結構分銷

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結構分銷（Structural Distribution）

　　結構分銷，就是以顧客導向為原則，將企業主體的資源要素與分銷成員的客體資源要素進行一體化動態整合匹配，以經濟、高效地滿足顧客需求的一種分銷網路模式。

　　不到20年的時間，我國企業的營銷經歷了從交易營銷觀念下的渠道交易、廣告營銷下的經銷商鋪貨、公關營銷下的營業點公關促銷推廣，一直到網路營銷下的終端為王、終端控制等階段。目前，正向網路營銷下的結構分銷模式轉型。

　　1．傳統分銷的渠道僅僅指銷售渠道，關註的是客戶的分銷力，因此以客戶所擁有的銷售網路的大小、客戶的經濟實力等為企業選擇的標準。而結構分銷關心的是客戶與顧客聯繫的緊密度，在顧客中的聲譽影響。因此，渠道選擇標準首先是考慮它與最終顧客聯繫的緊密度， 以及最終顧客對它的忠誠度。

　　2．傳統分銷廠家對顧客的影響是通過廣告達到的。而結構分銷則要求渠道商具有這個功能。銷售只是一個結果，是與顧客實現成功的雙向信息交流的結果。營銷的過程更在於實在地為顧客提供服務，通過對顧客的影響力來實現。因此，渠道中的客戶將以加強對顧客的影響力作為經營目標。利潤只是一個結果，貨幣與商品的交換更是一個結果，甚至可以從渠道中分離出去(如成立一個專業的物流公司來處理)。

　　3．傳統分銷以調動客戶經營本品牌的積極性為原則，並更多地以量的大小來刺激客戶。結構分銷則關註客戶所提供給顧客的服務，關註顧客的價值。在這種價值的構成中，其中產品的物理性能僅僅成為一個需求滿足的基礎，而更多的則是體現在對顧客精神需求的滿足上。因此，渠道則成了提升這個附加值的一個重要途徑或環節。

　　4．結構分銷是依據顧客需求來選擇終端，當缺乏與目標顧客需求相對應的渠道終端時，不惜按照所掌握的顧客要求設計新的終端。如聯想電腦科技商城、l+1專賣店、海爾的店中店都是這樣的產物。正是由於他們不僅在產品上創新，也敢於在渠道上創新，所以才會有今天的輝煌。

　　5．傳統分銷只通過與客戶接觸的部門增加客戶價值。結構分銷強調全員營銷，包括供應、人力資源、物流、技術、新品研發等在內的所有部門都參與顧客價值的創造。

　　6．傳統分銷建立在大量化營銷的基礎上，產品是按照大類進行區分的。如所有的醫葯產品都流入醫葯公司渠道中，所有的奶製品流入飲料渠道中。渠道並沒有按照品牌的社會屬性、文化特性、品牌的市場定位進行進一步的區分。在一個化妝品經銷商那裡，既可以看到高端的化妝品牌，也可以看到低端的產品。結構分銷要求企業充分關照品牌在不同細分市場的不同需求，通過渠道差異化進行更有針對性的服務。

　　1)與企業戰略定位的匹配

　　企業戰略包含企業的目標、使命、宗旨、行為準則等基本要素，一般包括企業的發展、穩定、收縮、國際擴張戰略等四種類型。而企業的發展戰略中又包括市場滲透、市場發展、產品發展與多樣化戰略。那麼，這些戰略形式與結構分銷是怎樣統一在一起的昵?

