媒介市場預測

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　媒介市場預測是在媒介市場調查的基礎上對未來媒介市場變化動向的預計或推測。在市場經濟中，媒介的市場預測對於加強媒介經濟調控、協凋媒介市場供求關係、提高媒介自身經營管理水平都具有重要的意義。

　　(一)根據媒介市場預測的範圍可分為巨集觀媒介預測和微觀媒介預測兩種

　　1．巨集觀媒介預測，又稱媒介經濟預測，一般包括媒介受眾數量預測、媒介資源預測、媒介產業結構預測、媒介廣告收入增長率預測等等。

　　2．微觀預測是從各種媒介或各個媒體的角度進行發行、利潤、廣告、支出等方面的市場預測。兩者相互依存，後者是前者的基礎，前者是後者的前提和條件。

　　(二)根據媒介市場預測的時間長短可分為長期預測、中期預測和短期預測三種

　　1．五年以上的一般稱為長期預測。

　　2．二、三年的稱為中期預測。

　　3．一年的可以稱為短期預測，通常我們把一年以內的稱為近期預測。

　　媒介市場預測分為媒介巨集觀環境預測和媒介微觀環境預測，其中媒介巨集觀環境預測包括對未來媒介發展的政治環境、經濟環境、科技環境的預測，媒介微觀環境預測包括對媒介產品、媒介生產者和媒介消費者的預測。

　　1．媒介巨集觀環境預測

　　媒介巨集觀環境預測主要是指媒介管理者觀察和分析媒介環境發展的歷史及現狀，通過對其規律的認識，推斷其未來狀況的過程。它是媒介制定發展戰略的基礎和依據。媒介巨集觀環境預測主要包括媒介產業政策的預測、媒介發展經營環境的預測、媒介科技水平的預測等。

　　2．媒介微觀環境預測

　　媒介微觀環境的預測包括媒介產品預測、媒介生產者預測和媒介消費者預測。其中，媒介產品預測包括媒介產品供求量的預測，媒介產品價格預測，媒介產品開發預測、媒介廣告預測等。媒介生產者預測主要指對媒介自身生產者的預測和對媒介競爭者的預測，媒介生產者預測包括對媒介生產者能力、生產方向、人員安排等的預測；媒介競爭者預測包括對競爭者生產能力、競爭者產品、競爭者新產品、競爭者品牌發展等方面的預測。媒介消費者預測包括消費者需求量、消費者消費方式、消費者變化趨勢等的預測。

　　1．確定預測目的

　　媒介市場預測的目的可區分為巨集觀目的和微觀目的。巨集觀目的一般是為了制定媒介長期的戰略計劃，微觀目的一般是為瞭解決生產經營活動中出現的一個個具體的問題，並且尋求與競爭者的差異，建立自己的優勢。預測目的是媒介市場活動的中心．決定著預測活動的方向。

　　2．整理歷史資料和調查資料

　　在明確目的之後，就要儘可能多地搜集媒介發展過程中的歷史資料和調查資料。其中歷史資料包括媒介統計年鑒、經濟發展報告、產、業政策等，調查資料主要是指在媒介市場調查中所獲得的資料。整理這些材料是一個去粗取精、去偽存真的過程，它對媒介的發展有著重要的意義，要求預測人員一定要仔細認真。

　　3．選擇預測方法

　　媒介市場的預測方法有很多種，只有選擇適當的預測方法才能科學地制定出媒介的預測方案。選擇預測方法應遵循以下三條原則：其一，必須把媒介要解決的問題同選擇合適的媒介市場預測方法結合起來；其二，必須把媒介所擁有的信息量同選擇合適的媒介市場預測方法結合起來；其三，必須把媒介預測人員同選擇合適的媒介市場預測方法結合起來。

　　4．進行預測

　　根據預測方案和所選擇的預測方法對媒介市場進行預測，寫出預測分析報告。如果幾種不同方法的預測結果相差懸殊，就需要比較，重新論證，根據媒介現狀，選擇適合媒介發展的報告。其中，預測報告中重要的一項就是對未來媒介市場的發展趨勢以及將會出現什麼問題做出判斷，估汁。

　　5.論證預測結果

　　預測結束後，需要認真論證結果的合理性，並分析預測誤差。在對結論進行理論論證時，還必須對使用的資料進行驗證或考核。同時，要求預測的準確度越高越好，如果能達到90％，就是一種成功的預測。

　　(1)客觀性原則

　　媒介市場預測實質上是藉助於歷史統計資料和調查研究資料來推測未來。遵循客觀性原則，就是在預測過程中，必須從媒介市場的客觀實際出發，尊重歷史資料，認真分析研究現狀，按市場的本來面目去揭示其本質聯繫和必然發展趨勢。不惟書、不惟上，要惟實，任何主觀片面的觀點和憑感情辦事，對科學預測都是十分有害的。

