营销环境信息

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什么是营销环境信息

  营销环境信息指的是企业外部影响经营活动的各种因素形成的信息,营销环境信息有助于企业经营战略市场策略缆决定与实施。

营销环境信息的种类

  如分析消费者需求变化趋势和规律,研究同行业竞销情况及其发展战略经营策略商品流通渠道、商品经营方式等。

  如国家经济政策变化的信息、人民消费水平、消费结构变化信息、国民经济发展速度、经济结构变化的信息等。

  如国家重大方针、政策的变化以及党的各种号召等

  • 社会环境信息

  如城市发展、人口分布、网点建设、交通、旅游情况、文化水平、教育程度以及风俗习惯、兴趣爱好等。

营销环境信息的具体内容[1]

  (一)人口统计  

  营销战场并不是地理意义上的战场,而是由人构成。不同的需求构成不同的消费群,从而构成不同的市场。人口的变动将直接影响各个行业的兴衰,决定着一个行业的吸引力。所以,任何时候,营销所要关注的第一个要素就是人口。人口的规模、结构、变动趋势等都会对市场产生深远的影响。

  对人口统计信息的搜集与分析,一般可从以下几个方面进行:

  • 人口规模

  人口规模实际上就代表了潜在市场的规模。它不仅意味着未来市场增长的可能空间,同时也代表着企业的营销努力能够获得的可能回报的大小。因此,任何营销决策者都应该确切了解区域市场的人口数及其构成,这是进行市场规模匡算的基础,也是评估所有市场价值的一个关键要素。

  • 人口增长

  人口增长代表了市场扩张的速度。人口增长快,市场规模扩张就快,市场竞争强度相对小,各家企业都专注于“跑马圈地”;人口如何进行营销信息管理增长慢,市场规模扩张就慢,市场竞争强度相对大,各家企业都要集中资源争夺有限的市场,就会更加注重“精耕细作”。人口增长要区分固定人口增长与流动人口增长。固定人口与流动人口对产品的需求是不同的。固定人口增长可能对房地产汽车等行业带来更多的需求,而流动人口的增长则对房屋出租、餐饮业需求更大。

  • 年龄结构

  年龄结构也极为重要。不同年龄的人,对产品具有不同的需求和购买力,对产品的功能、款式、服务也有不同的偏好,这深刻影响着企业的营销策略与推广方式。例如,现在网络已经成为年轻一代最重要的沟通方式之一,这些年轻人追求时尚、潮流,热衷尝试新鲜事物,因此对很多以年轻人为目标消费者的行业来说,网络就成为重要的推广平台。

  教育背景不同的人,需求往往也会有所不同。随着教育水平的提高,人口的需求结构、需求水平也会发生变化。而对于中国市场来说,各个地区的教育发展水平是有差别的,东部大城市的教育水平已经初步达到现代化,而西部地区却相对落后。不同教育水平的人对产品宣传、价格等营销策略的要求也是不一样的。

  • 家庭结构

  目前中国的家庭结构已经发生了深刻的变化,传统的家庭已经退居次要类型,新型的家庭结构发展非常迅速。

  • 城乡人口结构

  长期以来,中国一直是一个城乡二元结构特征比较明显的社会。与此相对应,中国市场也明显分为城乡两个市场。这对企业的营销提出了更高的要求,同时也有了更大的发展空间。由于二元结构导致中国市场呈现出极强的层次性,所以营销决策者们都应该研究城乡市场的不同消费能力消费需求特征,并制定相应的市场开发产品开发策略。

  (二)经济环境

  宏观调控政策成为行业发展的风向标。它直接决定了社会财富积累与分配的方向和速度,从而决定了人口的购买力。因此企业必须对经济环境给予特别的关注。近几年来,国家一直采取各种措施刺激消费,拉动经济增长,这就为企业发展提供了良好的宏观环境。研究经济环境的变化,企业可以更准确地判断经济发展的走势和潜力,判断各个地区的消费能力和购买能力等,并可据此进行重大的营销决策。

  对经济环境信息的搜集与分析,一般包括以下几个方面:

  改革开放以来,中国的收入分配格局发生了深刻的变化。从整体上来说,人们的可支配收入有了很大提高。但从地区来看,各个地区可支配收人的差距则非常大。对企业来讲,通过研究收入分配情况,可以判断购买能力的大小,从而判断一个企业实际应达到的规模。因此,营销人员要密切关注每个区域市场的居民可支配收入的现状与增长情况,以此判断居民的购买力高低以及未来发展的潜力,据此开发制定适销对路的产品并制定有吸引力的价格。

