媒介市场调查

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　　媒介市场调查是媒介市场预测和决策的基础，它是指相关媒介机构和组织对媒介市场有目的、有计划、有组织的考察活动。这种考察活动具有系统性、全面性、准确性、时效性等特点。市场调查能够为媒介生产和经营活动提供准确的数据，能够帮助媒介制定有效的经营管理策略。

　　媒介市场调查指系统、客观和科学地从受众那里收集数据资料，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的活动。调查研究是获取信息、掌握情况的基本手段，从媒介营销的角度而言，它能够衡量传媒市场资料的配置是否合理、有效，对传媒运作的市场进行评估，为认识和确定传媒市场新的生长空间以及探索新的营销模式提供线索。

　　社会调查根据其目的，一般分为探索性调查、描述性调查和解释性调查。探索性调查是研究者在对问题不太熟悉的情况下所进行的初步考查或了解，目的是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和假设。描述性调查是为了发现总体在某些特征上的分布情况，以获得对整体的较为全面的认识。解释性调查是为了揭示调查现象发生的原因，常常用来解释社会现象之间的关系。营销者通常以探索性调查为开端，接下来再做描述性或解释性调查。

　　媒介市场调查也不外乎上述三种类型。但根据该市场的特点和媒介营销者特别关注的调查课题，有的学者认为媒介市场调查大体上可分为两类：一类是以某一特定媒体为中心的“评估一监测型”调查，另外一类是以市场需求为中心的“结构一走势型”调查。这两种类型各有其长处与不足，分别适用不同目的的调研。

　　其中，“评估一监测型”调研能够为特定传媒提供以下市场资讯：该媒体所凝聚的受众构成及其特点；现有受众与目标受众之间的差距；现有受众的媒介接触行为、接触习惯、接触偏好；现有受众对于本媒体形象的认知及传播行为的评价；等等。这种调研的不足之处在于，其视野通常局限于某一特定媒体的活动范围之内，对于该媒体在整个社会传播网络体系中所处的位置、特色、竞争力状况的描述能力和解释能力就显得十分有限，特别是这类调研难以有效地发现和把握对社会发展和变革不断涌现出的传媒产业发展的新机会和新生长点。

　　以市场需求为中心的“结构一走势型”调研能够为传媒产业提供另外一些市场资讯，从而克服以特定传媒为中心的“评估一监测型”调查的缺陷，包括传媒市场的总量、规模及成长空间(市场潜力)；各主要传媒所占据的市场份额；各主要传媒的市场形象、传播特色，即每一传媒在市场中的独特价值；现阶段的传媒市场特别是受众偏好的主要特征及其变化趋势；等等。

　　媒介市场调查一般以弄清受众的行为和态度、探究传播市场的基本结构及竞争者状况为重点，涉及市场环境、市场需求、市场趋势、产品结构与价格、广告和促销等诸多内容。我们将这些内容归纳为受众、产品和市场三个方面。

　　1．受众方面

　　受众是媒介产品的消费者、媒介营销的市场诉求对象。市场调查虽然是从个别的媒介消费者那里收集数据，但目的并不在于获取个体资料，而是通过定量化的分析从社会统计学的意义上为传媒勾画出特定目标人群的标准像。一般来说，受众方面的资料至少应包括三个方面的内容：(1)受众的社会特征，即有关受众社会背景方面的资料，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、收入水平等。这些内容基本上属于人口统计资料，但也包括受众生活环境方面的信息，如家庭构成、居住形式、社区特点等。(2)受众的传媒接触行为，即有关受众对媒介“做了些什么”以及他们“怎么做”等方面的资料。比如接触传媒的总体时间是多少，接触哪些媒介产品，如何选择和接触媒介产品，在何时何地接触媒介产品，等等。(3)受众的意见和态度，即有关受众“想些什么”、“如何想的”或“有什么看法”、“持什么态度”等方面的资料。比如对媒介产品的资讯内容有何偏好，对媒介产品的质量有何评价，媒介在受众心目中的形象和独特价值是什么，等等。

