需求产生

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需求产生(Demand Generation)

　　需求的产生是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化五个因素相互作用的结果。驱使力是来自人们内部或受外界影响而形成的购买动力。刺激物是客观上存在的一种能引起刺激的东西。提示物是决定在什么时候、在哪里以及如何做出行动反应的次要刺激。反应是指人的具体购买行动。强化是购买行动之后进一步强化刺激物的力量。

　　顾客需求的产生主要来自以下几个方面：

　　1．自然驱动产生的需求

　　自然驱动产生的需求是指由人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的需求，如肠胃器官的蠕动使人产生饥肠辘辘的感觉，形成对食物的需求。自然驱动产生的需求是人类生来具有的一种需求，这种需求的产生基本上不受外界的干扰，也无须营销者的诱导。

　　2．功能驱动产生的需求

　　功能驱动产生的需求是指由人的功能性器官通过动物神经作用经大脑反应后诱发形成的需求，如人们甚至在并不饥饿的时候，看到色香味俱佳的食物会产生对美味的需求，看到清澈的溪水会产生畅游的欲望。

　　3．自身经验总结产生的需求

　　自身经验总结产生的需求是指人们对曾经购买或消费过的某种产品，会对消费过程中所感受到的经验进行总结，并且把这种经验储存在大脑中，一旦下次再遇到提示物的提醒或类似的情景诱导，人们就会再次产生对这种产品的需求欲望。

　　4．人际交往引发的需求

　　在交往过程中，人们总是难免要谈到购买和消费的问题，在此过程中，人们会从多个角度自觉或不自觉地向他人学习购买和消费的经验，并且在将来把这种学习来的经验用于指导自己的购买与消费，效仿与攀比是这种需求最为直接的行为体现。

　　5．营销活动激发的需求

　　受企业组织(或推销人员)市场营销活动的诱发，人们也会因此产生需求。换句话说，营销活动引发的需求是一种由企业有意识地向顾客施加影响，从而促使顾客产生需求，进而产生购买行为的过程。

　　不同原因引发的需求在需求的必要性、强度和持久性方面是不一样的。自然驱动与功能驱动产生的需求是个体生理所必需的，因而最为可靠。这两种需求不需要营销人员加以诱导，对不同的人来说，也是基本一致的。严格来讲，自身经验的总结并不能产生新的需求，只是当顾客需求产生时，留有美好印象的产品有助于再次被选中。人际交往与营销活动引发的需求是一种社会的或者说是心理的需求，这种需求受到较多因素的影响。当经济形势不好，收入水平下降或通货膨胀的时候，人们有可能放弃一部分此类消费，而在经济形势较好，收入水平较高时，人们会增加这一方面的支出，这类需求对不同收入水平、社会文化背景的人来说都会有所不同，奢侈品的需求是这方面的典型。

　　总的来说，由上述五种因素所产生的需求，其需求强度是依次减弱的，同时也说明需求是一个变动的、社会的概念，而不仅仅是生理的概念。另外，需求可以由学习而产生，这一观点是现代营销学创造并传递需求的理论基础。

　　需求认知反映出了消费者当前境况和某些理想目标(如对更经济实惠的交通方式的需求和对时髦服装的需求)之间的差异。这样的差异就产生了行动的动机。需求认知决定了消费者从某一品牌中所要搜寻的利益以及消费者的心理状态(psychological set)，那就是，搜寻和处理信息之前消费者时各种品牌的思想准备。

　　一、输入变量

　　我们分析以下的例子。Rob和Linda是一对拥有一个3岁女儿的中年夫妇，他们居住在某一大城市中层阶级聚居的市郊。他们都有工作并且通过公共交通来上下班。他们的女儿每周都被送往日托幼儿园，这个家庭仅拥有一辆汽车。

　　1．消费者的经验

　　Rob和Linda5年前结婚时，继承了Rob父母的旧汽车。由于对这辆汽车的经济性和款式都不再满意，Rob和Linda计划到市场中寻购一辆新汽车。可见，他们认识到了这一需求。

