媒介市场预测

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　　媒介市场预测是在媒介市场调查的基础上对未来媒介市场变化动向的预计或推测。在市场经济中，媒介的市场预测对于加强媒介经济调控、协凋媒介市场供求关系、提高媒介自身经营管理水平都具有重要的意义。

　　(一)根据媒介市场预测的范围可分为宏观媒介预测和微观媒介预测两种

　　1．宏观媒介预测，又称媒介经济预测，一般包括媒介受众数量预测、媒介资源预测、媒介产业结构预测、媒介广告收入增长率预测等等。

　　2．微观预测是从各种媒介或各个媒体的角度进行发行、利润、广告、支出等方面的市场预测。两者相互依存，后者是前者的基础，前者是后者的前提和条件。

　　(二)根据媒介市场预测的时间长短可分为长期预测、中期预测和短期预测三种

　　1．五年以上的一般称为长期预测。

　　2．二、三年的称为中期预测。

　　3．一年的可以称为短期预测，通常我们把一年以内的称为近期预测。

　　媒介市场预测分为媒介宏观环境预测和媒介微观环境预测，其中媒介宏观环境预测包括对未来媒介发展的政治环境、经济环境、科技环境的预测，媒介微观环境预测包括对媒介产品、媒介生产者和媒介消费者的预测。

　　1．媒介宏观环境预测

　　媒介宏观环境预测主要是指媒介管理者观察和分析媒介环境发展的历史及现状，通过对其规律的认识，推断其未来状况的过程。它是媒介制定发展战略的基础和依据。媒介宏观环境预测主要包括媒介产业政策的预测、媒介发展经营环境的预测、媒介科技水平的预测等。

　　2．媒介微观环境预测

　　媒介微观环境的预测包括媒介产品预测、媒介生产者预测和媒介消费者预测。其中，媒介产品预测包括媒介产品供求量的预测，媒介产品价格预测，媒介产品开发预测、媒介广告预测等。媒介生产者预测主要指对媒介自身生产者的预测和对媒介竞争者的预测，媒介生产者预测包括对媒介生产者能力、生产方向、人员安排等的预测；媒介竞争者预测包括对竞争者生产能力、竞争者产品、竞争者新产品、竞争者品牌发展等方面的预测。媒介消费者预测包括消费者需求量、消费者消费方式、消费者变化趋势等的预测。

　　1．确定预测目的

　　媒介市场预测的目的可区分为宏观目的和微观目的。宏观目的一般是为了制定媒介长期的战略计划，微观目的一般是为了解决生产经营活动中出现的一个个具体的问题，并且寻求与竞争者的差异，建立自己的优势。预测目的是媒介市场活动的中心．决定着预测活动的方向。

　　2．整理历史资料和调查资料

　　在明确目的之后，就要尽可能多地搜集媒介发展过程中的历史资料和调查资料。其中历史资料包括媒介统计年鉴、经济发展报告、产、业政策等，调查资料主要是指在媒介市场调查中所获得的资料。整理这些材料是一个去粗取精、去伪存真的过程，它对媒介的发展有着重要的意义，要求预测人员一定要仔细认真。

　　3．选择预测方法

　　媒介市场的预测方法有很多种，只有选择适当的预测方法才能科学地制定出媒介的预测方案。选择预测方法应遵循以下三条原则：其一，必须把媒介要解决的问题同选择合适的媒介市场预测方法结合起来；其二，必须把媒介所拥有的信息量同选择合适的媒介市场预测方法结合起来；其三，必须把媒介预测人员同选择合适的媒介市场预测方法结合起来。

　　4．进行预测

　　根据预测方案和所选择的预测方法对媒介市场进行预测，写出预测分析报告。如果几种不同方法的预测结果相差悬殊，就需要比较，重新论证，根据媒介现状，选择适合媒介发展的报告。其中，预测报告中重要的一项就是对未来媒介市场的发展趋势以及将会出现什么问题做出判断，估汁。

　　5.论证预测结果

　　预测结束后，需要认真论证结果的合理性，并分析预测误差。在对结论进行理论论证时，还必须对使用的资料进行验证或考核。同时，要求预测的准确度越高越好，如果能达到90％，就是一种成功的预测。

　　(1)客观性原则

　　媒介市场预测实质上是借助于历史统计资料和调查研究资料来推测未来。遵循客观性原则，就是在预测过程中，必须从媒介市场的客观实际出发，尊重历史资料，认真分析研究现状，按市场的本来面目去揭示其本质联系和必然发展趋势。不惟书、不惟上，要惟实，任何主观片面的观点和凭感情办事，对科学预测都是十分有害的。

