阶段型公共关系

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　　所谓阶段型公共关系，是指组织在不同发展阶段的公共关系。同一组织在不同发展阶段的公共关系重点不同，必须用不同的公共关系活动方式去实施、渗透和贯彻与组织业务类型的公共关系。

　　探讨组织不同阶段公共关系的方法和内容，对丰富公共关系理论，指导公共关系实践有着重要的现实意义。

　　按照组织发展的过程和规律，阶段型公共关系可以分初创阶段公共关系、发展阶段公共关系和逆境阶段公共关系等三种类型。

　　1、开创新局面，提高知名度

　　在组织的初创阶段或组织新产品首次推出时，组织公共关系的重点首先应该为开创组织的新局面而努力，在这一阶段公共关系活动的特点应突出创新和开拓，要努力向公众宣传组织的产品或者服务，引起公众的注意，扩大组织的知名度，促进组织的发展。组织可以举行开业典礼，新产品展销，免费试用，招待参观，开业折价酬宾，赠送宣传品和社会赞助等活动。

　　广东一家生产仿古铜工艺品的乡镇企业，在广州市非闹市区开办了一间20平方米的门市部，没有精致豪华的商号牌匾，只用本厂产品树起一座3米高的标志。开业之日，没有打折优惠大酬宾，没有锣鼓、鞭炮、剪彩，但却引起了各界人们的关注与兴趣，前往购买、观看的人络绎不绝。《羊城晚报》的记者特别为此店写了《奇特商店的奇特开张》，海内外7家报纸、电台先后为其发了报道，使这家新办企业名声大振。

　　天津某公司，1991年底生产了一种娱乐产品——呼啦圈。但当时人们并不熟悉这种产品，因此销路不好。公司便不惜重金，请著名艺术体操运动员编排了一套呼啦圈动作，并制成录相带，首先在天津各大商场的柜台前反复播放，还请人设计了精美的宣传招贴画，大造声势。但是这些措施并不怎么有效，为此他们又采取了新举措。赞助天津电视台“家庭生活”节目，让人在电视上晃了几分钟呼啦圈。这一招果然生效，天津人开始爱上了呼啦圈。天津某公司紧追不舍，主动找到天津市妇联，提出要赞助即将开展的“三八”杯群众性体育活动，条件是在这次活动中增加比赛项目——集体晃呼啦圈比赛。这次呼啦圈大赛，无疑是火上浇油，使天津的“呼啦圈热”热到了“发烧”的程度。1992年春节前后，呼啦圈活动热也蔓延到了北京，不久又蔓延到全国。当时在商店里，最抢手的货就是呼啦圈。时至现今，全民健身，抗击非典，呼啦圈活动热又逐步升温，着实让生产厂家和销售商大赚了一笔。

　　2、根据自身实际，选好宣传媒介

　　在组织的初创阶段，利用各种宣传途径、方式向外进行自我宣传，对提高组织知名度，形成对组织有利的社会舆论，争取公众支持有重要的作用。当前，可以提供选择的宣传媒介主要有四种：

• 新闻媒介，如报纸、杂志、网络、电台和电视台等；
• 广告媒介，如路牌广告、车船广告、印刷广告、幻灯广告等；
• 自控媒介，如广播站、黑板报、厂报等；
• 会议媒介，如报告会、新闻发布会、记者招待会、订货会、展销会和交流会等。

　　组织初创阶段，如何选择宣传媒介呢？应该根据组织的需要和经费情况，选择有针对性、主导性和时效性强的宣传媒介。

　　例如，誉满京城的神牛牌三轮车厂刚成立时，外边知道的人很少，对于扩大销路不利。但是做广告宣传则需要花很多的钱，当时厂里资金十分紧张。后来，厂家经过认真调查分析，凡是蹬三轮车的“板儿爷”，或是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”都爱听半导体和看电视。厂家的办法很简单，就是花四分钱邮票（当时市内邮票每张四分钱）写信给广播电台或电视台，点播节目，点播一些诸如《朝阳沟》之类“板儿爷”喜欢听的节目，而点播者就是：北京大兴县旧宫乡神牛三轮车厂全体职工。这样，他们的厂址、产品就实实在在地“广而告之”了。广播电视台每广播一次，他们的订户就增加许多，生意越来越好。

