LED廣告

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　　LED廣告是一種新媒體廣告形式,是新媒體技術與戶外廣告發佈形式的完美結合。LED廣告就是利用發光二極體拼成的廣告字樣或者圖片。譬如我們平常在大街上看到的電子大屏幕廣告或是一些路邊有帶彩光的高亮的廣告字樣和招牌。

　　LED(Light-Emitting-Diode，中文意思為發光二極體)是一種能夠將電能轉化為可見光的半導體，它改變了白熾燈鎢絲發光與節能燈三基色粉發光的原理，而採用電場發光。LED顯示屏(LED panel)是一種通過控制半導體發光二極體的顯示方式,來顯示文字、影像的顯示屏幕。LED顯示屏主要包括圖文顯示屏與全彩顯示屏。圖文屏通常用於播出文字,全彩屏則可以播放文字信息和視頻影像。LED顯示屏以畫面色彩鮮艷、立體感強、高亮度、大尺寸的特點被廣泛應用於廣告發佈、醫療、航天、演出等眾多領域。

　　LED技術的歷史並不久遠,1969才生產出最早的紅光LED,70年代低發光效率的LED開始運用於指示燈、數字和文字顯示。從90年代開始,LED全彩顯示屏成為全球迅速發展起來的新型信息顯示媒體,它利用發光二極體構成的點陣模塊或像素單元組成的大面積顯示屏幕,結合了微電子、光學、信息處理等諸多現代高新技術,成為了商業廣告戶外發佈的最佳載體。

　　近年來,LED顯示屏在國內發展迅猛,至2006年中國顯示屏市場銷售額達到4015億元,其中戶外廣告和體育場館領域全彩屏銷售額達到1217億元,占全彩顯示屏市場的7413%。未來五年中,受到奧運會、世博會以及亞運會的推動,中國LED顯示屏特別是全彩顯示屏將繼續保持一個快速發展的勢頭。2006年至2010年中國LED全彩顯示屏市場需求額的年均複合增長率將達到2212%。

　　LED全彩屏視覺表現力優異,它與LCD顯示屏在廣告媒體領域正好形成互補態勢。LCD是我們通常所說的液晶顯示屏,相比LED,它解析度高,畫面細膩,但LCD顯示屏也因為亮度低、屏幕尺寸小的特點,不適用於戶外廣告傳播,一般應用於樓宇廣告、小型地鐵廣告等傳播渠道。LCD顯示屏的面積通常不超過1平方米,而LED顯示屏製作面積可以從1平方米到幾千平方米,特別適合大面積視頻廣告發佈。英國倫敦市剛啟用了一塊超大型LED全彩屏,它長132米,寬24米,面積大,影像傳播距離達到幾英里。目前商業用途的LED最小解析度已達到6毫米/像素,只要距離屏幕2米開外就可以不影響收看效果,完全可以應用於室內空間。更令人驚喜的是,LED顯示屏並不拘泥於直板形態,它可以根據空間需求製作成異型屏。目前,LED異型屏主要包括曲面屏、波浪屏、球面屏等。在2007年4月結束的上海車展上,上海大眾展台就藉助LED屏幕塊營造出真實逼真的虛擬場景,被評為上海車展最佳展台。

　　在今天這樣的媒介社會中,圖像逐漸替代了文字,成為了一種形象化生存的社會必需品。LED廣告作為一種新媒體廣告形式,同樣依靠視覺圖像傳播信息,通過形象表達吸引受眾的購買欲望。廣告商針對不同的客戶群,在不同空間投放合適面積的LED顯示屏,使廣告的傳播效果最大化,這也就使LED廣告的視覺傳播形態變得豐富多彩起來。

　　1.樓宇外牆LED廣告

　　樓宇外牆上的LED廣告通常安裝在人流量較大的商業區樓宇的外立面上,隨著LED市場的成熟與成本的降低,其屏幕面積也呈越來越大的趨勢。在商業區鋪天蓋地的廣告面前,受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性,已使註意力逐漸成為一種稀缺資源,因此註意力經濟已成為考驗廣告效應的最大尺碼。大面積、動感化、聲畫合一的LED廣告更能全方位促動受眾感官,有效傳達信息,成為企業體驗營銷的一部分。

