產品創新策略

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產品創新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品,以及提供一個新方法以滿足現有的或潛在的需求。

目錄

產品創新的內涵

  產品創新策略認為新進入者將首先推出新產品。原子筆是一種新產品的例子;它取代鋼筆。攝像機是一種因應家用娛樂的新產品。

  產品創新是美國產業的重要特征。年復一年,企業花費數十億的經費在研發創新研究上。例如,1993年美國產業研發支出約835億美金。這顯示產業對新產品或新方法的發展具有很大的野心。

  然而,產品創新並不容易。雖然有許多的資金投入,創新也需要管理者花時間打破組織疆界。此外,創新可能會失敗。許多公司發現在這種游戲中的風險。其中之一為德州儀器,它在退出家用電腦的市場時損失了66000萬美金RCA在運氣不佳的影疊播放機事業中損失了5億美金。RCA、奇異電器以及Sylvania三家真空管技術的領導者,在電晶體科技改變收音機產業時蒙受重大的損失。RJR Nabisco在掙扎10年並投入超過5億美元之後放棄Premier無煙香煙。

產品創新的前提

  大部分創新產品是由大公司生產。一開始,個人或團體可能會在背後支持,但終有一天該產品需要公司的支持才能推出。為鼓勵創新以及創造。許多大公司分割成小公司。例如,Colgate-Palmolive公司創設Col-gate Venture公司以支持企業家精神以及風險承擔,藉此在大公司中維持適合產生創造性研究的環境。

  基本上,在公司小(允許管理者與幕僚間較佳的互動),容許失敗(鼓勵實驗與承擔風險),鼓勵優勝者(藉助鼓勵、薪資與宣傳),與顧客緊密聯繫(時常拜訪客戶:歡迎他們提供產品構想),技術在公司中分享無礙(科技一旦產生,任何人都可以使用),以及最初失敗的個案仍能繼續存活的地方,創新比較容易產生。

  產品創新的發展通常經歷許多階段:構想產生、審核、事業分析、發展原型、市場測試以及上市產品概念可能有許多種來源:顧客、私人研發、大學研究、員工或實驗室。概念的來源可能是找出顧客需求,或是來自想要產生新商品的科學突破。公司可能採取不同方法審核概念,並選擇部分供進一步研究。若一項概念看起來可行,可將之帶到事業分析的階段,在此階段中包含:投資需求收益支出規劃以及對投資、回收期間和現金流量財務分析。此後,製造出少量的原型以測試產品的工程與製造可能性。部分基於原型的樣品可用作市場測試,針對市場測試的結果作部分修正後,創新商品即可正式上市。

  寶潔公司發展Pringles是發掘顧客需求,然後努力要加以滿足的典型範例。美國人每年消費10億元的洋芋片,但洋芋片的製造商面對許多問題。依照傳統方式生產的洋芋片易脆,所以無法運到超過兩百英里的地方:即使如此,約1/4的洋芋片還是會碎掉。它們容易壞掉,上架的時間僅能維持約兩個月。這些特征讓洋芋片製造商在各地區進行小型的生產。在1853年寶潔之前,沒有人可以在生產上應用更多的科技。

  因為銷售食用油予洋芋片公司,而使寶潔瞭解這些問題,且它試圖解決這些問題。寶潔不依照傳統的方式製造洋芋片,其工程師發展出一種類似製紙的方法。它們將馬鈴薯脫水、碾碎後再將它們加壓炸成合適的形狀,而可以在仿造網球瓶的容器中緊密的排列。Pringles洋芋片可以維持形狀完整併在架子上放超過一年。在新產品由實驗室審查過後,將由製造新產品的部門接手併進行接下來發展與測試的工作。在某些公司,部門經理對接手新產品興趣缺缺,因為推出新產品的成本較高,且會對短期的利潤造成損害。在寶潔,高層主管對經理保證短期績效不會受到推出新產品的成本所影響。

  在寶潔新產品真正上市前必須要證明它比競爭對手獲取更多利潤的優越性。發展團隊開始修改產品,製造一些不同的樣式,測試在所有可能情況下的功效,並修改其外觀。最後生產出一些樣式併在寶潔的員工中進行測試。若產品被員工核可,公司會將產品放到一小群顧客中進行測試。若選定的產品被選定顧客中55%的人接受,寶潔就會對產品感到滿意。雖然Pringles洋芋片通過這些測試,它們在最近才能帶給寶潔公司利潤。

產品創新策略的優勢

  毫無疑問地,成功的創新可帶來驚人的利潤。例如,尼龍替杜邦公司賺進許多錢,並使該公司在不製造其他產品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業之中。然而,發展新產品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優勢,並有承擔風險的意願。看看Kevlar的例子,這是杜邦公司發明的一種高硬度纖維(比鋼輕但強度為鋼的5倍)。公司花了25年以及9億元才研發出此種新產品,比公司歷來花在任何單一產品上的費用都多。然而,由1985年開始獲利:年銷售量達到3億美元。同時,該公司持續尋求新的用途以讓 Kevlar變成一個極具破壞力的商品(block-buster)。