　　3、提供优质服务，赢得公众支持

　　在组织的初创阶段，要完善服务设施，加强售后服务，开展各种公益性活动，追求长远利益，不拘泥于眼前效益，提供商品销售和文化娱乐等活动相结合，坚持利他原则，尊重公众利益，重视社会整体效益，树立组织的良好形象，赢得广大公众的信任和支持。逐步引起新闻界和公众的兴趣与重视，通过大众传播达到扬名在外的目的。

　　例如，闻名世界的“快餐帝国”麦当劳，其经营的理念是：QSCV（Quality 、Service、Cleanliness、Value）,即为顾客提供高品质的食品，热情周到的服务，清洁优美的用餐环境，以及更有价值的高品质产品。凭借这一经营理念，小小汉堡包走遍了全世界，赢得了各国消费者的信任。

　　1、加强感情联络、维持良好关系

　　在组织的发展阶段，可以通过各种传播媒介，持续地传递组织信息，对公众进行潜移默化，通过长期地优惠服务和不间断的交往和感情联络来维持现状，以稳定和巩固原有的良好关系。通常采取的方法有，让长期顾客享有低价优惠，节假日向老主顾赠送小礼品，邀请参加组织的有关活动，以加强感情联络。

　　2、加强日常管理，进一步树立形象

在组织发展阶段，日常运行的各个环节、各个渠道都要加强管理，注意产品形象、服务形象、职工形象和环境形象的树立，进一步树立形象，不断扩大组织影响。

　　1）加强质量管理。要树立质量为本、质量第一的思想，不断提高产品的质量。

　　2）文明经营。注意环境的维护，不破坏社区环境；坚持实事求是，不弄虚作假；坚持一视同仁，保证童叟无欺；坚持严于律已，宽以待人。

　　3）依法管理。注意建立和健全组织内部的各项规章制度，坚强监督，严格贯彻。

　　3、重视人际交往，开展交际型公关

　　在组织发展阶段，要重视交往在公共关系中的作用，积极开展交际型公关活动。

　　首先要认识交际型公关的重要性。开展交际型公关活动，可以在人与人的直接接触中，使沟通直接、灵活、方便地进入情感阶段，有利于使参加交往的人与人建立友谊和感情，从而达到组织和有关公众建立良好关系的目的。

　　其次需要树立全员公关交往的意识，正确地掌握交往的礼仪，善于在交往中宣传组织，通过完善自我形象，展示组织形象。

　　第三和重要公众需要保持经常的接触与联络，缩短人际交往的心理距离，密切相互间的感情联系，保持长期良好关系。注意平时的感情投资，“无事要登三宝殿，有事登殿事好办”。

　　第四积极开展团体交往，有计划、有目的地利用举办招待会、联谊会、联欢会、宴会、茶会、舞会和慰问等活动进行交往，增进感情，加强团结，促进组织的发展。

　　4、认真收集信息，提供咨询建议

　　发展阶段的公共关系，要收集内外公众对组织的政策行动的各种反应，提供给组织的领导者，为改进工作，进行决策提供依据，或者根据对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理、研究和分析，提出改进组织政策行动的方案。

　　1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨询建议的基础，为全面、科学地收集与征求有关信息，必须建立必要制度。

　　A、建立信访反馈制度。首先要设立信访机构，接待公众来访，及时发现公众的反应,如，厂长信箱、市长专用电话、监督电话，举报电话、投诉电话、网上对话，民主接待日等,为公众直接向领导反映意见提供方便的条件，畅通民主渠道。其次要为公众提供咨询和反馈服务,如企业举行的产品咨询、服务部门设立的问询处。公关部门要作好组织与社会公众之间的中介与桥梁。一方面将公众对组织要求的各种信息收集起来，提供组织决策参考，另一方面将组织的有关情况及时地反馈给公众，使公众与组织增进了解、互相沟通、团结支持。

