媒介市場調查

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　　媒介市場調查是媒介市場預測和決策的基礎，它是指相關媒介機構和組織對媒介市場有目的、有計劃、有組織的考察活動。這種考察活動具有系統性、全面性、準確性、時效性等特點。市場調查能夠為媒介生產和經營活動提供準確的數據，能夠幫助媒介制定有效的經營管理策略。

　　媒介市場調查指系統、客觀和科學地從受眾那裡收集數據資料，併在此基礎上分析、解釋和判斷傳媒市場動向的活動。調查研究是獲取信息、掌握情況的基本手段，從媒介營銷的角度而言，它能夠衡量傳媒市場資料的配置是否合理、有效，對傳媒運作的市場進行評估，為認識和確定傳媒市場新的生長空間以及探索新的營銷模式提供線索。

　　社會調查根據其目的，一般分為探索性調查、描述性調查和解釋性調查。探索性調查是研究者在對問題不太熟悉的情況下所進行的初步考查或瞭解，目的是收集初步信息以幫助確定要調研的問題和假設。描述性調查是為了發現總體在某些特征上的分佈情況，以獲得對整體的較為全面的認識。解釋性調查是為了揭示調查現象發生的原因，常常用來解釋社會現象之間的關係。營銷者通常以探索性調查為開端，接下來再做描述性或解釋性調查。

　　媒介市場調查也不外乎上述三種類型。但根據該市場的特點和媒介營銷者特別關註的調查課題，有的學者認為媒介市場調查大體上可分為兩類：一類是以某一特定媒體為中心的“評估一監測型”調查，另外一類是以市場需求為中心的“結構一走勢型”調查。這兩種類型各有其長處與不足，分別適用不同目的的調研。

　　其中，“評估一監測型”調研能夠為特定傳媒提供以下市場資訊：該媒體所凝聚的受眾構成及其特點；現有受眾與目標受眾之間的差距；現有受眾的媒介接觸行為、接觸習慣、接觸偏好；現有受眾對於本媒體形象的認知及傳播行為的評價；等等。這種調研的不足之處在於，其視野通常局限於某一特定媒體的活動範圍之內，對於該媒體在整個社會傳播網路體系中所處的位置、特色、競爭力狀況的描述能力和解釋能力就顯得十分有限，特別是這類調研難以有效地發現和把握對社會發展和變革不斷涌現出的傳媒產業發展的新機會和新生長點。

　　以市場需求為中心的“結構一走勢型”調研能夠為傳媒產業提供另外一些市場資訊，從而剋服以特定傳媒為中心的“評估一監測型”調查的缺陷，包括傳媒市場的總量、規模及成長空間(市場潛力)；各主要傳媒所占據的市場份額；各主要傳媒的市場形象、傳播特色，即每一傳媒在市場中的獨特價值；現階段的傳媒市場特別是受眾偏好的主要特征及其變化趨勢；等等。

　　媒介市場調查一般以弄清受眾的行為和態度、探究傳播市場的基本結構及競爭者狀況為重點，涉及市場環境、市場需求、市場趨勢、產品結構與價格、廣告和促銷等諸多內容。我們將這些內容歸納為受眾、產品和市場三個方面。

　　1．受眾方面

　　受眾是媒介產品的消費者、媒介營銷的市場訴求對象。市場調查雖然是從個別的媒介消費者那裡收集數據，但目的並不在於獲取個體資料，而是通過定量化的分析從社會統計學的意義上為傳媒勾畫出特定目標人群的標準像。一般來說，受眾方面的資料至少應包括三個方面的內容：(1)受眾的社會特征，即有關受眾社會背景方面的資料，包括性別、年齡、文化程度、職業、婚姻狀況、收入水平等。這些內容基本上屬於人口統計資料，但也包括受眾生活環境方面的信息，如家庭構成、居住形式、社區特點等。(2)受眾的傳媒接觸行為，即有關受眾對媒介“做了些什麼”以及他們“怎麼做”等方面的資料。比如接觸傳媒的總體時間是多少，接觸哪些媒介產品，如何選擇和接觸媒介產品，在何時何地接觸媒介產品，等等。(3)受眾的意見和態度，即有關受眾“想些什麼”、“如何想的”或“有什麼看法”、“持什麼態度”等方面的資料。比如對媒介產品的資訊內容有何偏好，對媒介產品的質量有何評價，媒介在受眾心目中的形象和獨特價值是什麼，等等。

