产品再定位

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什么是产品再定位

  所谓产品再定位,是指对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性活动。

产品再定位概述[1]

  产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新生命的境界。它将企业原来的经营计划和目标,以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础,换句话说,企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检核,寻找其裂缝,然后重新给产品定位,找出弥合裂缝的最佳途径。因此,产品再定位是市场营销动态过程的第二周期,它包括了营销过程的每一个步骤,是第一轮营销过程的完善与升华。  

  必须指出的是,产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因,还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素,对于产品再定位同样有很大益处。这就是说产品再定位是一个扬弃,它否定初次产品定位中不合理的因素,但决不可把洗澡水连同孩子一起倒掉。

产品再定位的原因

  进行产品再定位,一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。这时会有两种情况出现:

  一种是原产品定位策略是错误的,要进行产品再定位;

  一种是原产品定位策略正确,但是由于当初依赖的客观环境发生变化。必须进行产品再定位。 

产品再定位的条件[2]

  企业的再定位策略,一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。常见的情形有:一是新产品在投放市场之初就,发现原产品定位策略是错误的。表现在新产品市场反应冷淡,销售情况与预测差距太大。这时就要重新审视自己的定位策略,要进行产品再定位。最典型的是原先万宝路香烟的目标市场是女性消费者,结果在市场上严重受挫,所以,很快从产品包装到广告宣传,竭力改变原有的定位,将自己定位于一个剽悍的男子汉形象,从而取得了成功。

  二是原产品定位策略正确,但是由于当初依赖的客观环境发生变化,如,有竞争对手推出一个新的品牌,其市场定位侵犯了自己的目标市场,使本企业的产品销售量大幅度下降。比如,目前创维电视给自己的定位是“健康、不闪烁”,这种定位的顾客群也是一定的。但假如再有电视厂家也紧随其后,以健康为诉求点,那么,创维就有必要进行广告的再定位。

  三是原有的市场定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生了变化,他们原本喜欢本企业的产品,由于款式、价格等方面的原因,现在又转而喜欢竞争对手的产品,这种情况下就需要进行再定位。比如,我国的牙膏市场上,国产牙膏一向以价格低廉取悦于顾客,随着人们收入水平的普遍提高和对牙齿健康的关注程度的提高,许多人把目光转向了高露洁、佳洁仕等高档品牌,此时,中国的牙膏企业就应进行再定位。

  四是随着企业实力的壮大,或是需要扩大市场范围,或者是需要调整目标市场,这时也需要随着市场目标的变化调整自己原有定位。例如,海尔最初是以生产冰箱起家,自己的企业定位是高质量的冰箱生产企业,几年之后,海尔先后进入电视机、空调、洗衣机、手机等生产领域,并从国内市场大步进入国际市场。因此,就必须改变自己的原有定位,在广告宣传定位上以突出“国际化的高质量的家电企业”为诉求点。

  一旦再定位的决心下定,企业首先要针对自己进行再定位的原因和动机进行实施前的谋划。如果是由于竞争对手的原因,就要对竞争对手的情况进行深入调查、分析,作出正确的判断。如果是出于顾客的原因,就要针对顾客的消费心理、需求变化、情感变化、偏好的转移进行分析。例如,百事可乐为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要,通过百事可乐规模较大的市场调查活动。得知顾客对可口可乐的评价是:具有明显的保守传统;不足之处是老成迟钝,自命不凡。根据调查结果,百事可乐推出了“百事可乐,新一代的选择”的宣传计划,将自己定位于“新潮”的化身,并借助美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊这位天王巨星的名气,一举获得了巨大的成功,迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

  此外,在制定策略之之前要充分考虑两个重要因素:一是将产品品牌转移到另一个细分市场所需的费用,包括改变产品品质的成本、包装费用、广告宣传费用等。一般说来,重新定位离原定位越远,所需费用越高。如万宝路一改自己的顾客群为“靓女”为“壮男”,这种大跨度的跳跃定位,就要付出巨大的代价。因为,不但要使壮男的形象立起来,同时要从顾客的心目中抹去“靓女”的旧有痕迹。再一个因素是,要充分考虑定位于新的细分市场究竟能获得多大的收益。简单说就是一个值不值得的问题。这要考虑:有偏好的细分市场的人数;这些消费者的平均购买水平;在同一市场中竞争对手的实力等。

产品再定位的步骤[1]

  产品再定位需要重新审查市场营销策略,其基本步骤是:  

  1.重新拓展产品的基本概念。

  这种拓展包括以下主要内容:(l)现有产品的使用情况,可能产生何种新的用途,今后的发展趋势;(2)产品应给顾客提供什么样的附加价值需要;(3)产品的改良与创新;(4)产品现有包装如何,实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调,与产品价值是否适应等。  

