選擇國際目標市場

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　　選擇國際目標市場實際上是在競爭中選擇在什麼地帶向競爭對手發起進攻的問題。目標市場選擇得當，有助於企業迅速在市場上占有一席之地，有助於企業建立向競爭對手發起進攻的前沿陣地。選擇不當，營銷之戰必敗無疑。

　　在全世界諸多國家中，國與國之間的市場存在巨大差異，使得選擇進入某一國際市場的決策要比選擇國內市場複雜得多，科學的國際目標市場選擇應按一定的程式來進行。目標市場選擇程式一般包括以下幾個步驟。

　　1.對國外市場進行初步篩選

　　選擇進入國，首先應分析各個可能的進入國之間有何差異，分析各國在政治、經濟、文化等巨集觀環境上的優劣，選擇較少政治風險、較少文化障礙、較好經濟政策的國家為備選進入國。然後，再對各備選進入國的具體市場特點進行分析排隊，最終確定進入國。初步篩選的目的是確認選取哪些國家的市場，篩選工作應從總體性國家細分市場開始，應註意這樣兩方面問題。

　　(1)應慎重對待市場容量大的國家或地區市場，以避免遺漏那些能為企業產品提供良好前景的國家。

　　一般來講，大企業非常重視銷售量大的細分市場，常忽視進入銷售量小的細分市場；而小企業則不願進入規模較大的細分市場，因為那需要太多的資源投入。市場容量的大小對企業順利開展國際市場營銷活動有著重要影響，一旦對一個有著較好需求前景的國家或地區做出了錯誤決策，就等於失去了一個有著很好市場支持能力的國際營銷領域。

　　(2)初步篩選的工作範圍雖然要廣，但應避免在發展前景不佳的國家上花費大量時間，以儘可能減少評估的資源消耗和篩選成本。

　　企業可從第二手資料和現存的統計資料入手，通過一些必要的調查研究，快速刪除一些劣等的國家市場，縮小選擇範圍。經過迅速、經濟、有效的初步篩選以後形成的相對集中的細分國家，有助於對市場潛力進行精確分析。

　　2.評估產品的市場潛力

　　經過初步篩選後的國家或地區的市場數目已較少，對這些國家或地區市場，企業要進一步對其市場潛力做出較深入的評估，即要對某產品在該國和該地區較長時期內的最大銷售量做出判斷。在評估產品的市場潛力時，要從兩方面著手考慮，一方面要考察現實市場，即現有市場的實際規模；另一方面要對市場銷量的年增長率做出預測，因為這兩方面內容的發展是不一致的，兩種因素可以有多種組合，不同形式的組合將影響某產品的總體銷售量。

　　市場潛量和銷售潛量的分析應與企業產品特點掛鉤，一方面要尋找有助於發揮企業現存產品優勢的目標市場，另一方面又要註意從市場機會的分析中發現企業產品的缺陷，為改進產品，設計出針對特定目標市場的特殊產品做準備。市場銷售量的預測應考慮現有市場的絕對容量和年市場銷售量的增長率。在很多情況下這兩方面內容的發展是不一致的，它有多種可能：有的目標市場年銷售增長率高，市場容量也大，有的則是年銷售增長率高，但市場容量並不大，有的是年銷售增長率低，市場容量大，有的則是兩者都低。

　　3．評估企業的進入能力

　　經過上面兩個步驟的分析，企業已大大縮小了可作為目標市場選擇的國家和地區的範圍，接下來企業要對有可能成為目標市場的國家和地區，結合企業自身的市場進入能力進行再評估，可圍繞以下幾方面來考慮。

　　(1)企業擁有的產品情況。

　　市場競爭的主要表現之一是產品競爭，如果企業擁有了某種適銷對路的優良產品，也就擁有了進入某一國家或地區市場的基本條件。這就要求企業所研製、開發、生產和推銷的產品要與所選擇的目標市場國家的發展階段相一致，從而保證該產品在該國市場的銷售潛力，保證企業的贏利能力。

　　(2)企業具備的競爭實力。

　　企業要在目標市場上獲得成功，就必須擁有與競爭對手相抗衡的實力。這除了產品因素外，還包括營銷組合的其他因素，如價格、分銷渠道和促銷能力等。國際市場營銷活動是企業總體競爭實力的相互較量。