產品創新策略選擇

  在產品創新中,不僅要瞭解顧客需要,還要在研究行業內現有產品以及可能出現的替代產品,採取不同的創新策略。

  (1)差異型產品創新策略。產品創新的重點,是在特定的市場中形成與同類產品之間的差異。由於技術與市場的創新程度都較低,形成差異的焦點在於提高產品的性能、降低生產成本和突出本企業產品的特色。實現這一策略的有效工具是應用質量機能展開技術,通過質量展開、技術展開、可靠性展開和成本展開,在細分的目標市場中全面滿足顧客的需要。

  (2)組合型產品創新策略。產品創新的重點,是通過對現有技術的組合形成創新產品。組合技術創新的產品,可以以現有的市場為目標來滿足現有的需要,也可以以新市場作為目標市場創造新需求。例如,當今風靡日、美、歐市場的MP3隨身攜帶播放機,由於具有比CD機更好的音響效果和可以下載網路上的音樂而受到年輕消費者的歡迎,出現了取代磁帶和CD隨身聽的趨勢。而MP3實際上是信息技術與傳統的半導體集成技術組合的產品。從這種產品的發展軌跡來看,還可以增加顯示器來增加觀看影視的功能、與通訊技術組合增加電話等功能。因此,業內人士認為,MP3是IT廠商進入家電行業的切入點,是繼電視機、CD機和VCD 機之後家電視聽產品的又一個重量級產品。由於市場創新以組合型策略為特征,市場細分和對目標市場的調查成為重點。因此,在實施這一策略時,主成份分析法的應用具有特別重要的意義。

  (3)技術型產品創新策略。其焦點是應用新技術、新原理來解決現有產品或相對成熟市場中存在的問題,以提高市場占有率。實現這一策略的關鍵,是確定技術在現有產品或成熟市場中所具有的成本或質量優勢,並通過技術創新來實現和保持這些優勢。因此,對這類產品的創新更多地是從提高產品的技術含量人手。這一策略與差異型策略的不同之處,主要在於產生差異所採取的手段不同。技術型策略的應用基礎是對技術的積累。因為創新一種全新的產品相當困難,然而創新構成產品的某一裝置就容易多了。為了使部件或裝置創新的成果能夠被重覆利用,技術型創新應該從針對產品或零部件的創新轉向針對裝置的創新。因為裝置是為了實現某種或某些功能而設計的,因此,當其他產品需要同樣的功能時,已有的裝置就可以直接或修改後加以應用,從而降低開發成本、縮短開發周期。針對裝置的模塊設計已成為設計的方向,實施技術型策略時,應用並行工程技術和思想將有利於設計的順利進行,併為此後實施差異型策略打下良好的基礎。另一方面,對於技術型產品來說,顧客對技術所支撐的產品功能缺乏基本的概念,因此,統計性的市場調查技術和方法難以適用。需要使用時一般必須先對被調查者進行培訓,讓他們較全面地瞭解產品。更經濟有效的措施,應該是開展對特定顧客尤其是領先型顧客的調查或對專家的調查,由此確定新產品的規範和技術策略。

  (4)複合型產品創新策略。該策略要求在技術與市場兩個方面同時進行創新。這類新產品對開發人員和顧客都比較陌生,為此在開發中需要用戶和開發者緊密聯繫,這樣開發人員有機會引導用戶,並使之對產品產生一定的認識。這類產品的購買過程通常很長,失敗的損失通常較大。由於屬於非競爭性產品,因此在一定時間內具有壟斷性,價格不是這類新產品開發的重點,而性能、特色、服務甚至企業形象才是需要特別關註的問題。

產品創新策略的類型[1]

  1.更新換代策略

  根據產品生命周期理論,任何一種產品早晚都有被淘汰之時,因此產品的更新換代是客觀規律。瞭解和掌握這個規律,適時進行產品更新換代,在競爭中就能掌握主動權,反之就會給企業造成損失。搞好產品更新換代主要應抓好兩方面的工作:

  一是充分做好產品更新換代的技術儲備。由於新產品開發直接關係到企業的生存與發展,因此做得好的企業,新產品在老產品進入衰退期之前就已試製成功,並做好試生產的準備工作。同樣,第三代新產品也應在第二代新產品投放市場時完成預研。這樣才能保證第二代產品進入衰退期前,完成第三代產品試生產的仟務。這種第二代、第三代新產品的研究與試製,就是產品更新換代的技術儲備。有些企業將其歸納為生產第一代、設計試製第二代、研究第三代、預想第四代。