　　首先，企業戰略的基本要素里，企業使命直接解答了企業在何種領域里對社會盡到責任。我們可以把它理解為企業的戰略定位問題。比如一個生產保健食品的企業，它可能把從食物的角度提高中國人的健康水平作為自己的使命。由此，便決定了它將不斷地研發出新的保健食品滿足社會， 同時也就決定了它在市場營銷領域里的基本戰略就是滿足人們在食品方面的保健需求。相應地，在渠道方面，就是進入了一個保健食品行業的渠道系統。同樣，企業的發展戰略也會影響到企業的分銷網路設計。如當企業貫徹市場滲透戰略時，企業將會把資源更多地放到如何深化網路管理，提高網路質量上。以寶潔公司為龍頭的中國洗髮協會發起的“你天天洗頭了嗎?”的廣告運動，就是一個市場滲透戰略的表現。其在網路策略上就表現為網路的深度發展。主要是在原網路佈局的基礎上，提高單位點的銷量。但當企業在貫徹市場發展戰略時則主要是奉行迅速撒網，使分銷網路在選定的區域迅速擴展的戰略。

　　2)與市場定位的匹配

　　市場定位決定了營銷的基本策略，所有組合策略都以此為基礎。市場定位主要是決定營銷戰略中的顧客是誰，住在哪裡，多大年齡，他們的性別、職業、經濟收入、社會階層、心理需求等特征，以及他們如何購買，花多少錢購買，在什麼場所購買等等。其中尤其以地理特征與人口統計特征為主要定位特征。

　　結構分銷強調在設計時必須使渠道所選擇的終端網點與市場定位的群體特征相吻合。而在從廠商到終端網點的結構設計上也要符合這個特定階段顧客的心理取向。

　　更要引起註意的是，在通路層次的設計上，最後產生的通路成本所附加到產品成本上的價格，必須與目標市場的購買力相當。如果通路成本超出了顧客的承受力，這種通路模式就必須拋棄。

　　3)與產品定位的匹配

　　產品定位決定於市場定位，在明確市場—— 即目標顧客群體的5W 1H後，我們是很容易地找到產品定位的。產品定位其實就是產品的利益點、產品的概念、包裝、質量如何確定的問題。其中重中之重就是產品的利益點，即產品的功能。

　　結構分銷與產品的利益點的匹配，廣告學里叫做USP (Unique SellingProposition：獨特的銷售主張)。在做這個匹配時，應註意的是統一與一致。如鐘錶一般把自己的USP確定在“計時”上，所以選擇的渠道往往是鐘錶系統，進入的終端是鐘錶櫃臺。但斯沃奇手錶的USP 定位在“時尚”上，所以它的渠道選擇的時尚品渠道，進入的終端則是高級時尚商場。

　　4)與品牌定位的匹配

　　品牌是由產品外在的名、字、圖、色到內在的理念、性格、文化、社會屬性、行為特征等多項內容組成。廣義的品牌定位也涵蓋了上述所有各方面的定位。而狹義的品牌定位則僅僅指品牌的社會屬性特征。一個優秀品牌的社會屬性特征必定是有鮮明特征的。如可口可樂的品牌定位是大眾的，誰都可以買得起的。勞斯萊斯的特征是高貴的。

　　企業在設計分銷網路時必須考慮它的終端品牌形象與企業品牌定位形象塑造的吻合性。可口可樂的口號隨處可見，幾乎在任何一個小雜貨鋪都可以買到它。而價值昂貴的勞斯萊斯則絕對不允許出現在普通的車輛賣場。上述四個方面所探討的就是分銷網路結構化設計的剛性匹配問題。剛性意味著不可更改，以它為標準，是設計的原則。

　　由於渠道的模式是要回答渠道的直接與間接性，渠道的可量化的廣度、長度、寬度與彈性度、贏利性、持續性等問題，企業在進行結構分銷網路的渠道模式設計時，還必須做好與以下9個方面的柔性匹配：

　　1)目標市場群體的覆蓋度，

　　2)顧客需求滿足度，

　　3)產品特征匹配度，

　　4)產品生命周期匹配度，

　　5)品牌形象提升度，

　　6)目標區域市場渠道競爭度，

　　7)渠道投入產出度，

　　8)渠道人力資源可得度，

　　9)渠道管理資源複製延展度。

　　由於這9個因素與網路設計的匹配是互動的，既可以通過修改渠道特征來滿足這9個方面，同時，也可以通過修改這9個因素來滿足網路要求，所以被稱為是柔性匹配。設計者在進行柔性匹配時，必須註意到每個因素不僅是定性的，而且必須是可以量化的。這一點與剛性匹配也是大不相同的。完成上述的剛性與柔性匹配，還只是確定了渠道的基本模式。接下來必須對渠道成員的選擇進行匹配。