　　2.產品方面

　　要瞭解特定產品的市場接受程度，就必須對以下因素進行分析：傳播產品的定價，包括成本分析、利潤分析；價格彈性；需求分析(指受眾潛量、接受度潛量以及接受度預測等)；傳播產品的品質，包括傳播產品核心價值的確定與市場測試；傳播產品的內容類別與市場需求的中心度的調查與分析；傳播產品的形式標誌與市場“接受一辨識”度測試；該產品的競爭性產品的調研；該傳播產品的受眾接受渠道調研，包括受眾接觸渠道的構成與適用性分析；受眾接觸習慣的調查與分析；受眾接觸行為中的品牌與形式偏好；受眾的支付能力(貨幣支付能力、可支配時間等)的調研。

　　3．市場分析

　　這種方面內容主要是為瞭解整個行業市場、地區市場、單位傳媒市場的競爭狀況，包括傳播產品的市場密度、結構和供給的滿足程度，市場空隙，各個競爭者的策略、手段和實力，有關傳媒同類產品的製作、傳播、成本、價格和利潤情況，廣告和促銷的比較優勢，有關地區、傳媒產品的差別和供求關係以及屬性趨勢，整個傳媒日常的收益水平和未來趨勢，最適合於傳媒消費者的定價水平和傳播內容的性質?傳媒接觸渠道的整合和競爭情況等。

　　以上是就一般情況而言的，對於特定目標市場來說其調研項目還應包括：目標市場總量大小的調查與評估、目標市場所吸引的廣告規模和成長率、進入目標市場的競爭者的數量及競爭強度、目標市場資本規模、參與該目標市場競爭的傳播技術操作難度、傳播產品流通渠道的專門化程度及成本，、目標市場社會政治經濟文化環境和傳播產品之間的匹配程度等。

　　媒介市場調查包括一系列步驟，分別是界定要調研的問題、制定調研計劃、收集並分析數據、解釋和彙報調研結果。這個流程如圖1所示：

　　圖1　　媒介市場調查程式

　　1．確定問題和調查目標

　　確定問題是媒介市場調查的第一步，它所解決的問題是界定調查目標。這往往是整個調查中最困難的一步。問題界定得好，調查目標就非常明確，能保證調查具有一定的質量和水平。相反，問題界定不明，會給調查帶來難以剋服的障礙和困難，調查質量也無法保證。從我國現有的媒介市場調查來看，問題不明確、不具體的情況十分突出，它們經常冠以“某某市居民讀報情況和讀報意願調查”、“某某節目觀眾需求市場調查”等題目。這種課題往往比較寬泛、籠統，屬於描述性調研，只適合於發現總體在某些特征上的分佈狀況，只能回答某種分佈是怎樣的，而不能說明為什麼會存在這樣的分佈。但有些調查報告卻用這樣的資料來解釋原因。

　　我國媒介市場調查中存在大量內涵不夠明確、焦點不夠集中的課題，原因大致有兩個方面。一方面，媒介營銷者可能知道出了問題，但卻不知道確切原因，於是提出了不恰當的調查課題，或者將問題提得過於寬泛，甚至指錯了調查方向。另一方面，我國的媒介市場調查起步不久，原始數據十分缺乏，許多基礎性問題尚不清楚，即使最一般的描述性調查報告也極為稀缺，因而那種大而化之的市場調研目前依然存在較大的生存空間。

　　2．制定調研計劃

　　市場調查的第二步是確定所需信息、制定有效收集信息的計劃。這個計劃通常應說明調查的目的和意義，調查的內容，調查的範圍、地點、調查對象和分析單位，調查的理論假設，抽樣方案，調查資料的收集方法與分析方法，調查人員的組成及培訓安排，調查的時間進度和經費使用計劃等八項內容。調查目標必須轉換為特定的信息需求，也就是應當向調查對象詢問哪些問題、希望獲得哪些方面的資料，這種對調查目標的具體分解和細化就構成了調查內容。界定調查範圍、地點、調查對象和分析單位可以幫助調查人員有針對性地收集資料。如果是解釋性調查，則應當在調查計劃中對理論假設進行一番陳述和說明。抽樣方案需要說明調查的總體、採用什麼樣的抽樣方法和程式進行抽樣、樣本規模的大小及樣本準確性的要求等。資料收集方法主要有兩類，一為自填法(由調查對象自己填寫調查問卷)，一為訪問法(由調查員按預先設計好的問題向調查對象提問並記錄答案)，兩種方法又包括若幹小的不同子類型，它們分別適用於不同條件和場合。資料分析方法包括定性分析和定量分析(指描述統計、推論統計、雙變數與多變數的相關分析等)，目前我國媒介市場調查用得最普遍的是描述統計。最後，調查計劃還必須對調查人員組成與分工、調查員的培訓、調查工作的時間分配和工作進度等事項作出統籌安排。