  2.重新进行市场细分

  市场细分,是指在调查研究的基础上,根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等将市场划分为不同类型的消费者群,每个消费者群即是一个细分市场。市场细分有各种不同的细分方法和细分标准,如按地理条件可以分为国内市场,国际市场;城镇市城农村市场;热带市场,寒带市场;按消费者情况分为个人、家庭、集团市场;按人口构成分为不同年龄、性别、民族市场;按产品用途分为生产资料市场、消费资料市场、军用市场、民用市场等等。  

  3.寻求新目标市场

  企业在市场再细分的基础上,需进一步对顾客需要和产品用途作深入广泛的研究,包括产品服务范围、市场需求量产品规格、类型、颜色、包装价格促销方法和流通渠道。根据消费者需求,重新选择新的目标市场和新的营销策略。  

  4.分析竞争对手

  产品初次投放市场销售不畅的原因之一很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手,从而打开销售的裂缝。竞争对手的分析主要包括:

  (I)基本条件:企业规模、资金水平、技术水平、技术装备;

  (2)产品情况:品种、质量价格、产量;

  (3)服务情况:售前服务售后服务

  (4)市场占有率

  (5)竞争对手发展新产品的方向。

  根据以上分析结果,重新采取相应策略和措施,如果竞争对手较强就要及时改进产品质量,甚至转移市场。  

产品再定位策略与实施[1]

  产品再定位有5种定位策略:  

  1.根据产品性能定位。如产品质量、款式、包装等。  

  2.根据消费者受益、满足某些需要和解决他们的问题进行定位。如组合家具、折叠床椅等适合居室小的消费者。  

  3.根据使用场合定位。  

  4.根据购买者类别定位。  

  5.根据竞争对手的产品定位。  

  产品再定位后,须从营销组合要求方面,对产品再定位策略进行实施。营销组合主要包括传统营销组合4Ps――产品价格销售渠道企业形象和现代营销组合4C――消费需求与需要、消费者欲求与需要满足成本、购买的方便性(Convenience to buy)、沟通(Communication)。

产品再定位应遵循的原则[3]

  从产品创新角度来看,再定位为企业的创新指明了方向,其本质是改变产品的类别属性、创造一个新的细分品类,而产品的价值不需要做实质上的创新。再定位为企业开辟出一个利润丰厚的新市场,在这个细分市场,企业成为竞争的主导者。然而在运用再定位式产品创新策略时,应该注意以下的几个原则。

  1、把握顾客需求变化的节奏。

  顾客需求是创新的起点与基础,需求是动态的,并不是在任何时候都可以实施再定位策略进行产品创新。在行业发展的初期,逆向定位就无用武之地,分离定位、关联定位的价值也不大,产品价值点创新的比拼是行业成长期最重要的竞争规则,这与顾客消费心理是一致的,在行业成长期,消费处于井喷阶段,消费者往往认为缺少新的价值点的商品是落伍的,在行业进入成熟阶段后,竞争日趋激烈,产品同质化成为竞争的基本特征,然而,产品的实质性创新的空间和弹性非常小,再定位式产品创新就能够为企业切割出一块新的细分市场,从而改变了自己的竞争地位

  2、创新要与消费者心智认知相匹配。

  在竞争过度的时代,需求是基础,而消费者认知与心智是成功的关键。再定位虽然能够创造出一个新的细分品类,但这个新品类要与消费者的认知相匹配。脑白金的成功使厂商突然认识到礼品概念的价值,在白酒行业,打礼品酒概念的产品不少,却几乎没有成功的,为什么?因为在消费者心目中,酒本身就是传统的送礼之物,好酒就应该是“茅五剑,别的酒再怎么声嘶力竭的呐喊也无法破坏消费者固有的认知。再比如,牵手是果蔬汁品类的首创者,然而销量一直徘徊不前,虽然采用了大规模的广告传播,消费人群者却只局限于部分大城市中的女性白领,女性白领认识到蔬菜汁的营养价值,而普通消费者却认为,蔬菜是难喝的、低廉的,当养生堂将果蔬汁重新定位为复合果汁后,获得了巨大的成功,消费者认为,多种肯定比一种营养价值高。

  3、产品定位与营销策略相一致。

  再定位策略可以创造一个新的品类,也就意味着开拓出一个新的细分目标市场,而这个市场的需求特征是不完全等同于远有的目标市场。无论是先意识到原有目标市场的部分消费者有某种需求而实施的再定位策略,还是先实施了再定位策略后明确的细分目标市场,无论按照什么样的流程,一旦新的细分目标市场确立后,就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的渠道价格、传播、促销营销策略,照搬原有品类的营销策略是无法达到营销目标的。

产品再定位案例分析

案例一:我国电视卖场产品再定位分析[4]

