產品再定位
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所謂產品再定位，是指對現有產品(質量、款式、包裝等)進行的創造性活動。
產品再定位概述[1]
產品再定位是美國的瑞恩和特魯特於1972年首先提出來的。產品再定位與初次投放新產品有截然不同的內涵。產品再定位是賦予產品嶄新生命的境界。它將企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和構成產品再定位的基礎，換句話說，企業須對原來的經營計劃目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然後重新給產品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產品再定位不僅找出產品初次定位失誤的原因，還應該在初次產品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對於產品再定位同樣有很大益處。這就是說產品再定位是一個揚棄，它否定初次產品定位中不合理的因素，但決不可把洗澡水連同孩子一起倒掉。
進行產品再定位，一般是在原產品定位的實施過程中發生了障礙的時候。這時會有兩種情況出現：
一種是原產品定位策略是錯誤的，要進行產品再定位；
一種是原產品定位策略正確，但是由於當初依賴的客觀環境發生變化。必須進行產品再定位。
產品再定位的條件[2]
企業的再定位策略，一般是在原產品定位的實施過程中發生了障礙的時候。常見的情形有：一是新產品在投放市場之初就，發現原產品定位策略是錯誤的。表現在新產品市場反應冷淡，銷售情況與預測差距太大。這時就要重新審視自己的定位策略，要進行產品再定位。最典型的是原先萬寶路香煙的目標市場是女性消費者，結果在市場上嚴重受挫，所以，很快從產品包裝到廣告宣傳，竭力改變原有的定位，將自己定位於一個剽悍的男子漢形象，從而取得了成功。
二是原產品定位策略正確，但是由於當初依賴的客觀環境發生變化，如，有競爭對手推出一個新的品牌，其市場定位侵犯了自己的目標市場，使本企業的產品銷售量大幅度下降。比如，目前創維電視給自己的定位是“健康、不閃爍”，這種定位的顧客群也是一定的。但假如再有電視廠家也緊隨其後，以健康為訴求點，那麼，創維就有必要進行廣告的再定位。
三是原有的市場定位是正確的，但由於目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的產品，由於款式、價格等方面的原因，現在又轉而喜歡競爭對手的產品，這種情況下就需要進行再定位。比如，我國的牙膏市場上，國產牙膏一向以價格低廉取悅於顧客，隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關註程度的提高，許多人把目光轉向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌，此時，中國的牙膏企業就應進行再定位。
四是隨著企業實力的壯大，或是需要擴大市場範圍，或者是需要調整目標市場，這時也需要隨著市場目標的變化調整自己原有定位。例如，海爾最初是以生產冰箱起家，自己的企業定位是高質量的冰箱生產企業，幾年之後，海爾先後進入電視機、空調、洗衣機、手機等生產領域，並從國內市場大步進入國際市場。因此，就必須改變自己的原有定位，在廣告宣傳定位上以突出“國際化的高質量的家電企業”為訴求點。
一旦再定位的決心下定，企業首先要針對自己進行再定位的原因和動機進行實施前的謀劃。如果是由於競爭對手的原因，就要對競爭對手的情況進行深入調查、分析，作出正確的判斷。如果是出於顧客的原因，就要針對顧客的消費心理、需求變化、情感變化、偏好的轉移進行分析。例如，百事可樂為了調整公司的經營並使之更符合市場的需要，通過百事可樂規模較大的市場調查活動。得知顧客對可口可樂的評價是：具有明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍，自命不凡。根據調查結果，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，將自己定位於“新潮”的化身，並藉助美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·傑克遜這位天王巨星的名氣，一舉獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。