　　3．收集和分析數據

　　數據收集是市場調查中花費最多和最容易出錯的階段。收集數據的工作可由本媒介組織的市場調查人員進行，也可交給專業調查公司去做。使用自己的人員收集數據可以更好地控制收集程式和信息質量，而專業調查公司可以用更快的速度和更低的成本完成這項工作。

　　在數據收集階段，調查者應關註現場工作，檢測調查員接觸對象的方式是否合適，是否嚴格按照抽取好的樣本進行調查，是否犯有自編自填答案的錯誤，調查對象是否有缺答、錯答、誤答和亂答的情況，他們是否合作，提供的答案是否真實準確，等等。

　　在完成數據收集後，調查者還需要對資料進行整理和分析，以得出調查結論。資料整理有兩方面內容，一是對原始資料的審核與複查，確保數據的準確性和完整性；二是資料的編碼和錄入，以便於電腦處理和分析調查資料。然後，再通過系統的統計分析揭示出調查資料所包含的各種重要信息，形成調查的主要結論。

　　4．解釋和彙報結論

　　進一步解釋調查結果，進行總結，並向營銷管理者彙報結論，也是媒介市場調查中的重要環節。大量的數字和公式對於許多營銷管理者來說可能無異於天書，會將他們淹沒其中，使之無法獲得有用的信息。這就需要調查者對數據的內涵和意義進行解釋。

　　營銷管理者對調查結果的解釋工作具有重要影響。儘管他們可能不懂調查設計和統計分析，但他們更瞭解媒介經營所面臨的問題和應做的決策，他們還是最終確定根據凋查而應採取什麼行動的人。有時，營銷者可能根據調查計划去檢查調查者的解釋，以瞭解調查的問題是否進行了所有必要的分析。有時營銷者在看到調查結果後，可能會提出調查計劃之外的問題，這就需要新的、更進一步的調查。有時調查者也可以直接把數據提供給營銷者，讓他們自己去分析和解釋調查結果。

　　營銷者對調查結果解釋工作最重要的影響在於，他們對解釋的接受是有選擇性的，也就是說他們往往容易接受和自己預期結果相同的調查結論，而拒絕他們未曾預料或不想要的調查結果。有些媒介營銷者甚至要求調查人員修改數據，以得出對自己有利的調查結論。個別調查組織或調查公司則會向壓力屈服，不是按調查資料，而是以美化被調查者為目的去解釋調查結果。這種做法對媒介市場調查造成了極為惡劣的影響。

　　媒介市場調查的方法是很多的。在媒介市場調查的實施方案中確定選用的調查方法是否得當，對調查結果的功效影響是極大的。因此，在選擇調查方法時就要根據調查目標來慎重選取。

　　(一)媒介市場調查研究的類型

　　為了選擇得當，在確定搜集資料和分析問題的方法以前，首先要根據調查目標確定調查研究的類型。一般可分為三種類型：

　　第一類是記實型。媒體進行市場調查的目的是為了把某項因素搞清楚。如把市場占有率，發行量，零售渠道的安排，零售措施的採用等的實際情況搞清楚，這就要採用一定的方法，如用訪問法、觀察法去搜集資料，併進行如實的記錄。根據事實資料來研究調查目標。

　　第二類是探索型。媒體對要解決的問題所涉及的範圍還不太清楚時，只有通過探索來尋求問題發生的原因以確定如何進行調查。如媒體的發行情況不好，致使發行量下降的因素很多，究竟是什麼原因造成的，就需要通過多種渠道進行探測，搜集資料，尋找可能的原因。

　　第三類是因果型。媒體進行市場調查的目的是為了把所發生問題的因果關係搞清楚。媒體在進行經營活動中經常遇到一些問題不是個別因素造成的，而是涉及到多種關係，有媒體可控制的內部因素，如媒體的內容、發行渠道、價格和促銷措施等，有媒體不能控制只能去適應的外部因素，如政治的、經濟的、社會的、科技的以及受眾行為等。這些內外因素之間常常存在著一定的因果關係。通過對這些因素的凋查研究，分析哪是原因，哪是結果，可以找到解決問題的途徑。

