階段型公共關係

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　　所謂階段型公共關係，是指組織在不同發展階段的公共關係。同一組織在不同發展階段的公共關係重點不同，必須用不同的公共關係活動方式去實施、滲透和貫徹與組織業務類型的公共關係。

　　探討組織不同階段公共關係的方法和內容，對豐富公共關係理論，指導公共關係實踐有著重要的現實意義。

　　按照組織發展的過程和規律，階段型公共關係可以分初創階段公共關係、發展階段公共關係和逆境階段公共關係等三種類型。

　　1、開創新局面，提高知名度

　　在組織的初創階段或組織新產品首次推出時，組織公共關係的重點首先應該為開創組織的新局面而努力，在這一階段公共關係活動的特點應突出創新和開拓，要努力向公眾宣傳組織的產品或者服務，引起公眾的註意，擴大組織的知名度，促進組織的發展。組織可以舉行開業典禮，新產品展銷，免費試用，招待參觀，開業折價酬賓，贈送宣傳品和社會贊助等活動。

　　廣東一家生產仿古銅工藝品的鄉鎮企業，在廣州市非鬧市區開辦了一間20平方米的門市部，沒有精緻豪華的商號牌匾，只用本廠產品樹起一座3米高的標誌。開業之日，沒有打折優惠大酬賓，沒有鑼鼓、鞭炮、剪彩，但卻引起了各界人們的關註與興趣，前往購買、觀看的人絡繹不絕。《羊城晚報》的記者特別為此店寫了《奇特商店的奇特開張》，海內外7家報紙、電臺先後為其發了報道，使這家新辦企業名聲大振。

　　天津某公司，1991年底生產了一種娛樂產品——呼啦圈。但當時人們並不熟悉這種產品，因此銷路不好。公司便不惜重金，請著名藝術體操運動員編排了一套呼啦圈動作，並製成錄相帶，首先在天津各大商場的櫃臺前反覆播放，還請人設計了精美的宣傳招貼畫，大造聲勢。但是這些措施並不怎麼有效，為此他們又採取了新舉措。贊助天津電視臺“家庭生活”節目，讓人在電視上晃了幾分鐘呼啦圈。這一招果然生效，天津人開始愛上了呼啦圈。天津某公司緊追不捨，主動找到天津市婦聯，提出要贊助即將開展的“三八”杯群眾性體育活動，條件是在這次活動中增加比賽項目——集體晃呼啦圈比賽。這次呼啦圈大賽，無疑是火上澆油，使天津的“呼啦圈熱”熱到了“發燒”的程度。1992年春節前後，呼啦圈活動熱也蔓延到了北京，不久又蔓延到全國。當時在商店裡，最搶手的貨就是呼啦圈。時至現今，全民健身，抗擊非典，呼啦圈活動熱又逐步升溫，著實讓生產廠家和銷售商大賺了一筆。

　　2、根據自身實際，選好宣傳媒介

　　在組織的初創階段，利用各種宣傳途徑、方式向外進行自我宣傳，對提高組織知名度，形成對組織有利的社會輿論，爭取公眾支持有重要的作用。當前，可以提供選擇的宣傳媒介主要有四種：

• 新聞媒介，如報紙、雜誌、網路、電臺和電視臺等；
• 廣告媒介，如路牌廣告、車船廣告、印刷廣告、幻燈廣告等；
• 自控媒介，如廣播站、黑板報、廠報等；
• 會議媒介，如報告會、新聞發佈會、記者招待會、訂貨會、展銷會和交流會等。

　　組織初創階段，如何選擇宣傳媒介呢？應該根據組織的需要和經費情況，選擇有針對性、主導性和時效性強的宣傳媒介。

　　例如，譽滿京城的神牛牌三輪車廠剛成立時，外邊知道的人很少，對於擴大銷路不利。但是做廣告宣傳則需要花很多的錢，當時廠里資金十分緊張。後來，廠家經過認真調查分析，凡是蹬三輪車的“板兒爺”，或是準備蹬三輪車的“預備板兒爺”都愛聽半導體和看電視。廠家的辦法很簡單，就是花四分錢郵票（當時市內郵票每張四分錢）寫信給廣播電臺或電視臺，點播節目，點播一些諸如《朝陽溝》之類“板兒爺”喜歡聽的節目，而點播者就是：北京大興縣舊宮鄉神牛三輪車廠全體職工。這樣，他們的廠址、產品就實實在在地“廣而告之”了。廣播電視臺每廣播一次，他們的訂戶就增加許多，生意越來越好。

