價格研究

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價格研究(Price Research)

目錄

什麼是價格研究

  價格研究是對產品定價策略與價格定位的研究,描述價格變動的範圍和頻度,以及消費者對所提出的價格變動的可能反應,能夠為產品定價提供可靠的依據;價格因素對於產品在市場上的表現往往起著關鍵性的作用,對於大多數產品而言,價格是消費者反應最敏銳的營銷變數;當同類產品質量服務的差異化策略不很明顯的時候,價格的競爭往往成為一種重要手段;因此,如何正確制定合適的價格對企業來說至關重要。

價格研究的作用

  ① 定價:如何確定新產品、產品線擴張、產品範圍擴張的價格或價格範圍?

  ② 調價:產品提價或降價,對市場占有率和銷售量有什麼影響?

  ③ 產品組合:如何組合出用戶購買意願最高的產品功能

  ④ 競爭環境分析:市場上產品價格變化後,自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?

價格研究的內容[1]

  價格需求彈性研究

  價格需求彈性就是商品自身價格的變動率,與其所引起的需求量的變動率之比。在不同的價格需求彈性下,商品的收益將有所不同。主要體現在價格的變化其需求量的變化規律,對價格的極限制定具有明顯指導作用。

  價格敏感度研究

  價格的敏感度研究的主要意義體現在隨著價格的調整(即使微調),進而引起的市場的變化的敏感程度,這方面研究對某些行業具有重大的影響意義,如食品、日用品等必需型消費物品,在競爭壞境存在的情況下,哪怕是微弱的價位調整都有可能導致市場占有率的迅速流失,因此此項研究具有重大意義。

  產品/服務定價研究

  擁有高價位應當提供高品質的產品/服務,但這一說法往往是得不到體現的,例如某些產品依托短期的廣告及銷售炒作,具備較高的價位區間,但卻提供不了與之相匹配的產品品質或服務,在現實中也確實存在大量的此類的產品,但假如要一個產品或服務能夠經得起市場的檢驗,能夠長期生存下去,那麼擁有相匹配的品質及服務是必須的。因此,價位的制定同時與產品的品質及服務之間具有必然而重要的聯繫,價位的制定是對該產品/服務價值的客觀反映。

價格研究的方法

  (一)研究方法的分類

  按照研究時是否僅考慮價格因素來分類,可分為:價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對於第一類方法,按照研究時是否考慮競爭又分為:僅針對單一品牌進行研究,僅考慮品牌間的互相競爭兩類。

  (二)不考慮競爭的研究方法

  1.Gabor Granger法

  它是由Gabor和Granger在1965年提出的,對於新產品預先確定好幾個可能的價格,然後對每一價格詢問被訪者購買產品的可能性,由此可以確定產品的最優價格以及分析產品價格變化對需求的影響。

  2.價格敏感度測試

  Gabor Granger法中要預先設定價格水平來詢問被訪者的意見,然而廠商往往不願意事先設定產品的價格水平,而希望瞭解消費者對產品價格的可接受範圍,這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。

  (三)考慮競爭的研究方法

  真實的市場是各品牌在互相競爭,因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結論會更符合實際情況,在考慮競爭時的價格研究方法有兩種:①擴展的Gabor Granger法;②品牌價格交替轉換法(Brand/price trade-off)。

  (四)考慮產品多種特性的價格研究方法

  有些產品,例如信用卡,研究中除考慮價格因素外,還考慮產品的其他特性,對於信用卡經常要考慮的產品特性有:品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有:聯合分析(Conjoint Analysis)及選擇模型(Options model)兩種。

價格研究案例

  西安咸陽國際機場候機樓商品/餐飲價格研究

  項目背景

  機場的物價歷來都是高得出奇,也常常突破人們的心理承受,這與機場稀缺的商業用空間及機場高收入群體具有一定關係,但隨著社會的進步,目前能夠乘機的不再是以往少數高收入群體為主流,目前大部分旅客為普通的收入階層。因此高的價位並未帶來高的市場收益,反而因與外部過大的價位差而導致消費者的心理抗拒,使收益下滑,在此基礎上,慧捷市場研究進行了機場旅客商品/餐飲價位的研究 。

  調查內容

  西安咸陽國際機場候機樓商品/餐飲價格研究。

  研究方法

  普通Gabor Granger法,即不考慮競爭壓力的Gabor Granger研究方法,因為在機場候機樓,個商品及餐飲業態是相對獨立的,各區域基本上不存在競爭壓力,因此我們採用的是無競爭Gabor Granger價位研究方法。

  研究成果

  很明顯,調整前的機場商品/餐飲的價格定位遠遠超過消費者的心理承受能力,特別是餐飲等生活日用品,大部分消費者產生強烈的抵觸心理,表示不會消費,通過詳細及連續4個月的調查,我們也可以發現,雖然消費者對調整前的價位很不認同, 但消費者自身所認同的價位實際上也高於普通消費場所,甚至有較大的差別,後經過機場商業部門依據調查的價格進行從新調價後,得到了最大的效益。

參考文獻

  1. 慧捷市場研究項目[A].價格研究。http://www.xadiaoyan.com/jgyj.asp
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