选择国际目标市场

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　　选择国际目标市场实际上是在竞争中选择在什么地带向竞争对手发起进攻的问题。目标市场选择得当，有助于企业迅速在市场上占有一席之地，有助于企业建立向竞争对手发起进攻的前沿阵地。选择不当，营销之战必败无疑。

　　在全世界诸多国家中，国与国之间的市场存在巨大差异，使得选择进入某一国际市场的决策要比选择国内市场复杂得多，科学的国际目标市场选择应按一定的程序来进行。目标市场选择程序一般包括以下几个步骤。

　　1.对国外市场进行初步筛选

　　选择进入国，首先应分析各个可能的进入国之间有何差异，分析各国在政治、经济、文化等宏观环境上的优劣，选择较少政治风险、较少文化障碍、较好经济政策的国家为备选进入国。然后，再对各备选进入国的具体市场特点进行分析排队，最终确定进入国。初步筛选的目的是确认选取哪些国家的市场，筛选工作应从总体性国家细分市场开始，应注意这样两方面问题。

　　(1)应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能为企业产品提供良好前景的国家。

　　一般来讲，大企业非常重视销售量大的细分市场，常忽视进入销售量小的细分市场；而小企业则不愿进入规模较大的细分市场，因为那需要太多的资源投入。市场容量的大小对企业顺利开展国际市场营销活动有着重要影响，一旦对一个有着较好需求前景的国家或地区做出了错误决策，就等于失去了一个有着很好市场支持能力的国际营销领域。

　　(2)初步筛选的工作范围虽然要广，但应避免在发展前景不佳的国家上花费大量时间，以尽可能减少评估的资源消耗和筛选成本。

　　企业可从第二手资料和现存的统计资料入手，通过一些必要的调查研究，快速删除一些劣等的国家市场，缩小选择范围。经过迅速、经济、有效的初步筛选以后形成的相对集中的细分国家，有助于对市场潜力进行精确分析。

　　2.评估产品的市场潜力

　　经过初步筛选后的国家或地区的市场数目已较少，对这些国家或地区市场，企业要进一步对其市场潜力做出较深入的评估，即要对某产品在该国和该地区较长时期内的最大销售量做出判断。在评估产品的市场潜力时，要从两方面着手考虑，一方面要考察现实市场，即现有市场的实际规模；另一方面要对市场销量的年增长率做出预测，因为这两方面内容的发展是不一致的，两种因素可以有多种组合，不同形式的组合将影响某产品的总体销售量。

　　市场潜量和销售潜量的分析应与企业产品特点挂钩，一方面要寻找有助于发挥企业现存产品优势的目标市场，另一方面又要注意从市场机会的分析中发现企业产品的缺陷，为改进产品，设计出针对特定目标市场的特殊产品做准备。市场销售量的预测应考虑现有市场的绝对容量和年市场销售量的增长率。在很多情况下这两方面内容的发展是不一致的，它有多种可能：有的目标市场年销售增长率高，市场容量也大，有的则是年销售增长率高，但市场容量并不大，有的是年销售增长率低，市场容量大，有的则是两者都低。

　　3．评估企业的进入能力

　　经过上面两个步骤的分析，企业已大大缩小了可作为目标市场选择的国家和地区的范围，接下来企业要对有可能成为目标市场的国家和地区，结合企业自身的市场进入能力进行再评估，可围绕以下几方面来考虑。

　　(1)企业拥有的产品情况。

　　市场竞争的主要表现之一是产品竞争，如果企业拥有了某种适销对路的优良产品，也就拥有了进入某一国家或地区市场的基本条件。这就要求企业所研制、开发、生产和推销的产品要与所选择的目标市场国家的发展阶段相一致，从而保证该产品在该国市场的销售潜力，保证企业的赢利能力。

　　(2)企业具备的竞争实力。

　　企业要在目标市场上获得成功，就必须拥有与竞争对手相抗衡的实力。这除了产品因素外，还包括营销组合的其他因素，如价格、分销渠道和促销能力等。国际市场营销活动是企业总体竞争实力的相互较量。

　　(3)企业相应的财力资源。

　　相对充裕的资金供应是企业开展国际营销活动的保证。资金运用范围包括将产品从本国运至国际市场的运输费及其他开支、延期付款的风险、保险费用和新的投资追加等，但在不同国家开展营销活动时，所需要的财力支持的力度是不同的，资金应用范围也有差异。

　　(4)企业特有的生产能力。

　　企业在选择目标市场时，需考虑本企业是否具有目标市场所需产品的生产能力；所生产的产品是否符合国际目标市场所要求的技术标准；对不同目标市场国家的生产活动能否给予有效的协调等，对这些问题都要给予应有的考虑。

　　(5)企业可选择的分销渠道。

　　在影响企业的国际市场营销活动各因素中，各国不同的分销渠道模式的作用是显著的。美国、日本及一些发展中国家的渠道结构都表现出很大的差异。而企业能否用好这些国家的营销渠道，也是企业在选择目标市场时所必须顾及的一个重要方面。

　　通过以上几个方面的综合分析与评估，企业可进行目标市场的选择与淘汰，最终确定一个或若干个目标市场国家来开展其国际营销活动。

　　在对不同子市场进行评估后，公司必须决定进入哪些市场和为多少子市场服务。一般有5种选择策略。

　　1.选择单一子市场

　　选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和服务。很多中小型企业选择这种策略可以避免激烈的竞争，同时可以集中优势兵力在很小的范围内或市场上专注经营，以形成竞争优势，如北大方正的中文电子排版系统和金利来的男士职业服装。公司通过专注单一市场，能够深入了解子市场的需要，并树立特别的声誉，因此可以在子市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可以使生产成本降低。

