行為·藝術營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　營銷是一種因商業而產生的商業行為，也屬於行為的範疇。由於每個產品都需要營銷，使得消費者在接收過多的商業營銷行為之後，對這種純商業營銷產生麻木反感，甚至厭惡。這導致了現在很多營銷越來越成為一種無效的營銷，不僅耗費了大量的金錢，損失了企業的品牌形象，還使得企業發展受到阻礙。

　　工業化時期，人們對物質的基本需求基本得到解決。這一切使得人們對物質的需求不再是那麼強烈。但是人類總是會有需求的，於是單純的物質需求時期逐步過渡到物質、文化需求同時共存的時代。通常來講，文化含量及文化附加值高的產品好賣過只有單一功能的產品，而一個產品它的文化附加值通常是經過品牌營銷獲得的。在二十一世紀的營銷中，文化將會作為一個重要而關鍵的因素融入到品牌營銷中去，發揮積極的作用。

　　於是，產生了一種新的營銷方式，即行為·藝術營銷，這種營銷是以商業營銷行為作基礎，通過文化藝術的觀念及形式將其提升為一種商業與藝術同時並存的營銷行為。這使得營銷活動本身也變成一件藝術作品。其特點是通過文化藝術的力量更持久、更有效的達到營銷的目的。

　　隨著知識經濟、體驗經濟、廣場經濟、假日經濟的出現，行為藝術·營銷方式將是適應經濟飛速發展時代的最好方式之一。

　　1、通過藝術的觀念及形式使消費者與企業品牌真正互動起來，成為營銷的主體。

　　2、同時具備藝術性、時尚性、新聞性、社會性、參與性等特性。

　　3、讓消費者在營銷中形成一種新的體驗，併在體驗中感受產品及品牌文化。

　　4、將各種社會資源整合成社會文化作品

　　5、表現形式是非常多元化的，而且是動態的，可延續的。

　　6、充分調動視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺等各種感覺。

　　一、營銷全球化時代

　　全球經濟一體化的到來，使得世界正成為一個共同的市場，不管人們居住在何方，他們都會在這裡有意識無意識尋求相同的產品和生活方式。也就是說世界各地的人們需要的基本東西是相同的，即那些使生活更加輕鬆、愉快，增加人們自由支配的時間和購買的東西，趨向統一的需求和欲望使得產品市場全球化，正因如此，導致了營銷全球化時代的快速到來。

　　二、全球營銷面臨最大問題

　　然而全球化營銷，面臨的最大問題，就是各地文化、觀念的差異。這種差異將決定著全球化營銷的成功與失敗。雖然文化並不是直接的行為，但是對行為動機有著最為深刻的影響，對行為過程起著很大的規範和制約作用。文化差異將意味著不同文化背景的消費群體將會有不同消費行為動機。這必將影響產品進入到全球化的市場中去。

　　三、行為·藝術營銷消除文化差異

　　藝術是人類幾千年來用各種表現形式表達生活、情感、觀念的一種高尚的行為方式和觀念形式。它最容易喚起人類對真、善、美等具有普遍意義的審美趨勢認同及觀念認同，消除文化觀念的差異，達到國際化，如畢加索、梵谷、達芬奇這樣的藝術家，他們的藝術使人們忽視了它們是哪個國家的人，讓他們成為全人類的財富，全人類的文化，藉助他們名義進行的商品營銷的產品通常都是非常成功的。所以運用藝術行為將營銷行為提升到文化藝術的層面，更容易促使營銷行為全球化以達到全球化營銷的目的。

　　一、品牌定義

　　品牌由商標發展而來，長期以來，商標一直是向發明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現的最早的品牌而言，品牌開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能，品牌向它的購買者提供了產品質量和同一性的保證，購買者除此之外對生產商一無所知，更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來。約翰·菲利普·瓊斯教授就此對品牌下了個簡單的定義:品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加值的產品。

　　二、附加值是品牌的關鍵

　　瓊斯教授認為，附加值是品牌定義中最重要的部分。瓊斯教授從一萬個人中進行抽樣調查，90%的人都認為附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用。而附加值通常又是由文化所決定的。所以到了今天，品牌文化的建設已經成為各大品牌首要面對的問題，因為只有文化的影響才是最深刻、最持久的，在今天這個物質過剩的時代，人們在購買某一類型產品時除了滿足物質需要之外，更重要的是精神需求。那麼在這個營銷多元化的時代不管營銷方式怎麼變化，圍繞附加值進行的品牌文化營銷將是永遠的主題。