　　3、提供優質服務，贏得公眾支持

　　在組織的初創階段，要完善服務設施，加強售後服務，開展各種公益性活動，追求長遠利益，不拘泥於眼前效益，提供商品銷售和文化娛樂等活動相結合，堅持利他原則，尊重公眾利益，重視社會整體效益，樹立組織的良好形象，贏得廣大公眾的信任和支持。逐步引起新聞界和公眾的興趣與重視，通過大眾傳播達到揚名在外的目的。

　　例如，聞名世界的“快餐帝國”麥當勞，其經營的理念是：QSCV（Quality 、Service、Cleanliness、Value）,即為顧客提供高品質的食品，熱情周到的服務，清潔優美的用餐環境，以及更有價值的高品質產品。憑藉這一經營理念，小小漢堡包走遍了全世界，贏得了各國消費者的信任。

　　1、加強感情聯絡、維持良好關係

　　在組織的發展階段，可以通過各種傳播媒介，持續地傳遞組織信息，對公眾進行潛移默化，通過長期地優惠服務和不間斷的交往和感情聯絡來維持現狀，以穩定和鞏固原有的良好關係。通常採取的方法有，讓長期顧客享有低價優惠，節假日向老主顧贈送小禮品，邀請參加組織的有關活動，以加強感情聯絡。

　　2、加強日常管理，進一步樹立形象

在組織發展階段，日常運行的各個環節、各個渠道都要加強管理，註意產品形象、服務形象、職工形象和環境形象的樹立，進一步樹立形象，不斷擴大組織影響。

　　1）加強質量管理。要樹立質量為本、質量第一的思想，不斷提高產品的質量。

　　2）文明經營。註意環境的維護，不破壞社區環境；堅持實事求是，不弄虛作假；堅持一視同仁，保證童叟無欺；堅持嚴於律已，寬以待人。

　　3）依法管理。註意建立和健全組織內部的各項規章制度，堅強監督，嚴格貫徹。

　　3、重視人際交往，開展交際型公關

　　在組織發展階段，要重視交往在公共關係中的作用，積極開展交際型公關活動。

　　首先要認識交際型公關的重要性。開展交際型公關活動，可以在人與人的直接接觸中，使溝通直接、靈活、方便地進入情感階段，有利於使參加交往的人與人建立友誼和感情，從而達到組織和有關公眾建立良好關係的目的。

　　其次需要樹立全員公關交往的意識，正確地掌握交往的禮儀，善於在交往中宣傳組織，通過完善自我形象，展示組織形象。

　　第三和重要公眾需要保持經常的接觸與聯絡，縮短人際交往的心理距離，密切相互間的感情聯繫，保持長期良好關係。註意平時的感情投資，“無事要登三寶殿，有事登殿事好辦”。

　　第四積極開展團體交往，有計劃、有目的地利用舉辦招待會、聯誼會、聯歡會、宴會、茶會、舞會和慰問等活動進行交往，增進感情，加強團結，促進組織的發展。

　　4、認真收集信息，提供咨詢建議

　　發展階段的公共關係，要收集內外公眾對組織的政策行動的各種反應，提供給組織的領導者，為改進工作，進行決策提供依據，或者根據對市場、社會情況及公眾意向等信息的收集、整理、研究和分析，提出改進組織政策行動的方案。

　　1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨詢建議的基礎，為全面、科學地收集與征求有關信息，必須建立必要制度。

　　A、建立信訪反饋制度。首先要設立信訪機構，接待公眾來訪，及時發現公眾的反應,如，廠長信箱、市長專用電話、監督電話，舉報電話、投訴電話、網上對話，民主接待日等,為公眾直接向領導反映意見提供方便的條件，暢通民主渠道。其次要為公眾提供咨詢和反饋服務,如企業舉行的產品咨詢、服務部門設立的問詢處。公關部門要作好組織與社會公眾之間的中介與橋梁。一方面將公眾對組織要求的各種信息收集起來，提供組織決策參考，另一方面將組織的有關情況及時地反饋給公眾，使公眾與組織增進瞭解、互相溝通、團結支持。