　　2.产品方面

　　要了解特定产品的市场接受程度，就必须对以下因素进行分析：传播产品的定价，包括成本分析、利润分析；价格弹性；需求分析(指受众潜量、接受度潜量以及接受度预测等)；传播产品的品质，包括传播产品核心价值的确定与市场测试；传播产品的内容类别与市场需求的中心度的调查与分析；传播产品的形式标志与市场“接受一辨识”度测试；该产品的竞争性产品的调研；该传播产品的受众接受渠道调研，包括受众接触渠道的构成与适用性分析；受众接触习惯的调查与分析；受众接触行为中的品牌与形式偏好；受众的支付能力(货币支付能力、可支配时间等)的调研。

　　3．市场分析

　　这种方面内容主要是为了解整个行业市场、地区市场、单位传媒市场的竞争状况，包括传播产品的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙，各个竞争者的策略、手段和实力，有关传媒同类产品的制作、传播、成本、价格和利润情况，广告和促销的比较优势，有关地区、传媒产品的差别和供求关系以及属性趋势，整个传媒日常的收益水平和未来趋势，最适合于传媒消费者的定价水平和传播内容的性质?传媒接触渠道的整合和竞争情况等。

　　以上是就一般情况而言的，对于特定目标市场来说其调研项目还应包括：目标市场总量大小的调查与评估、目标市场所吸引的广告规模和成长率、进入目标市场的竞争者的数量及竞争强度、目标市场资本规模、参与该目标市场竞争的传播技术操作难度、传播产品流通渠道的专门化程度及成本，、目标市场社会政治经济文化环境和传播产品之间的匹配程度等。

　　媒介市场调查包括一系列步骤，分别是界定要调研的问题、制定调研计划、收集并分析数据、解释和汇报调研结果。这个流程如图1所示：

　　图1　　媒介市场调查程序

　　1．确定问题和调查目标

　　确定问题是媒介市场调查的第一步，它所解决的问题是界定调查目标。这往往是整个调查中最困难的一步。问题界定得好，调查目标就非常明确，能保证调查具有一定的质量和水平。相反，问题界定不明，会给调查带来难以克服的障碍和困难，调查质量也无法保证。从我国现有的媒介市场调查来看，问题不明确、不具体的情况十分突出，它们经常冠以“某某市居民读报情况和读报意愿调查”、“某某节目观众需求市场调查”等题目。这种课题往往比较宽泛、笼统，属于描述性调研，只适合于发现总体在某些特征上的分布状况，只能回答某种分布是怎样的，而不能说明为什么会存在这样的分布。但有些调查报告却用这样的资料来解释原因。

　　我国媒介市场调查中存在大量内涵不够明确、焦点不够集中的课题，原因大致有两个方面。一方面，媒介营销者可能知道出了问题，但却不知道确切原因，于是提出了不恰当的调查课题，或者将问题提得过于宽泛，甚至指错了调查方向。另一方面，我国的媒介市场调查起步不久，原始数据十分缺乏，许多基础性问题尚不清楚，即使最一般的描述性调查报告也极为稀缺，因而那种大而化之的市场调研目前依然存在较大的生存空间。

　　2．制定调研计划

　　市场调查的第二步是确定所需信息、制定有效收集信息的计划。这个计划通常应说明调查的目的和意义，调查的内容，调查的范围、地点、调查对象和分析单位，调查的理论假设，抽样方案，调查资料的收集方法与分析方法，调查人员的组成及培训安排，调查的时间进度和经费使用计划等八项内容。调查目标必须转换为特定的信息需求，也就是应当向调查对象询问哪些问题、希望获得哪些方面的资料，这种对调查目标的具体分解和细化就构成了调查内容。界定调查范围、地点、调查对象和分析单位可以帮助调查人员有针对性地收集资料。如果是解释性调查，则应当在调查计划中对理论假设进行一番陈述和说明。抽样方案需要说明调查的总体、采用什么样的抽样方法和程序进行抽样、样本规模的大小及样本准确性的要求等。资料收集方法主要有两类，一为自填法(由调查对象自己填写调查问卷)，一为访问法(由调查员按预先设计好的问题向调查对象提问并记录答案)，两种方法又包括若干小的不同子类型，它们分别适用于不同条件和场合。资料分析方法包括定性分析和定量分析(指描述统计、推论统计、双变量与多变量的相关分析等)，目前我国媒介市场调查用得最普遍的是描述统计。最后，调查计划还必须对调查人员组成与分工、调查员的培训、调查工作的时间分配和工作进度等事项作出统筹安排。

