《猶太式中國人的經商與做人法則：向溫商學習》 超額利潤靠品牌

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　　偉大的品牌是公司維持超額利潤的惟一途徑，偉大的品牌實現了感性收益，而不是理性收益。———菲利普·科特勒

　　貼牌生產是一家技術能力不太強的企業走向市場的選擇之一。但是，如果企業一直都局限在貼牌生產中，而不是有意識、有目的地學習先進技術，提升自身能力，必將陷入貼牌的困局。OEM只是替別人打工，創立自己的品牌則是一筆寶貴的無形資產。

　　徐勇水說：品牌的形成，除了質量、服務之外，還要經久不息的文化沉澱，這才是附加值的根源，是無法採取捷徑來實現的。道路是崎嶇的，但是溫商義無反顧的踏上了自主品牌的道路。

　　品牌是可以創造價值的，可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經說：“如果有一天可口可樂公司因為火災或是其他原因不復存在，我們相信可以在同一天時間內重建一個新的可口可樂。”可口可樂的品牌已不僅僅是一個商品的代號，她有了自身獨特的價值，以至美國一位經濟學專家評價：可口可樂公司在世界所有的生產線即使全部癱瘓，銀行都願意為其提供300億美元的無償貸款。最近在國際品牌評估價值的報告上，可口可樂幾個字的價值已高達600多億美元了。

　　《小器之王》一書中提到：“放眼來看，一個小商品的品牌時代正在到來。TCL電工為了一個小開關，居然請香港的李嘉欣作形象代言人，不是嘩眾取寵，而是為了適應市場的變化。在一個競爭激烈的買方市場里，只有真正建立起自己的品牌，才能打敗對手，搶占先機。”

　　因為溫州打火機的存在，曾經是世界三大打火機生產基地的日本、南韓和中國臺灣，已有80%的廠家關門。日本甚至從最大的打火機生產國，變成最大的打火機進口國。但是，溫州的打火機並沒有賣出好價錢。1999年11月，徐勇水在南韓受了很大的刺激：“我8元人民幣一個賣給南韓PINE公司的打火機，只打了個 PINE的商標，就賣到了280元人民幣。”2000年發生的事對徐勇水更是當頭棒喝，一位與威力公司長期合作的美國“克裡伯銳”公司銷售代表曾對徐勇水說：“以3美元從你們公司買的打火機貼上‘克裡伯銳’的牌子，市場價就是170美元！”。“世界打火機應該是溫州人說了算”，徐勇水高呼：我們要打出自己的品牌。

　　溫州打火機的品牌道路是曲折的。1995年，日本最大的打火機廠家廣田公司到溫州考察，在被溫州打火機打壓得喘不過氣來時，他們決定關閉日本的生產線，到溫州尋找合適的定牌廠家。在與廣田先生的商談中，周大虎是最為積極主動的一個。不管廣田先生提出怎樣的質量標準，也不管按這樣的標準運作是否能贏利，他都一律承諾下來。周大虎鐵定一顆心：當好手下敗將日本廠商的學生！“做貼牌生產比自己生產還更麻煩。廣田公司的要求極高，如果沒有毅力和耐力，是很難堅持下來。”周大虎說。經過整整兩年的磨礪，大虎廠的生產質量水平終於完全達到了廣田公司的技術要求，甚至超過了他們。

　　在大虎廠生產技術日益成熟的時候，一些國外廠商要求大虎作為他們100%的定牌生產廠家，周大虎卻果斷地拒絕了。不管在怎樣的情況下，周大虎始終堅持大虎廠必須保證70%的產品打“虎”牌商標，即定牌與自牌的比例為3：7。制定這一比例的目的是，以30%的定牌產品，提升產品的質量，以70%的自牌產品不斷擴大“虎”牌的影響。

　　在周大虎看來，品牌就是企業的命根子，無論是在國內還是國外都一樣。為了確立“虎”牌的國際地位，他不惜血本地在全球八十幾個國家搶註“虎”牌商標，創造中國打火機名牌成為周大虎的下一個夢想。為了品牌，周大虎甚至把獨生子周冠宇的名字改成了周小虎，周大虎對兒子說：“我們企業的品牌，是以我的名字命名的，現在，它也是以你的名字命名的。”