  二是掌握好產品更新換代時機。通常情況下,在:原產品進入衰退期時就應逐步撤退,以免造成滯銷積壓。市場空白應及時由新產品填補,以滿足消費者的需要和企業產品的市場占有率。企業應在做好市場預測的基礎上,綜合各方面情況,合理選擇產品更新換代時機,做到既不使原產品受損,又不致市場被競爭者所占領而造成更大損失。

  2.合作開發策略

  社會發展到今天,人們對新產品的要求越來越高。任何企業要開發非常現代化的新產品都會碰到這樣、那樣的問題,於是企業與企業間、企業與高校、科研院所和設計單位問就出現了合作計發的形式。合作開發的根本目的就是要通過優勢組合,實現開發新產品的目標。其主要形式有:

  (1)科研方面的合作。主要指共同投入力量,進行新產品的研究、設計、試製等工作,這是最根本的合作。

  (2)生產方面的合作。主要是指新產品投人生產時的合作。如模具製造、工具夾具淮備、加工生產和解決生產難題的合作。

  (3)原材料方面的合作。指某一企業的無用資源(邊、角、廢料等)可以作另一企業的原材料來源的合作。

  (4)銷售方面的合作。指新產品銷售時藉助於別的企業的銷售渠道,以擴大銷售範圍的合作。

  3.求同存異策略

  這個策略實際上是指標淮化與多樣化策略。在開發新產品中。為提高生產經濟性而強調標難化,為滿足更多顧客需:要而發展多樣化。在實踐中應當兩者兼顧,有機結合。主要做法有:

  (1)規格系列化。規格是指產品尺寸、功率大小等。規格多,有利於用戶選擇和降低使用費用;規格少,有利於提高生產經濟性和降低產品成本及價格。新產品規格系列化要通過調查、分析、計算和評價,在對產品規格數量和檔次劃分作出合理取棄的基礎上確定。其基本原則是:既能滿足用戶的多樣化要求,又能使產品生產和使用的總費用降到最低。

  (2)品質分檔化。產品品質是指能滿足使用性能要求的素質。對用戶而言,主要取決於使用性能和購買能力;從企業經營角度來看。產品與用戶使用要求互相吻合是最合適的品質。由於用戶不同,對產品的使用要求不同,生產廠家應當提供不同品質的產品。品質分檔化就是要根據用戶對產品品質的不同要求,在分析歸類的基礎上,對產品的品質參數分檔規定不同的標準,如高中低檔及其他特殊檔次。品質分檔化,實行分檔定價既可滿足用戶的不同要求,降低使用費用,又可提高生產:的經濟性,降低生產成本

  (3)元素通用化。元素這裡指產品構成的元素。任何產品都可分解成多種構成元素或單元。例如機械產品可劃分為組件、部件、零件、結構元素(槽、直徑、長度、螺紋等)。元素通用仍是在優選的基礎上,設計出結構好、性能優的元素,使之成為部夠為多種產品共用的通用化元素或標準化元素。企業可以因此減少生產元素種類,增大生產批量,減少設計、加工費用,大大園低生產成本。對用戶來說,則便利了產品元素的互換和維修。

  (4)組合多樣化。是指把多種通用化元素或再添加部分專用化元素,通過各種不同組合構成多種不同花色品種的產品。其主要做法可以是把產品型號、規格、質量的各種不同組合構成

  多種不同花色品種的產品;也可以是把產品的各種結構元素。包括通用元素和專用元素,通過各種不同組合構成各種不同花色品種的產品,例如組合機床、組合夾具和組合音響等。元素通月化是異中求同,組合多樣化是同中求異,兩者結合就可以利用較少元素生產出更多花色品種的產品。同時,也把需求的多樣化與生產的經濟性有機結合,從而產生較高的經濟價值,這也正是企業追求的主要目標。

  (5)同心型多樣化。是指企業以一種主要產品為圓心,充分利用其在技術上的優勢和特點,生產工藝或零部件相近的產品。這樣可以生產出多種多樣的產品,以滿足社會的不同需要。主要做法可以是利用同一生產工藝生產不同系列的產品。如利用同一工藝設備生產內燃機活塞90系列或95系列產品;也可以是利用同一生產工藝設備生產非系列的不同產品。如木材廠利用同一工藝設備生產寫字臺、五斗櫃和立櫃等。

  (6)水平型多樣化。是指企業利用自身在市場上的優勢.特別是市場需要和用戶對本企業的偏愛動機,組織生產各種刁;問產品。如汽車生產廠家生產電冰箱、電風扇等。這樣做由於企業向萬不依賴的市場提供產品,使企業的風險度得到分散和轉移。