　　3．收集和分析数据

　　数据收集是市场调查中花费最多和最容易出错的阶段。收集数据的工作可由本媒介组织的市场调查人员进行，也可交给专业调查公司去做。使用自己的人员收集数据可以更好地控制收集程序和信息质量，而专业调查公司可以用更快的速度和更低的成本完成这项工作。

　　在数据收集阶段，调查者应关注现场工作，检测调查员接触对象的方式是否合适，是否严格按照抽取好的样本进行调查，是否犯有自编自填答案的错误，调查对象是否有缺答、错答、误答和乱答的情况，他们是否合作，提供的答案是否真实准确，等等。

　　在完成数据收集后，调查者还需要对资料进行整理和分析，以得出调查结论。资料整理有两方面内容，一是对原始资料的审核与复查，确保数据的准确性和完整性；二是资料的编码和录入，以便于计算机处理和分析调查资料。然后，再通过系统的统计分析揭示出调查资料所包含的各种重要信息，形成调查的主要结论。

　　4．解释和汇报结论

　　进一步解释调查结果，进行总结，并向营销管理者汇报结论，也是媒介市场调查中的重要环节。大量的数字和公式对于许多营销管理者来说可能无异于天书，会将他们淹没其中，使之无法获得有用的信息。这就需要调查者对数据的内涵和意义进行解释。

　　营销管理者对调查结果的解释工作具有重要影响。尽管他们可能不懂调查设计和统计分析，但他们更了解媒介经营所面临的问题和应做的决策，他们还是最终确定根据凋查而应采取什么行动的人。有时，营销者可能根据调查计划去检查调查者的解释，以了解调查的问题是否进行了所有必要的分析。有时营销者在看到调查结果后，可能会提出调查计划之外的问题，这就需要新的、更进一步的调查。有时调查者也可以直接把数据提供给营销者，让他们自己去分析和解释调查结果。

　　营销者对调查结果解释工作最重要的影响在于，他们对解释的接受是有选择性的，也就是说他们往往容易接受和自己预期结果相同的调查结论，而拒绝他们未曾预料或不想要的调查结果。有些媒介营销者甚至要求调查人员修改数据，以得出对自己有利的调查结论。个别调查组织或调查公司则会向压力屈服，不是按调查资料，而是以美化被调查者为目的去解释调查结果。这种做法对媒介市场调查造成了极为恶劣的影响。

　　媒介市场调查的方法是很多的。在媒介市场调查的实施方案中确定选用的调查方法是否得当，对调查结果的功效影响是极大的。因此，在选择调查方法时就要根据调查目标来慎重选取。

　　(一)媒介市场调查研究的类型

　　为了选择得当，在确定搜集资料和分析问题的方法以前，首先要根据调查目标确定调查研究的类型。一般可分为三种类型：

　　第一类是记实型。媒体进行市场调查的目的是为了把某项因素搞清楚。如把市场占有率，发行量，零售渠道的安排，零售措施的采用等的实际情况搞清楚，这就要采用一定的方法，如用访问法、观察法去搜集资料，并进行如实的记录。根据事实资料来研究调查目标。

　　第二类是探索型。媒体对要解决的问题所涉及的范围还不太清楚时，只有通过探索来寻求问题发生的原因以确定如何进行调查。如媒体的发行情况不好，致使发行量下降的因素很多，究竟是什么原因造成的，就需要通过多种渠道进行探测，搜集资料，寻找可能的原因。

　　第三类是因果型。媒体进行市场调查的目的是为了把所发生问题的因果关系搞清楚。媒体在进行经营活动中经常遇到一些问题不是个别因素造成的，而是涉及到多种关系，有媒体可控制的内部因素，如媒体的内容、发行渠道、价格和促销措施等，有媒体不能控制只能去适应的外部因素，如政治的、经济的、社会的、科技的以及受众行为等。这些内外因素之间常常存在着一定的因果关系。通过对这些因素的凋查研究，分析哪是原因，哪是结果，可以找到解决问题的途径。

　　(二)媒介市场调查的几种方法

　　根据媒介市场调查的目标和调查的类型选取调查的方法，一般有以下几种方法：

　　1．室内研究法。这指可以利用媒体内外的现成资料，运用统计的原理与方法进行所要调查内容的分析研究，也可以请专家来分析研究，这是一种间接调查法。在这里一般分析方法有两种：

