營銷環境信息

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　　營銷環境信息指的是企業外部影響經營活動的各種因素形成的信息，營銷環境信息有助於企業經營戰略和市場策略纜決定與實施。

• 市場環境信息

　　如分析消費者需求變化的趨勢和規律，研究同行業競銷情況及其發展戰略和經營策略，商品流通渠道、商品經營方式等。

• 經濟環境信息

　　如國家經濟政策變化的信息、人民消費水平、消費結構變化信息、國民經濟發展速度、經濟結構變化的信息等。

• 政治環境信息

　　如國家重大方針、政策的變化以及黨的各種號召等

• 社會環境信息

　　如城市發展、人口分佈、網點建設、交通、旅游情況、文化水平、教育程度以及風俗習慣、興趣愛好等。

　　(一)人口統計　　

　　營銷戰場並不是地理意義上的戰場，而是由人構成。不同的需求構成不同的消費群，從而構成不同的市場。人口的變動將直接影響各個行業的興衰，決定著一個行業的吸引力。所以，任何時候，營銷所要關註的第一個要素就是人口。人口的規模、結構、變動趨勢等都會對市場產生深遠的影響。

　　對人口統計信息的搜集與分析，一般可從以下幾個方面進行：

• 人口規模

　　人口規模實際上就代表了潛在市場的規模。它不僅意味著未來市場增長的可能空間，同時也代表著企業的營銷努力能夠獲得的可能回報的大小。因此，任何營銷決策者都應該確切瞭解區域市場的人口數及其構成，這是進行市場規模匡算的基礎，也是評估所有市場價值的一個關鍵要素。

• 人口增長

　　人口增長代表了市場擴張的速度。人口增長快，市場規模擴張就快，市場競爭強度相對小，各家企業都專註於“跑馬圈地”；人口如何進行營銷信息管理增長慢，市場規模擴張就慢，市場競爭強度相對大，各家企業都要集中資源爭奪有限的市場，就會更加註重“精耕細作”。人口增長要區分固定人口增長與流動人口增長。固定人口與流動人口對產品的需求是不同的。固定人口增長可能對房地產、汽車等行業帶來更多的需求，而流動人口的增長則對房屋出租、餐飲業需求更大。

• 年齡結構

　　年齡結構也極為重要。不同年齡的人，對產品具有不同的需求和購買力，對產品的功能、款式、服務也有不同的偏好，這深刻影響著企業的營銷策略與推廣方式。例如，現在網路已經成為年輕一代最重要的溝通方式之一，這些年輕人追求時尚、潮流，熱衷嘗試新鮮事物，因此對很多以年輕人為目標消費者的行業來說，網路就成為重要的推廣平臺。

• 教育結構

　　教育背景不同的人，需求往往也會有所不同。隨著教育水平的提高，人口的需求結構、需求水平也會發生變化。而對於中國市場來說，各個地區的教育發展水平是有差別的，東部大城市的教育水平已經初步達到現代化，而西部地區卻相對落後。不同教育水平的人對產品宣傳、價格等營銷策略的要求也是不一樣的。

• 家庭結構

　　目前中國的家庭結構已經發生了深刻的變化，傳統的家庭已經退居次要類型，新型的家庭結構發展非常迅速。

• 城鄉人口結構

　　長期以來，中國一直是一個城鄉二元結構特征比較明顯的社會。與此相對應，中國市場也明顯分為城鄉兩個市場。這對企業的營銷提出了更高的要求，同時也有了更大的發展空間。由於二元結構導致中國市場呈現出極強的層次性，所以營銷決策者們都應該研究城鄉市場的不同消費能力、消費需求特征，並制定相應的市場開發、產品開發策略。

　　(二)經濟環境

　　巨集觀調控政策成為行業發展的風向標。它直接決定了社會財富積累與分配的方向和速度，從而決定了人口的購買力。因此企業必須對經濟環境給予特別的關註。近幾年來，國家一直採取各種措施刺激消費，拉動經濟增長，這就為企業發展提供了良好的巨集觀環境。研究經濟環境的變化，企業可以更準確地判斷經濟發展的走勢和潛力，判斷各個地區的消費能力和購買能力等，並可據此進行重大的營銷決策。

　　對經濟環境信息的搜集與分析，一般包括以下幾個方面：

• 收入分配

　　改革開放以來，中國的收入分配格局發生了深刻的變化。從整體上來說，人們的可支配收入有了很大提高。但從地區來看，各個地區可支配收人的差距則非常大。對企業來講，通過研究收入分配情況，可以判斷購買能力的大小，從而判斷一個企業實際應達到的規模。因此，營銷人員要密切關註每個區域市場的居民可支配收入的現狀與增長情況，以此判斷居民的購買力高低以及未來發展的潛力，據此開發制定適銷對路的產品並制定有吸引力的價格。