　　(2)连续性原则

　　所渭连续性原则即是说过去和现在的情况将会持续到未来。也就是说，未来是在过去和现在的基础上发展起来的，因此，它在很多方面同过去和现在存在着相似的地方。采用连续性原则进行分析和研究，可以从过去和现在推测出未来，做出比较准确的预测。例如，要预测未来若干年后媒介市场的需求总量，就要把媒介市场发展的过去、现在和将来看作一个连续性的过程，根据过去和现在的各类的需求情况，去测算未来的需求水平。如果离开连续性的原则去考虑未来的需求状况，就不是科学预测，而只能是一种没有根据的臆测。

　　(3)类推原则

　　所谓类推原则就是根据以往媒介市场营销发展的模式和规律，可以推测出将来媒介市场营销发展变化的情况。

　　影响媒介市场预测的主要因素是未来一个时期内市场需求量即购买量的变化。因此，深入研究分析影响媒介市场变化的各种因素，分清主要因素和次要因素，对于准确地建立预测模型有很大的帮助。通常，影响媒介市场预测的因素如下:

　　(1)各类媒介产品的存量及现状。一般来说，各类媒介产品未来市场需求的变化与现有数量、状况有直接的关系，如果目前各类媒介产品的社会拥有量较低的话，则未来的市场需求量就相对较大。反之，若市场接近饱和，则未来市场的需求量较低。

　　(2)人口状况。人口状况是影响媒介市场的主要因素之一。人口状况主要包括以下方面：

　　①人口的绝对量。它决定了产品的潜在需求量，人口越多，需要的也越多。②人口的增长速度。人口增长速度决定了产品的潜在需求量的增长。显然，在一个生育高峰的十几年、二十几年后必然出现一个需求的高峰。③家庭结构。居民是以家庭为居住单位的，家庭的规模越大，家庭数量就越小，需求量就越小。我国的家庭趋于小型化，这就增加了产品的需求量。④人口流动。人口流动主要有两种情况：一是农村人口流向城市，会造成城市人口增加，人口密度加大，需求膨胀。二是人口在各地区之间流动。

　　(3)价格的变化。影响媒介市场价格的因素很多，如纸张费用、印刷费用等。产品价格变化对市场供求关系有重要的影响。

　　(4)国家的经济发展水平。一国的经济发展水平，国民收入的状况对该国的媒介市场有着重要的影响。从需求看，经济不发达的因家，工商业发展水平较低，对媒介产品的需求也就相对比较小。同样，经济发展水平较高的地区，人民的收入和消费水平较高，因而媒介产品的需求也大。经济落后的地区，人民的收入和消费水平较低，因而，媒介产品的需求量较小。媒介市场预测模型的建立过程中应综合考虑到这些因素的影响。

　　媒介市场预测的任务，总的来看是通过已掌握的媒介市场信息和各种资料，利用科学的方法和计算工具进行分析研究，以推测未来一定时期内媒介市场需求情况及其发展趋势，为媒体确定目标受众群和制定市场策略提供依据。主要有以下三个方面：

　　(一)向媒介决策部门反映媒介市场变化趋势，为媒体决定政策、制定发行计划、设置发行网点、安排广告提供依据。

　　(二)向编采部门反映媒介市场需求变化，为媒介的科学的市场定位和改版、扩版提供依据。

　　(三)向媒介决策者和有关部门提供媒介市场动态和趋势的信息，以利于指导媒介经营活动和引导受众的媒介消费。

　　一般地，市场预测的方法多种多样。据国外资料介绍有一百多种，但各有其特定用途。在国外，市场预测都与统计学、数学、电子计算机和管理学结合起来进行的。但作为媒介管理人员和经营人员应当具备预测方法的基本知识，掌握预测方案的选取和实施。

　　目前，在这方面我国还比较落后，所以，只能从我国具体条件出发，根据媒介市场预测的内容和要求来选取适当的、简便易行的方法。

　　当前，一般可以把媒介市场预测方法分为两大类，一类是调查、判断预测；一类是统计，数学预测。常用的有以下几种：

　　1．人员评判法

　　各个具体的媒体的决策者邀请本媒体各主管部门的负责人座谈研究媒介市场情势与展望。这种方法较简单、方便。但是带有主观性，并易受客观形势的影响。这种预测方法的准确性在很大程度上决定于参加者的经验、专业知识、业务水平、分析能力以及掌握资料的情况。很多媒体经常采用这种方法。