  4.邊緣產品開發策略

  邊緣產品是指多行業、多功能交織在一起的產品。它依靠兩個以上的工業部門或行業的生產手段加工出來,集多種使用價值於一身,可以滿足用戶的多種需求。其主要特征有:

  ①行業交織的跳躍性。即邊緣產品的生產手段不僅涉及若音:不同部門或行業,而且是非傳統的工業加工手段的結合方式,具有很大的跳躍性。具體可以是利用不同的行業產品特性,使之相互交織形成一種新的多功能產品。如藥物牙膏涉及製藥和日用化工兩個行業,是非傳統結合方式相互交融的產物;也可以是利用不同

  行業特有的技術手段,使之相互交織生產出新產品。如紙餐巾、紙服裝等。

  ②功能交織的新穎性。即邊緣產品的多功能不同於一般產品的多功能,它集中不同行業不同產品的功能於一身,具有功能交織上的新穎性。應當說,邊緣產品是科技發展、原材料深加工和綜合利用及消費品工業和市場發展到一定水平的必然產物。

  開發邊緣產品主要應採取以下策略:

  ①以消費者為中心,做好市場調查和預測工作。特別要重視消費品的實用性與新穎性相結合的趨勢、消費者追求異國色彩和民族色彩趨勢及強調價廉而不過分追求耐用的趨勢等;

  ②走聯合開發之路。鑒於邊緣產品所具有的特點,其開發必須通過不同部門或行業的合作和協作才能取得成功。合作開發是邊緣產品開發的必由之路;

  ③搞好產品無維修設計。邊緣產品集多種功能於一身,在設計小要註意使各功能的使用壽命大體一致。否則可能就會影響消費者的消費熱情和市場銷售量

如何實施產品創新策略[2]

  1.從核心產品層次創新

  所謂“核心產品”,是指顧客經由產品的使用、消費,所得到的基本利益。例如女性購買的口紅,就不能簡單地看作是給嘴唇塗點顏色的東西,作為顧客通過購買追求的一種享受,它是女性得到“美”的載體之一,核心產品包括一個產品的功能性用途。如手錶可以計時、報時;又包括它的非功能性用途,如某些手錶可作為一種身份、地位的象徵,滿足顧客的某種心理需要。企業可由產品的功能性用途入手創新,也可從它的非功能性用途方面發揮。同時,要加大對新產品的研發力度。新經濟條件下,產品變化快,技術含量日益提高,因此,產品研發費用也在日益增加。如果沒有足夠的研發費用,不肯在新產品研發上投人,產品創新就只能是一句空話。許多成功的企業在研發上都投人了大量資金。比如:日本日立公司的研發經費占其銷售收入的比例是10%,東芝是8. 4%,富士通是13.7%,三菱電機7%,索尼是11.4%,松下是13.8%,美國惠普公司的研發費用四銷售收入的8%-10%。

  2.從形式產品層次創新

  “形式產品”是核心產品以外的具體形態,是一個笑屁看得見、摸得著的方面,直接表現為產品質量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機結合。在形式產品層次,企業可以發現廣闊的創新空間。例如,改進質量,完善產品的使用性能;改進特性,在產品的規格、重量、體積、材料或附加物方面改變或增加某些屬性,擴大產品的適用性;改進款式和包裝,增加產品的美感。

  3.從延伸產品層次創新

  顧客購買產品以後,為確保實際獲得該產品的基本利益,會對賣方產生一些有關的想法、要求。企業為此提供的售後服務,如運送、安裝、調試、使用指導和維修,以及相應的承諾、保證等,構成了該產品的“延伸產品”。從市場營銷的意義上說,延伸產品是任何產品均不可缺少的內容;從創新的角度而言,它又是一條大有作為且有待開發的重要思路。例如商業,其主要職能不是從事生產、製造,而是媒介商品流通。當貨源相同時,競爭會由於企業之間經銷的商品缺少差別而顯得尤為激烈。但是許多善於創新的商業企業,卻能巧妙利用延伸產品使自己與競爭者區別開來,從而建立某種競爭優勢。比如,雖然銷售的是同一品牌的空調器,但是實行別家沒有的送貨上門、免費或有償安裝、包退包換或發生故障保證12小時之內解決問題的“延伸產品”政策,這樣,同一廠家生產、不同商家出售的產品在內容上,便有了變化。

參考文獻

  1. 俞文釗.《創新與創造力:開發與培育》[M].第六章企業創新第一節技術創新,出版社:東北財經學.ISBN:9787811222333.2008.1
  2. 張奇.新經濟時代產品創新策略探討[J].科技進步與對策,2002,19(2)
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評論(共1條)

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218.14.154.* 在 2008年12月29日 15:47 發表

公司持續尋求新的用途,讓 Kevlar變成一個極具破壞力的商品。OK。

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