• 居民消費

　　中國各個地區的經濟發展水平差異很大，相應地，居民消費水平差異也很大。經濟發展水平相對高的東南沿海地區，居民消費活躍，消費規模大；經濟發展水平相對較落後的西部地區，居民消費乏力，消費規模小。而居民消費水平的變化從某種程度上說則是行業發展的晴雨表，尤其對於個人消費晶來說更是如此。例如，東南沿海地區居民消費額高，其市場規模就比較大，企業可以投人更多的資源擴大規模。而在某些落後地區，雖然人口眾多，但居民消費水平很低，企業只能逐步開發市場，而不能將其作為目前的重點市場進行開發。

• 儲蓄狀況

　　中國的居民儲蓄額非常高，並且連年居高不下。這在一定程度上反映了中國消費者缺乏投資與消費的動力。在中國，每個城市、地區的儲蓄狀況也不一樣。瞭解每個城市、地區的儲蓄現狀和變動情況，有助於企業更好地瞭解居民的消費變動趨勢以及消費增長水平。

• 信貸狀況

　　信貸狀況對消費能力具有極大的影響，尤其對於高檔消費晶、工業品來說更是如此。寬鬆的個人消費信貸環境將刺激消費，而嚴格的個人消費信貸狀況將抑制消費。

　　(三)自然環境

• 原料

• 能源

• 交通

• 環保

　　(四)技術環境

• 專利

　　很多技術都是以專利的形式出現的。因此，判斷一個行業新技術的發展情況，首要的標誌就是專利的數量和水平。同樣，要想判斷一個國家在一個行業的技術水平，只要看看其申請的專利情況也就可以一目瞭然。對任何企業來說，專利都意味著一款新產品，甚至是一個新行業的機會。因此，必須對專利進行及時的跟蹤，瞭解專利的申請時間、申請人、應用情況等，進而尋找符合企業發展需求的專利。同時還需要瞭解競爭對手對專利的應用情況，評估競爭對手新產品推出的速度、種類，以便制定有針對性的策略。

• 新技術、新發明

　　很多新技術，僅僅處於萌芽狀態，還不足以申請成為專利。這類技術具有更強的導向性與重大意義，同時也具有更多的不確定性。雖然這些技術還大多處於理論研究的範疇，不能直接應用為新產品，但是，對於任何企業來說，這都是提升企業自身技術水平的良機，通過聯合攻關、資助研究等形式，企業可以參與研究過程，促進先進技術轉；變為現實生產力

　　(五)政治環境

　　政治環境包括由政府、社會團體等各種機構構成的政治、法律環境。政治環境可以為企業帶來新的機會，也可以為企業帶來新的威脅。

• 產業政策

　　在當前情況下國家的產業政策對行業的發展起著至關重要的作用。國家已經出台了產業發展政策作為導向性以指導企業投資，各個省市也根據自己的特點制定了符合國家總體要求的當地產業發展規劃。在這種情況下，透徹瞭解國家當前的產業發展政策，瞭解國家產業發展未來規劃，將對企業新產品開發和營銷戰略的制定起到關鍵的指導作用。

• 商業立法

　　目前，我國已經開始採取立法的方式對產業發展進行指導與管理，如先後出台了《反不正當競爭法》、《環保法》等。未來國家將對商業進行更廣泛的立法。所以，研究國家的立法動向，可以清晰地瞭解國家對產業發展的態度和策略，從而順應國家巨集觀產業規劃，選擇具有更大發展前景的行業。

• 社會公眾團體

　　目前來看，社會公眾團體，也就是民間團體的力力正在變得越來越強大，包括中國消費者協會、中國婦聯、各行業協會等。目前各個行業都成立了行業協會，關註行業協會等民間團體的情況，與之建立良好的關係，能夠讓企業更好地判斷經濟運行和市場發展的趨向。

　　(六)文化環境

• 核心文化

　　所謂核心文化，就是指整個社會的基本價值觀與價值取向。從一般意義上說，基本的價值觀是相對比較穩定的。所以企業必須仔細研究中國文化的深刻特點，瞭解中國人的基本特點，以便針對中國消費者的特性開發相應的產品並制定相應的營銷策略。

• 群體文化

　　不同群體之間，由於生活經歷、生活環境、受教育水平的不同形成了不同的價值觀。

• 地方文化

　　中國地域遼闊，區域眾多，在此基礎上形成了各具特色的地方文化。所以，在中國從事營銷活動，就必須對各個區域的地方文化有深刻的瞭解，針對當地的風俗文化制定和調整營銷策略。如何進行營銷信息管理