健康傳播

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健康傳播(Health Communication)

　　健康傳播是指人們通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法為維護和促進健康的目的而製作、傳遞、分享健康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在醫學領域的具體和深化。

　　1.傳播者方面的因素

　　(1)傳播者的信譽和威望越高，傳播效果就越好。不言而喻，與市電視臺相比，中央電視臺播發的報道更具有影響力。

　　(2)傳播者對信息內容的熟悉程度，以及有無明確的目標人群，將直接影響傳播效果。目標人群越準確，傳播對象的針對性越強，傳播效果越好。

　　(3)傳播雙方具有共同的經驗和語言時容易產生共鳴而增強傳播效果。

　　2.內容方面的因素

　　(1)信息內容要有針對性，針對性越強，效果越好。

　　(2)使用的符號要通用、準確、易於理解。

　　(3)信息表達形式應根據目的和受傳者需求而設計。

　　3.媒介方面的因素

　　(1)媒介與傳播內容的一致性：如播發追查導致嚴重食物中毒的白酒的緊急公告，宜在電視、廣播等時效性高的媒介上發佈，而分析中毒原因、原理、事件始末追蹤的長篇報道宜在出版周期長的報紙、雜誌上發表。

　　(2)媒介與傳播時間的一致性：如電視的黃金時段在人們晚餐後的休息時間。而同樣的媒介與發佈時間，由於時差的原因，在哈爾濱和在拉薩的效果又是不一樣的。

　　(3)媒介覆蓋區域與受眾所在區域：如西沙群島的守島官兵可能需要很長時間才能看到新聞。

　　(4)媒介對受眾的選擇性：一般來說，報刊、雜誌等閱讀性的媒介，更容易為文化程度高的人所選擇，而卡通畫、電影、電視等形象媒介，更易為文化程度低的人及兒童所喜愛。

　　4.受者方面的因素

　　(1)心理因素：一般來說，受傳者心理愈健康，心理適應力愈強，傳播效果及反饋越好，且容易產生互動。

　　(2)社會文化特征：在一個開放的社會和充滿活力、有很強容納力的社會文化背景下，信息的傳播越快，效果越好。

　　(3)健康狀況：傳播的效果，尤其是及時的積極的反饋來源於一個健康的受眾群體。

　　5.環境因素

　　(1)噪音的干擾：廣義的噪音即一切對傳播過程和傳播效果產生負性影響的環境因素。如不利於閱讀的環境，干擾電視、收音機收視效果的噪音等。

　　(2)地理環境的影響，受眾居住地過於分散，過於偏遠，都不利於大眾傳播。

　　健康傳播的方法多種多樣，每一種方法都有其自身的特點。總的來說，可歸納為下列3 種類型。

　　1.信息傳播類包括專題講座、講演、討論、個人咨詢或個別指導、大眾媒介技術、視聽手段、教學電視和系統學習等。

　　(1)講演：通過語言傳遞信息，影響人們的觀念。這種方法簡單易行，便於組織，但難於掌握，並且聽眾是處於被動地位，一般可在講演後安排提問回答時間，並允許學習者闡述自己的見解，這樣就會提高講演效果。

　　(2)個別指導：個別指導通常指對病人的咨詢，普遍用於社區健康教育的家訪中，它是一種“一對一”的指導方法，是所有教學方法中最有針對性的，它可以根據個體的差異而採取靈活的方法。例如利用電話進行咨詢，通過電話，病人可以收聽到關於癌症或其他健康問題的相關信息。

　　(3)大眾傳播媒介：包括電視、電影、廣播、錄像、幻燈、報刊、雜誌、宣傳欄、標語等。它的特點是目標人群相對較大，信息相對簡單且較完整。

　　(4)系統學習：系統學習指藉助教學設備在一段時間內對特定內容進行系統地學習，它的內容和形式都經過精心安排組織，編製成教材或程式，這種方法多用於中小學生的健康教育。

　　2.培訓類包括技能發展、模擬、游戲、詢問式學習、小組討論、模仿和行為矯正。

　　(1)技能發展：它是一種與操作有關的教學方法，強調發展特定心理活動的能力。如指導孩子如何正確刷牙，合理烹飪技術培訓，乳房自我檢查方法等。最理想的技能發展，應有示範和實習，以便對操作步驟進行解釋，使學習者能進行操作。