　　Rob和Linda对汽车的参与并不是持久性的。他们对汽车高度参与程度的产生是当时特殊境况的结果——对他们当前的汽车不满意：汽车(标识价值)所表示的地位象征对他们来讲并不十分重要；由于他们刚刚在事业上有所起步——Rob和Linda分别是一家食品公司的财务顾问和生产经理，故而在汽车的购买上．他们看重实际的经济和性能风险。对购买决策的高度参与，使得他们更加电视汽车的经济实惠，服务可靠、性能优良和乘坐舒适。他们主要在周末和上街购物时使用老汽车，根据上述这些利益标准，这部老汽车已经服务得很好了。因此，他们过去对汽车的经验、印象是十分不错的、积极的。

　　Rob和Linda也已经形成了对汽车的一系列期望。他们逐渐地期望获得优质的服务和性能始终如一的汽车。对这些期望标准的任何偏离，都可能导致他们放弃这一品牌而转向其他可选品牌。

　　2．消费者特征

　　消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分地受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。收入可能影响所购汽车的类型——轻型，标准型或豪华型：年龄、婚姻状况和子女数量都会影响所购汽车的种类——跑车、轿车或敞篷货车。生活方式也会影响购买决策。一对抛头露面频于社交活动的夫妇或许想需一辆能给别人留下深刻印象的汽车，故而更强调所购汽车的款式和规格。一个经常旅行的家庭则宁愿降低对款式的要求，也要强调乘坐的舒适性。甚至个性对购头决策也有影响。充满活力、争强好胜的消费者可能更青睐马力强劲的汽车，而理智稳重的消费者则看重规范的服务和更好的担保条款。

　　消费者特征在营销策略中可以起到重要的作用。雅芳因许多妇女就业而调整营销策略。Tupperware通过家庭协会“销售家用物品而闻名于世，其市场份额在20世纪80年代由于妇女就业而蒌缩，到20世纪90年代中期，公司由于没有能够随着这一重要变化而相应调整策略，经营变得异常困难，几近破产。

　　3．消费者动机

　　动机(motives)是将消费者行为向取得他或她的需求方向引导的一般内驱力。消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，这种满足消费者需求的积极的行动内驱力就越大。

　　这种积极的内驱力直接影响到了消费者用以评估品牌的特定利益标准。如果Rob和Linda被内驱力激励来满足地位的需求，那么汽车的规格和款式将成为两个重要的利益标准。如果经济性需求驱动消费者采取行动，那么每公里耗油量、维修成本及标签价格或许就成为利益标准了。

　　4．环境影响

　　消费者是在社会性的环境中购买和使用产品的。汽车的购买经常是整个家庭的一项决策，家庭中的每一个成员都影响这一决策。邻居和同事也是重要的信息来源，对消费者的决策产生重要影响。

　　汽车是一种运输方式，同时也是一种象征。因而，社会和文化规范可以影响到汽车的购买及使用方式．青少年更可能把汽车当做一种社会媒介使用，而成年人则把汽车当做社会经济地位的象征。

　　Vinson，Scott及Lamont的一项研究发现，来自思想自由的大学的学生与来自气氛保守的大学的学生相比，对汽车的理解和感悟有明显的差别”。来自自由大学的学生强调汽车的性能和设计，而来自保守大学的学生则看重汽车的声望和奢华。很明显，这两所大学的文化准则影响到了学生对汽车的理解。

　　5．过去的营销刺激

　　过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。消费者是通过广告、商场内部刺激及销售代理人来获得这些信息的。

　　二、需求认知

　　图1中各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想最终状况之间存在偏差时，消费者就认知到了这一需求。这一偏差造成了紧张状态，产生了采取行动的动机。