　　小商品的品牌路

　　小商品需要品牌嗎？有人認為，大家電才需要品牌，小商品只要質量說得過去，無需品牌。周大虎用金·吉列的成功回答這個問題。吉列公司的眼睛盯著全世界男人的鬍子，在兩次世界大戰中，吉列剃鬚刀作為軍用品供應美軍，隨美軍走遍世界各地。今天世界上有多少男人在使用吉列刀片，沒有人統計過，簡單的數據表明，吉列刀片占市場份額的63%，就連投資家巴菲特對吉列的股票也是青睞有加。

　　近年來，很多的國內中小企業成了跨國公司的貼牌企業，心甘情願地做著“幕後英雄”。在為這些企業“攀”上“洋大腕”而慶賀的同時，我們不能忽略這樣一個數據：這些“洋大腕”拿走產品80％～90％以上的利潤，而國內企業得到不過20％甚至相當微薄的利潤。有人感嘆，長此下去，中國企業會成為跨國公司手下永遠長不大的矮人，中國成了世界製造工廠，成了跨國公司的廚房。

　　溫州人已經意識到：在市場的夜空中，品牌產品無疑是最搶眼、最鮮亮的星星。它們閃爍的光源不僅能照亮一個企業甚至行業，而且連它所在的城市和國家也會因此變得絢爛無比。比如“賓士”與汽車、“肯德基”與快餐業、“西門子”與德國。溫州產業，在完成了較高的市場占有率後，紛紛醞釀高擎品牌大旗，欲登品牌的“泰山”之巔。

　　創造品牌的道路充滿艱辛，需要有愚公移山的精神。溫州企業家在創品牌的過程中，採用了“外聯”、“內合”、“前拓”、“後夯”等手段。在“外聯”上，夏夢服飾與“傑尼亞”合資，奧康與GEOX牽手，嘉利特實業公司與荏原合作。在“內合”上，溫州８家鎖具企業強強聯合。在“前拓”上，康奈等品牌直接輸向國際市場。在“後夯”上，華峰、勝華波等不惜巨資引進國際最先進流水線，夯實後方實力。

　　美特斯邦威一直堅持著大品牌的思路，周成建認為，服裝業幾乎不存在核心技術，“ 做衣服是簡單的，做品牌是複雜而系統的。”利用虛擬經營的形式，美特斯邦威借用外部的資源，把生產社會化，把市場社會化，然後把品牌集中管理。美特斯邦威把虛擬經營節省下的資金，大量投在服裝設計上。1998年，周成建在上海專門成立設計中心，從法國請來一位頂級服裝設計師呂克擔任集團設計總監。2001 年，美特斯邦威邀請郭富城做品牌的形象代言人，2003年6月，又開始聘請臺灣人氣小天王周傑倫出任新一任形象代言人。

　　起步，便與世界同步，做國際化的品牌，是法派創業時給自己的定位，從頭至尾，法派都以一個國際化品牌的標準要求自己。首先是名字。“法派(fapai)”，具有鮮明的歐陸風格，乍聽之下，還以為是個外國品牌，發音方面也基本上沒什麼國界阻礙，很利於品牌的國際傳播。其次是設計方面。法派不僅聘請義大利著名設計師擔任首席設計師，還與義大利的著名服裝企業和研究所合作開發時尚產品，併在全球設立20多個“國際眼”，搜集各種服裝信息，為法派產品開發和時尚設計提供信息的保障。再次，生產國際化也是法派國際化的重要內容。法派的原輔材料幾乎全部從世界一流生產企業引進，生產設備則是來自德國、日本等發達國家；而在工藝方面，法派重金聘請日本著名工藝師對西服工藝進行了科學的改造和創新，使之更符合國際化產品的要求。另外，法派在質量管理、環境管理方面努力與國際接軌，先後通過了ISO9001國際質量體系認證、ISO14001國際環境管理體系認證。最後，營銷國際化是法派品牌國際化的重中之重。20世紀90年代中期，法派創業之初便開始實施當時新型的國際營銷模式———特許連鎖經營，低成本、快速地實現了品牌的市場擴張計劃。1999年，法派西服打入對質量極其挑剔的日本服裝市場，隨後行情越來越火。第二年，法派的網上“裁縫店”開張，既滿足了顧客的個性化需求，也為法派的市場競爭提供了一把利器。