  我国电视卖场是由电视购物发展而来的。所谓电视购物,简单地说,就是利用电视传媒销售商品。通过电视对商品进行全方位的操作演示,使观众对新产品功能有一个全方位的了解,只需拨打一个电话,便会有人把商品送上门。电视购物最大的特点就是新奇、便利,消费者不用出门就能逛逛商场,送货上门省时又省力。真有点打开电视买世界的味道。

  电视购物始于1992年广东珠江电视台推出的电视购物节目“美的精品TV特惠店”,它标志着我国的电视购物的兴起,随后,1000多家国内电视购物公司、200亿元的行业总收入,这些数据足以说明电视购物市场在90年代中后期实现超速发展,电视购物市场能在我国崛起是融其特定的时代环境、受众规模、产品特点以及自身市场优势于一体的结合。

  与传统的营销方式相比,电视购物有其不可忽视的优点。被称为继零售、超市之后的第三次销售革命。但同时,因为对早期电视购物相关管理部门的法律规范不够完善,造成消费者对电视购物的产品“新奇特”,传播“假大空”,售后服务很糟糕的印象。造成这种局面的原因是多方面的,其中最主要的原因是电视购物产品缺乏有效的市场细分和定位。为了重新吸引消费者,并获得消费者的信任,原先意义上的电视购物开始向电视卖场转变,各企业商家应该重新审视如何避免产品定位的误区,以便利用有效的市场细分和准确的市场定位来繁荣电视卖场。

  一、早期电视购物产品定位的误区

  1.目标市场定位狭窄

  一方面,电视购物的产品与超市、商场、便利店等传统营销渠道销售的产品相比,具有“新、奇、特、高、精、尖”等特点。由于这类产品有许多是从国外进口,在国内市场上很难买到,因此,它最初目标市场主要定位于引领时尚潮流的创新者以及高收人阶层。但是中国经济还不发达,再加上传统营销手段与之竞争,新兴电话营销、目录营销以及互联网在线营销对消费者的冲击,顾客忠诚度的下降,使得每一个消费者的选择性增多,对产品的附加值利益期望增高,因而目标顾客对产品也变得越来越挑剔。再加上目前电视购物产品普遍缺少名牌产品,还没有达到为顾客提供产品的文化感受和精神享受的层次,顾客忠诚度还很难建立。

  另一方面,有商界人士曾经总结道:这个世界上女人与孩子的钱是最好赚的。电视直销商也正是看中了这一点,知道爱美是女人的天性。于是有关女人的一系列的塑身、美白、医药、保健类产品成为早期绝大多数的电视直销内容,主要播出时间安排在女人们有空的中午和晚上。定位比较狭窄。而且这些产品虚假成分太多,一度在2005年和2006年电视直销成为消费者投诉的“重灾区”。

  2.价格定位偏高

  与国外相反,我国电视直销商品的价格普遍较高。主要原因是:一是我国的电视直销商过分追求“新奇”,一般只经营进口的新型日用品,这需承担70%左右的高额进口税

  二是电视直销要付出昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费以及送货费,而我国电视直销刚刚起步,规模小,难以取得规模效益以致单位商品费用较高。

  三是由于目前电视直销商品在一般商场内难以见到,顾客难以就价格做出比较,故部分注重短期效益的电视直销商在定价上存在着牟取暴利的现象。

  3.文化定位模糊

  中国消费者由于受传统文化的影响,以中庸之道作为处事哲学的指导原则,重和谐而轻分歧,重统一而轻差异,使得中国的消费者倾向于理智消费、保守消费,对于新奇的产品持有一种天然的谨慎态度。而现阶段的电视直销,往往侧重于详细介绍产品特性,用各种手段刺激观众,如主持人机关枪般的火暴的语速、电视荧屏不断播报商品剩余件的数量、在多长时间内打进电话订购给予奖励的承诺等,都不断刺激观众,迫使观众留下深刻印象,但就是没有上升到推销文化的层面。因此,在电视直销过程中应该挖掘产品本身所包含的文化内涵,使观众确信买到的不仅是产品,还有文化享受。

  二、缺乏有效的市场细分

  早期电视购物主要针对高收入阶层和女性推出一系列的如塑身、美白、医药、保健类商品,主要采取在中午和晚上时间段播出。产品有限,时间段有限。没有有效的市场细分。随着数字电视的普及,许多专门的电视购物频道的开播,可以根据消费者个性的不同,在不同的时间段开播不同的版块,以满足不同消费者的需求,即通过栏目规划实现未来消费群的市场细分成功的栏目规划,引导目标消费者正确理解电视购物频道,通过更多关注频道中感兴趣的卖场区隔,加深对频道定位的理解。如进行“汽车商场”、“老年商场”、“家居商场”、“家电商场”等版块的划分,就可以让目标受众有“在家转街省力省时,但能更清晰直观了解商品”的感受。