　　(2)模擬與游戲：模擬方法比較適用於能力全面的學員，並能有效地增強其學習動力。可採用游戲、戲劇創作、文藝節目、角色扮演、案例研究和電腦模型等方式。

　　(3)模仿學習：模仿學習是指人們模仿他人的行為，是社會化的必經途徑。榜樣的力量可隨其所獲得的權力、吸引力、熱情和成就的增長而增加，特別適用於成長期的嬰幼兒和女性，因為他們的可塑性和依從程度較高。

　　3. 組織方法類包括社區發展、社會行動、社會規劃和組織發展。

　　(1)社區發展：社區發展(又稱地區發展)是一項有步驟的社區組織方法。目的在於社會改善，如集資改水，改變不良的風俗習慣等。社區發展註重整個社區統一行動，提高全民的認識和技能水平。這種方法對農村的自然村莊和少數民族群體進行教育，效果較好。

　　(2)社會規劃：社會規劃是指由專家們通過合理方法協調和採取有效措施來分析解決社會問題的過程。社會規劃中最基本的要素就是收集整理資料的方法，尋求合理解決問題的技巧以及在特定的機構中達到一定目的的手段。

　　1.打破學科壁壘——傳播、醫療等多種研究力量並舉

　　我國衛生界、新聞界都有利用報刊等大眾傳播媒介介紹衛生及健康知識的傳統(米光明、王官仁，1996)。但長期以來，有關健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限於“衛生宣傳”和“健康教育”的範疇。健康傳播概念在大陸的確認，以及健康傳播學的提出，最初並不是源自傳播學界，而是始自健康教育學術界(韓綱，2003)。我國學術界對於對健康傳播概念的接納是這樣行進的：1987年，全國首屆健康教育理論學習研討會在北京舉行。會上第一次系統介紹了傳播學理論，提出了傳播學在健康教育中的運用，並探討了宣傳、教育與傳播的關係等問題。1989—1993年，聯合國兒童基金會(UNICEF)與中國政府第四期衛生合作項目中，增加了健康教育項目，目的是廣泛傳播婦幼保健知識。健康信息的傳播及傳播技巧的培訓問題得到強調(米光明、王官仁，1996)。由此，健康傳播概念在項目執行過程中從完整意義上得到了確認。

　　這種歷史沿襲決定了在很長一段時間里，國內的健康傳播研究都處於傳播學者缺席的狀態下。一個典型的表現是，12年來研究健康傳播的學術論文多數發表在中國衛生宣傳教育協會創辦的《中國健康教育》期刊上。這本醫療衛生背景的期刊相繼開闢不定期專欄登載健康傳播的研究成果，如“衛生報刊研究”(80年代末9o年代初)、“健康教育傳播”、“傳播健康教育”(1996年)、“健康傳播研究”(1999年)、“健康教育傳播研究”(1999年)等，成為大陸率先介紹健康傳播研究的期刊。參與研究的學術力量完全來自醫療衛生學科。

　　20世紀90年代以來，傳播學在國內取得了迅速發展，但是在健康傳播領域仍然進展甚少。這一方面是因為傳播學界對國外健康傳播研究成果引入較少，另一方面，不同學科背景的研究力量之間存在的“壁壘森嚴”的現象極大妨礙了研究的開展。健康傳播是典型的多學科交叉的研究領域，涉及醫學、傳播學甚至市場營銷學，(張自立。2001)因此消除學科壁壘，避免“學者相輕”，是加快我國健康傳播學術研究發展的重要前提。

　　2.掌握話語權，主動危機公關——大眾媒介責無旁貸

　　雖然大眾媒介長時期影響和改變人們態度、行為的功能尚有爭論，但是毋庸置疑它們可以有效提高人群對於健康問題的警惕性進而加強社會防範。(Rensburg，1996)因此在健康傳播實踐的各個環節中，大眾媒介對話語權的掌握和使用直接關係到健康保障的最終結果。

　　在健康危機中，大眾媒介的話語權尤其突出。“比病毒更可怕的是流言” — — 今年年初在中國東南沿海相繼發作的“非典型肺炎”，在主流媒介信息滯後的狀態下，演變一場以網路、簡訊、小道消息為主要傳播渠道的攪擾人心的“流言”，同時亦給政府和醫療部門的防治工作帶來了阻力。