　　B、建立調查研究制度。開展輿論調查、民意測驗、市場調查、社會調查等，有目的、有計劃地收集公眾的反應。為了順利地開展調查研究，可以採用靈活多樣、公眾歡迎地形式來進行。如鼓勵合理化建議、舉辦征求所需信息比賽、開展徵論文、徵產品設計意向、有獎測驗等。廣州市政府曾舉辦的“假如我是廣州市長”的徵文活動，充分地瞭解了市民的心聲，有效地幫助市長瞭解民情。第三是建立新聞監測制度，從公開的媒體報道中，瞭解掌握信息和社會動態，為組織決策提供參考。

　　2）創造性地分析信息。公關人員要將收集來的各種信息，分類加工整理，認真地分析研究，編寫成簡報、報告等，根據信息的不同內容，選擇不同的傳播渠道，提供有用的信息給有關領導參考。

　　3）科學性地咨詢建議。公關人員要對收集來與本組織發展相關的各種信息，認真地分析研究，要從組織的事業發展需要出發，設計適宜的或最優化的理論、策略和方法，以及對有關情況進行預測，為組織發展出謀獻策，或者向組織決策提供有關資料或數據，為組織有效地管理，提供科學地依據。

　　現代社會發展迅速，競爭激烈，任何組織都不可能一帆風順，長期處於順利發展的境地，逆境階段的公共關係是指組織在逆境中開展公共關係工作，促進組織健康的發展。

　　1、積極防禦，及時改進

　　組織的公共關係部門，要採用調查、預測手段，及早地分析、瞭解和預測組織在現在及將來可能存在的潛在危機（或不協調），為防止自身公共關係失調，及時地提出改進方案，預防組織出現危機或者減少危機對組織的不利影響。採取以防禦和引導相結合，以防為主的策略，敏銳地發現自身公共關係失調的癥狀和前兆，及時採取措施調整自身的政策和行為，促使其向有利於良好公共關係方面轉化。

　　2、主動進攻，改善關係

　　在組織及外部環境發生某種衝突時，組織的公共關係應該以改善關係，改變環境，擴大公眾，以攻為守，創造新局面為重點來開展工作。公共關係方案的設計，要內容豐富，形式新穎，大大吸引公眾的註意和興趣，迅速提高組織的知名度和美譽度。

　　3、妥善處理，重塑形象

　　組織在發展的逆境階段，損害組織形象的不利事件有時不可避免的要發生，及時發現、措施果斷、妥善處理、輓回損失和重塑形象是這一階段公共關係工作的重點。

　　1）分析原因、公佈真相。當一個組織形象受到損害時，公共關係部門應立即派人去向有關公眾瞭解事情真相，迅速協同有關部門分析事故原因，找出主要責任者。一般組織形象受到損害的情況有兩種：一種是外因如，外界的某種誤解或者是人為的破壞；另一種是內因,即組織內部管理不善所致。

　　2）積極補救，爭取諒解。組織形象受損的原因以後，要認真對待，積極協調，會同有關公眾，制定補救措施，對症下藥，妥善處理。態度要誠懇，安撫要及時，爭取有關公眾諒解與合作。

　　對外因，應迅速公佈真相，澄清事實，消除公眾的某些誤會，指出問題的真實所在，同時也表明自己工作的某些不周到之處，請求公眾諒解，併進一步表露本組織對公眾的誠懇態度與合作精神，這樣做的話，不但可以消除公眾的誤會，顯示自己的清白，而且能夠進一步完美組織的形象，爭取到更好的公眾輿論。

　　對內因，比如產品質量下降、服務不周、工作失誤、污染環境等問題而引起公眾對組織的不滿。組織及其公共關係部門應主動出面承擔責任，向有關公眾賠禮道歉，甚至可通過新聞媒介公開致歉，同時表明自己已經或將要採取的補救措施，以爭取儘可能快地平息這次風波，使組織形象受損的程度與範圍控制在一定限度。