營銷調研系統

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營銷調研系統 (Marketing Research System)

目錄

營銷調研系統概述

  營銷調研系統是設計、收集、分析和提供與特定的營銷問題相關的數據資料的信息系統,它的主要任務是收集、評估、加工、傳遞信息,供管理人員制定決策時使用。

  營銷調研系統是營銷信息系統的有機組成部分。

  除了收集內部會計信息和營銷情報以外,企業管理人員有時需要對特定的問題或機會進行深人研究,這時,必須有針對性地開展市場營銷調研活動。營銷調研是系統地設計、搜集、分析和提出資料數據及提出與企業所面臨的營銷狀況有關的調查研究結果。

  公司可以用自己的調研部門進行營銷調研,也可以藉助其他公司。公司是否利用其他公司調研取決於他自己的調研技術和資源。一般來說,中小規模的公司可委托專門的咨詢公司或市場調研公司進行調研;大企業自設營銷調研部門,一般由營銷副總裁領導,由統計行為科學等方面的專門人才組成。美國73%以上的大公司都設有營銷調研部門,其規模大小不等,大者數十人,小者一二人。我國汽車業的後起之秀——北汽福田在營銷公司下設市場調研辦公室,有30人左右的市場調查隊,全部由受過正規市場營銷學習的青年大學生組成,他們的任務就是根據公司的需要,搜集、整理、評估各方面的信息,包括消費者信息、競爭者信息、產品信息、經銷商信息等。當然,營銷調研部門也經常利用外部公司來做專項調查或研究。美國企業的營銷調研預算約占銷售額的0.01~3.5%。

  調研公司一般有三類:一是綜合性調研公司,如北京的零點調查公司,他們經常定期搜集消費者貿易的信息,開展收費出售信息的業務;二是接受顧客委托的營銷調研公司,這些公司接受企業委托,進行特定的項目調研。他們參與設計調查研究,調查產生的報告成為委托單位的財產。三是特定專業營銷調研公司,這些公司為其他的營銷公司或企業營銷部門提供特定的專業服務。四是高等院校經濟學科的教師,他們出於更好地服務於教學的目的,也經常接受企業的委托,從事這方面的調研工作。他們的長處是:有理論深度,在對調研材料的認識方面會有突破;非常關心自己作為高校教師的名聲,犯錯誤的交易成本高,這有利於企業降低合作中的風險。當然不同的調研公司水平參差不齊,要取得良好的調研效果,還要尋找調研公司中的名牌

  营销调研系统

  圖:營銷調研系統

營銷調研系統的運用

  營銷調研系統進行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程,應該註意剋服盲目性。營銷調研系統的有效運轉一般包括以下五個步驟。

  1、確定問題

  營銷調研的內容十分廣泛,首先要求調研人員認真地確定要研究的問題,從而商定調研的目標。在企業的營銷活動中,任何一個問題都會存在許多可以調研的方面,必須善於找出實質性的內容,否則收集信息的成本可能會遠遠超過調研結果的價值。不僅如此,錯誤的研究方向會產生錯誤的結論,而錯誤的結論所導致的錯誤措施,必然會給企業帶來巨大的損失。因此確定問題是營銷調研過程中最困難的環節,要求調研人員對所研究的問題及所涉及的領域必須十分熟悉。一般而言,營銷調研的問題有以下六個方面。

  (1)市場研究。包括商業趨勢研究;區域市場、國內市場和國際市場潛在需求量研究,地區分佈及特性、市場占有率分析等。

  (2)消費者研究。包括消費者的購買動機購買行為研究;消費者產品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。

  (3)產品研究。包括現有產品的改良,競爭產品的對比研究;新產品的開發、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。

  (4)價格研究。包括價格彈性、競爭產品價格研究;成本利潤分析及需求分析等。

  (5)分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究;現有分銷渠道的業績分析;營銷輻射區域研究及最佳分銷渠道建設研究等。

  (6)促銷研究。包括促銷手段研究;媒體選擇、促銷效果分析;企業形象研究;競爭對手的促銷手段分析;銷售人員報酬、銷售配額及地區結構研究等。

  2、確定信息來源

  擬定營銷調研所需資料最有效的收集計劃,是調研能否成功的關鍵。有效的調研計劃包括五個方面(表1),企業應該根據調研目標、實際情況確定具體的實施方案。

表1:調研計劃設計
資料來源:第一手資料、第二手資料
調研方法:觀察法詢問法實驗法、調研法
調研工具:調查表、機械設備
抽樣計劃抽樣範圍、抽樣程式
接觸方法:電話、郵寄、面談

  3、信息的收集

  營銷調研的價值取決於調研的結果,而調研結果則建立在所能收集的信息基礎上。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當的調查結果等,是營銷調研的實際操作階段,也是整個營銷調研過程的中心。關於營銷信息如何收集的具體內容,將在本章第二節論述。

  4、信息的分析

  營銷信息的收集是為營銷決策服務,能否恰當地、綜合地分析所收集的營銷信息,是實現其價值的保證。資料分析是從數據中提煉出恰當的調查結果,已經有許多規範和科學的分析方法。一般而言,營銷信息的分析有以下四種情況。

  (1)探測性分析。即藉助一些初步的數據資料,更好地闡明某個營銷問題的性質和可能提出的某些問題。如對企業區域銷售情況信息的分析。

  (2)描述性分析。即藉助某個營銷問題的一些影響因素,分析它們的關聯性。如對市場規模產品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。

  (3)因果性分析。即藉助企業營銷環境變化信息,分析它們的企業營銷活動關係。如對政府的方針,競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業銷售量變化、市場占有率變化,及企業營銷策略調整引起的市場變化分析。

  (4)預測性分析。即通過對市場過去、現在的數據資料及市場將來的信息,對企業營銷活動進行發展可能和發展趨勢的分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率,重覆購買率等信息分析某項新產品的開發前途。

  5、提出結論

  營銷調研最終必須形成書面報告,並把調研結論送交有關人員和部門。調研報告書的類型通常有二種。

  (1)專門性報告書綱要。這類調查報告技術性比較強,報告的內容要儘可能詳盡。包括:研究結果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結論與建議、附錄(附表、統計公式、測量方法說明等)。

  (2)一般性報告書綱要。這類調查報告主要提供給業務主管使用,他們比較關註的是研究發現和結果,所以報告要求生動和重點突出。包括:研究發現與結果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結果、附錄。

  調研報告沒有一定的規定格式,但無論哪一類調研報告、都必須註意突出調研目的,內容要簡明、客觀、完整。

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