此外，在制定策略之之前要充分考慮兩個重要因素：一是將產品品牌轉移到另一個細分市場所需的費用，包括改變產品品質的成本、包裝費用、廣告宣傳費用等。一般說來，重新定位離原定位越遠，所需費用越高。如萬寶路一改自己的顧客群為“靚女”為“壯男”，這種大跨度的跳躍定位，就要付出巨大的代價。因為，不但要使壯男的形象立起來，同時要從顧客的心目中抹去“靚女”的舊有痕跡。再一個因素是，要充分考慮定位於新的細分市場究竟能獲得多大的收益。簡單說就是一個值不值得的問題。這要考慮：有偏好的細分市場的人數；這些消費者的平均購買水平；在同一市場中競爭對手的實力等。
產品再定位的步驟[1]
產品再定位需要重新審查市場營銷策略，其基本步驟是：
1．重新拓展產品的基本概念。
這種拓展包括以下主要內容：(l)現有產品的使用情況，可能產生何種新的用途，今後的發展趨勢；(2)產品應給顧客提供什麼樣的附加價值需要；(3)產品的改良與創新；(4)產品現有包裝如何，實用程度、美觀程度與產品本身的配合是否協調，與產品的價值是否適應等。
2．重新進行市場細分。
市場細分，是指在調查研究的基礎上，根據消費者的需要、購買動機與愛好差異等將市場劃分為不同類型的消費者群，每個消費者群即是一個細分市場。市場細分有各種不同的細分方法和細分標準，如按地理條件可以分為國內市場，國際市場；城鎮市城農村市場；熱帶市場，寒帶市場；按消費者情況分為個人、家庭、集團市場；按人口構成分為不同年齡、性別、民族市場；按產品用途分為生產資料市場、消費資料市場、軍用市場、民用市場等等。
3．尋求新目標市場。
企業在市場再細分的基礎上，需進一步對顧客需要和產品用途作深入廣泛的研究，包括產品服務範圍、市場需求量、產品規格、類型、顏色、包裝、價格、促銷方法和流通渠道。根據消費者需求，重新選擇新的目標市場和新的營銷策略。
4．分析競爭對手。
產品初次投放市場銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的裂縫。競爭對手的分析主要包括：
(I)基本條件：企業規模、資金水平、技術水平、技術裝備；
(4)市場占有率；
根據以上分析結果，重新採取相應策略和措施，如果競爭對手較強就要及時改進產品質量，甚至轉移市場。
產品再定位策略與實施[1]
產品再定位有5種定位策略：
2．根據消費者受益、滿足某些需要和解決他們的問題進行定位。如組合傢具、摺疊床椅等適合居室小的消費者。
3．根據使用場合定位。
4．根據購買者類別定位。
5．根據競爭對手的產品定位。
產品再定位後，須從營銷組合要求方面，對產品再定位策略進行實施。營銷組合主要包括傳統營銷組合4Ps――產品、價格、銷售渠道、企業形象和現代營銷組合4C――消費需求與需要、消費者欲求與需要滿足成本、購買的方便性(Convenience to buy)、溝通(Communication)。
產品再定位應遵循的原則[3]
從產品創新角度來看，再定位為企業的創新指明瞭方向，其本質是改變產品的類別屬性、創造一個新的細分品類，而產品的價值不需要做實質上的創新。再定位為企業開闢出一個利潤豐厚的新市場，在這個細分市場，企業成為競爭的主導者。然而在運用再定位式產品創新策略時，應該註意以下的幾個原則。
1、把握顧客需求變化的節奏。
顧客需求是創新的起點與基礎，需求是動態的，並不是在任何時候都可以實施再定位策略進行產品創新。在行業發展的初期，逆向定位就無用武之地，分離定位、關聯定位的價值也不大，產品價值點創新的比拼是行業成長期最重要的競爭規則，這與顧客的消費心理是一致的，在行業成長期，消費處於井噴階段，消費者往往認為缺少新的價值點的商品是落伍的，在行業進入成熟階段後，競爭日趨激烈，產品同質化成為競爭的基本特征，然而，產品的實質性創新的空間和彈性非常小，再定位式產品創新就能夠為企業切割出一塊新的細分市場，從而改變了自己的競爭地位。
2、創新要與消費者心智認知相匹配。
在競爭過度的時代，需求是基礎，而消費者認知與心智是成功的關鍵。再定位雖然能夠創造出一個新的細分品類，但這個新品類要與消費者的認知相匹配。腦白金的成功使廠商突然認識到禮品概念的價值，在白酒行業，打禮品酒概念的產品不少，卻幾乎沒有成功的，為什麼？因為在消費者心目中，酒本身就是傳統的送禮之物，好酒就應該是“茅五劍，別的酒再怎麼聲嘶力竭的吶喊也無法破壞消費者固有的認知。再比如，牽手是果蔬汁品類的首創者，然而銷量一直徘徊不前，雖然採用了大規模的廣告傳播，消費人群者卻只局限於部分大城市中的女性白領，女性白領認識到蔬菜汁的營養價值，而普通消費者卻認為，蔬菜是難喝的、低廉的，當養生堂將果蔬汁重新定位為複合果汁後，獲得了巨大的成功，消費者認為，多種肯定比一種營養價值高。
3、產品定位與營銷策略相一致。