　　(二)媒介市場調查的幾種方法

　　根據媒介市場調查的目標和調查的類型選取調查的方法，一般有以下幾種方法：

　　1．室內研究法。這指可以利用媒體內外的現成資料，運用統計的原理與方法進行所要調查內容的分析研究，也可以請專家來分析研究，這是一種間接調查法。在這裡一般分析方法有兩種：

　　一是趨勢分析，就是將過去的資料加以分析發現其變化的方向，並據此予以合理延伸，以推測其調查內容的變化情況。

　　二是相關分析，就是將過去的資料中的各個變數加以分析，發現其彼此是否有關，以及其關係程度大小，是正相關，還是負相關，還是不相關，據以推測調查內容的變化情況。這種方法可以為直接調查或稱現場調查作准備。

　　2．訪問法：也稱詢訪調查法：具體又可分為面談調查法、電話調查法和郵件調查法三種。

　　(1)面談調查法，就是當面直接談，我國應用的較普遍。這種方法，具有全面、具體、靈活、準確等優點。這種方法的缺點是費用太高，花時間太多，受調查人員水平的影響太大。

　　(2)電話調查法，由調查人員根據抽樣決定，以電話查詢。這種方法的優點是，節省時間，調查對象多，成本低；缺點是不易取得被調查者的配合，一般不易取得好的效果。

　　(3)郵件調查法，或稱信件調查法，就是將設計好的“問卷”寄給被調查者，請其自行填寫。這對居住分散的調查對象效果較好，較經濟；但一般回收率低，答覆內容膚淺，實用性差，在我國也很少採用。3．觀察法。就是由調查人員或攜帶有關的機械在現場進行調查，而且要使被調查者不易察覺。通過觀察所要瞭解的事情發生的經過來判斷消費者的態度和要求等。觀察法的優點是調查材料比較客觀，通常有較高的準確性和可靠性，缺點是只能看到錶面情況，無法瞭解原因和動機，而且需要時間較長，否則，不易得出正確的結論。

　　4．實驗法。這種方法來源於自然科學的實驗求證法。

　　一般可以先進行小規模的“實驗”，然後，再來分析研究實驗結果。如廣告的實驗室實驗，受眾的購買動機實驗以及模擬實驗等。這種方法較為科學，資料的客觀價值高，問題是時間要長些，費用要高些，較實施其他方法困難多些。

　　不論採取何種方法，對媒介調查表格的設計，對媒介調查技術的研究都是很重要的。沒有一份好的調查表，沒有適當的調查技巧，調查結果是不會滿意的。在實際工作中，由於調查表格和調查技巧的優劣，造成調查結果的好壞，使媒體取得成敗的事例是不勝枚舉的。

　　近年來，各類媒介調查組織和機構越來越多，但媒介調查分析的質量卻參差不齊，有的還引起業內人士質疑。究其原因，有些是由於調查人員的素質和水平問題，有些是對調查方法的掌握與運用問題，還有一些則是技術與水平之外的問題，應該上升到職業道德的範疇。根據我瞭解和掌握的情況，將這方面存在的問題總結如下：

　　一.媒介市場調查方法和手段中存在的問題

　　問卷抽樣調查，是一種利用標準化的調查方法，調查大量樣本、收集數據資料並對數據資料進行統計分析的調查研究方式。目前，已經成為各種調查研究最主要的研究方式。隨著這一方式在媒介調查領域的廣泛使用，相應地，一些問題也日漸顯露。

　　(一)試調查被忽略與其他形式的調查相反，任何一項問卷調查，都要求有精心的準備工作，且準備階段歷經的時間往往比資料的收集階段與資料的統計分析階段的時間總和還要長。在媒介市場調查的準備階段，最重要的工作就是試調查。所謂試調查，就是對問卷初稿的使用，任何調查問卷都不可能一次設計成功，往往需要經過若幹次修改。這就是說，在問卷初稿設計出來之後，先要對少數單位進行調查，從中發現問卷設計中存在的各種問題，然後進行修改、補充，最後定稿。現在很多問卷調查經常省略這一極其重要的環節。許多人在問卷設計前所做的準備工作，比如探索性調查工作往往做得不夠，尤其是遠距離的探索性調查工作，經常乾脆不做，在對調查對象的有關現實情況知之甚少、感性認識嚴重不足的情況下，設計出來的問卷初稿必然有錯誤、有漏洞，因此，修修補補、弄虛作假，就成為常有的現象。由於缺乏必要的調查，問卷發出之後，往往是回收率低下，有效回收率就更低；在已回收的問卷中，各種填寫錯誤和填答不全的問題甚至份份都有。