　　B、建立调查研究制度。开展舆论调查、民意测验、市场调查、社会调查等，有目的、有计划地收集公众的反应。为了顺利地开展调查研究，可以采用灵活多样、公众欢迎地形式来进行。如鼓励合理化建议、举办征求所需信息比赛、开展征论文、征产品设计意向、有奖测验等。广州市政府曾举办的“假如我是广州市长”的征文活动，充分地了解了市民的心声，有效地帮助市长了解民情。第三是建立新闻监测制度，从公开的媒体报道中，了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。

　　2）创造性地分析信息。公关人员要将收集来的各种信息，分类加工整理，认真地分析研究，编写成简报、报告等，根据信息的不同内容，选择不同的传播渠道，提供有用的信息给有关领导参考。

　　3）科学性地咨询建议。公关人员要对收集来与本组织发展相关的各种信息，认真地分析研究，要从组织的事业发展需要出发，设计适宜的或最优化的理论、策略和方法，以及对有关情况进行预测，为组织发展出谋献策，或者向组织决策提供有关资料或数据，为组织有效地管理，提供科学地依据。

　　现代社会发展迅速，竞争激烈，任何组织都不可能一帆风顺，长期处于顺利发展的境地，逆境阶段的公共关系是指组织在逆境中开展公共关系工作，促进组织健康的发展。

　　1、积极防御，及时改进

　　组织的公共关系部门，要采用调查、预测手段，及早地分析、了解和预测组织在现在及将来可能存在的潜在危机（或不协调），为防止自身公共关系失调，及时地提出改进方案，预防组织出现危机或者减少危机对组织的不利影响。采取以防御和引导相结合，以防为主的策略，敏锐地发现自身公共关系失调的症状和前兆，及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向有利于良好公共关系方面转化。

　　2、主动进攻，改善关系

　　在组织及外部环境发生某种冲突时，组织的公共关系应该以改善关系，改变环境，扩大公众，以攻为守，创造新局面为重点来开展工作。公共关系方案的设计，要内容丰富，形式新颖，大大吸引公众的注意和兴趣，迅速提高组织的知名度和美誉度。

　　3、妥善处理，重塑形象

　　组织在发展的逆境阶段，损害组织形象的不利事件有时不可避免的要发生，及时发现、措施果断、妥善处理、挽回损失和重塑形象是这一阶段公共关系工作的重点。

　　1）分析原因、公布真相。当一个组织形象受到损害时，公共关系部门应立即派人去向有关公众了解事情真相，迅速协同有关部门分析事故原因，找出主要责任者。一般组织形象受到损害的情况有两种：一种是外因如，外界的某种误解或者是人为的破坏；另一种是内因,即组织内部管理不善所致。

　　2）积极补救，争取谅解。组织形象受损的原因以后，要认真对待，积极协调，会同有关公众，制定补救措施，对症下药，妥善处理。态度要诚恳，安抚要及时，争取有关公众谅解与合作。

　　对外因，应迅速公布真相，澄清事实，消除公众的某些误会，指出问题的真实所在，同时也表明自己工作的某些不周到之处，请求公众谅解，并进一步表露本组织对公众的诚恳态度与合作精神，这样做的话，不但可以消除公众的误会，显示自己的清白，而且能够进一步完美组织的形象，争取到更好的公众舆论。

　　对内因，比如产品质量下降、服务不周、工作失误、污染环境等问题而引起公众对组织的不满。组织及其公共关系部门应主动出面承担责任，向有关公众赔礼道歉，甚至可通过新闻媒介公开致歉，同时表明自己已经或将要采取的补救措施，以争取尽可能快地平息这次风波，使组织形象受损的程度与范围控制在一定限度。