　　三、行為·藝術營銷創造新生活方式

　　行為·藝術營銷可以通過營銷過程,將營銷本身變成一種文化藝術，又通過文化藝術將營銷的過程也變成一種新生活方式,這種新生活方式可以引導消費者體驗一種新生活，在體驗中形成一種慣性消費，最終通過創造新生活方式的方法將品牌文化快速建立（一般品牌文化的建設是需要長時間建立的），並且讓消費者在自身的參與中接受品牌，形成品牌的忠實擁護者。

　　四、行為·藝術營銷將品牌建設公眾化

　　行為·藝術營銷的特點是營銷本身直接參与品牌建設。讓消費者也直接參与品牌建設，將品牌的建設公眾化，而不只是局限於企業自身的建設，只有調動消費者共同建設品牌，這樣品牌才會成永久的大眾品牌。因為人有一個共性，就是對自己曾經參與或者與自己有關的事物是最關心的。

　　一、體驗經濟時代

　　無論什麼時候，一旦一個企業有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中時，這種剛被命名的新的—“體驗”就出現了。但體驗本身代表一種已經存在但先前並沒有被清楚表述的經濟產生類型，一直沒有得到很多認同。但是隨著人們越來越註重體驗的事實，可以看出體驗經濟時代正在到來。想想拉斯維加斯吧！這是美國的“體驗之都”，從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術表演，從重新創造古羅馬輝煌的集會式商場到游樂園，令人感到剌激和興奮的賽馬，錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂觀式游戲項目，都是一種經過精心設計的體驗。

　　二、體驗營銷

　　體驗營銷（Experiential marketing)是站在消費者的感官（sense）、情感（Fed）、思考（think）、行動（Act）和聯想（Relate）五個角度，重新定義設計營銷行為的一種思考方式和營銷方式。

　　三、行為·藝術營銷創造新體驗

　　行為·藝術營銷也正好是以感官行為（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）、聯想行為、思考行為等行為為表現手段與消費者互動而產生的一種營銷方式。通過這種營銷方式形成感官精神上的新體驗，剌激體驗消費，形成體驗經濟。因為消費者體驗是購買行為和品牌經營的關鍵，因此以消費者為中心，引導創造消費者產新體驗，是企業營銷面臨的重要課題。而行為藝術營銷正是體驗經濟時代解決這個課題的重要方法。因為行為·藝術營銷本身就是一種創造體驗的過程，只是這種體驗是建立在一個文化藝術層面上的體驗，為人提供了一種更高境界的體驗，充滿了感性的力量，給人留下深刻而又愉悅的記憶，能讓人達到情緒、智力、體力、審美，甚至是精神的某一特定高度，讓人在意識中產生美好的感覺，這種美好的感覺也將通過行為藝術營銷過程中轉嫁到企業界及產品上，達到很好的營銷目的。

　　一、行為·藝術營銷讓企業及產品為主體

　　事件營銷通常是指藉助大的事件進行營銷的營銷活動，如體育運動盛會、新聞事件、政治事件、實發事件等等。立白作為一個區域性品牌，在消費者心目中立白定位偏低，這是立白繼續發展所面臨的大問題。由此立白借2001年全國九運會的機會，策划了事件行銷，成功地提升其品牌地位。但在這事件里，立白始終都是圍繞主體（九運會）的一個副體，不能成為主體，並且耗費了大量的資金（當然這此與硬廣告相比這是算比較少的）。然而行為·藝術營銷能圍繞企業本身的特性進行營銷，讓企業形成主體中心，直接站立在市場上達到營銷目的，並且將營銷行為本身形成一個令人矚目的事件，達到非常迅速的向社會傳播企業品牌的目的。

　　二、行為·藝術營銷為企業良身定做的事件營銷

　　事件營銷總是需要藉助大的事件，具有很大的局限性，如果企業沒看準，是很容易失敗的，而且也很容易被主體本身所吞沒，結果將得不償失。而行為·藝術營銷他是讓企業直接創造事件，具有很強的靈活性。其最大的特點就是像做衣服一樣是為企業界量身定做的，更能準確向社會傳達企業需要表達的信息，更能體現企業創新精神及領導潮流的特性，為企業創造品牌文化打下良好的基礎。