　　(二)樣本缺乏必要的評估

　　對樣本進行評估，是統計調查進行前和結束後都必須進行的一項工作。因為媒介調查的目的是依賴樣本來反映總體，因而樣本必須具有代表性，評估樣本的目的，就是檢查樣本對於總體代表性的強弱。

　　現在的媒介市場調查，調查總體一般很大。為了使樣本能夠有效地反映總體，研究者一般傾向於通過擴大樣本容量來達到這一目的。但是單憑樣本容量並不能確保樣本的代表性。另外，不科學的抽樣，即使樣本容量再大，也不能保證其代表性。

　　因而，在調查執行前，對樣本進行評估是非常必要的。但是由於得到這些資料比較困難，費時費力，調查者於是經常省略這一環節，而假想他準備選取的樣本與總體的構成情況比較一致。

　　在調查結束後對樣本進行評估，主要是檢查樣本是否具有隨機性。實際上，許多媒介調查的樣本在調查的過程中經常偏離甚至根本沒有堅持隨機抽樣的原則，調查員為了完成調查任務、避免麻煩，往往採取偶遇抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣等非隨機抽樣的方法。

　　(三)調查過程缺乏監督

　　為了確保調查質量，尤其是確保調查數據的真實性和代表性，對調查過程必須進行監督。由於調查者本人經常委托他人開展具體的調查事務，所以監督顯得十分必要。尤其是以盈利為目的的市場調查研究機構為了確保信譽和研究報告具有決策價值，在監督方面應該做得更加嚴格。但是我國目前大多數專業調查機構的媒介調查研究，很少註重這一環節。

　　(四)調查資料缺乏審核

　　審核是指在著手整理調查資料之前，對原始資料進行審查和核實的工作過程。在問卷回收之後，為了保證資料整理和彙總正確，必須對每一項資料進行嚴格的審核。如果原始資料中存在錯誤，整理後就不易被髮現和糾正，從而導致錯誤的結論，喪失調查研究的科學性。對用問卷調查獲取的資料進行審核，主要集中在資料的完整性、邏輯性和可靠性三個方面。

　　(五)資料利用程度低

　　這裡所講的資料利用程度，包括兩個方面。一是研究者沒有或無力對資料提供的信息進行深加工，相當一部分數據信息沒有被利用或利用得不夠。一般的統計調查，問卷常常包含幾十個問題，也就有幾十條甚至上百條數據。許多研究者在使用時，往往只選取了其中極小一部分。另外，從發表在各報刊上的調查報告來看，大多數的調查報告都是經驗描述性的，並且都是一些頻次(或頻率)分佈表、交互分類表和簡單的相關分析所得的相關係數的堆砌。有相當一部分調查報告，甚至一點兒理論解釋的內容都沒有，調查者所做的研究工作似乎就是給讀者介紹一些單純的數字。

　　(六)調查報告缺少方法說明

　　所有的調查研究報告，按其用途和讀者對象等方面的不同，可以分為兩類，即普通調查報告和學術研究報告。在普通調查報竹中，讀者更多的是關心調查研究的結果，而對調查研究的方法沒有多少興趣。但是，瀆者不關心調查方法，並不等於調查報告完全不需要提供任何方法說明。事實上，為了便於讀者瞭解結果是如何得出的，數據信息是否真實可靠，代表性是否真實一致，應該提供必要的方法說明。這就像一瓶藥，消費者一般總是關心它的主治功能，但並不忽略它的配方和工藝說明，因為配方和工藝說明可以增強他使用該藥品的信心。

　　在學術性的調查研究報告中，讀者關心的不只是研究結果，同時還十分重視調查研究方法。對於一個嚴肅的讀者，重視後者往往超過重視前者。對問卷調查報告而言，研究方法的說明，應當包括對有關調查方式、研究設計、調查對象、研究的主要變數、資料收集過程、資料分析方法、調查的質量及局限性等幾個方面的詳細介紹。從這幾個方面的介紹中，讀者可以辨別研究者的研究程式和研究結論是否科學可靠。事實上，有相當一部分統計調查報告，只要具體瞭解其研究方法，讀者根本不用看其長篇大論，就可以否定其結論，因為研究方法存在問題，得出的結論必然有誤信。