　　目前,LED異型屏也開始運用至樓宇外牆LED廣告中。樓宇拐角處“LED曲面屏”的處理方式,可以擴大廣告的可視角度,兼顧到兩個方向的受眾視角。

　　2.箱型立式LED廣告

　　箱型立式的LED彩屏設備不依托於其他建築物,獨立設置於公共場所,一般興建在繁華商業街路口、大型商場門前、公交車站等地點,受制於置放環境,此類廣告屏面積都不大,基本在5平方米以下。以樓宇LCD廣告“起家”的分眾傳媒自2006年起,也開始進軍戶外LED廣告領域,已在上海設立了200塊左右的戶外LED彩屏設備,相繼還要在北京、廣州等地建設戶外LED彩屏聯播網路。分眾傳媒認為,相對於傳統的戶外廣告形式,LED顯示屏的動態性持續播放不僅容易奪人眼球,並且有很大的信息容量。

　　3.交通工具型LED廣告

　　主要分為以汽車為載體的LED廣告和以輪船為載體的LED廣告。廂式小型貨車載有雙面LED全彩屏。一邊播放廣告,一邊在城市中的主要商業街間穿梭,在一些人口密集的公車站點還會短暫定點停靠;在上海,一艘LED全彩屏廣告船已成為黃浦江上的一景,整個LED屏的總面積比半個標準籃球場還要大出30平方米,每天來回在上海國際會議中心到十六浦碼頭之間的黃浦江上游弋。外灘是上海地標性的景點,每日客流量巨大,雖然外灘對面的浦東江岸建築物上設置有多個大型LED廣告屏,但與行駛在江面上的輪船相比,距離外灘上游客距離較遠,遠不如移動著的輪船LED廣告的傳播效果出眾。汽車與輪船LED廣告作為流動著的戶外廣告形態,以大面積的動態廣告形式補充已有的公交車、計程車內移動LCD廣告的傳播形態。

　　4.LED圖文屏廣告

　　LED圖文屏廣告是由單色或雙基色組成的無灰度顯示屏,成本較低,只能顯示圖形、文字等信息。大賀公司推出的“安康快告”項目是全國化網路的社區戶外LED媒體。它以LED圖文屏的形式構成了動態“社區宣傳欄”網路,僅在南京市社區中就投放了1萬餘台單彩LED圖文屏,主要傳播文字性廣告信息,包括企業的產品信息、企業SP信息、新品發佈信息、活動信息等,具有千人成本低,目標人群固定,覆蓋率、到達率有保證等優勢。“安康快告”項目一經推出便獲得了2007年度《福布斯》中文版“中國最具投資價值媒體”稱號。

　　5.室內LED廣告

　　主要包括地鐵、醫院、火車站、機場等地的LED廣告。地鐵、醫院等地的屏幕廣告分為LCD和LED廣告兩種形式,以往都是LCD廣告一統天下,而隨著LED技術的成熟,解析度大大提高,完全可以運用於室內空間。這些公共場所中,大型的屏幕廣告採用的幾乎都是LED顯示屏。

　　視覺文化傳播是一種嶄新的文化新形態,其特征之一就是影像傳播。而廣告也正是影像的製造者和傳播者,它締造各種視覺符號,同大眾媒體一起影響著大眾文化的進程。因此,在視覺文化時代,LED廣告這種新媒體廣告形式在傳播理念、傳播方式和傳播內容上都表現出一些明顯的時代特征。

　　1.動屏化

　　LED廣告的“動屏化”特征顯著。“動屏化”來源於英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文·羅伯茨提出的一個全新的概念。SISOMO由畫面(Sight)、聲音(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母構成,強調通過畫面、聲音和動作的整合將成為新時代的主要傳播形態。這一傳播形態呈現為無處不在的屏幕媒體,從而創造了一種全新的生活方式。LED顯示屏有視覺、有聲音,有動作。在中心城市,特別是中心城區,已成為了這樣一個“動屏化”的世界,屋內室外隨處都是大大小小的屏幕。動屏時代,新技術使得SISOMO的LED動屏在任何時候,任何地點都可以被觀看。

　　2.無線網路傳送

　　不斷進步的網路、通訊技術讓LED顯示屏實現了廣告內容的無線網路傳送。通過GPRS技術,可以讓無線信號覆蓋內的所有終端LED廣告屏,實現實時內容播放,做到了廣告內容的同步化進程。以互聯網技術和通信技術為基礎,全程GPRS無線控制,快速反應系統,即時更新LED屏幕的內容,面對最新行情,廣告主可以從容調整信息內容,快速應對市場變化。這對於傳統戶外媒體無疑是一個顛覆。目前也有些小型公司,因為LED顯示屏數量較少,採取的是一塊屏幕配一個電腦主機,通過人工更換內容數據的方式實現內容傳輸。

　　3.分時廣告投放

　　戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統靜態的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對於廣告主來說可謂成本昂貴。而動態LED廣告可以實現分時廣告投放。廣告內容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式迴圈播放,一天一條廣告可以迴圈播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態戶外廣告相比,費用要低廉的多。