　　(3)企業相應的財力資源。

　　相對充裕的資金供應是企業開展國際營銷活動的保證。資金運用範圍包括將產品從本國運至國際市場的運輸費及其他開支、延期付款的風險、保險費用和新的投資追加等，但在不同國家開展營銷活動時，所需要的財力支持的力度是不同的，資金應用範圍也有差異。

　　(4)企業特有的生產能力。

　　企業在選擇目標市場時，需考慮本企業是否具有目標市場所需產品的生產能力；所生產的產品是否符合國際目標市場所要求的技術標準；對不同目標市場國家的生產活動能否給予有效的協調等，對這些問題都要給予應有的考慮。

　　(5)企業可選擇的分銷渠道。

　　在影響企業的國際市場營銷活動各因素中，各國不同的分銷渠道模式的作用是顯著的。美國、日本及一些發展中國家的渠道結構都表現出很大的差異。而企業能否用好這些國家的營銷渠道，也是企業在選擇目標市場時所必須顧及的一個重要方面。

　　通過以上幾個方面的綜合分析與評估，企業可進行目標市場的選擇與淘汰，最終確定一個或若幹個目標市場國家來開展其國際營銷活動。

　　在對不同子市場進行評估後，公司必須決定進入哪些市場和為多少子市場服務。一般有5種選擇策略。

　　1.選擇單一子市場

　　選擇一個子市場，提供一種非常有特色的產品和服務。很多中小型企業選擇這種策略可以避免激烈的競爭，同時可以集中優勢兵力在很小的範圍內或市場上專註經營，以形成競爭優勢，如北大方正的中文電子排版系統和金利來的男士職業服裝。公司通過專註單一市場，能夠深入瞭解子市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此可以在子市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，可以使生產成本降低。

　　選擇一個單一子市場的風險較大，因為單一子市場可能出現不景氣的情況。在20世紀50年代，索尼公司(東通工)最初的產品磁帶錄音機曾經在日本的九州地區非常暢銷。該地區煤炭業的蓬勃發展使得當地的經濟異常景氣，人們都很富有。然而索尼的產品突然又因煤礦的紛紛破產、整個地區經濟情況惡化而滯銷了。當時東通工作為一個剛起步的小公司幾乎完全依賴於該地區。那裡銷售的突然滑坡使公司一片大亂，但後來終於通過提高其他地區的銷售渡過了這個難關。盛田先生開始意識到“僅僅依靠九州，東通工也許會垮臺”。

　　2.有選擇的專門化

　　選擇幾個子市場，提供不同的產品和服務。各個子市場之間聯繫很少或沒有任何聯繫，然而每個子市場都可能贏利。選擇多個子市場可以分散公司的風險，即使在某個子市場失敗了，公司仍可在其他子市場獲取利潤。放棄一些市場，側重一些市場，以便向主要的目標市場提供有特色的產品和服務，能夠避免正面衝突和惡性競爭。對於大型集團企業來說，則可分成若幹相對獨立的實體，分別服務於不同的客戶群，如香格裡拉集團在北京國貿中心擁有中國大飯店和國貿飯店兩個不同檔次的飯店。

　　3.產品專門化

　　公司集中生產一種產品，向幾個子市場提供這種產品。例如，公司向各類顧客銷售傳統相機，而不去提供其他產品。公司通過這種戰略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果傳統相機被數位相機代替，那麼公司就會發生危機。

　　4.市場專門化

　　選擇一個子市場，提供這個子市場的顧客群體所需要的各種產品。例如，公司可以為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、化學燒瓶及試管等。公司專門為這個顧客群體服務而獲得良好聲譽，併成為這個顧客群體所需各種新產品的代理商。如果大學實驗室突然經費預算削減，就會產生危機。

　　5.完全市場覆蓋

　　公司想用各種產品滿足各種子市場的需求。只有大公司才能採取完全市場覆蓋戰略，例如像通用汽車公司(汽車市場)、微軟公司(電腦操作系統市場)。大公司可用兩種方法達到覆蓋整個市場的目的，即無差異市場營銷和差異市場營銷。

