工商人類學

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　　工商人類學就是將人類學的理論和方法，應用於工商管理具體實踐中的一門新興邊緣交叉學科。人類學顧名思義，就是以人類為研究對象的一門專業學科，它是一個跨越自然和社會科學的交叉學科，大致可分為廣義和狹義人類學。狹義主要是指對人類體質和體形發展規律的研究，通常稱為體質人類學。廣義人類學研究範圍廣泛，可以說囊括人類社會發展的各個方面，包括對人類社會生活，即由人類創造並由社會繼承下來的技術、經濟、社會結構、政治法律、風俗習慣、交易行為等等。廣義人類學又可細分為文化人類學或者社會人類學、經濟人類學、城市人類學、教育人類學、管理人類學、環境人類學等等。

　　人類學在工商管理領域的應用，說起來也有一個比較長的歷史了，比如，以美國為例，早在20世紀的二三十年代，美國哈佛大學的人類學家便開始了對坐落於芝加哥的西電公司雇員人際關係與勞動效益的研究。參與該項研究的主要研究人員埃爾佟·馬猶(Ehon Mayo)和黎尤德·沃耐爾(W．Llyod Warner)依據人類學功能學派的理論，應用參與觀察等人類學研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達數十年的結論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們的關註程度的提高而提高。該項研究成果被譽為人際關係學派的奠基石，標誌著工商人類學(當時被稱作工業人類學)的誕生。

　　此後，人類學家們便開始廣泛從事應用方面的研究，從工商管理到婦幼保健，從軍事行動到國際援助，從幼兒教育到通俗文化等無所不及。1941年應用人類學學社在哈佛大學成立，1946年勃雷·賈德納(Burleigh Gardner)和黎尤德·沃耐爾等脫離了大學環境組建了社會研究合作公司，開創了工商人類學管理咨詢業務的先河。社會研究合作公司的業務囊括了工商管理的各個領域和部門，成功地為數百家大中型工商企業提供了咨詢服務，至今依然是美國非常活躍的工商企業管理咨詢服務公司之一 。

　　時至20世紀8O年代，由於教育和學術領域的吸收力度有限，從事應用研究的人類學家日益增多，他們當中不乏受雇於工商企業的人類學家。而受雇於工商企業自然就要恪守企業的商業機密。這種現象再次引起了美國人類學界關於職業道德的爭論，學會最終同意職業性研究，從而使得工商人類學有了法理依據，更多的人類學家開始了他們的工商管理咨詢業務生涯。與此同時，“文化”這樣一個人類學最常用的辭彙成為社會關註的熱點，而大眾傳播媒體和工商企業家們，也突然變得對^類學的原理和方法有了極大的興趣。促使這種變化的直接原因是日本經濟的崛起和日本企業管理模式的成功。

　　1987年，美國成立了學習研究研究所，旨在研究學習的自然過程以及如何建立更加有效的學習環境。雖然該研究所是一個綜合研究機構，但其主要研究方法則是人類學的參與觀察、深度訪談及互動分析。後來，其研究成果被廣泛應用於工商企業管理實踐當中，以提高工人的學習能力為手段從而提高工人的勞動效率。進入到20世紀90年代以來，工商人類學家的貢獻被越來越多的企業管理高層所認可，成為工商管理研究領域的主體組成部分之一。特別是近年來，在市場經濟高度發展的西方國家，許多跨國的大中型工商企業出於公司贏利的需要，開始正式雇佣人類學家為公司的管理提供可操作的研究。比如著名的電信設備公司摩托羅拉，著名的電器製造商通用公司，著名的金融跨國財團花旗銀行，著名的汽車製造商豐田公司等都正式雇佣了人類學家，有的甚至雇佣了一個人類學家團隊，為企業內部的長期正式從業職員，為公司的戰略發展而從事人類學方面的應用研究 。

　　與此同時，越來越多的人類學家為學術目的而開始參與工商管理領域的研究，比如哈佛大學的傑瑞·撒爾特曼(Jerry Asltman)和格蘭特·馬克儈肯(Grant McCracken)教授，西北大學的約翰·雪利(John Sherry)教授等。此外，越來越多的商學院教授也開始採用人類學方法從事工商管理研究，比如儒特格斯大學商學院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若(Carol KaufmanScarborough)博士等。澳大利亞沃隆貢大學商學院的凱西·陸德肯(Kathy Rudlkin)博士與赫曼特·迪歐(Hemant Deo)博士應用人類學參與觀察和深度訪談等方法，在2005-2006年對當地數家銀行分支機構進行了以提高顧客滿意度為目標的研究，並得出結論說人類學的實地參與觀察研究方法，對於銀行業來說是最為有效的研究方法，應該大力推廣舊。

