需求產生

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需求產生(Demand Generation)

　　需求的產生是驅使力、刺激物、提示物、反應和強化五個因素相互作用的結果。驅使力是來自人們內部或受外界影響而形成的購買動力。刺激物是客觀上存在的一種能引起刺激的東西。提示物是決定在什麼時候、在哪裡以及如何做出行動反應的次要刺激。反應是指人的具體購買行動。強化是購買行動之後進一步強化刺激物的力量。

　　顧客需求的產生主要來自以下幾個方面：

　　1．自然驅動產生的需求

　　自然驅動產生的需求是指由人的器質性器官通過人的植物神經作用而誘發形成的需求，如腸胃器官的蠕動使人產生飢腸轆轆的感覺，形成對食物的需求。自然驅動產生的需求是人類生來具有的一種需求，這種需求的產生基本上不受外界的干擾，也無須營銷者的誘導。

　　2．功能驅動產生的需求

　　功能驅動產生的需求是指由人的功能性器官通過動物神經作用經大腦反應後誘發形成的需求，如人們甚至在並不饑餓的時候，看到色香味俱佳的食物會產生對美味的需求，看到清澈的溪水會產生暢游的欲望。

　　3．自身經驗總結產生的需求

　　自身經驗總結產生的需求是指人們對曾經購買或消費過的某種產品，會對消費過程中所感受到的經驗進行總結，並且把這種經驗儲存在大腦中，一旦下次再遇到提示物的提醒或類似的情景誘導，人們就會再次產生對這種產品的需求欲望。

　　4．人際交往引發的需求

　　在交往過程中，人們總是難免要談到購買和消費的問題，在此過程中，人們會從多個角度自覺或不自覺地向他人學習購買和消費的經驗，並且在將來把這種學習來的經驗用於指導自己的購買與消費，效仿與攀比是這種需求最為直接的行為體現。

　　5．營銷活動激發的需求

　　受企業組織(或推銷人員)市場營銷活動的誘發，人們也會因此產生需求。換句話說，營銷活動引發的需求是一種由企業有意識地向顧客施加影響，從而促使顧客產生需求，進而產生購買行為的過程。

　　不同原因引發的需求在需求的必要性、強度和持久性方面是不一樣的。自然驅動與功能驅動產生的需求是個體生理所必需的，因而最為可靠。這兩種需求不需要營銷人員加以誘導，對不同的人來說，也是基本一致的。嚴格來講，自身經驗的總結並不能產生新的需求，只是當顧客需求產生時，留有美好印象的產品有助於再次被選中。人際交往與營銷活動引發的需求是一種社會的或者說是心理的需求，這種需求受到較多因素的影響。當經濟形勢不好，收入水平下降或通貨膨脹的時候，人們有可能放棄一部分此類消費，而在經濟形勢較好，收入水平較高時，人們會增加這一方面的支出，這類需求對不同收入水平、社會文化背景的人來說都會有所不同，奢侈品的需求是這方面的典型。

　　總的來說，由上述五種因素所產生的需求，其需求強度是依次減弱的，同時也說明需求是一個變動的、社會的概念，而不僅僅是生理的概念。另外，需求可以由學習而產生，這一觀點是現代營銷學創造並傳遞需求的理論基礎。

　　需求認知反映出了消費者當前境況和某些理想目標(如對更經濟實惠的交通方式的需求和對時髦服裝的需求)之間的差異。這樣的差異就產生了行動的動機。需求認知決定了消費者從某一品牌中所要搜尋的利益以及消費者的心理狀態(psychological set)，那就是，搜尋和處理信息之前消費者時各種品牌的思想準備。

　　一、輸入變數

　　我們分析以下的例子。Rob和Linda是一對擁有一個3歲女兒的中年夫婦，他們居住在某一大城市中層階級聚居的市郊。他們都有工作並且通過公共交通來上下班。他們的女兒每周都被送往日托幼兒園，這個家庭僅擁有一輛汽車。

　　1．消費者的經驗

　　Rob和Linda5年前結婚時，繼承了Rob父母的舊汽車。由於對這輛汽車的經濟性和款式都不再滿意，Rob和Linda計划到市場中尋購一輛新汽車。可見，他們認識到了這一需求。