　　1)無差異市場營銷

　　公司不考慮細分市場的區別，僅推出一種產品來追求整個市場，它致力於顧客需求中的相同之處，而非他們的不同之處。為此，它設計一種產品和制定一個營銷計劃來迎合最大多數的購買者。憑藉廣泛的銷售渠道和大規模的廣告宣傳，旨在樹立該品牌的超級形象。可口可樂公司的早期營銷就是無差異營銷的例子。製造業中的標準化生產和大批量生產，可以降低生產、存貨和運輸成本；無差異的廣告方案可以縮減廣告成本，而不進行細分市場的營銷調研和計劃工作，又可以降低營銷調研和產品管理的成本。

　　當同行業中有幾個公司都採用這種戰略時，就會使整個市場內競爭加劇，而較小的子市場的需求得不到滿足。這種追求整個市場的傾向被一些研究者稱為“多數的謬誤”。認識到這一謬誤，能使公司增強進入較小的被人忽視的子市場的興趣。

　　2)差異市場營銷

　　公司同時經營幾個細分市場，併為每個細分市場設計不同的產品。例如，德國大眾汽車公司為“財富目的和個性”各不相同的人生產不同的小汽車。差異市場營銷一般要比無差異市場營銷創造更大的總銷售額。然而，差異市場營銷也會增加經營的成本，包括生產成本、管理成本、存貨成本和促銷成本。某些公司因為過分地細分了市場，結果並不划算，所以它們轉向“反細分化”或拓寬顧客基礎。強生公司把洗髮水市場從嬰兒產品擴大到成年人產品。

　　過去幾年中經常會聽到或看到這樣的高論，“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業家的氣魄，但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經濟原則的具體表現，也是我國在過去幾十年中出現大量重覆建設、一窩蜂上同樣或類似項目，最後導致惡性競爭，資源浪費的根本原因之一。綜觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數產品成為社會的消費熱點，產品差異性很小，所以價格戰、廣告戰在所難免。與此同時，很多用戶的深層次需求無人去研究，去關註，產品的創新速度很慢，往往是跟著別人後面走。

　　所以，聰明的企業必須要重視市場細分，要在子市場中選出用戶需求最強烈，購買動力最大，有明顯的回報和影響的子市場，並分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，誰是相應的競爭對手，從而更有效地制定市場戰略與戰術，達成企業的經營目標。

　　影響企業選擇國際目標市場策略的因素是：目標市場現有的規模及其預期發展潛力；競爭情況；該目標市場與公司的整體目標和成功進入它的可行性之間是否相容。

　　1.目標市場的現有規模及其發展潛力

　　細分市場現在的規模是否已大到足夠給公司提供獲利的機會；如果它今天還不夠大或是不太容易獲利，那麼它是否具有很高的發展潛力以使其在公司的長期戰略方面極具吸引力。事實上，選擇國際目標市場的一個優點就是如果細分市場存在於幾個國家裡，那麼範圍較窄的細分市場也能通過標準產品獲利，而只存在於單一國家的細分市場則顯得太小了。公司必須考慮子市場是否對公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、贏利率、規模經濟及低風險等。從全球角度挑選目標市場的優點是，單個國家的某個子市場可能太小，而如果幾個國家之記憶體在同樣的子市場，那麼這個子市場就要大得多，企業可以通過採用標準的產品為其服務並獲得利潤。

　　2.潛在競爭

　　競爭過於激烈的市場或細分市場也許應該迴避或者是用不同的戰略。本地品牌常常成為新進入的多國公司的競爭威脅。跨國公司可能的應對策略是進行更多的或不同類型的促銷，還可以收購本地公司或者和它們聯營。

　　3.一致性和可行性

　　如果一個國際目標市場足夠大並且沒有強大的競爭者或者該競爭者並不是難以逾越的障礙，則最終需考慮的問題是公司是否能夠且應當進入該目標市場。可以確定的是，進入全球細分市場需要大量的資源投入——分銷和人員旅行等其他營銷花費。另一個問題是進攻某一特定的細分市場是否同公司的整體目標以及形成競爭優勢的已有資源相一致。