　　选择一个单一子市场的风险较大，因为单一子市场可能出现不景气的情况。在20世纪50年代，索尼公司(东通工)最初的产品磁带录音机曾经在日本的九州地区非常畅销。该地区煤炭业的蓬勃发展使得当地的经济异常景气，人们都很富有。然而索尼的产品突然又因煤矿的纷纷破产、整个地区经济情况恶化而滞销了。当时东通工作为一个刚起步的小公司几乎完全依赖于该地区。那里销售的突然滑坡使公司一片大乱，但后来终于通过提高其他地区的销售渡过了这个难关。盛田先生开始意识到“仅仅依靠九州，东通工也许会垮台”。

　　2.有选择的专门化

　　选择几个子市场，提供不同的产品和服务。各个子市场之间联系很少或没有任何联系，然而每个子市场都可能赢利。选择多个子市场可以分散公司的风险，即使在某个子市场失败了，公司仍可在其他子市场获取利润。放弃一些市场，侧重一些市场，以便向主要的目标市场提供有特色的产品和服务，能够避免正面冲突和恶性竞争。对于大型集团企业来说，则可分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群，如香格里拉集团在北京国贸中心拥有中国大饭店和国贸饭店两个不同档次的饭店。

　　3.产品专门化

　　公司集中生产一种产品，向几个子市场提供这种产品。例如，公司向各类顾客销售传统相机，而不去提供其他产品。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果传统相机被数码相机代替，那么公司就会发生危机。

　　4.市场专门化

　　选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品。例如，公司可以为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、化学烧瓶及试管等。公司专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的代理商。如果大学实验室突然经费预算削减，就会产生危机。

　　5.完全市场覆盖

　　公司想用各种产品满足各种子市场的需求。只有大公司才能采取完全市场覆盖战略，例如像通用汽车公司(汽车市场)、微软公司(计算机操作系统市场)。大公司可用两种方法达到覆盖整个市场的目的，即无差异市场营销和差异市场营销。

　　1)无差异市场营销

　　公司不考虑细分市场的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非他们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在树立该品牌的超级形象。可口可乐公司的早期营销就是无差异营销的例子。制造业中的标准化生产和大批量生产，可以降低生产、存货和运输成本；无差异的广告方案可以缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理的成本。

　　当同行业中有几个公司都采用这种战略时，就会使整个市场内竞争加剧，而较小的子市场的需求得不到满足。这种追求整个市场的倾向被一些研究者称为“多数的谬误”。认识到这一谬误，能使公司增强进入较小的被人忽视的子市场的兴趣。

　　2)差异市场营销

　　公司同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，德国大众汽车公司为“财富目的和个性”各不相同的人生产不同的小汽车。差异市场营销一般要比无差异市场营销创造更大的总销售额。然而，差异市场营销也会增加经营的成本，包括生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。某些公司因为过分地细分了市场，结果并不划算，所以它们转向“反细分化”或拓宽顾客基础。强生公司把洗发水市场从婴儿产品扩大到成年人产品。

　　过去几年中经常会听到或看到这样的高论，“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很有企业家的气魄，但恰恰是违背市场细分这一最重要的市场经济原则的具体表现，也是我国在过去几十年中出现大量重复建设、一窝蜂上同样或类似项目，最后导致恶性竞争，资源浪费的根本原因之一。综观过去几年的中国市场，一个明显的特点就是少数产品成为社会的消费热点，产品差异性很小，所以价格战、广告战在所难免。与此同时，很多用户的深层次需求无人去研究，去关注，产品的创新速度很慢，往往是跟着别人后面走。

　　所以，聪明的企业必须要重视市场细分，要在子市场中选出用户需求最强烈，购买动力最大，有明显的回报和影响的子市场，并分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，谁是相应的竞争对手，从而更有效地制定市场战略与战术，达成企业的经营目标。

　　影响企业选择国际目标市场策略的因素是：目标市场现有的规模及其预期发展潜力；竞争情况；该目标市场与公司的整体目标和成功进入它的可行性之间是否相容。

　　1.目标市场的现有规模及其发展潜力

　　细分市场现在的规模是否已大到足够给公司提供获利的机会；如果它今天还不够大或是不太容易获利，那么它是否具有很高的发展潜力以使其在公司的长期战略方面极具吸引力。事实上，选择国际目标市场的一个优点就是如果细分市场存在于几个国家里，那么范围较窄的细分市场也能通过标准产品获利，而只存在于单一国家的细分市场则显得太小了。公司必须考虑子市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济及低风险等。从全球角度挑选目标市场的优点是，单个国家的某个子市场可能太小，而如果几个国家之内存在同样的子市场，那么这个子市场就要大得多，企业可以通过采用标准的产品为其服务并获得利润。

　　2.潜在竞争

　　竞争过于激烈的市场或细分市场也许应该回避或者是用不同的战略。本地品牌常常成为新进入的多国公司的竞争威胁。跨国公司可能的应对策略是进行更多的或不同类型的促销，还可以收购本地公司或者和它们联营。

　　3.一致性和可行性

　　如果一个国际目标市场足够大并且没有强大的竞争者或者该竞争者并不是难以逾越的障碍，则最终需考虑的问题是公司是否能够且应当进入该目标市场。可以确定的是，进入全球细分市场需要大量的资源投入——分销和人员旅行等其他营销花费。另一个问题是进攻某一特定的细分市场是否同公司的整体目标以及形成竞争优势的已有资源相一致。