　　自20世紀90年代中期以來，許多人類學系正式開設工商人類學課程，並開始培養工商人類學碩士或博士，比如美國密西根州立大學，奧爾根州立大學，北德克薩斯州立大學，丹麥的哥本哈根大學。美國的科羅拉多州立大學布爾德分校更於最近開設了工商管理學與人類學雙碩士學位，很受歡迎。而人類學對商學院教學大綱的影響力，根據安·嶠丹(AnnJordan)博士的研究，自從20世紀80年代中期以來日益增大，特別是在組織行為學，消費者行為，市場營銷與管理，商業競爭情報學等課程的教學中，商學院的教授們在其教學實踐中，已經大量引人人類學原理和方法，從而提高了教學質量和效果 。

　　2003年，嶠丹博士發表了其重要著作《工商人類學》，標志著工商人類學分支學科的正式確立，工商人類學作為一門獨立的課程也開始在一些商學院系開設。2010年，美國北美商務出版社發表了由羅博特·田等撰寫的教科書《工商人類學概論》，為工商人類學的本科教學奠定了基礎。目前在工商管理領域比較一致的觀點是，人類學的理論和方法比較適宜應用於以下特定方向：企業文化與組織行為，人力資源管理，市場營銷，消費者行為，產品設計與開發，商業競爭情報，跨國經營管理等。某些學者預測，在不久的將來，許多公司都將不得不設立首席人類學家這樣一個新的高層管理職位，同公司的其他高級主管一道，為企業的長期發展戰略出謀劃策，特別是要為企業內部員工之間的和睦相處而盡心竭力，從而提高企業員工的勞動效率。

　　工商人類學的研究方法有參與觀察法，深入訪談，問卷調查，內容分析，文化審計與比較。

　　不可否認，工商管理世界總是面臨這樣或那樣的問題，而問題又往往產生於公司戰略、市場營銷、企業文化、消費者行為、產品設計和研發、人力資源等眾多方面。人類學家能夠幫助工商管理機構，調研困擾的來源並給出解決方案。

　　1.公司戰略

　　在公司戰略方向上，組織改變很多都是得益於人類學的研究。例如，筆者曾研究過一項不太成功的合併，即兩個重組公司的文化迥異，以至於新的管理層無法重組形成新的公司去應對變化的外部環境。通過訪談先前的獨立公司中的工作人員發現，員工的不合作主要是他們認為新的管理層不瞭解他們所在的市場，也不理解他們在這一市場中所遇到的具體情況，而這種轉變的阻力比原先雙方的管理層所預期的要大得多。由此，通過人類學家的訪談及後續工作的展開，組織改變也就有的放矢了。

　　2.市場營銷

　　大概二十多年前，人類學家喬恩·舍利提到市場學和人類學彼此之間可以有良好的合作。無疑，廣告是商業中市場技術的重要部分，然而，我們也應該看到，除此之外還有許多其他的途徑可以完成產品和服務的市場營銷。工商人類學家運用標準的人類學田野工作的研究方法，通過吸引人的廣告、重視消費者關註的網站、精美的包裝、恰當的產品陳設，以及可以承受的產品價格，來幫助私人商業組織分析產品的潛在消費客戶群，提升消費者的產品意識，同時創造產品需求。在蘇珊·斯克而斯進行的一項研究中，其對象是一個個人用品供應機構，他們想知道辦公室的工作者是否會像在家中應用潤手霜和麵巾紙一樣，在辦公室使用它們。研究的結論是，如果這些用品使用了適合辦公室的包裝模式，而不是使用家居或者浴室里的包裝模式，消費者會繼續使用它們。