　　一是趋势分析，就是将过去的资料加以分析发现其变化的方向，并据此予以合理延伸，以推测其调查内容的变化情况。

　　二是相关分析，就是将过去的资料中的各个变量加以分析，发现其彼此是否有关，以及其关系程度大小，是正相关，还是负相关，还是不相关，据以推测调查内容的变化情况。这种方法可以为直接调查或称现场调查作准备。

　　2．访问法：也称询访调查法：具体又可分为面谈调查法、电话调查法和邮件调查法三种。

　　(1)面谈调查法，就是当面直接谈，我国应用的较普遍。这种方法，具有全面、具体、灵活、准确等优点。这种方法的缺点是费用太高，花时间太多，受调查人员水平的影响太大。

　　(2)电话调查法，由调查人员根据抽样决定，以电话查询。这种方法的优点是，节省时间，调查对象多，成本低；缺点是不易取得被调查者的配合，一般不易取得好的效果。

　　(3)邮件调查法，或称信件调查法，就是将设计好的“问卷”寄给被调查者，请其自行填写。这对居住分散的调查对象效果较好，较经济；但一般回收率低，答复内容肤浅，实用性差，在我国也很少采用。3．观察法。就是由调查人员或携带有关的机械在现场进行调查，而且要使被调查者不易察觉。通过观察所要了解的事情发生的经过来判断消费者的态度和要求等。观察法的优点是调查材料比较客观，通常有较高的准确性和可靠性，缺点是只能看到表面情况，无法了解原因和动机，而且需要时间较长，否则，不易得出正确的结论。

　　4．实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。

　　一般可以先进行小规模的“实验”，然后，再来分析研究实验结果。如广告的实验室实验，受众的购买动机实验以及模拟实验等。这种方法较为科学，资料的客观价值高，问题是时间要长些，费用要高些，较实施其他方法困难多些。

　　不论采取何种方法，对媒介调查表格的设计，对媒介调查技术的研究都是很重要的。没有一份好的调查表，没有适当的调查技巧，调查结果是不会满意的。在实际工作中，由于调查表格和调查技巧的优劣，造成调查结果的好坏，使媒体取得成败的事例是不胜枚举的。

　　近年来，各类媒介调查组织和机构越来越多，但媒介调查分析的质量却参差不齐，有的还引起业内人士质疑。究其原因，有些是由于调查人员的素质和水平问题，有些是对调查方法的掌握与运用问题，还有一些则是技术与水平之外的问题，应该上升到职业道德的范畴。根据我了解和掌握的情况，将这方面存在的问题总结如下：

　　一.媒介市场调查方法和手段中存在的问题

　　问卷抽样调查，是一种利用标准化的调查方法，调查大量样本、收集数据资料并对数据资料进行统计分析的调查研究方式。目前，已经成为各种调查研究最主要的研究方式。随着这一方式在媒介调查领域的广泛使用，相应地，一些问题也日渐显露。

　　(一)试调查被忽略与其他形式的调查相反，任何一项问卷调查，都要求有精心的准备工作，且准备阶段历经的时间往往比资料的收集阶段与资料的统计分析阶段的时间总和还要长。在媒介市场调查的准备阶段，最重要的工作就是试调查。所谓试调查，就是对问卷初稿的使用，任何调查问卷都不可能一次设计成功，往往需要经过若干次修改。这就是说，在问卷初稿设计出来之后，先要对少数单位进行调查，从中发现问卷设计中存在的各种问题，然后进行修改、补充，最后定稿。现在很多问卷调查经常省略这一极其重要的环节。许多人在问卷设计前所做的准备工作，比如探索性调查工作往往做得不够，尤其是远距离的探索性调查工作，经常干脆不做，在对调查对象的有关现实情况知之甚少、感性认识严重不足的情况下，设计出来的问卷初稿必然有错误、有漏洞，因此，修修补补、弄虚作假，就成为常有的现象。由于缺乏必要的调查，问卷发出之后，往往是回收率低下，有效回收率就更低；在已回收的问卷中，各种填写错误和填答不全的问题甚至份份都有。