　　Rob和Linda就是考虑到他们那辆老汽车的当前状态不佳，才产生了购买一部新汽车的动机。他们得知需要对老汽车的变速器进行彻底维修。除了这一事实外，老汽车每公里耗油量也很大，使他们开始考虑购买新车进行替换。下述这一事实则敦促他们更快地采取购买行动。Rob和Linda都认为老汽车样子笨重，款式过时，他们都赞成购买一辆更时髦，更现代的汽车。Rob记得一则以“这不是你父亲的汽车”为主题的广告，其意图是弱化老汽车的过时形象。Rob发现这则广告非常可笑，因为他的那辆老汽车过去的确是他父亲的。这则广告一点也没有改变Rob和Linda对老汽车的看法。

　　1．需求层次

　　马斯洛在需求层次的基础上开创了一个激励理论”。马斯洛认为，只有首先满足了最低层次的需求，下一个更高层次的需求才变得有激励作用，消费正是以这种方式得到激励的。一旦这些层次的需求被满足，消费者就会试图满足下一个更高层次的需求，以此类推，因此，未被满足的需求导致消费苦采取行动：马斯洛从低到高定义了五个层次的需求：

　　·生埋需求(食物，水、住宅、性)。

　　·安全需求(保护、安全，稳定)。

　　·社会需求(情感、友谊、承认)。

　　·自尊需求(声望、成功、自尊)。

　　·自我实现需求(自我实践)

　　营销人员可以刺激、调动上述5个层次的需求，例如：

　　·通过性魅力来刺激生理需求，正如在个人清洁用品广告中那样。

　　·通过在广告中宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境，来刺激消费者的安全需求。

　　·通过将某一产品与事业成功(信用卡)或比赛夺魁(运动鞋)联系起来，来刺激自尊需求。

　　·通过穿着特定款式的衣服或使用某种品牌的肥皂、除臭剂以使自己被群体接受，来满足社会需求。

　　·通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善，来刺激自我实现需求。

　　根据马斯洛的理论，几乎没有人能够满足他们的自尊需求和社会需求，进而转向第五个层次的需求。实际上，大多数广告宣传的重点放在了社会和自尊需求上，例如渲染豪华汽车带来的社会地位或鼓吹防臭剂提供的社会保护。

　　有学者将马斯洛的理论归结为家庭生命周期的三个阶段”。第一阶段，青年时期的家庭谋取物质财产，主要是为不在同龄人中落伍并且得到社会的承认(第3层次)。进入中年时期的家庭则把财产看做成功的象征和自尊的体现(第4层次)。步入老年期后，财产对家庭来讲就不再重要了，这时他们所寻求的是能够带来情感满足和自我实现的行为(第5层次)。

　　2．功利性和享乐性需求

　　除马斯洛的分类方法外，需求还可以从根本上分为两类：功利性和享乐性需求。到目前为止，我们——直假定Rob和Linda对汽车的购买，是通过收集诸如服务费用、每公里耗油、维修及性能状况等功利性产品特征，来客观地做出决策的。众所周知，有时我们制定决策是以我们固有的理想和幻想等情感性因素为基础的。

　　功利性需求(utilitarian needs)寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车，一台实惠的电脑，一件保暖的衣服。这些需求所强调的是决定产品性能的产品功能性特性(耐用性，经济性，保暖性)t享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。这种需求很可能与从产品消费中所获得的情感和幻觉相联系。由于享乐性需求与消费过程有更加严密的同一性，所以这种需求更容易体验到：享乐性需求或许是尽现阳刚之气或阴柔之类的理想，或许是追崇得胜球队的热望，还可能是回归大自然的向往。

　　为满足享乐性需求，消费者在品牌评估时经常使用情感性而不是功利性标准(我们使用术语“情感性”而不是“非理性”，“功利性”而不是“理性”，是因为“坐车后的感受”这种情感性标准也可能与“服务成本”这样的功利性标准一样理性)。买一条Gucci牌领带的钱够买同样的两条以商场名作商标的领带，这一事实拿领带的功能性利益是解释不了的，但是用享乐性利益一定可以自圆其说。