　　工商人類學家在市場研究領域發揮著越來越重要的作用。市場研究，是一種對廣泛的文化模式和潮流的應用導向的研究，同時也研究亞文化或者族群的多樣性，旨在確定影響消費者行為的因素。市場研究員試圖確定多元的文化情境的最顯著特征，以及可能刺激在這種文化情境下購買商品的消費者的因素。相關的問題包括判斷消費者期望在什麼地方購買特定產品，什麼樣的包裝會鼓勵消費者購買，以及他們願意花費多少來購買這些產品。工商人類學家在市場研究中使用的最普遍的技能就是，與潛在購買者進行關於某產品的訪談，或者分組討論會，從而瞭解他們的需求、價值觀、觀點、喜好和不喜歡的東西。

　　3.企業文化

　　正如企業組織有正式和非正式的區分一樣，企業文化也有正式和非正式之別，非正式的企業組織和文化與企業的正式秩序共生，但卻難以真正被管理。大多數關於“企業文化”的描述都可歸為三種不同形式的努力。第一種是一種有益的努力，使得管理者意識到文化的存在，在公司中他們自己就身處這種活生生的文化內，而這種文化既可能服務於也可能阻礙管理者的季度目標。第二種形式的努力是通過故事、神話、儀式、英雄、行為模式，以及相互間的聯合，描述並分析文化，也可能被認為是“文化的文化”。舉例說來，在IBM廣為流傳的一個故事是，保全執意要求看IBM創始人托馬斯·沃森的胸牌，否則不讓他進入IBM大樓。雖然沃森的隨從都驚呆了，沃森本人卻支持了保全的決定，並且派了一位下屬去取自己的胸牌。第三種形式是顧問文學的實體化，即認為一個有志的管理者可以改變原有的企業文化，這種將文化視為可任意改變的視角，代表了對組織的完全操控，是極其不利於企業的長遠發展的。

　　4.消費者行為

　　要想在工商企業界獲得成功，就必須去理解消費者需求。人類學家在對消費市場研究中，比較關註影響消費者行為的決定性因素，比如消費者的期望程度，消費者購買特定商品或服務的迫切性，以及如何去激發消費者需求。哪些產品是消費者想要購買的？哪些是他們不願意購買的，為什麼？該如何改進產品的吸引力？有些產品元素很明顯地影響了消費者需求（例如價格、使用的簡易、功效和吸引力），而其他元素，例如消費者賦予某產品的潛在意義，就沒那麼明顯。為了獲得消費者需求的信息，人類學家通常要進行民族志研究、訪談以及觀察消費者在“自然狀態”下的行為。他們使用的田野方法包括一對一訪談，分組討論會，甚至攝像。人類學家最常用的研究方法，就是在潛在的產品購買群中進行民族志研究，對個體受訪對象或者受訪群進行調研，獲取相關信息，諸如消費者的需求、價值觀、觀念、喜好和厭惡等。

　　5.產品設計和研發

　　在過去幾十年，人類學家對產品設計的研究成幾何倍增長。大部分的產品設計生產企業之所以雇佣民族志專家參與研究，是因為他們意識到這些研究者對消費者的需求瞭解的透徹性，並且能夠提供給設計者一些新產品方案。在給Steelcase公司研究辦公傢具的過程中，人類學家發現，人們不僅在辦公室和會議室工作，而且還會在諸如過道和咖啡廳的地方工作。這些是Steelcase原被認為是“死角”的地方，）。這種因地制宜的產品設計和研發，給工商企業帶來了更多商機。

　　6.人力資源

　　從人類學角度來說，經濟全球化不僅擴大了市場，也改變著工商組織的內在要素和文化行為，這就對工商組織的人力資源配置提出了新的目標。我國本土成長起來的工商人類學家對此現象進行了研究，發現不論在國內參與“國際化”，還是到國外去參與“國際化”，都需要大量配置在語言、商務技能和跨文化知識等方面具有“兼容性”的人力資源。以現實案例來說，隨著阿拉伯世界的商人紛紛前來中國進行貿易，直接促成了對“阿語翻譯”人才的需求。而寧夏等地的阿語培訓學校，就及時地捕捉到了這種商機，為前來中國投資辦廠或從事國際貿易的阿拉伯世界工商界提供了大量的對口人才。這種民族勞務人才的“草根”現象本身，不僅將我們的視野吸引到民族民間傳承文化之中，更讓我們認識到我們必須把民間傳承文化資源提升到當代人力資本涵養的母體來對待、並對其進行挖掘和重新定位。此類人力資源正逐漸成為工商組織的文化蓄積、文化符號和文化行動，並構成公司非技術資產的“核心競爭力”，為公司贏得更高績效。