　　(二)样本缺乏必要的评估

　　对样本进行评估，是统计调查进行前和结束后都必须进行的一项工作。因为媒介调查的目的是依赖样本来反映总体，因而样本必须具有代表性，评估样本的目的，就是检查样本对于总体代表性的强弱。

　　现在的媒介市场调查，调查总体一般很大。为了使样本能够有效地反映总体，研究者一般倾向于通过扩大样本容量来达到这一目的。但是单凭样本容量并不能确保样本的代表性。另外，不科学的抽样，即使样本容量再大，也不能保证其代表性。

　　因而，在调查执行前，对样本进行评估是非常必要的。但是由于得到这些资料比较困难，费时费力，调查者于是经常省略这一环节，而假想他准备选取的样本与总体的构成情况比较一致。

　　在调查结束后对样本进行评估，主要是检查样本是否具有随机性。实际上，许多媒介调查的样本在调查的过程中经常偏离甚至根本没有坚持随机抽样的原则，调查员为了完成调查任务、避免麻烦，往往采取偶遇抽样、判断抽样、滚雪球抽样等非随机抽样的方法。

　　(三)调查过程缺乏监督

　　为了确保调查质量，尤其是确保调查数据的真实性和代表性，对调查过程必须进行监督。由于调查者本人经常委托他人开展具体的调查事务，所以监督显得十分必要。尤其是以盈利为目的的市场调查研究机构为了确保信誉和研究报告具有决策价值，在监督方面应该做得更加严格。但是我国目前大多数专业调查机构的媒介调查研究，很少注重这一环节。

　　(四)调查资料缺乏审核

　　审核是指在着手整理调查资料之前，对原始资料进行审查和核实的工作过程。在问卷回收之后，为了保证资料整理和汇总正确，必须对每一项资料进行严格的审核。如果原始资料中存在错误，整理后就不易被发现和纠正，从而导致错误的结论，丧失调查研究的科学性。对用问卷调查获取的资料进行审核，主要集中在资料的完整性、逻辑性和可靠性三个方面。

　　(五)资料利用程度低

　　这里所讲的资料利用程度，包括两个方面。一是研究者没有或无力对资料提供的信息进行深加工，相当一部分数据信息没有被利用或利用得不够。一般的统计调查，问卷常常包含几十个问题，也就有几十条甚至上百条数据。许多研究者在使用时，往往只选取了其中极小一部分。另外，从发表在各报刊上的调查报告来看，大多数的调查报告都是经验描述性的，并且都是一些频次(或频率)分布表、交互分类表和简单的相关分析所得的相关系数的堆砌。有相当一部分调查报告，甚至一点儿理论解释的内容都没有，调查者所做的研究工作似乎就是给读者介绍一些单纯的数字。

　　(六)调查报告缺少方法说明

　　所有的调查研究报告，按其用途和读者对象等方面的不同，可以分为两类，即普通调查报告和学术研究报告。在普通调查报竹中，读者更多的是关心调查研究的结果，而对调查研究的方法没有多少兴趣。但是，渎者不关心调查方法，并不等于调查报告完全不需要提供任何方法说明。事实上，为了便于读者了解结果是如何得出的，数据信息是否真实可靠，代表性是否真实一致，应该提供必要的方法说明。这就像一瓶药，消费者一般总是关心它的主治功能，但并不忽略它的配方和工艺说明，因为配方和工艺说明可以增强他使用该药品的信心。

　　在学术性的调查研究报告中，读者关心的不只是研究结果，同时还十分重视调查研究方法。对于一个严肃的读者，重视后者往往超过重视前者。对问卷调查报告而言，研究方法的说明，应当包括对有关调查方式、研究设计、调查对象、研究的主要变量、资料收集过程、资料分析方法、调查的质量及局限性等几个方面的详细介绍。从这几个方面的介绍中，读者可以辨别研究者的研究程序和研究结论是否科学可靠。事实上，有相当一部分统计调查报告，只要具体了解其研究方法，读者根本不用看其长篇大论，就可以否定其结论，因为研究方法存在问题，得出的结论必然有误信。