　　2.营销人员估计法

　　把采编、发行、广告、经营、财务等人员集合起来，对媒介广告与发行市场形势与媒介产品(如：报纸、刊物、音像制品等)的发展趋向作出估计。这种方法除具有上述方法的优点外，可能更接近实际。但是，由于这些工作人员的水平、地区、眼界的局限性，对一般市场潜力及增长趋势认识不足，偏重主观估计，较易产生误差。

　　3.专家调查法(集体智慧预测法)

　　一般较常用的是“特尔菲法”。这是美国兰德公司在20世纪40年代末期制定的，后来成为较为盛行的一种预测方法。这种方法是运用专家和老员工的经验进行的。目前我国媒体普遍采用这种方法，如某报社或某电台、电视台的栏目要改版时，首先提出课题发给参加者，请他们发表意见，反复几次，最后汇总出讨论结果。这种方法能够充分发挥每个人的独立思考能力，不受外来的影响，可以具有较广泛的代表性。因此，比较可靠。因为，这种方法要反复征询、归纳、修改，直到意见基本一致为止。所以，一般适用于中、长期预测；要使这种方法充分发挥效益关键在于确定课题，提供资料和选择专家。由于这种方法费用不高，节省时间，又能集思广益，应用的用途就较广泛。

　　4．调查预测法(又称群众预测法)

　　以采取典型调查、抽样调查、普查等方式，对受众进行定期或不定期调查，可以用填写调查表的方式征求意见，也可以直接洵问，还可以采取亲身试验等办法集中不同阶层受众的意见。这种预测方法的采用，在我国媒体中采用比较普遍。

　　5．趋势分析预测法(又称趋势外推法)

　　主要是根据历史资料来推断今后一二年内某一特定媒体的发展情况，这种方法适用于较稳定的趋势形态的预测。

　　6．因果预测法(又称演绎推论法，也称相关分析法)

　　这种方法是分析媒介市场供求变动诸因素中两个相关变量之间的因素以预测其变动趋势。也就是根据掌握媒介市场的特点，通过分析找出其具体事物变化的因果关系，进行预测。

　　7．时间序列法

　　主要是根据已掌握的可靠的资料，按时间顺序加以排列，构成数列，寻求规律，用来推测在同一问题，同样条件下的未来发展情况。这种方法较适用于客观情况变动不大的定量分析。

　　在选择预测方法方面，大致有以下六条准则：

　　1．预测的项目数愈多愈准确。根据抽样调查的原理，样本数目愈多愈具有代表性，项目愈多，稳定性也较大。当然，这要从实际出发，量情而行。否则，工作量过大，重点不突出，也会适得其反。

　　2．预测的时间愈短愈可靠。一般情况下，时间越长，干扰因素越多，被测定因素的变化越大，可能发生的误差也越大，应引起注意。

　　3．选定适当的预测期是预测工作中的重要一环。预测期没有代表性，预测结果也就没有成效。

　　4．在预测时，对预测的因素要分析，要注意剔除不正常的因素，如涨价、降价、调整等。也就是要充分考虑到特别原因，以免造成预测失误。

　　5．预测方法在正式使用前，需要先行试验。因为，预测方法很多，哪种方法对这项预测适当方便，费用较省、效果又好，需要慎重选择，同时，在选择时也要注意到方法使用的连贯性和相关的原则。

　　6．预测必须估计可能的误差。误差是不可避免的，因为，预测中有可控制因素，也有不可控制的因素，干扰变化在所难免。所以，在预测时，要保留适当的“余地”(又称宽裕度)，以求误差最小。

　　市场预测同商品经济的发展紧密相关。科学的市场预测方法是商品经济发展到一定历史阶段的产物。

　　(1)媒介市场预测是传媒发展生产、满足需求的重要手段。

　　(2)媒介市场预测是传媒制定发展计划的重要依据。

　　(3)媒介市场预测是充分发挥市场调节作用的重要保证。

　　(4)媒介市场预测是传媒改善经营管理的重要措施。市场预测是市场调查的深化，是传媒在传媒市场中扬帆航行的“望远镜”和“罗盘”，是提高传媒素质、增强传媒企业应变力和竞争力的重要途径。传媒企业管理决策者通过媒介市场预测，可减少经营决策中的主观性、盲目性和随意性以及由此产生并重复决策的失误，掌握市场竞争主动权，提高生产经营管理水平。

　　综上所述，媒介市场预测具有宏观经济管理和微观经济决策的重要职能，是科学组织社会化大生产，有计划指导经济活动，有效利用市场机制，合理配置资源，提高经济效益的重要手段，是传媒企业按市场经济发展规律，科学制定传媒营销发展战略和营销计划的客观依据，在决策和计划管理中发挥愈来愈重要的作用。

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