　　Rob和Linda對汽車的參與並不是持久性的。他們對汽車高度參與程度的產生是當時特殊境況的結果——對他們當前的汽車不滿意：汽車(標識價值)所表示的地位象徵對他們來講並不十分重要；由於他們剛剛在事業上有所起步——Rob和Linda分別是一家食品公司的財務顧問和生產經理，故而在汽車的購買上．他們看重實際的經濟和性能風險。對購買決策的高度參與，使得他們更加電視汽車的經濟實惠，服務可靠、性能優良和乘坐舒適。他們主要在周末和上街購物時使用老汽車，根據上述這些利益標準，這部老汽車已經服務得很好了。因此，他們過去對汽車的經驗、印象是十分不錯的、積極的。

　　Rob和Linda也已經形成了對汽車的一系列期望。他們逐漸地期望獲得優質的服務和性能始終如一的汽車。對這些期望標準的任何偏離，都可能導致他們放棄這一品牌而轉向其他可選品牌。

　　2．消費者特征

　　消費者所尋求的利益和他們對品牌的態度，部分地受限於他們的特性——年齡、性別、身高、生活方式以及個性。收入可能影響所購汽車的類型——輕型，標準型或豪華型：年齡、婚姻狀況和子女數量都會影響所購汽車的種類——跑車、轎車或敞篷貨車。生活方式也會影響購買決策。一對拋頭露面頻於社交活動的夫婦或許想需一輛能給別人留下深刻印象的汽車，故而更強調所購汽車的款式和規格。一個經常旅行的家庭則寧願降低對款式的要求，也要強調乘坐的舒適性。甚至個性對購頭決策也有影響。充滿活力、爭強好勝的消費者可能更青睞馬力強勁的汽車，而理智穩重的消費者則看重規範的服務和更好的擔保條款。

　　消費者特征在營銷策略中可以起到重要的作用。雅芳因許多婦女就業而調整營銷策略。Tupperware通過家庭協會“銷售家用物品而聞名於世，其市場份額在20世紀80年代由於婦女就業而蔞縮，到20世紀90年代中期，公司由於沒有能夠隨著這一重要變化而相應調整策略，經營變得異常困難，幾近破產。

　　3．消費者動機

　　動機(motives)是將消費者行為向取得他或她的需求方向引導的一般內驅力。消費者當前境況與理想目標之間的偏差越大，這種滿足消費者需求的積極的行動內驅力就越大。

　　這種積極的內驅力直接影響到了消費者用以評估品牌的特定利益標準。如果Rob和Linda被內驅力激勵來滿足地位的需求，那麼汽車的規格和款式將成為兩個重要的利益標準。如果經濟性需求驅動消費者採取行動，那麼每公裡耗油量、維修成本及標簽價格或許就成為利益標準了。

　　4．環境影響

　　消費者是在社會性的環境中購買和使用產品的。汽車的購買經常是整個家庭的一項決策，家庭中的每一個成員都影響這一決策。鄰居和同事也是重要的信息來源，對消費者的決策產生重要影響。

　　汽車是一種運輸方式，同時也是一種象徵。因而，社會和文化規範可以影響到汽車的購買及使用方式．青少年更可能把汽車當做一種社會媒介使用，而成年人則把汽車當做社會經濟地位的象徵。

　　Vinson，Scott及Lamont的一項研究發現，來自思想自由的大學的學生與來自氣氛保守的大學的學生相比，對汽車的理解和感悟有明顯的差別”。來自自由大學的學生強調汽車的性能和設計，而來自保守大學的學生則看重汽車的聲望和奢華。很明顯，這兩所大學的文化準則影響到了學生對汽車的理解。

　　5．過去的營銷刺激

　　過去關於品牌特征和價格的信息也影響消費者的需求。消費者是通過廣告、商場內部刺激及銷售代理人來獲得這些信息的。

　　二、需求認知

　　圖1中各種不同的輸入變數決定了消費者的當前狀況，當前狀況和某些理想最終狀況之間存在偏差時，消費者就認知到了這一需求。這一偏差造成了緊張狀態，產生了採取行動的動機。

　　Rob和Linda就是考慮到他們那輛老汽車的當前狀態不佳，才產生了購買一部新汽車的動機。他們得知需要對老汽車的變速器進行徹底維修。除了這一事實外，老汽車每公裡耗油量也很大，使他們開始考慮購買新車進行替換。下述這一事實則敦促他們更快地採取購買行動。Rob和Linda都認為老汽車樣子笨重，款式過時，他們都贊成購買一輛更時髦，更現代的汽車。Rob記得一則以“這不是你父親的汽車”為主題的廣告，其意圖是弱化老汽車的過時形象。Rob發現這則廣告非常可笑，因為他的那輛老汽車過去的確是他父親的。這則廣告一點也沒有改變Rob和Linda對老汽車的看法。