　　而當主流大眾媒介開始積極出擊，主動掌握話語權的時候，情況迅速發生了改變。可見，主流媒介喪失話語權將助長流言的大規模蔓延。流言存在的基礎是人們希望對事物有進一步的瞭解、希望對隱約感到的威脅作出反應，因此，流言是公眾在社會生活情景中的一種應激狀態。(陳力丹，2003)在SARS疫情開始以後，公眾渴求獲知信息，而主流媒體的沉默無異於將受眾推向網路、簡訊等新興傳播手段，而這些缺少“把關人”監控的新的傳播手段，由於其所蘊含的高度“信息失真”風險而最終導致了不實信息的擴散和人群的恐慌。

　　在我國，黨和政府領導下的各級新聞機構擔負著正確引導社會輿論的重任，這就要求新聞媒介必須掌握對話語的控制權，搶先發出自己的聲音，發佈可靠的信息，才能牢牢掌握對輿論的引導。

　　不僅如此，當健康危機來臨時，新聞機構有責任進行有意識的“危機公關”，重塑大眾媒介的權威，呼喚全社會的團結和理解， 引導輿論導向，竭力穩定社會秩序。

　　今年上半年的SARS防治工作中， 國內媒體在經歷了早期短暫的“沉默”後開始進行有部署、有組織的“危機公關”。以上海為例，文廣新聞傳媒集團於4月下旬開始，進行了一系列的新聞“危機公關”，通過各個途徑力圖擦亮“新聞品牌”，樹立權威和公信。首先以高速度連續趕製了5個社會公益宣傳片，在其下屬的各個頻道反覆播映；同時在採編部門內成立各自任務不同的4個SARS特別報道組，全面出擊關註SARS疫情，在各個新聞欄目中為防治SAILS留出大量版面，提供對居民瞭解、防治疾病有幫助的信息。

　　3.信息公開——政府工作轉換觀念並提供法規保護

　　在健康傳播的已有研究中，研究者反覆強調，政府和媒介信息的準確性直接影響傳播效果，關係到社會是否能夠進入良性的健康防治狀態。如果政府信息透明度不夠、媒介監督失職，將大大損傷媒介和政府的公信力，在社會輿論中處於被動。(Lawrence O.Gostin and GailH.Javitt，2000)反之，針對不同受眾採取不同傳播方法，確保準確信息及時通達各個層次的社會個體，將幫助整個社會形成堅固的健康防禦。

　　國外的研究同樣指出， 在健康傳播的四個研究環節(受眾，信息，信源，渠道)中，政府的信息透明度也就是信源的有效性和可靠性至關重要。(Lawrence O.Gostin andGail H.Javitt。2000)政府有責任提供旨在保護社會公民健康的各種有用信息。

　　值得註意的是，今年四五月間，備受矚目的《公共衛生突發事件應急條例》僅僅用了半個月就起草完成，並最終於5月12日開始在全國公佈實行。同期，一年多前就開始起草的《政府信息公開條例》也被提交至國務院法制辦。正式進入立法程式。這種非典時期的非常速度，反映出各級政府部門在防治SARs的戰役中，不僅在病人治療、藥物研究等方面竭力突進，在機制的變革和重建方面也在迅速行動，從法制層面實現對健康傳播的有效保護和監督。

　　4.資源整合——加強健康傳播中各機構的溝通協作

　　根據西方各國的經驗，有效的健康傳播是政府、疾病防控部門(主要是CDC)、大眾媒介、醫療單位互相溝通， 良性互動的結果，這種信息資源的整合將有助於降低社會運行成本，提升整個社會的健康生活品質。

　　發達國家(以美國為例)中，疾病防治中心(CDC)是健康傳播研究的主力軍之一，尤其負責提供各種重要的數據作為研究資料和政策參考。而CDC作為一個國家級的疾病防控部門在中國的建立不過是一兩年的事情。2002年1月23日，中國疾病預防控制中心在人民大會堂舉行了成立大會。中心的成立是中國在健康促進工作上和國際接軌的重要舉措。但是不足2歲的中國CDC在機構建設和實際運作上都還處在“成長期”，尚未能夠擔負起整合健康傳播各研究機構的重任，原有的研究成果和數據仍舊散落在各個衛生部門和高校院所，這也讓萌芽狀態的中國健康傳播研究失卻了主要依靠，至今國內的健康傳播研究仍然處於“各自為政”的狀態中，衛生系統和新聞傳播研究系統仍就缺乏有效的信息溝通的科研合作，加快機構建設和信息溝通制度將是中國健康傳播近期內的一個主要任務。