营销调研系统

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营销调研系统 (Marketing Research System)

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营销调研系统概述

  营销调研系统是设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统,它的主要任务是收集、评估、加工、传递信息,供管理人员制定决策时使用。

  营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分。

  除了收集内部会计信息和营销情报以外,企业管理人员有时需要对特定的问题或机会进行深人研究,这时,必须有针对性地开展市场营销调研活动。营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出资料数据及提出与企业所面临的营销状况有关的调查研究结果。

  公司可以用自己的调研部门进行营销调研,也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司调研取决于他自己的调研技术和资源。一般来说,中小规模的公司可委托专门的咨询公司或市场调研公司进行调研;大企业自设营销调研部门,一般由营销副总裁领导,由统计行为科学等方面的专门人才组成。美国73%以上的大公司都设有营销调研部门,其规模大小不等,大者数十人,小者一二人。我国汽车业的后起之秀——北汽福田在营销公司下设市场调研办公室,有30人左右的市场调查队,全部由受过正规市场营销学习的青年大学生组成,他们的任务就是根据公司的需要,搜集、整理、评估各方面的信息,包括消费者信息、竞争者信息、产品信息、经销商信息等。当然,营销调研部门也经常利用外部公司来做专项调查或研究。美国企业的营销调研预算约占销售额的0.01~3.5%。

  调研公司一般有三类:一是综合性调研公司,如北京的零点调查公司,他们经常定期搜集消费者贸易的信息,开展收费出售信息的业务;二是接受顾客委托的营销调研公司,这些公司接受企业委托,进行特定的项目调研。他们参与设计调查研究,调查产生的报告成为委托单位的财产。三是特定专业营销调研公司,这些公司为其他的营销公司或企业营销部门提供特定的专业服务。四是高等院校经济学科的教师,他们出于更好地服务于教学的目的,也经常接受企业的委托,从事这方面的调研工作。他们的长处是:有理论深度,在对调研材料的认识方面会有突破;非常关心自己作为高校教师的名声,犯错误的交易成本高,这有利于企业降低合作中的风险。当然不同的调研公司水平参差不齐,要取得良好的调研效果,还要寻找调研公司中的名牌

  营销调研系统

  图:营销调研系统

营销调研系统的运用

  营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程,应该注意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。

  1、确定问题

  营销调研的内容十分广泛,首先要求调研人员认真地确定要研究的问题,从而商定调研的目标。在企业的营销活动中,任何一个问题都会存在许多可以调研的方面,必须善于找出实质性的内容,否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值。不仅如此,错误的研究方向会产生错误的结论,而错误的结论所导致的错误措施,必然会给企业带来巨大的损失。因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节,要求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。一般而言,营销调研的问题有以下六个方面。

  (1)市场研究。包括商业趋势研究;区域市场、国内市场和国际市场潜在需求量研究,地区分布及特性、市场占有率分析等。

  (2)消费者研究。包括消费者的购买动机购买行为研究;消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。

  (3)产品研究。包括现有产品的改良,竞争产品的对比研究;新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。

  (4)价格研究。包括价格弹性、竞争产品价格研究;成本利润分析及需求分析等。

  (5)分销渠道研究。包括工厂和货源仓储研究;现有分销渠道的业绩分析;营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。

  (6)促销研究。包括促销手段研究;媒体选择、促销效果分析;企业形象研究;竞争对手的促销手段分析;销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。

  2、确定信息来源

  拟定营销调研所需资料最有效的收集计划,是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面(表1),企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的实施方案。

表1:调研计划设计
资料来源:第一手资料、第二手资料
调研方法:观察法询问法实验法、调研法
调研工具:调查表、机械设备
抽样计划抽样范围、抽样程序
接触方法:电话、邮寄、面谈

  3、信息的收集

  营销调研的价值取决于调研的结果,而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等,是营销调研的实际操作阶段,也是整个营销调研过程的中心。关于营销信息如何收集的具体内容,将在本章第二节论述。

  4、信息的分析

  营销信息的收集是为营销决策服务,能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息,是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果,已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言,营销信息的分析有以下四种情况。

  (1)探测性分析。即借助一些初步的数据资料,更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。

  (2)描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素,分析它们的关联性。如对市场规模产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。

  (3)因果性分析。即借助企业营销环境变化信息,分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针,竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化,及企业营销策略调整引起的市场变化分析。

  (4)预测性分析。即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息,对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率,重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。

  5、提出结论

  营销调研最终必须形成书面报告,并把调研结论送交有关人员和部门。调研报告书的类型通常有二种。

  (1)专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强,报告的内容要尽可能详尽。包括:研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录(附表、统计公式、测量方法说明等)。

  (2)一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用,他们比较关注的是研究发现和结果,所以报告要求生动和重点突出。包括:研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。

  调研报告没有一定的规定格式,但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调研目的,内容要简明、客观、完整。

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