　　上面谈到的目前问卷调查存在的几个问题，细心的读者只要稍加注意，就随处可见。在上文中，提及这些问题各自的成因，实际上，我们可以发现，任何一个问题，都存在多方面因素，其中研究者的个人素质问题应当被看做是每一个问题的决定性方面。对于问卷调查而言，调查研究者的个人素质至少应当包括研究者的个人品质、研究工作的态度、调查技术与统计知识掌握的程度三个方面。这三个方面只要有一个方面存在缺陷，就会对媒介调查研究的质量产生重大的消极影响。

　　二、媒介调查市场：“与钱共舞7”——某调查咨询中心深圳调查案例分析

　　目前，我国的媒介市场尚处于成长发育阶段，营造良好的媒介市场环境，需要全社会的共同努力，但在我国经济转型期，不可避免的会出现—些影响公平竞争的不和谐音符，其中，媒介调查市场“与钱共舞”的现象时有耳闻。中国传媒业，在真诚地呼唤科学的媒介市场调研服务。

　　1999年11月3日，《深圳商报》发表一篇由该报记者采写的文章《中国报业，呼唤科学的市场服务——对某调查咨询中心的质疑与思考》。同年11月15日，京城某报在头版头条也以《报业调查公司：与钱共舞》为题，全文转发了这篇文章。

　　文章指出，“也许人们还不知道，这种严重影响公平竞争和市场环境的‘信息调查和发布，活动，也早巳渗透到传媒业中。据了解，目前，专门针对传媒业的‘调查公司’已有数百家。这些公司对传媒业的收视率、阅读率、发行量等情况进行‘调查’，并随意向社会‘发布调查结果’。这给中国的传媒业造成了诸多混乱和损失。”

　　该文毫不隐讳对某调查咨询中心的质疑，并披露了该公司调查数据出台的前后经过。这些数据的来源，据文章介绍，“是1998年秋季该公司在全国60个主要城市，抽取71000个总样本得出的结果。而文章并没有写明在深圳等每个城市抽取样本的情况，因此，人们很难相信这些数据的真实性和准确度。”

　　据该记者了解，1998年10月8日的《齐鲁晚报》就发表了题为《自称龙头老大，到底准与不准，省级电视台质疑某调查公司收视率》的文章，指出该调查公司的调查手段存在缺陷，数据不准确。

　　在河北省会石家庄市，《XX都市报》是《XX日报》的一张子报，《Xx晚报》是《XXX日报》的一张子报。两报性质类似，读者群相近，其竞争由来已久。1998年9月下旬，《XX晚报》以6万元的价格，购得该公司的调查数据。随后《XX晚报》及《XXX日报》公布了某调查公司对石家庄市居民报纸阅读情况抽样调查结果：《XX晚报》的阅读率为37％，阅读量市场所占份额为23．4％；《XX都市报》阅读率为22．9％，阅读量市场所占份额为14．5％。同时刊出消息称：“《XX晚报》在省会市场份额最大、阅读率最高”。两天后，《XX都市报》和《XX日报》对此报道提出异议。9月25日，《XX都市报》在一版头条位置刊登了题为《公道自在人心，视听岂可混淆，本报合法权益不容侵害》的文章，称“要就《XXX日报》、《XX晚报》和某调查公司的侵权行为依法讨还公道”。一时间，两报剑拔弩张。

　　在武汉，{xX晚报》公布了北京某市场监测机构调查有限公司所做的武汉市报纸阅读率调查结果。《XX晚报》排名第一，《XX日报)第二，《XX都市报》第三，《XX日报》则排名第八。时隔不久，(XX日报》首先对调查数据提出异议，并对《XX晚报》的做法提出批评。随后，{XX都市报》和《XX日报》转载了《XX日报》的文章，还发表了编者按，对调查数据的真实性提出了怀疑。(XX日报》和(Xx都市报》还联合发表声明“将依法追究责任”。

　　通过跨省市对多家新闻单位的采访，该记者了解到一种奇怪的现象，那就是几乎所有没有满足某调查公司“买数据”要求的报社，其阅读率都低于同一地区的其他报社。“这是偶然的巧合，还是其中另有原因?”记者对此提出了疑义。

　　从统计学的角度采说，报纸的阅读率并不是一个确定的数值。由于调查公司的抽样范围、抽样方法以及采用样本量的多少都可能使调查结果产生偏差。有资料显示，目前国外调查业已发展得相当完善，其表现为调查技术先进、调查方法成熟、调查结果规范。在44个国家中，有46套渎者调查系统是将报纸作为首要调查对象的。而这些调查系统对报纸的调查方式却差异很大，不同调查方式所得到的调查数据也各不相同。