再定位策略可以創造一個新的品類，也就意味著開拓出一個新的細分目標市場，而這個市場的需求特征是不完全等同於遠有的目標市場。無論是先意識到原有目標市場的部分消費者有某種需求而實施的再定位策略，還是先實施了再定位策略後明確的細分目標市場，無論按照什麼樣的流程，一旦新的細分目標市場確立後，就必須圍繞新的目標消費者制定相互匹配與一致的渠道、價格、傳播、促銷等營銷策略，照搬原有品類的營銷策略是無法達到營銷目標的。
案例一:我國電視賣場產品再定位分析[4]
我國電視賣場是由電視購物發展而來的。所謂電視購物，簡單地說，就是利用電視傳媒銷售商品。通過電視對商品進行全方位的操作演示,使觀眾對新產品功能有一個全方位的瞭解，只需撥打一個電話，便會有人把商品送上門。電視購物最大的特點就是新奇、便利，消費者不用出門就能逛逛商場，送貨上門省時又省力。真有點打開電視買世界的味道。
電視購物始於1992年廣東珠江電視臺推出的電視購物節目“美的精品TV特惠店”，它標志著我國的電視購物的興起，隨後，1000多家國內電視購物公司、200億元的行業總收入，這些數據足以說明電視購物市場在90年代中後期實現超速發展，電視購物市場能在我國崛起是融其特定的時代環境、受眾規模、產品特點以及自身市場優勢於一體的結合。
與傳統的營銷方式相比，電視購物有其不可忽視的優點。被稱為繼零售、超市之後的第三次銷售革命。但同時，因為對早期電視購物相關管理部門的法律規範不夠完善，造成消費者對電視購物的產品“新奇特”，傳播“假大空”，售後服務很糟糕的印象。造成這種局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是電視購物產品缺乏有效的市場細分和定位。為了重新吸引消費者，並獲得消費者的信任，原先意義上的電視購物開始向電視賣場轉變，各企業商家應該重新審視如何避免產品定位的誤區，以便利用有效的市場細分和準確的市場定位來繁榮電視賣場。
一、早期電視購物產品定位的誤區
1.目標市場定位狹窄
一方面，電視購物的產品與超市、商場、便利店等傳統營銷渠道銷售的產品相比，具有“新、奇、特、高、精、尖”等特點。由於這類產品有許多是從國外進口，在國內市場上很難買到，因此，它最初目標市場主要定位於引領時尚潮流的創新者以及高收人階層。但是中國經濟還不發達，再加上傳統營銷手段與之競爭，新興電話營銷、目錄營銷以及互聯網線上營銷對消費者的衝擊，顧客忠誠度的下降，使得每一個消費者的選擇性增多，對產品的附加值利益期望增高，因而目標顧客對產品也變得越來越挑剔。再加上目前電視購物產品普遍缺少名牌產品，還沒有達到為顧客提供產品的文化感受和精神享受的層次，顧客忠誠度還很難建立。
另一方面，有商界人士曾經總結道：這個世界上女人與孩子的錢是最好賺的。電視直銷商也正是看中了這一點，知道愛美是女人的天性。於是有關女人的一系列的塑身、美白、醫葯、保健類產品成為早期絕大多數的電視直銷內容，主要播出時間安排在女人們有空的中午和晚上。定位比較狹窄。而且這些產品虛假成分太多，一度在2005年和2006年電視直銷成為消費者投訴的“重災區”。
2.價格定位偏高
與國外相反，我國電視直銷商品的價格普遍較高。主要原因是：一是我國的電視直銷商過分追求“新奇”，一般只經營進口的新型日用品，這需承擔70%左右的高額進口稅。
二是電視直銷要付出昂貴的電視片製作費、電視頻道租賃費以及送貨費，而我國電視直銷剛剛起步，規模小，難以取得規模效益以致單位商品費用較高。
三是由於目前電視直銷商品在一般商場內難以見到，顧客難以就價格做出比較，故部分註重短期效益的電視直銷商在定價上存在著牟取暴利的現象。
3.文化定位模糊
中國消費者由於受傳統文化的影響，以中庸之道作為處事哲學的指導原則，重和諧而輕分歧，重統一而輕差異，使得中國的消費者傾向於理智消費、保守消費，對於新奇的產品持有一種天然的謹慎態度。而現階段的電視直銷，往往側重於詳細介紹產品特性，用各種手段刺激觀眾，如主持人機關槍般的火暴的語速、電視熒屏不斷播報商品剩餘件的數量、在多長時間內打進電話訂購給予獎勵的承諾等，都不斷刺激觀眾，迫使觀眾留下深刻印象，但就是沒有上升到推銷文化的層面。因此，在電視直銷過程中應該挖掘產品本身所包含的文化內涵，使觀眾確信買到的不僅是產品，還有文化享受。
二、缺乏有效的市場細分
早期電視購物主要針對高收入階層和女性推出一系列的如塑身、美白、醫葯、保健類商品，主要採取在中午和晚上時間段播出。產品有限，時間段有限。沒有有效的市場細分。隨著數字電視的普及，許多專門的電視購物頻道的開播，可以根據消費者個性的不同，在不同的時間段開播不同的版塊，以滿足不同消費者的需求，即通過欄目規劃實現未來消費群的市場細分成功的欄目規劃，引導目標消費者正確理解電視購物頻道，通過更多關註頻道中感興趣的賣場區隔，加深對頻道定位的理解。如進行“汽車商場”、“老年商場”、“家居商場”、“家電商場”等版塊的劃分，就可以讓目標受眾有“在家轉街省力省時，但能更清晰直觀瞭解商品”的感受。
