品牌升級
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品牌升級(Brand Upgrade)
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什麼是品牌升級[1]
品牌升級是指按照公司以前的戰略規劃，在每個階段來提升品牌的內涵。品牌升級要使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，並由此帶動企業進行管理手段創新、管理水平提高，促進經濟效益的發展。
品牌升級的概述[2]
品牌升級便是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。品牌升級是營銷學上的術語，指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌升級作為企業戰略轉型的重要手段，從營銷觀念發展的第一個階段開始便已經成為各知名企業常用的營銷策略。品牌升級的戰略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標識)升級、營銷策略升級、管理創新等範疇。
品牌升級的內容[1]
品牌升級通常包含以下四個部分，其中，生產和市場是可見的、物質的，設計和形象是精神的，這兩個方面相互獨立又相互統一。
- 品質管理與生產規模的升級；
圍繞產品這一部分，M&N公司工業園區建起來之後，產能會有一個升級，在質量保障方面也會有一個升級，另外，工程師隊伍的不斷擴張，不斷進行優化，這也是一個產品升級的原因。
- 市場善稍網路及組織結構的升級；
營銷隊伍在不斷加強，業績也起來了，功能和規模都在升級。營銷隊伍的升級不僅是看錶面上，還要看每一個人的素質。
- 企業形象題善的升級；
現在M&N公司是合資的形象，很多包裝都是印上與法國公司進行合作，在戶外廣告上都是打著“法國的M&N”，是國外品牌的一個形象。
- 產品開發與晶牌設計的升級。
產品的更新換代，對品牌形象是有拉力的。
品牌升級的原因[3]
品牌成長與進化是品牌升級的發展規律
從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然後在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，最後品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。
從品牌的發展路徑看，一個企業的品牌從無到有，從弱到強，正是品牌培育與建設的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小製造企業從低成本優勢轉向技術創新優勢，逐步增強自主創新能力和加快自主品牌建設，實現了從貼牌生產轉向自主品牌建設，從無名品牌轉向知名品牌，從區功能變數名稱牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級。
從品牌的進化規律看，品牌在自我適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環境作出的調整適應和與時俱進，比如技術性強、知識含量高的IT產業的硬體升級和軟體換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優勢去對抗競爭，品牌延伸，發揮品牌的規模效應。品牌自我否定是在環境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位。
需求變化，適者生存。對於絕大多數企業而言，企業品牌的創立是與企業創建相伴而生的。由於市場環境的高度不確定性和企業自身資源能力的缺乏，企業品牌的創立往往是非系統、無意識、缺乏前瞻性的，當企業需要二次創業跨越發展階梯的時候，企業現有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現與內在張力上不能與時俱進，企業品牌層次較低，無法支撐企業未來的發展。企業所面臨的最大問題就是為品牌註入新鮮的血液，實現品牌的升級以改善其在行業中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價值。
在成熟的市場中，產品高度同質化，競爭無處不在，知名品牌被快速模仿跟進，消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低，以至轉購競爭品牌的產品，使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質化的情況下，與其戰死在價格競爭的紅海中，不如改變產品訴求，提升技術含量，升級品牌個性，搶占藍海的生存空間。
品牌形象模糊甚至遭遇品牌危機是品牌升級的內在壓力
一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不准確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼首席執行官拉扎拉斯認為，一些處於壟斷地位的中國企業巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內容相當重合、品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者，消費者對此基本上是記憶含混；他們認為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明，甚至本來就沒什麼區別。
品牌危機是企業在發展過程中由於產品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發的突發性信譽危機，體現為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽度遭受嚴重打擊，產品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場的危險。例如：鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機，只有全員同心，端正態度，積極溝通，迅速處理，認真改進，方能救品牌於谷底，轉危為機。
品牌升級的途徑[3]
品質是品牌的核心，品質保障是品牌升級的前提，科技創新、產品創新和服務創新是提升品牌魅力的源泉。只有通過市場調研，準確把握消費者需求的變化，加快新產品研發，做到人無我有，人有我優，人優我轉；服務創新體現人文關懷，突出細節制勝，提升可感知價值，才能為品牌註入新的活力，打造精品名牌。
成立於1969年的南韓三星電子，起初還只是一家做OEM和購買外國晶元進行組裝的普通電子產品公司，但在短短十幾年間，三星電子掌握了強大的核心技術能力，設計能力已經達到了世界級水平，2003年在美國取得的專利高達1313項，專利數量居全球第九。2007年，三星的品牌價值已達168億美元，位居全球最佳品牌榜第21位，超過了它的多年宿敵索尼。三星品牌已成長為世界頂級品牌，正是技術創新和產品換代推動了三星的品牌升級。
提供增值服務，創新服務內容也是為品牌加分的主要項目。大的公司使用大型的客戶關係管理軟體、呼叫中心來提供售前、售中和售後服務；許多公司通過網路來提供線上自助服務；提供存包服務、免費飲料與快餐服務的理髮店顯然比較高檔（頭髮做一次燙染可能需要4到6個小時）；街頭燈箱廣告上，顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡，旁白“這裡不是星巴克，這裡是XX醫院”足已讓人感知這家民營醫院的定位。
案例一:聯合利利華“LuX(力士)”命名的成功[2]
1899年，英國聯合利華公司(Unilever)向市場推出一種香皂，命名為“猴牌”(Monkey)。起初銷售情況非常不好，因為“猴牌”與香皂這種產品沒有任何聯繫，顯得不倫不類，且有不潔的感覺。之後聯合利華採用了一個比較好的名稱“Sunlight(陽光)”，但仍落俗套，銷路並不見好轉。第二年，公司在利物浦的專利代理人湯普生向公司提議採用“Lux(力士)”作品牌名稱。Lux令人耳目一新，立即得到董事會的同意。Lux是西方企業品牌命名的經典範例，備受人們推崇。它能滿足優秀品牌名稱的所有特點：
首先，它只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有語言中發音一致，具有國際品牌的特性；
其次，它來源於古典拉丁語Lux(陽光)，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質；
最後，它的拼寫和讀音令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Luxury(豪華)和Lucks(幸運)，以至很多人誤認為Lux來源於它們。
不管從那方面講，Lux都是一個絕佳之作。品牌更換之後，立即銷路大開，不久就成為世界名牌。
案例二:摩托羅拉轉為MOTO[2]
儘管從“人性歷千年不變”的觀點考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，但無論如何，時尚都是E時代的主流。比如手機就由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時尚、傳達個性和情感的媒介。摩托羅拉在適應E時代消費背景的前提下，由此展開號稱“M0TO”的新一輪傳播運動。
對摩托羅拉而言，想要占領年輕人的心理高地並不是一件很容易的事情。摩托羅拉進人中國的通訊設備市場比較早，在中國市場具有先進入者的優勢，但這種優勢也造成了摩托羅拉品牌轉型的困難。因為在消費者印象中，摩托羅拉這個品牌就是一個傳統的、重視技術突破的形象，值得信賴但不夠親切。在當今社會，這樣的形象顯然不足以得到年青消費者的親睞，甚至面臨品牌老化的危險。摩托羅拉必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近“新新人類”，MOTO策略應運而生。
MOTO其實是臺灣地區年輕人對摩托羅拉的昵稱，是消費者之間流傳的語言。摩托羅拉希望用消費者自己的語言向受眾傳遞公司理念，加強品牌的親和力。在品牌個性設計中，MOTO意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心形象“智慧演繹，無處不在”的新鮮詮釋，同時也傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的需求，“全心為你”的經營理念與公司形象。