　　(2)連續性原則

　　所渭連續性原則即是說過去和現在的情況將會持續到未來。也就是說，未來是在過去和現在的基礎上發展起來的，因此，它在很多方面同過去和現在存在著相似的地方。採用連續性原則進行分析和研究，可以從過去和現在推測出未來，做出比較準確的預測。例如，要預測未來若幹年後媒介市場的需求總量，就要把媒介市場發展的過去、現在和將來看作一個連續性的過程，根據過去和現在的各類的需求情況，去測算未來的需求水平。如果離開連續性的原則去考慮未來的需求狀況，就不是科學預測，而只能是一種沒有根據的臆測。

　　(3)類推原則

　　所謂類推原則就是根據以往媒介市場營銷發展的模式和規律，可以推測出將來媒介市場營銷發展變化的情況。

　　影響媒介市場預測的主要因素是未來一個時期內市場需求量即購買量的變化。因此，深入研究分析影響媒介市場變化的各種因素，分清主要因素和次要因素，對於準確地建立預測模型有很大的幫助。通常，影響媒介市場預測的因素如下:

　　(1)各類媒介產品的存量及現狀。一般來說，各類媒介產品未來市場需求的變化與現有數量、狀況有直接的關係，如果目前各類媒介產品的社會擁有量較低的話，則未來的市場需求量就相對較大。反之，若市場接近飽和，則未來市場的需求量較低。

　　(2)人口狀況。人口狀況是影響媒介市場的主要因素之一。人口狀況主要包括以下方面：

　　①人口的絕對量。它決定了產品的潛在需求量，人口越多，需要的也越多。②人口的增長速度。人口增長速度決定了產品的潛在需求量的增長。顯然，在一個生育高峰的十幾年、二十幾年後必然出現一個需求的高峰。③家庭結構。居民是以家庭為居住單位的，家庭的規模越大，家庭數量就越小，需求量就越小。我國的家庭趨於小型化，這就增加了產品的需求量。④人口流動。人口流動主要有兩種情況：一是農村人口流向城市，會造成城市人口增加，人口密度加大，需求膨脹。二是人口在各地區之間流動。

　　(3)價格的變化。影響媒介市場價格的因素很多，如紙張費用、印刷費用等。產品價格變化對市場供求關係有重要的影響。

　　(4)國家的經濟發展水平。一國的經濟發展水平，國民收入的狀況對該國的媒介市場有著重要的影響。從需求看，經濟不發達的因家，工商業發展水平較低，對媒介產品的需求也就相對比較小。同樣，經濟發展水平較高的地區，人民的收入和消費水平較高，因而媒介產品的需求也大。經濟落後的地區，人民的收入和消費水平較低，因而，媒介產品的需求量較小。媒介市場預測模型的建立過程中應綜合考慮到這些因素的影響。

　　媒介市場預測的任務，總的來看是通過已掌握的媒介市場信息和各種資料，利用科學的方法和計算工具進行分析研究，以推測未來一定時期內媒介市場需求情況及其發展趨勢，為媒體確定目標受眾群和制定市場策略提供依據。主要有以下三個方面：

　　(一)向媒介決策部門反映媒介市場變化趨勢，為媒體決定政策、制定發行計劃、設置發行網點、安排廣告提供依據。

　　(二)向編採部門反映媒介市場需求變化，為媒介的科學的市場定位和改版、擴版提供依據。

　　(三)向媒介決策者和有關部門提供媒介市場動態和趨勢的信息，以利於指導媒介經營活動和引導受眾的媒介消費。

　　一般地，市場預測的方法多種多樣。據國外資料介紹有一百多種，但各有其特定用途。在國外，市場預測都與統計學、數學、電子電腦和管理學結合起來進行的。但作為媒介管理人員和經營人員應當具備預測方法的基本知識，掌握預測方案的選取和實施。

　　目前，在這方面我國還比較落後，所以，只能從我國具體條件出發，根據媒介市場預測的內容和要求來選取適當的、簡便易行的方法。

　　當前，一般可以把媒介市場預測方法分為兩大類，一類是調查、判斷預測；一類是統計，數學預測。常用的有以下幾種：

　　1．人員評判法

　　各個具體的媒體的決策者邀請本媒體各主管部門的負責人座談研究媒介市場情勢與展望。這種方法較簡單、方便。但是帶有主觀性，並易受客觀形勢的影響。這種預測方法的準確性在很大程度上決定於參加者的經驗、專業知識、業務水平、分析能力以及掌握資料的情況。很多媒體經常採用這種方法。