　　我国的调查公司对媒体的调查大多采用抽样调查的方法。而抽样调查是一门科学，抽样的科学性直接关系到调查结果的准确性和可信度。中国幅员辽阔，地区间的差异极大，因此抽样的方式也应有所差别。“而中国的调查公司刚刚起步，中国的媒体调查尚未形成符合中国国情的调查系统。加之国内的调查公司都是以赢利为目的的商业公司，其调查数据只能作为一种参考，既谈不上科学也谈不上权威。”①正如《中国记者》杂志上刊登的一篇文章所说：“且不论这些数据是否准确，单凭数据的提供者的商人身份，就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。在许多人看来，调查公司标榜自己‘客观公正，，很大程度上是自我包装和市场推销的手段。这真是‘同业相煎，，同行若同室操戈，只能破坏公平竞争的市场环境，其结果是既害人也害已也害事业。”

　　众所周知，评价一个报社实力如何，既要考察它的发行量、广告额，也要考察它的舆论导向、内容质量、版面质量、管理水平、队伍建设等诸多方面。而阅读率仅仅是其中的一个项目，它无法反映报纸的整体水平和综合实力。就好似一个人做体检，只凭体重一项指标是无法证明身体健康状况如何的。

　　一项阅读率的调查之所以把报界搅得沸沸扬扬，很大程度上是人们把阅读率与报纸的发行量两个完全不同的概念混淆起来，并以此作为宣传自己、打击竞争对手的一种“武器”。

　　《中国报纸行业自律公约》中明确规定：不得公开贬低或影射贬低兄弟报社，不得捏造、散布虚假事实，伤害竞争对手声誉。未经权威部门科学、公证确认，不白封“第一”、“最佳”等溢美之词。

　　中国报业协会的一位负责人曾经就这种“同行相煎”的状况谈了自己的看法。他认为，调查公司是商业行为，数据是没有权威性的，许多数据也是不科学的。调查公司的行为主要是为了赚钱，而不是为报业服务的。目前，我国对这类调查公司尚没有法律的规范，他们随意发表调查数据造成许多混乱，由此而产生的社会效果是不好的。报纸是重要的宣传阵地，同行之间要竞争更要团结，不能用那些不科学的数据相互攻击，要树立报业良好的社会公众形象。

　　我国的媒体从计划经济向市场经济转轨的过程中，逐步成为独立核算、自负盈亏的经营实体。在市场经济体制下，媒体是广告的载体，广告是媒体的重要收人来源。媒体的收视率、阅读率、知名度越高，越有利于吸引广告客户。广告收入的增加就意味着经济实力的增强。而经济实力的增强，就可以吸引更多的观众和读者，进一步提高收视率和发行量。而这一循环的过程关系到媒体在市场竞争中的成败和存亡。这也是报纸对调查公司所谓“阅读率”反映强烈的根本原因之所在。

　　三、我国媒介调查行业存在的问题

　　上述事件的发生，暴露了我国媒介调查行业存在的一些问题：

　　(一)我国专业媒介调查公司的商业性和公正性的矛盾日益突出在国外许多国家报刊发行量的核查机构都是非赢利性的、会员制的。但我国至今没有一家专业的、非赢利的报刊发行量核查机构。

　　进入20世纪90年代以后，由于市场经济的发展，使得媒介调查业成为中国大陆一项新兴的“有利可图”的社会产业部门，催生出成百上千家商业性调查公司，据不完全统计，至少有95％以上的调查机构属于商业性运作的各类公司。

　　随着大量商业性调查公司介入媒介调查领域，商业性和公正性的矛盾便随之产生。特别是我国的媒介调查还处于起步阶段，专业技术、理论知识和专门人才的严重匮乏，加之受利益的驱动，因此，有些媒介调查的结果是否客观公正，已引起业内人士的高度关注。

　　2001年在河北大学召开的“第三届全国受众研究学术研讨会”上，有人提交的论文中指出：“目前我国受众调查还存在着不少问题，如商业性、功利性、无序性等……有些受众调查偏离了科学研究的轨道”。从目前的实际情况来看，不管是调查公司或是媒体还是读者，三方都认为误区确实存在。