　　上面談到的目前問卷調查存在的幾個問題，細心的讀者只要稍加註意，就隨處可見。在上文中，提及這些問題各自的成因，實際上，我們可以發現，任何一個問題，都存在多方面因素，其中研究者的個人素質問題應當被看做是每一個問題的決定性方面。對於問卷調查而言，調查研究者的個人素質至少應當包括研究者的個人品質、研究工作的態度、調查技術與統計知識掌握的程度三個方面。這三個方面只要有一個方面存在缺陷，就會對媒介調查研究的質量產生重大的消極影響。

　　二、媒介調查市場：“與錢共舞7”——某調查咨詢中心深圳調查案例分析

　　目前，我國的媒介市場尚處於成長髮育階段，營造良好的媒介市場環境，需要全社會的共同努力，但在我國經濟轉型期，不可避免的會出現—些影響公平競爭的不和諧音符，其中，媒介調查市場“與錢共舞”的現象時有耳聞。中國傳媒業，在真誠地呼喚科學的媒介市場調研服務。

　　1999年11月3日，《深圳商報》發表一篇由該報記者採寫的文章《中國報業，呼喚科學的市場服務——對某調查咨詢中心的質疑與思考》。同年11月15日，京城某報在頭版頭條也以《報業調查公司：與錢共舞》為題，全文轉發了這篇文章。

　　文章指出，“也許人們還不知道，這種嚴重影響公平競爭和市場環境的‘信息調查和發佈，活動，也早巳滲透到傳媒業中。據瞭解，目前，專門針對傳媒業的‘調查公司’已有數百家。這些公司對傳媒業的收視率、閱讀率、發行量等情況進行‘調查’，並隨意向社會‘發佈調查結果’。這給中國的傳媒業造成了諸多混亂和損失。”

　　該文毫不隱諱對某調查咨詢中心的質疑，並披露了該公司調查數據出台的前後經過。這些數據的來源，據文章介紹，“是1998年秋季該公司在全國60個主要城市，抽取71000個總樣本得出的結果。而文章並沒有寫明在深圳等每個城市抽取樣本的情況，因此，人們很難相信這些數據的真實性和準確度。”

　　據該記者瞭解，1998年10月8日的《齊魯晚報》就發表了題為《自稱龍頭老大，到底準與不准，省級電視臺質疑某調查公司收視率》的文章，指出該調查公司的調查手段存在缺陷，數據不准確。

　　在河北省會石家莊市，《XX都市報》是《XX日報》的一張子報，《Xx晚報》是《XXX日報》的一張子報。兩報性質類似，讀者群相近，其競爭由來已久。1998年9月下旬，《XX晚報》以6萬元的價格，購得該公司的調查數據。隨後《XX晚報》及《XXX日報》公佈了某調查公司對石家莊市居民報紙閱讀情況抽樣調查結果：《XX晚報》的閱讀率為37％，閱讀量市場所占份額為23．4％；《XX都市報》閱讀率為22．9％，閱讀量市場所占份額為14．5％。同時刊出消息稱：“《XX晚報》在省會市場份額最大、閱讀率最高”。兩天後，《XX都市報》和《XX日報》對此報道提出異議。9月25日，《XX都市報》在一版頭條位置刊登了題為《公道自在人心，視聽豈可混淆，本報合法權益不容侵害》的文章，稱“要就《XXX日報》、《XX晚報》和某調查公司的侵權行為依法討還公道”。一時間，兩報劍拔弩張。

　　在武漢，{xX晚報》公佈了北京某市場監測機構調查有限公司所做的武漢市報紙閱讀率調查結果。《XX晚報》排名第一，《XX日報)第二，《XX都市報》第三，《XX日報》則排名第八。時隔不久，(XX日報》首先對調查數據提出異議，並對《XX晚報》的做法提出批評。隨後，{XX都市報》和《XX日報》轉載了《XX日報》的文章，還發表了編者按，對調查數據的真實性提出了懷疑。(XX日報》和(Xx都市報》還聯合發表聲明“將依法追究責任”。

　　通過跨省市對多家新聞單位的採訪，該記者瞭解到一種奇怪的現象，那就是幾乎所有沒有滿足某調查公司“買數據”要求的報社，其閱讀率都低於同一地區的其他報社。“這是偶然的巧合，還是其中另有原因?”記者對此提出了疑義。

　　從統計學的角度採說，報紙的閱讀率並不是一個確定的數值。由於調查公司的抽樣範圍、抽樣方法以及採用樣本量的多少都可能使調查結果產生偏差。有資料顯示，目前國外調查業已發展得相當完善，其表現為調查技術先進、調查方法成熟、調查結果規範。在44個國家中，有46套瀆者調查系統是將報紙作為首要調查對象的。而這些調查系統對報紙的調查方式卻差異很大，不同調查方式所得到的調查數據也各不相同。