　　渠道成員選擇有橫向匹配與縱向匹配兩種。而橫向匹配又包括一致性匹配與互補性匹配。

　　1)橫向匹配

　　橫向匹配的前提是對廠商雙方的客觀與主觀資源都要做細緻深入的研究。客觀資源要素包括品牌價值、網路結構、組織生命周期、經營體制、銷售規模、經濟實力、產品結構、贏利狀況(請註意這裡的品牌定位與前面剛性匹配中的品牌定位屬於不同的主體。前者是指企業本身的品牌定位，這裡指的是分銷商)。 主觀資源包括品牌文化、經營理念、利益追求、管理水平、社會資源等。結構分銷細分研究時應一一評述客觀資源上雙方的優劣所在，主觀資源(觀念)上的異同，在客觀資源上尋求同一水平上的互補，主觀資源上尋求一致性匹配。

　　一般來說，對客觀資源的匹配要求實施的原則是互補性。如對方的經濟實力不如你的強，你仍然可以選擇與它匹配。而對方的文化觀念必須是一致性的匹配。如果在價值觀上不一致，就會影響雙方的合作，導致渠道潛在的不穩定。

　　2)縱向匹配

　　企業在進行結構分銷設計時，還必須考慮的是通路的縱向匹配。因為，在通路中還存在著各種類型的渠道成員。包括代理商、批發商、經銷商、經紀人、事業部、分公司、辦事處、業務代表、直銷人員，等等。並且，完全可以根據需要，對渠道成員模型進行新的創造。因此，未來的通路成員會越來越多樣化。對通路縱向匹配時應考慮的因素主要是利潤、價差、服務、管理權責等。在進行網路設計時，必須依次對這些問題進行妥善解決。

　　如何判斷一個分銷模式設計是合適的呢?就本質看，分銷模式的適合性就是，設計時對諸多要素匹配的能力。判斷匹配成功與否的標準就是：是否最大化、最經濟，最迅速，最有效率地實現了顧客需求。

　　1．所選擇的終端網點與目標顧客需求吻合度高， 並能迅速響應顧客的需求變化；

　　2．所選擇到達終端的路徑是最經濟、最迅速、最有效率的。終端網點與產品特性吻合度高。

　　如果不能支持這兩個最基本點，說明匹配過程中有失誤，需要重新查證。值得註意的是，在結構分銷的匹配中，運動是永恆的，靜止是相對的。這也就是說，結構分銷網路即使設計完畢以後，局部的小調整仍然是長期的工作。在許多情況下，還必須對整體結構進行較大的調整。如當企業從成本領先戰略調整為集中戰略時，往往會採取網路的收縮，而做網路的深入挖掘工作。同樣，當市場定位戰略發生變化時，企業的分銷網路設計也必須做大的調整。如五羊、本田在調整了市場定位，從大城鎮的上等經濟收入人群下降到中小城鎮的普通收入群體時，其終端網路也相應地進行擴大化和密集化。當IBM準備將自己的形象從高貴的改變為親民的以後，隨著廣告運動的進行，它的網路也在中小城鎮中迅速普及開來。終端的形象也作了隨和親民的改造。總之，不同的戰略就有不同的渠道模式，就有不同的渠道成員的選擇。結構分銷所強調的正是這種動態變化的永恆性。

　　結構分銷網路是中國市場營銷發展到一定階段的產物，是人們對市場營銷理念的理解不斷深化、系統化的結果。其實踐意義是多方面的。它能幫助企業剋服不問自己的資源狀況、盲目跟隨“網路時髦”風的錯誤傾向，使企業在分銷網路的建設上，做到“為所應為”，最大化地利用企業內外部資源，增強整體結構對環境的敏變能力，從而使分銷網路實現真正的高效率運作，支持企業的品牌化建設。