　　而国内的调查公司大多是以赢利为目的的商业公司，其调查数据只能作为一种参考。一位调查业的业内人士说：“如果调查公司是以赢利为目的的，就很难保证其数据的客观性，或者说很难消除人们的怀疑。如果调查结果不准确，就会给公众提供错误的信息，直接损害媒体的信誉和形象”。国外一位统计学家曾经说过，“对某一事一无所知，常常比知道一些似是而非的东西为好”。其意思就是不要让调查公司误导了公众。事实上，调查公司之间的不正当竞争行为很多。据说中国市场调查协会也正在筹备之中，以加强对市场调查公司的监督和管理。这无疑是促进这一行业健康发展的重要方法。

　　根据我国报业发展的实际情况，中国报业协会已组织制定了《中国报业自律公约》，并将组织成立中国报协报纸发行量核查工作委员会。现已制定了《报纸发行量核查工作委员会条例》及相关的文件。其中借鉴了国外发行量核查局(ABC——Audit Bureau of Circulation)的成功做法，在自愿和公正的基础上，建立报纸的专业核查机构。

　　随着市场经济和中国报业的发展，报纸的竞争会越来越激烈。竞争是市场规律，竞争可促进报业的发展。但是，竞争也必须在规范、有序、公平的环境下进行。只有这样，中国报业才能稳定、快速、健康地发展。

　　(二)应该用法律规范媒介调查咨询市场

　　1999年8月，国家经贸委、国家计委、财政部、监察部、审计署、国务院纠风办等6单位联合发出了关于整顿营销信息发布秩序的通知。通知明确规定了全国性或行业性的市场调查信息发布活动，应以政府统计部门的数据为准，而且一律不准向企事业单位及个人收费。对非法进行排序评比活动，擅自向社会发布统计调查结果的单位，要按照{统计法》、《广告法》等有关法律进行查处。随着我国市场经济的不断发展，法律的不断完备，市场调查和信息发布会逐步走上正轨。

　　对报业的管理在一些法律比较完备的国家和地区，有严格的处罚方法。新加坡、香港都曾经发生过报社虚报发行量，当事人被法庭判刑的事件。

　　总之，市场经济的发展需要客观公正的媒介调查机构。但目前我国现有的一些法律条款可操作性差。如《广告法》中也讲了广告发布者向广告主、广告经营者提供媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实，却没有规定不真实的情况发生后的相应的处罚条款。一些国家对信息发布有严格的法律界定，可以向社会发布调查数据的机构，只能是政府机构和不以赢利为目的的社会服务机构。

　　(三)我国一直没有对报纸、杂志、广播、电视各类媒体综合评价的标准

　　多年来，我国一直没有对报纸、杂志、广播、电视各类媒体综合评价的标准，所以，有的报社讲发行量，有的讲阅读率，还有的讲广告额、经营额、市场占有率、资产总额等等。于是，媒体各取所需，各自吹自己好的那一点。现在迫切需要制定各类媒体评价的综合标准。

　　(四)缺少经过专门培训的高级媒介调查人才

　　媒介调查公司对媒体的调查大多采用抽样调查的方法。而抽样调查是一门科学，抽样的科学性直接关系到媒介调查结果的准确性和可信度。中国幅员辽阔，地区间的差异极大，因此抽样的方式也应有所差别。这个过程是一项复杂而又专业性极强的工作。我国的媒介调查还处于起步阶段，专业技术、理论知识和专门人才的严重匮乏，由于缺少经过专门培训的既有调查理论、又有实际操作经验的高级媒介调查人才，有些调查公司的专项调查的采样网点设置不科学。在一些大的省会城市仅设的样本户过少，样本量过小得出的调查数据不可能准确。调查人员的素质不高，调查结果很难不让人质疑。

　　(五)调查过程没有按国际惯例运作

　　据了解，国外的调查公司在调查数据的搜集过程中，其抽样、访问、复核、数据录入、数据处理等环节是对每一个客户公开的，同时抽样方法、样本量、问卷回收率等调查的执行过程也是可以监督的。但是，我国目前一些专业的媒介调查公司，大都没有按国际惯例运作，而要对自己的调查过程保密。