三、電視購物向電視賣場的轉變
面對一個全新的業態形式，需要前期目標消費者對其準確的理解並形成正確的判斷，需要科學正確的引導，急功近利或者揠苗助長都是不足取的行為。在早期的電視購物的影響下，消費者對這種電視直銷業態是有成見的，他們渺視甚至鄙視在這裡購買商品的人。
為了重獲消費者信任，將消費者心目中的“電視購物頻道”用一個全新的名詞區別於“電視購物”一詞。有人建議使用“電視賣場”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念來區別於傳統的電視購物，這是不無道理的。電視賣場叫賣的商品是通過選擇的品牌商品和高關註度商品，對這些商品採取平價銷售，就好象電視購物中的“國美”、“蘇寧”一樣。並以事實來迅速改變社會對目前電視購物頻道的誤解。
四、電視賣場營銷成功的關鍵
電視賣場是電視直銷發展最有潛力的模式之一，要想贏得消費者的青睞，必須關註不同消費群體的個性化需求，準確把握目標市場的消費特征，進行市場細分。
“定位”的概念由艾·裡斯和傑克·特勞特於1969年首次提出，他們認為：定位始於產品，定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。美國著名品牌專家林恩·阿普什認為：定市場調研位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子裡的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念。銷售者只提供有關品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主題，即有權決定是接受還是拒絕銷售提出的品牌，銷售者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客。銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善於引導顧客朝著他們策劃的方向發展。
1.需求分析：發現未被滿足的消費需求
電視直銷商還是需要考察消費者，看消費者還有哪些需求沒有被滿足，而這種需求是否可以以電視賣場的形式展示出來。我們的早期電視直銷走的是歐美模式，主要是賣市場上沒有的商品。升級到了電視賣場，那麼就嚮日韓看齊，電視賣場中的商品可以是超市、便利店、商場同樣買得到的商品。電視賣場更多體現的是一種便利，一種服務，一種良好的生活品質。同時直銷產品應該改變過去服務高端市場的戰略，重新定位於中高端市場，擴大自己的目標市場。因為隨著直銷產品價格的下降，以及中端市場顧客的從眾心理、攀比心理，直銷產品可以很快得到他們的偏好。
2.競爭分析：與傳統營銷相比體現價格定位優勢
電視賣場由於省去了零售、代理等中間渠道的費用，直接面向終極消費者，所以與傳統的營銷相比，如與超市、商場、便利店相比，應該具有更多的價格優勢；同時，由於電視賣場還省去了廣告費用，而將更多資源投人到節目製作、售後服務等活動中，因此它削減成本的空間比較大。可以通過增加產品品種、擴大規模、實現規模效應、合理配備人員等措施降低成本，從而降低價格。
3.優勢分析：挖掘自身的優勢，進行良好的文化定位
一個良好的企業傳遞給顧客的不僅是產品，還有企業形象和文化，企業應該塑造出自己的特色文化。當然這是以一系列相關服務的標準化運行為基礎的，它需要電話系統的完善、售後服務的健全、人員素質的提高為基礎，因此它是一個全企業共同參與的系統工程。
毋庸質疑，電視賣場的優勢在於給消費者提供一個的新的購物平臺，是現代科技帶給消費者的品質生活。在電視賣場出售商品的商家如果對顧客想的不僅僅是做一錘子買賣，更多的是建立長期的聯繫，那麼就應該挖掘自身的優勢，旗幟鮮明的塑造自己的文化。橡果國際在中國做電視直銷大約做了10年，是電視直銷做的比較好的企業，這應該和他們努力滿足公眾需求，爭取得到公眾認可的文化理念有一定的聯繫。
最後，要想切實搞好電視賣場，相關部門必須加強對其的監管力度，建立嚴格的規範提高電視直銷商的準入門檻。對播出的電視直銷內容的真實性要與當地電視臺掛鉤，一旦出現問題，電視臺相關部門、相關推薦人及代言人應該負連帶責任。例如今年六月份，很多省級電視臺播放的998元就可買“伯芬2克拉8心8箭鑽墜”水晶鑽電視直銷廣告。記者調查發現，這家來自臺灣的珠寶公司的8心8箭只是一種常見的鑽石仿品。其成分是閤成立方鋯。
1克拉閤成立方鋯的成本應在10～50元之間，而如果是玻璃的話，其成本只有幾分錢。明明是仿鑽卻不加仿鑽的字樣，這是一種愚弄和欺騙消費者的行為。這種行為必須予以取締。可喜的是，到現在購買勞斯丹頓手錶贈送八星八鑽的時候明顯標明是仿鑽材質。