  三、电视购物向电视卖场的转变

  面对一个全新的业态形式,需要前期目标消费者对其准确的理解并形成正确的判断,需要科学正确的引导,急功近利或者揠苗助长都是不足取的行为。在早期的电视购物的影响下,消费者对这种电视直销业态是有成见的,他们渺视甚至鄙视在这里购买商品的人。

  为了重获消费者信任,将消费者心目中的“电视购物频道”用一个全新的名词区别于“电视购物”一词。有人建议使用“电视卖场”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念来区别于传统的电视购物,这是不无道理的。电视卖场叫卖的商品是通过选择的品牌商品和高关注度商品,对这些商品采取平价销售,就好象电视购物中的“国美”、“苏宁”一样。并以事实来迅速改变社会对目前电视购物频道的误解。

  四、电视卖场营销成功的关键

  电视卖场是电视直销发展最有潜力的模式之一,要想赢得消费者的青睐,必须关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标市场的消费特征,进行市场细分。

  “定位”的概念由艾·里斯杰克·特劳特于1969年首次提出,他们认为:定位始于产品,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为:定市场调研位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置,必须把品牌由市场导入消费者理念。销售者只提供有关品牌定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主题,即有权决定是接受还是拒绝销售提出的品牌,销售者不能代替顾客定位,不能将品牌理念强加给顾客。销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位,销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

  1.需求分析:发现未被满足的消费需求

  电视直销商还是需要考察消费者,看消费者还有哪些需求没有被满足,而这种需求是否可以以电视卖场的形式展示出来。我们的早期电视直销走的是欧美模式,主要是卖市场上没有的商品。升级到了电视卖场,那么就向日韩看齐,电视卖场中的商品可以是超市、便利店、商场同样买得到的商品。电视卖场更多体现的是一种便利,一种服务,一种良好的生活品质。同时直销产品应该改变过去服务高端市场的战略,重新定位于中高端市场,扩大自己的目标市场。因为随着直销产品价格的下降,以及中端市场顾客的从众心理、攀比心理,直销产品可以很快得到他们的偏好。

  2.竞争分析:与传统营销相比体现价格定位优势

  电视卖场由于省去了零售、代理等中间渠道的费用,直接面向终极消费者,所以与传统的营销相比,如与超市、商场、便利店相比,应该具有更多的价格优势;同时,由于电视卖场还省去了广告费用,而将更多资源投人到节目制作、售后服务等活动中,因此它削减成本的空间比较大。可以通过增加产品品种、扩大规模、实现规模效应、合理配备人员等措施降低成本,从而降低价格。

  3.优势分析:挖掘自身的优势,进行良好的文化定位

  一个良好的企业传递给顾客的不仅是产品,还有企业形象和文化,企业应该塑造出自己的特色文化。当然这是以一系列相关服务的标准化运行为基础的,它需要电话系统的完善、售后服务的健全、人员素质的提高为基础,因此它是一个全企业共同参与的系统工程。

  毋庸质疑,电视卖场的优势在于给消费者提供一个的新的购物平台,是现代科技带给消费者的品质生活。在电视卖场出售商品的商家如果对顾客想的不仅仅是做一锤子买卖,更多的是建立长期的联系,那么就应该挖掘自身的优势,旗帜鲜明的塑造自己的文化。橡果国际在中国做电视直销大约做了10年,是电视直销做的比较好的企业,这应该和他们努力满足公众需求,争取得到公众认可的文化理念有一定的联系。

  最后,要想切实搞好电视卖场,相关部门必须加强对其的监管力度,建立严格的规范提高电视直销商的准入门槛。对播出的电视直销内容的真实性要与当地电视台挂钩,一旦出现问题,电视台相关部门、相关推荐人及代言人应该负连带责任。例如今年六月份,很多省级电视台播放的998元就可买“伯芬2克拉8心8箭钻坠”水晶钻电视直销广告。记者调查发现,这家来自台湾的珠宝公司的8心8箭只是一种常见的钻石仿品。其成分是閤成立方锆。

  1克拉閤成立方锆的成本应在10~50元之间,而如果是玻璃的话,其成本只有几分钱。明明是仿钻却不加仿钻的字样,这是一种愚弄和欺骗消费者的行为。这种行为必须予以取缔。可喜的是,到现在购买劳斯丹顿手表赠送八星八钻的时候明显标明是仿钻材质。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 吴玉龙.市场定位的策略
  2. 李凤梅.产品再定位的方法[J].企业改革与管理2002(04)
  3. 张廷智.产品新市场的品牌再定位[J]《销售与管理》杂志2005年10月期
  4. 赵勍升.如何对我国电视卖场产品再定位[J].商场现代化,2008,(1)
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