　　在目前廣告業整體增長幅度稍有放緩的情形下,戶外廣告與新媒體廣告的增長速度卻發展迅速,成為廣告行業的翹楚。我國正進入城市建設快速發展時期,LED廣告與城市建設交相輝映,比肩發展。加上廣告主在廣告投放上精耕細作,預算緊縮,使投放費用相對低廉的LED媒體備受廣告主青睞。LED廣告兼具戶外廣告與新媒體廣告的功能,將在戶外廣告領域發揮其強勁的經濟拉動作用。

　　1.技術進步,成本降低,戶外廣告迎來LED時代

　　LED全彩顯示屏是上世紀90年代在全球迅速發展起來的新型信息顯示媒體,它具有環境適應能力強、高節能、壽命長、多變幻、利環保等一系列優勢。它主動光發,遠距離解析度高,即使在百米以外,視覺效果跟在家裡看電視一樣。我國LED顯示屏產業的技術水平相對先進,主要產品和關鍵技術與國際同行業的先進水平能保持一致,但工藝水平較落後,在產品規範化、整體系統設計、可靠性、製造工藝、檢測測試手段等方面與國際先進水平有明顯的差距。隨著半導體材料及工藝技術的進步,生產量的增加,LED的性能會進一步地提高,價格也會不斷地下降,它將逐步、全面地進入戶外廣告領域。

　　2.廣告內容從單一廣告走向“廣告+公益”

　　公共場所的LED廣告內容除了單一形態的廣告,更應兼顧到受眾的信息需求與社會責任。2007年6月1日起正式施行的《天津市戶外廣告設置管理規定》中就明文規定:“設置戶外廣告應當保證一定的時間或版面用於公益宣傳。”這無疑是為國內戶外廣告中公益內容的實施唱響了號角。公益內容應包括公益廣告和公益信息發佈。引導公眾的公益觀念,對公眾進行道德教育引導,以便提高公眾素質,達到規範公眾行為的目的。在公益信息發佈上,應該考慮到針對不同場所發佈不同的公共信息。如商業街區可以發佈天氣預報等信息,公交站臺可以發佈公交車運行

　　等信息。一旦吸引到了受眾的註意力,廣告的價值也自然得到了提升。在政府與廣告商自發的努力下,LED廣告內容必然會從單一廣告形態走向“廣告+公益”的廣告傳播模式。

　　3.單向傳播邁向互動式的體驗傳播

　　單向度的強迫式觀看的傳播方式已成為昨日黃花。

　　LED營造“身臨其境”的創意視覺空間,強調人們全方位視覺體驗,這是LED技術提供的創意型內容播放方式。世界領先LED技術的代表者,比利時的Barco公司的核心理念是:“改變生活方式、提高生活品位和創造商業價值”。對於創意型LED,Barcosports&OHC總裁馬可·布魯內斯認為可以用六個字來解釋:“創新、高質、耐用”^[2]。可以預見在2008年的奧運會開、閉幕式與2010年的世博會展館設計中,LED創意視覺空間將成為互動式的體驗傳播亮點。LED技術構築的全方位空間與數字投影技術完美結合,配合動感視頻和燈光特效,帶來的將是前所未有的震撼視覺體驗。

　　4.LED與新媒體傳播走向融合

　　雖然LED也被稱作是新媒體,但媒體終端產品一體化的發展趨勢,還是會使LED技術與手機、互聯網等新媒體形式緊密結合,共同打造整合式廣告營銷體系。以大賀公司“安康快告”為代表的社區媒體就彙集了多種媒體功能,受眾可用手機發送信息與LED內容產生互動。分享式的網路視頻形式如果可以與LED戶外媒體結合,也將是新媒體傳播整合發展的新方向。

　　據分析，LED的特點非常明顯，壽命長、光效高、無輻射與低功耗。LED的光譜幾乎全部集中於可見光頻段，其發光效率可達80～90%。記者還將LED與普通白熾燈、螺旋節能燈及T5三基色熒光燈做了一番比較，結果顯示：普通白熾燈的光效為12lm/W，壽命小於2000小時，螺旋節能燈的光效為60lm/W，壽命小於8000小時，T5熒光燈則為96lm/W，壽命大約為10000小時，而直徑為5毫米的白光LED為20～28lm/W，壽命可大於100000小時。有人還預測，未來的LED壽命上限將無窮大。

