农村市场的优势,尤其是在一些老区,大有“可乐的名字叫非常”之势。2002年春节期间,其销售量上升了67%。不过,杨部长也承认,娃哈哈对大城市的脉还未把准,没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利,但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余,岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注,非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注。将是下一个战役的关键。

  娃哈哈的成长是和宗庆后紧密联系在一起的,宗庆后是娃哈哈的企业之魂,其“宗氏兵法”也为众多人所乐道,但均很难系统总结这位不好张扬的经营大师的谋略。他的连续出招、后发制人、太极拳手法、感觉致胜、一年200天泡市场、国内少有的高度集权统一管理模式(娃哈哈是国内唯一未设集团副总经理的大型企业)及工作狂作风,多少能反映出某些侧面,他身上有太多可大书特书的东西,从娃哈哈的发

  展历程中,也能感受到他的独特之处、过人之处,“有了感觉事情就好办”,这是宗庆后的名言,希望娃哈哈集团能在宗庆后的掌控下成为世界饮料巨擘。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 贺康庄著.现代广告实务.东南大学出版社,2010.08.
  2. 韩平主编.广告策划与创意.高等教育出版社,2006年7月.
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