　　1．需求層次

　　馬斯洛在需求層次的基礎上開創了一個激勵理論”。馬斯洛認為，只有首先滿足了最低層次的需求，下一個更高層次的需求才變得有激勵作用，消費正是以這種方式得到激勵的。一旦這些層次的需求被滿足，消費者就會試圖滿足下一個更高層次的需求，以此類推，因此，未被滿足的需求導致消費苦採取行動：馬斯洛從低到高定義了五個層次的需求：

　　·生埋需求(食物，水、住宅、性)。

　　·安全需求(保護、安全，穩定)。

　　·社會需求(情感、友誼、承認)。

　　·自尊需求(聲望、成功、自尊)。

　　·自我實現需求(自我實踐)

　　營銷人員可以刺激、調動上述5個層次的需求，例如：

　　·通過性魅力來刺激生理需求，正如在個人清潔用品廣告中那樣。

　　·通過在廣告中宣傳安全性更好的汽車或營造更安全的購物環境，來刺激消費者的安全需求。

　　·通過將某一產品與事業成功(信用卡)或比賽奪魁(運動鞋)聯繫起來，來刺激自尊需求。

　　·通過穿著特定款式的衣服或使用某種品牌的肥皂、除臭劑以使自己被群體接受，來滿足社會需求。

　　·通過展示由旅游、教育或文化修養所帶來的自我完善，來刺激自我實現需求。

　　根據馬斯洛的理論，幾乎沒有人能夠滿足他們的自尊需求和社會需求，進而轉向第五個層次的需求。實際上，大多數廣告宣傳的重點放在了社會和自尊需求上，例如渲染豪華汽車帶來的社會地位或鼓吹防臭劑提供的社會保護。

　　有學者將馬斯洛的理論歸結為家庭生命周期的三個階段”。第一階段，青年時期的家庭謀取物質財產，主要是為不在同齡人中落伍並且得到社會的承認(第3層次)。進入中年時期的家庭則把財產看做成功的象徵和自尊的體現(第4層次)。步入老年期後，財產對家庭來講就不再重要了，這時他們所尋求的是能夠帶來情感滿足和自我實現的行為(第5層次)。

　　2．功利性和享樂性需求

　　除馬斯洛的分類方法外，需求還可以從根本上分為兩類：功利性和享樂性需求。到目前為止，我們——直假定Rob和Linda對汽車的購買，是通過收集諸如服務費用、每公裡耗油、維修及性能狀況等功利性產品特征，來客觀地做出決策的。眾所周知，有時我們制定決策是以我們固有的理想和幻想等情感性因素為基礎的。

　　功利性需求(utilitarian needs)尋求獲得一些實際的利益，諸如一部耐用的汽車，一臺實惠的電腦，一件保暖的衣服。這些需求所強調的是決定產品性能的產品功能性特性(耐用性，經濟性，保暖性)t享樂性需求所追求的是從產品中獲得愉悅。這種需求很可能與從產品消費中所獲得的情感和幻覺相聯繫。由於享樂性需求與消費過程有更加嚴密的同一性，所以這種需求更容易體驗到：享樂性需求或許是盡現陽剛之氣或陰柔之類的理想，或許是追崇得勝球隊的熱望，還可能是回歸大自然的嚮往。

　　為滿足享樂性需求，消費者在品牌評估時經常使用情感性而不是功利性標準(我們使用術語“情感性”而不是“非理性”，“功利性”而不是“理性”，是因為“坐車後的感受”這種情感性標準也可能與“服務成本”這樣的功利性標準一樣理性)。買一條Gucci牌領帶的錢夠買同樣的兩條以商場名作商標的領帶，這一事實拿領帶的功能性利益是解釋不了的，但是用享樂性利益一定可以自圓其說。