　　三、行為·藝術營銷最節省資金的事件營銷

　　行為·藝術營銷在資金投入方面也比事件營銷方面要節省很多，因為這種營銷是一種高智商、高藝術的營銷方式，不是以規模大小來衡量的。對於在一個區域性品牌想向更高的境界發展而資金又不是很足的情況下，採取行為·藝術營銷無疑將是最好的營銷方式。

　　消費者行為是為滿足某種需求或達到具體目的而採取的行為，它經過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題，在受營銷剌激的情況下經過一系列心理活動過程和行為過程來做出的具體消費行動。然而消費者行為是非常複雜的，而微好的部分也非常多。可以說每個個體都有自己的消費行為。然而由於人類所處的是一個文明社會，使得人能夠在接收許多相同文化教育，這也就使得不管人類個體怎麼變化，對文化藝術認識總是能最容易得到共同理解,通常通過營銷活動能夠將消費者文化共識反映出來的企業品牌，是最能剌激消費者的消費行為的。在這裡行為·藝術營銷最能通過文化藝術將消費者消費行為的共性表達出來，同時也使得消費者的消費行為變得層次更高、更具文化性，使得消費者在消費行為中在滿足物質消費的同時更滿足了精神消費。更能鞏固消費者消費行為。所以行為·藝術營銷是一種先進而有效的營銷方式。

　　行為·藝術營銷的特色是具備文化性、創意性、新聞性、藝術性、時代性、前衛性。廣告的創作方法，也與這些特性息息相關。在廣告創作中我們可以從行為·藝術營銷的過程中提煉出一些場景、背景、觀念進行廣告創作，繼而變成影視、平面、路牌、報紙、雜誌等廣告。由於行為營銷藝術具備了以上的各種特性，它必然迅速有效地被人們接收並留下深刻記憶，從而達到非常好的廣告效果。這樣可以將營銷與廣告合二為一，變成一種互動關係。形成一種新的廣告創作方式。也就說這個廣告還沒有投效媒體，大眾已經非常熟悉該廣告，整合各種有效資源是一種成本的節約，更是樹立品牌的良好方式。

　　一、文化的創新是營銷的關鍵

　　創造與創新是人類的共性，是人類社會不斷進步發展的原動力，正因有了創新人類社會才變得多姿多彩，更具意義。人類對創新總是有一種渴求，正因有這種渴求，一般的情況下，創新的產品及企業都在市場上獲得了極大的成功。而產品的創新又可分為兩個層面—技術上創新及文化上的創新。在今天大家產品技術的創新不相上下時，文化創新顯得尤為重要。這種創新必將成為戰勝競爭對手的重要方法。所以在很多產品營銷上，許多的企業都將文化創新作為重點放在了營銷活動中。如麥當勞在其全球的營銷中總是用美國式的文化來向全球營銷（因為美國文化在其它國人中是一種先進文化，是創新的，是令人嚮往的），而且這種方式取得了全球性的勝利，讓人感覺我們不僅僅是在吃漢堡包，而是在享受美國文化。同時漢堡包也真的變成了美國文化的一種象徵了。可口可樂的營銷也是明顯的文化創新營銷，可口可樂的味道可以說幾十年都沒有變。然而在營銷的過程中，可口可樂公司總是用文化來營造創新，讓人感覺喝可樂，永遠是最時尚的、最具活力的。久而久之，可口可樂也變成了一種時尚消費文化的象徵。一旦形成這種象徵，其地位在消費者心目中將很難動搖，換言之，可口可樂將是某一領域的領跑者。

　　二、大商業是大文化的，大文化是大商業的

　　行為·藝術營銷的出現，本身也是一種更高境界的文化創新營銷方式，它的出現，表明瞭商業營銷可以藉助文化藝術的形式及觀念產生各式各樣新的文化營銷方式。讓商業營銷變得文化而多姿多彩，也提醒各大企業在追求利益最大化的前提下，不要忘記文化藝術，因為大商業必然是文化的，大文化也必然是商業的，只有記住這一點，企業才可能成為國際大品牌。（從可口可樂、麥當勞等就可以看出）。