　　用来刺激功利性和享乐性需求的营销策略是非常不同的。调动功利性需求的广告一般更具信息性和理智性。例如自行车的广告可能宣传产品的经久耐用、骑乘舒适和装卸方便等特征。而刺激享乐性需求的广告则倾向于富含象征性和情感性。例如Schwinn牌自行车的广告就有很强的象征性和情感性，因为这则广告看起来像是挑战自行车骑乘的。正如这则广告的策划者所说：“这则广告使消费者感受到一种不屈不挠，跌倒了再爬起来，朝一个目标不停奋进的精神!”由于赋予了这则广告很强的情感性，故而在此就不必再强调功能性利益。

　　三、消费者心理状态

　　消费者心理状态是指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况。在消费者决策这一部分中，消费者心理状态主要针对品牌、产品或商场评估。这种心理状态由两部分组成：利益搜寻和品牌态度。

　　1．利益搜寻

　　利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对Rob和山nda来说，最重要的标准是经济性和服务的可靠性；当然其他标准诸如公路驾驶性能、舒适性、款式以及安全性也很重要。营销人员以强调同样利益标准的消费者为依据，进行利益市场细分。在强调诸如经济性、运行性能以及款式的细分市场中，营销人员可以努力开发满足这些利益的产品特性。试图迎合性能要求这一细分市场的汽车制造商，可能会大肆宣传诸如启动快捷、运行平稳这样的产品特性。

　　消费者把产品特性是否满足理想利益作为标准来评价目标。因此消费者用以评估经济性的评价目标可能包括每公里耗油量和维修成本。享乐性需求和功利性需求之间的差别，同样也反映在利益标准和评价目标上、享乐性需求会产生享乐导向的利益标准和评价目标来满足这些需求。享乐性需求与功利性需求的需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如下所示：

　　2．品牌态度

　　品牌态度是消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向。品牌态度可以用三个要素来表述：对品牌的信念，品牌的评价及行为倾向”。假设这三种要素是以下述顺序进行运作的：

　　(1)形成对品牌的信念，这就影响；

　　(2)对品牌的态度，接下来影响；

　　(3)购买(或不购买)的意向。

　　也就是况，如果品牌信念导致了积极的态度，那么消费者购买该品牌的可能性就比较大了。

　　假设的这一顺序与消费者决策的生效层次(hierarchy of effects)模型相一致。该模型指明了消费者在购买活动中所经历的阶段顺序，这一顺序包括思想(信念)、感觉(评估)及行动(购买该品牌的意向)”。有趣的是，第一个把决策顺序即思想、感觉和行动上升为理论的人是古希腊的柏拉图。

　　生效层次模型对于营销人员尤为重要，因为该模型为决定影响消费者行为的因素提供了理论依据。在本章开始有关土星汽车的策略问题中就暗含了这一顺序。在这一案例中，通用汽车公司知道有很大一部分汽车购买者由于预算约束，而看重汽车的经济性，并且想使他们的钱不白花，在汽车质量和可靠性上要有所保障。这些理想的利益(经济实惠、品质优良、忠实可信)始终驾驭着消费者的决策过程。轻型汽车购买者主要依据这些标准来对可供选择的品牌进行评估。消费者关于汽车在这些品质上优劣程度的信念将会决定他们对该品牌汽车的评价。因而，认为土星汽车是经济实惠、诚实可靠、品质优良的信念必将导致对该品牌汽车积极良好的评价，而最终提高消费者购买该汽车的可能性。也就是说，需求影响了有关土星信念的性质，而这些信念又决定了消费者如何评价该品牌以及消费者是否可能购买。

　　让我们再返回Rob和Linda的例子中，他们认为现在的旧汽车无论是性能还是乘坐舒适性都十分不错，但由于日渐提高的维修成本而开始怀疑其经济性。他们对不同品牌汽车的品质进行评估，以决定是否购买。由于广告和朋友们评估的影响，Linda认为他们可以考虑丰田花冠和土星两个牌子的汽车，因为这两个品牌的汽车款式美观、乘坐舒适，并且维修保养费用也并不昂贵。

　　利益和态度之间存在着重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。假定Rob和Linda的主要利益标准是经济实惠性和服务可靠性，那么他们将更加钟爱具备这些品质的汽车(品牌评价)，并且可能计划购买这样的汽车(行为倾向)。