　　我國的調查公司對媒體的調查大多採用抽樣調查的方法。而抽樣調查是一門科學，抽樣的科學性直接關係到調查結果的準確性和可信度。中國幅員遼闊，地區間的差異極大，因此抽樣的方式也應有所差別。“而中國的調查公司剛剛起步，中國的媒體調查尚未形成符合中國國情的調查系統。加之國內的調查公司都是以贏利為目的的商業公司，其調查數據只能作為一種參考，既談不上科學也談不上權威。”①正如《中國記者》雜誌上刊登的一篇文章所說：“且不論這些數據是否準確，單憑數據的提供者的商人身份，就足以讓那些被調查數據置於不利地位的一方或幾方有了說辭。在許多人看來，調查公司標榜自己‘客觀公正，，很大程度上是自我包裝和市場推銷的手段。這真是‘同業相煎，，同行若同室操戈，只能破壞公平競爭的市場環境，其結果是既害人也害已也害事業。”

　　眾所周知，評價一個報社實力如何，既要考察它的發行量、廣告額，也要考察它的輿論導向、內容質量、版面質量、管理水平、隊伍建設等諸多方面。而閱讀率僅僅是其中的一個項目，它無法反映報紙的整體水平和綜合實力。就好似一個人做體檢，只憑體重一項指標是無法證明身體健康狀況如何的。

　　一項閱讀率的調查之所以把報界攪得沸沸揚揚，很大程度上是人們把閱讀率與報紙的發行量兩個完全不同的概念混淆起來，並以此作為宣傳自己、打擊競爭對手的一種“武器”。

　　《中國報紙行業自律公約》中明確規定：不得公開貶低或影射貶低兄弟報社，不得捏造、散佈虛假事實，傷害競爭對手聲譽。未經權威部門科學、公證確認，不白封“第一”、“最佳”等溢美之詞。

　　中國報業協會的一位負責人曾經就這種“同行相煎”的狀況談了自己的看法。他認為，調查公司是商業行為，數據是沒有權威性的，許多數據也是不科學的。調查公司的行為主要是為了賺錢，而不是為報業服務的。目前，我國對這類調查公司尚沒有法律的規範，他們隨意發表調查數據造成許多混亂，由此而產生的社會效果是不好的。報紙是重要的宣傳陣地，同行之間要競爭更要團結，不能用那些不科學的數據相互攻擊，要樹立報業良好的社會公眾形象。

　　我國的媒體從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，逐步成為獨立核算、自負盈虧的經營實體。在市場經濟體制下，媒體是廣告的載體，廣告是媒體的重要收人來源。媒體的收視率、閱讀率、知名度越高，越有利於吸引廣告客戶。廣告收入的增加就意味著經濟實力的增強。而經濟實力的增強，就可以吸引更多的觀眾和讀者，進一步提高收視率和發行量。而這一迴圈的過程關係到媒體在市場競爭中的成敗和存亡。這也是報紙對調查公司所謂“閱讀率”反映強烈的根本原因之所在。

　　三、我國媒介調查行業存在的問題

　　上述事件的發生，暴露了我國媒介調查行業存在的一些問題：

　　(一)我國專業媒介調查公司的商業性和公正性的矛盾日益突出在國外許多國家報刊發行量的核查機構都是非贏利性的、會員制的。但我國至今沒有一家專業的、非贏利的報刊發行量核查機構。

　　進入20世紀90年代以後，由於市場經濟的發展，使得媒介調查業成為中國大陸一項新興的“有利可圖”的社會產業部門，催生出成百上千家商業性調查公司，據不完全統計，至少有95％以上的調查機構屬於商業性運作的各類公司。

　　隨著大量商業性調查公司介入媒介調查領域，商業性和公正性的矛盾便隨之產生。特別是我國的媒介調查還處於起步階段，專業技術、理論知識和專門人才的嚴重匱乏，加之受利益的驅動，因此，有些媒介調查的結果是否客觀公正，已引起業內人士的高度關註。

　　2001年在河北大學召開的“第三屆全國受眾研究學術研討會”上，有人提交的論文中指出：“目前我國受眾調查還存在著不少問題，如商業性、功利性、無序性等……有些受眾調查偏離了科學研究的軌道”。從目前的實際情況來看，不管是調查公司或是媒體還是讀者，三方都認為誤區確實存在。