　　徐勇水認為：品牌的形成，除了質量、服務之外，還要有經久不息的文化沉澱，這才是附加值的根源，是無法採取捷徑來實現的。要創造一個名牌，至少要抓好打出名牌、宣傳名牌、保護名牌、發展名牌四個環節，每個環節都充滿了艱辛。徐勇水在2001年註冊了“威力”商標，生產自己品牌的打火機。面對外界的質疑，徐勇水說：“市場是人去操作的。我不信溫州人做了那麼多打火機，就做不出牌子。一代不成功，我還有兒子女兒。”儘管徐勇水承認在自己手中的“威力”可能成不了國際品牌，但他認為行動起來是最主要的。他在全國建立了19個分公司，併在日本、南韓和加拿大設立了分公司。腳踏實地並不屈不撓的推動“威力”的品牌向“世界打火機”邁進。

　　自創品牌之路

　　溫州人的品牌意識是從實踐中培養出來的。為別人(不少是外商)做“嫁衣裳”的微薄的加工費用和產品貼牌後的巨大利潤之間的巨大反差，讓溫州人深刻認識到了品牌的價值。於是，敢為人先的溫州人走出單純的產品加工，開始走上品牌制勝之路。幾年或十幾年後，他們嘗到了品牌的甜頭。

　　康奈集團董事長鄭秀康有自己的堅持：絕不貼牌，走自創品牌之路。她說：“你如果選擇貼牌，做什麼樣款式、工藝，用什麼皮料都由別人決定，你就不會主動去想著去先人一步，領導潮流；如果打自己的牌子，心裡才能想著‘做不好丟自己的臉’，所以虧了我也要堅持。”目前，康奈已在歐美10多個發達國家開出了80多家專賣店。2004年5月，北京名牌資產評估有限公司發佈評估結論：“奧康”品牌價值16.98億元。據瞭解，1994年冬，奧康集團董事長與合作股東協議“分家”時，雙方將“奧康”商標作價45.1萬元。從45.1萬元到16.98億元，10年時間，“奧康”的品牌價值平均每天增值50多萬元。

　　現在，溫州已經成為名牌集中度全國第一的城市，一個總人口不過700萬的地級城市，涌現了4個中國名牌產品，7個中國馳名商標，幾十個省級名牌，如“正泰”、“德力西”、“報喜鳥”、“紅蜻蜓”、“美特斯·邦威”、“奧康”、“康奈”……

　　“ 人不出名身不貴，火不燒山地不肥”，為保持溫州立足於全國改革開放前沿，溫州政府打出了“質量立市、名牌興業”旗幟，從以下幾個方面，有計劃、有步驟的推進名牌戰略：1.努力提升區域品牌。積極營造爭創名牌的良好社會氛圍，提高溫州名牌的知名度，把“溫州製造”打造成區功能變數名稱牌。2.加強企業家隊伍建設。 3.形成一批名牌產品群體，打響“行業名牌”。4.引導企業完善名牌發展機制。5.鼓勵企業增強核心競爭力。引導企業加大研發投入，形成自己的知識產權和核心技術，贏得更多的競爭主動權。

　　魯迅曾經說過，路是人走出來的。溫州人二十多年的改革實踐正好印證了這句話。作為市場經濟的先行者，他們憑自己的力量打造出中國獨一無二的品牌軍團。正是這些朝氣蓬勃的品牌，支撐了溫州經濟的大半江山，成為溫州實力的象徵。而且，毫不誇張地說，這些品牌身上也寄托了溫州明天的希望。