　　一般人都認為，節能燈可節能4/5是偉大的創舉，但LED比節能燈還要節能1/4，這是固體光源更偉大的改革。除此之外，LED還具有其他優勢，光線質量高，基本上無輻射，屬於典型的綠色照明光源；可靠耐用，維護費用極為低廉等等。正因為LED具有以上其他固體光源還無法匹敵的特點，10年後LED將是照明行業的主流光源。LED還難以成全照明儘管LED具有以上的眾多優勢，但它經過了5～6年的發展至今仍未被市場及消費者所接受。北京松業公司在一次報告中分析到：國內外所研發和生產的白光LED還遠遠不能達到照明光源的要求。低功率是瓶頸。

　　據瞭解，目前，市面上的單體LED功率一般在1W以下，還沒有出現大功率的LED，這是LED難以立刻成為照明的最大的瓶頸。影響LED的因素有LED元件。由於小小的LED導致的光特征不像白熾燈和熒光燈那樣，它存在白光光色不均勻等問題。到目前還沒有生產白光LED元件廠家提供元件失效的詳細資料或技術規範，更沒有照明光源用LED燈具的標準。

　　LED廣告顯示屏，作為新興的傳播媒介，由於顯示屏本身屬於典型的綠色照明光源，有其他固體光源無法匹敵的特點，在加上光線質量高、可靠耐用等特點，受到了越來越多的高端產品客戶的關註並認可。LED廣告屏已經成為全球廣告業增長最快的市場之一，榮登亞洲第一廣告的寶座，這一巨大的商機令全球矚目。

　　目前，我國政府越來越重視城市品牌形象的創建，重視用科學的可持續性的發展理念，指導和推進關係到城市形象塑造工程的各行業的發展，標識行業因此有著難得的發展機遇。LED是戶外廣告，是21世紀最具有發展前景的高新技術產業，正在引發全球性的照明光源和顯示革命。中國LED廣告產業近年來得到了迅猛發展，2005年中國LED的產量已達到262.1億隻。據美國權威機構預測，到2010年全球LED應用市場為500億美元。

　　中國廣告業成為中國發展最快的產業之一,中國也是全球廣告業增長最快的國家之一。近年來,戶外廣告業態發展呈井噴狀上升態勢,據國內市場研究機構CTR數據顯示,2005年在報紙媒體出現1%負增長的情況下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據5%的廣告市場份額,而且還將保持持續增長的強勁勢頭^[2]。傳統形態的戶外廣告已經無法達到良好傳播效果,而兼備影像與信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發展將會異常迅速。但在LED媒體快速發展的數年內,也逐漸凸顯出了一些問題。

　　1.視覺污染

　　LED顯示屏具備高亮度的特性,夜晚超高亮度及大面積的視覺光源給整個城市帶來了一定程度的視覺污染問題。黃浦江上的LED全彩屏廣告船在晚間釋放出來的刺眼光源大大破壞了原本色彩和諧的浦江夜景。在國內,可口可樂的廣告統一採用鮮紅的標準色,醒目張揚。而可口可樂在日本東京的戶外廣告,底色一律是並不張揚的白色。同樣,麥當勞在法國巴黎店招牌的底色,也絕不是我們觸目所及的紅色,而是低調的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。^[3]

　　2.破壞城市景觀

　　城市建築是城市的名片,它不僅要講究建築本身的造型與功能,同時要兼顧建築與城市風格、建築與周圍環境、建築與戶外廣告之間的關係,它們應該相輔共存,以達到形、色、質的統一。但有些LED戶外廣告卻肆無忌憚地破壞建築立面,掩蓋了城市的原本,損壞到了城市景觀。

　　3.資本涌入,LED傳媒生態堪憂

　　根據WTO協議,2005年12月廣告業已經全面開放,戶外媒體因不涉及文化內容,而列入全部開放之列。外資企業利用強大的資本優勢正試圖瓜分稀缺的戶外媒體資源。全球戶外廣告前三強:ClearChannel、德高貝登、巨集盟爭相進入國內LED廣告市場,搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額。另一方面,行業內外的大量資本也開始涌入戶外廣告市場,加劇了戶外廣告業的競爭。2006年,G同達、G博瑞、G明珠為代表的資金雄厚的上市公司強勢介入戶外媒體市場。資本大量涌入將導致行業邊際利潤降低,LED傳媒生態堪憂。

　　2005年的全國性戶外廣告整治活動雖引發了行業與政府間一時的矛盾,但從立足於戶外廣告媒體的持續發展上看,其功效是毋庸置疑的。目前LED顯示屏最突出的視覺污染問題就應當引起相關管理部門的關註。由於白天與夜晚環境光源相差巨大,夜間的LED顯示屏的亮度相比白天就應該降低很多。商家為了搶奪受眾註意力很難自律調整,這就需要相關管理部門設定視覺亮度、音量的管理規範以協同行業健康發展。