  中国各个地区的经济发展水平差异很大,相应地,居民消费水平差异也很大。经济发展水平相对高的东南沿海地区,居民消费活跃,消费规模大;经济发展水平相对较落后的西部地区,居民消费乏力,消费规模小。而居民消费水平的变化从某种程度上说则是行业发展的晴雨表,尤其对于个人消费晶来说更是如此。例如,东南沿海地区居民消费额高,其市场规模就比较大,企业可以投人更多的资源扩大规模。而在某些落后地区,虽然人口众多,但居民消费水平很低,企业只能逐步开发市场,而不能将其作为目前的重点市场进行开发。

  中国的居民储蓄额非常高,并且连年居高不下。这在一定程度上反映了中国消费者缺乏投资与消费的动力。在中国,每个城市、地区的储蓄状况也不一样。了解每个城市、地区的储蓄现状和变动情况,有助于企业更好地了解居民的消费变动趋势以及消费增长水平。

  • 信贷状况

  信贷状况对消费能力具有极大的影响,尤其对于高档消费晶、工业品来说更是如此。宽松的个人消费信贷环境将刺激消费,而严格的个人消费信贷状况将抑制消费。

  (三)自然环境

  • 原料
  • 能源
  • 交通
  • 环保

  (四)技术环境

  • 专利

  很多技术都是以专利的形式出现的。因此,判断一个行业新技术的发展情况,首要的标志就是专利的数量和水平。同样,要想判断一个国家在一个行业的技术水平,只要看看其申请的专利情况也就可以一目了然。对任何企业来说,专利都意味着一款新产品,甚至是一个新行业的机会。因此,必须对专利进行及时的跟踪,了解专利的申请时间、申请人、应用情况等,进而寻找符合企业发展需求的专利。同时还需要了解竞争对手对专利的应用情况,评估竞争对手新产品推出的速度、种类,以便制定有针对性的策略。

  • 新技术、新发明

  很多新技术,仅仅处于萌芽状态,还不足以申请成为专利。这类技术具有更强的导向性与重大意义,同时也具有更多的不确定性。虽然这些技术还大多处于理论研究的范畴,不能直接应用为新产品,但是,对于任何企业来说,这都是提升企业自身技术水平的良机,通过联合攻关、资助研究等形式,企业可以参与研究过程,促进先进技术转;变为现实生产力

  (五)政治环境

  政治环境包括由政府、社会团体等各种机构构成的政治、法律环境。政治环境可以为企业带来新的机会,也可以为企业带来新的威胁。

  在当前情况下国家的产业政策对行业的发展起着至关重要的作用。国家已经出台了产业发展政策作为导向性以指导企业投资,各个省市也根据自己的特点制定了符合国家总体要求的当地产业发展规划。在这种情况下,透彻了解国家当前的产业发展政策,了解国家产业发展未来规划,将对企业新产品开发和营销战略的制定起到关键的指导作用。

  • 商业立法

  目前,我国已经开始采取立法的方式对产业发展进行指导与管理,如先后出台了《反不正当竞争法》、《环保法》等。未来国家将对商业进行更广泛的立法。所以,研究国家的立法动向,可以清晰地了解国家对产业发展的态度和策略,从而顺应国家宏观产业规划,选择具有更大发展前景的行业。

  • 社会公众团体

  目前来看,社会公众团体,也就是民间团体的力力正在变得越来越强大,包括中国消费者协会、中国妇联、各行业协会等。目前各个行业都成立了行业协会,关注行业协会等民间团体的情况,与之建立良好的关系,能够让企业更好地判断经济运行和市场发展的趋向。

  (六)文化环境

  • 核心文化

  所谓核心文化,就是指整个社会的基本价值观价值取向。从一般意义上说,基本的价值观是相对比较稳定的。所以企业必须仔细研究中国文化的深刻特点,了解中国人的基本特点,以便针对中国消费者的特性开发相应的产品并制定相应的营销策略。

  • 群体文化

  不同群体之间,由于生活经历、生活环境、受教育水平的不同形成了不同的价值观。

  • 地方文化

  中国地域辽阔,区域众多,在此基础上形成了各具特色的地方文化。所以,在中国从事营销活动,就必须对各个区域的地方文化有深刻的了解,针对当地的风俗文化制定和调整营销策略。如何进行营销信息管理

参考文献

  1. 程绍珊,席加省著.精准营销 如何进行营销信息管理.北京大学出版社,2006.10.
 
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