　　用來刺激功利性和享樂性需求的營銷策略是非常不同的。調動功利性需求的廣告一般更具信息性和理智性。例如自行車的廣告可能宣傳產品的經久耐用、騎乘舒適和裝卸方便等特征。而刺激享樂性需求的廣告則傾向於富含象徵性和情感性。例如Schwinn牌自行車的廣告就有很強的象徵性和情感性，因為這則廣告看起來像是挑戰自行車騎乘的。正如這則廣告的策劃者所說：“這則廣告使消費者感受到一種不屈不撓，跌倒了再爬起來，朝一個目標不停奮進的精神!”由於賦予了這則廣告很強的情感性，故而在此就不必再強調功能性利益。

　　三、消費者心理狀態

　　消費者心理狀態是指在需求被認知進而產生動機時消費者的思想狀況。在消費者決策這一部分中，消費者心理狀態主要針對品牌、產品或商場評估。這種心理狀態由兩部分組成：利益搜尋和品牌態度。

　　1．利益搜尋

　　利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對Rob和山nda來說，最重要的標準是經濟性和服務的可靠性；當然其他標準諸如公路駕駛性能、舒適性、款式以及安全性也很重要。營銷人員以強調同樣利益標準的消費者為依據，進行利益市場細分。在強調諸如經濟性、運行性能以及款式的細分市場中，營銷人員可以努力開發滿足這些利益的產品特性。試圖迎合性能要求這一細分市場的汽車製造商，可能會大肆宣傳諸如啟動快捷、運行平穩這樣的產品特性。

　　消費者把產品特性是否滿足理想利益作為標準來評價目標。因此消費者用以評估經濟性的評價目標可能包括每公裡耗油量和維修成本。享樂性需求和功利性需求之間的差別，同樣也反映在利益標準和評價目標上、享樂性需求會產生享樂導向的利益標準和評價目標來滿足這些需求。享樂性需求與功利性需求的需求、動機、利益以及評價目標之間的關係，如下所示：

　　2．品牌態度

　　品牌態度是消費者評價某一品牌時滿意或不滿意的傾向。品牌態度可以用三個要素來表述：對品牌的信念，品牌的評價及行為傾向”。假設這三種要素是以下述順序進行運作的：

　　(1)形成對品牌的信念，這就影響；

　　(2)對品牌的態度，接下來影響；

　　(3)購買(或不購買)的意向。

　　也就是況，如果品牌信念導致了積極的態度，那麼消費者購買該品牌的可能性就比較大了。

　　假設的這一順序與消費者決策的生效層次(hierarchy of effects)模型相一致。該模型指明瞭消費者在購買活動中所經歷的階段順序，這一順序包括思想(信念)、感覺(評估)及行動(購買該品牌的意向)”。有趣的是，第一個把決策順序即思想、感覺和行動上升為理論的人是古希臘的柏拉圖。

　　生效層次模型對於營銷人員尤為重要，因為該模型為決定影響消費者行為的因素提供了理論依據。在本章開始有關土星汽車的策略問題中就暗含了這一順序。在這一案例中，通用汽車公司知道有很大一部分汽車購買者由於預算約束，而看重汽車的經濟性，並且想使他們的錢不白花，在汽車質量和可靠性上要有所保障。這些理想的利益(經濟實惠、品質優良、忠實可信)始終駕馭著消費者的決策過程。輕型汽車購買者主要依據這些標準來對可供選擇的品牌進行評估。消費者關於汽車在這些品質上優劣程度的信念將會決定他們對該品牌汽車的評價。因而，認為土星汽車是經濟實惠、誠實可靠、品質優良的信念必將導致對該品牌汽車積極良好的評價，而最終提高消費者購買該汽車的可能性。也就是說，需求影響了有關土星信念的性質，而這些信念又決定了消費者如何評價該品牌以及消費者是否可能購買。

　　讓我們再返回Rob和Linda的例子中，他們認為現在的舊汽車無論是性能還是乘坐舒適性都十分不錯，但由於日漸提高的維修成本而開始懷疑其經濟性。他們對不同品牌汽車的品質進行評估，以決定是否購買。由於廣告和朋友們評估的影響，Linda認為他們可以考慮豐田花冠和土星兩個牌子的汽車，因為這兩個品牌的汽車款式美觀、乘坐舒適，並且維修保養費用也並不昂貴。

　　利益和態度之間存在著重要聯繫。當有關某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。假定Rob和Linda的主要利益標準是經濟實惠性和服務可靠性，那麼他們將更加鐘愛具備這些品質的汽車(品牌評價)，並且可能計劃購買這樣的汽車(行為傾向)。