　　而國內的調查公司大多是以贏利為目的的商業公司，其調查數據只能作為一種參考。一位調查業的業內人士說：“如果調查公司是以贏利為目的的，就很難保證其數據的客觀性，或者說很難消除人們的懷疑。如果調查結果不准確，就會給公眾提供錯誤的信息，直接損害媒體的信譽和形象”。國外一位統計學家曾經說過，“對某一事一無所知，常常比知道一些似是而非的東西為好”。其意思就是不要讓調查公司誤導了公眾。事實上，調查公司之間的不正當競爭行為很多。據說中國市場調查協會也正在籌備之中，以加強對市場調查公司的監督和管理。這無疑是促進這一行業健康發展的重要方法。

　　根據我國報業發展的實際情況，中國報業協會已組織制定了《中國報業自律公約》，並將組織成立中國報協報紙發行量核查工作委員會。現已制定了《報紙發行量核查工作委員會條例》及相關的文件。其中借鑒了國外發行量核查局(ABC——Audit Bureau of Circulation)的成功做法，在自願和公正的基礎上，建立報紙的專業核查機構。

　　隨著市場經濟和中國報業的發展，報紙的競爭會越來越激烈。競爭是市場規律，競爭可促進報業的發展。但是，競爭也必須在規範、有序、公平的環境下進行。只有這樣，中國報業才能穩定、快速、健康地發展。

　　(二)應該用法律規範媒介調查咨詢市場

　　1999年8月，國家經貿委、國家計委、財政部、監察部、審計署、國務院糾風辦等6單位聯合發出了關於整頓營銷信息發佈秩序的通知。通知明確規定了全國性或行業性的市場調查信息發佈活動，應以政府統計部門的數據為準，而且一律不准向企事業單位及個人收費。對非法進行排序評比活動，擅自向社會發佈統計調查結果的單位，要按照{統計法》、《廣告法》等有關法律進行查處。隨著我國市場經濟的不斷發展，法律的不斷完備，市場調查和信息發佈會逐步走上正軌。

　　對報業的管理在一些法律比較完備的國家和地區，有嚴格的處罰方法。新加坡、香港都曾經發生過報社虛報發行量，當事人被法庭判刑的事件。

　　總之，市場經濟的發展需要客觀公正的媒介調查機構。但目前我國現有的一些法律條款可操作性差。如《廣告法》中也講了廣告發佈者向廣告主、廣告經營者提供媒介覆蓋率、收視率、發行量等資料應當真實，卻沒有規定不真實的情況發生後的相應的處罰條款。一些國家對信息發佈有嚴格的法律界定，可以向社會發佈調查數據的機構，只能是政府機構和不以贏利為目的的社會服務機構。

　　(三)我國一直沒有對報紙、雜誌、廣播、電視各類媒體綜合評價的標準

　　多年來，我國一直沒有對報紙、雜誌、廣播、電視各類媒體綜合評價的標準，所以，有的報社講發行量，有的講閱讀率，還有的講廣告額、經營額、市場占有率、資產總額等等。於是，媒體各取所需，各自吹自己好的那一點。現在迫切需要制定各類媒體評價的綜合標準。

　　(四)缺少經過專門培訓的高級媒介調查人才

　　媒介調查公司對媒體的調查大多採用抽樣調查的方法。而抽樣調查是一門科學，抽樣的科學性直接關係到媒介調查結果的準確性和可信度。中國幅員遼闊，地區間的差異極大，因此抽樣的方式也應有所差別。這個過程是一項複雜而又專業性極強的工作。我國的媒介調查還處於起步階段，專業技術、理論知識和專門人才的嚴重匱乏，由於缺少經過專門培訓的既有調查理論、又有實際操作經驗的高級媒介調查人才，有些調查公司的專項調查的採樣網點設置不科學。在一些大的省會城市僅設的樣本戶過少，樣本量過小得出的調查數據不可能準確。調查人員的素質不高，調查結果很難不讓人質疑。

　　(五)調查過程沒有按國際慣例運作

　　據瞭解，國外的調查公司在調查數據的搜集過程中，其抽樣、訪問、覆核、數據錄入、數據處理等環節是對每一個客戶公開的，同時抽樣方法、樣本量、問卷回收率等調查的執行過程也是可以監督的。但是，我國目前一些專業的媒介調查公司，大都沒有按國際慣例運作，而要對自己的調查過程保密。