　　2.營銷人員估計法

　　把採編、發行、廣告、經營、財務等人員集合起來，對媒介廣告與發行市場形勢與媒介產品(如：報紙、刊物、音像製品等)的發展趨向作出估計。這種方法除具有上述方法的優點外，可能更接近實際。但是，由於這些工作人員的水平、地區、眼界的局限性，對一般市場潛力及增長趨勢認識不足，偏重主觀估計，較易產生誤差。

　　3.專家調查法(集體智慧預測法)

　　一般較常用的是“特爾菲法”。這是美國蘭德公司在20世紀40年代末期制定的，後來成為較為盛行的一種預測方法。這種方法是運用專家和老員工的經驗進行的。目前我國媒體普遍採用這種方法，如某報社或某電臺、電視臺的欄目要改版時，首先提出課題發給參加者，請他們發表意見，反覆幾次，最後彙總出討論結果。這種方法能夠充分發揮每個人的獨立思考能力，不受外來的影響，可以具有較廣泛的代表性。因此，比較可靠。因為，這種方法要反覆徵詢、歸納、修改，直到意見基本一致為止。所以，一般適用於中、長期預測；要使這種方法充分發揮效益關鍵在於確定課題，提供資料和選擇專家。由於這種方法費用不高，節省時間，又能集思廣益，應用的用途就較廣泛。

　　4．調查預測法(又稱群眾預測法)

　　以採取典型調查、抽樣調查、普查等方式，對受眾進行定期或不定期調查，可以用填寫調查表的方式征求意見，也可以直接洵問，還可以採取親身試驗等辦法集中不同階層受眾的意見。這種預測方法的採用，在我國媒體中採用比較普遍。

　　5．趨勢分析預測法(又稱趨勢外推法)

　　主要是根據歷史資料來推斷今後一二年內某一特定媒體的發展情況，這種方法適用於較穩定的趨勢形態的預測。

　　6．因果預測法(又稱演繹推論法，也稱相關分析法)

　　這種方法是分析媒介市場供求變動諸因素中兩個相關變數之間的因素以預測其變動趨勢。也就是根據掌握媒介市場的特點，通過分析找出其具體事物變化的因果關係，進行預測。

　　7．時間序列法

　　主要是根據已掌握的可靠的資料，按時間順序加以排列，構成數列，尋求規律，用來推測在同一問題，同樣條件下的未來發展情況。這種方法較適用於客觀情況變動不大的定量分析。

　　在選擇預測方法方面，大致有以下六條準則：

　　1．預測的項目數愈多愈準確。根據抽樣調查的原理，樣本數目愈多愈具有代表性，項目愈多，穩定性也較大。當然，這要從實際出發，量情而行。否則，工作量過大，重點不突出，也會適得其反。

　　2．預測的時間愈短愈可靠。一般情況下，時間越長，干擾因素越多，被測定因素的變化越大，可能發生的誤差也越大，應引起註意。

　　3．選定適當的預測期是預測工作中的重要一環。預測期沒有代表性，預測結果也就沒有成效。

　　4．在預測時，對預測的因素要分析，要註意剔除不正常的因素，如漲價、降價、調整等。也就是要充分考慮到特別原因，以免造成預測失誤。

　　5．預測方法在正式使用前，需要先行試驗。因為，預測方法很多，哪種方法對這項預測適當方便，費用較省、效果又好，需要慎重選擇，同時，在選擇時也要註意到方法使用的連貫性和相關的原則。

　　6．預測必須估計可能的誤差。誤差是不可避免的，因為，預測中有可控制因素，也有不可控制的因素，干擾變化在所難免。所以，在預測時，要保留適當的“餘地”(又稱寬裕度)，以求誤差最小。

　　市場預測同商品經濟的發展緊密相關。科學的市場預測方法是商品經濟發展到一定歷史階段的產物。

　　(1)媒介市場預測是傳媒發展生產、滿足需求的重要手段。

　　(2)媒介市場預測是傳媒制定發展計劃的重要依據。

　　(3)媒介市場預測是充分發揮市場調節作用的重要保證。

　　(4)媒介市場預測是傳媒改善經營管理的重要措施。市場預測是市場調查的深化，是傳媒在傳媒市場中揚帆航行的“望遠鏡”和“羅盤”，是提高傳媒素質、增強傳媒企業應變力和競爭力的重要途徑。傳媒企業管理決策者通過媒介市場預測，可減少經營決策中的主觀性、盲目性和隨意性以及由此產生並重覆決策的失誤，掌握市場競爭主動權，提高生產經營管理水平。

　　綜上所述，媒介市場預測具有巨集觀經濟管理和微觀經濟決策的重要職能，是科學組織社會化大生產，有計劃指導經濟活動，有效利用市場機制，合理配置資源，提高經濟效益的重要手段，是傳媒企業按市場經濟發展規律，科學制定傳媒營銷發展戰略和營銷計劃的客觀依據，在決策和計劃管理中發揮愈來愈重要的作用。

• 媒介市場調查