结构分销

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结构分销(Structural Distribution)

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什么是结构分销

  结构分销,就是以顾客导向为原则,将企业主体的资源要素与分销成员的客体资源要素进行一体化动态整合匹配,以经济、高效地满足顾客需求的一种分销网络模式。

  不到20年的时间,我国企业的营销经历了从交易营销观念下的渠道交易、广告营销下的经销商铺货公关营销下的营业点公关促销推广,一直到网络营销下的终端为王、终端控制等阶段。目前,正向网络营销下的结构分销模式转型。

结构分销与传统分销的区别

  1.传统分销的渠道仅仅指销售渠道,关注的是客户的分销力,因此以客户所拥有的销售网络的大小、客户的经济实力等为企业选择的标准。而结构分销关心的是客户与顾客联系的紧密度,在顾客中的声誉影响。因此,渠道选择标准首先是考虑它与最终顾客联系的紧密度, 以及最终顾客对它的忠诚度。

  2.传统分销厂家对顾客的影响是通过广告达到的。而结构分销则要求渠道商具有这个功能。销售只是一个结果,是与顾客实现成功的双向信息交流的结果。营销的过程更在于实在地为顾客提供服务,通过对顾客的影响力来实现。因此,渠道中的客户将以加强对顾客的影响力作为经营目标利润只是一个结果,货币与商品的交换更是一个结果,甚至可以从渠道中分离出去(如成立一个专业的物流公司来处理)。

  3.传统分销以调动客户经营本品牌的积极性为原则,并更多地以量的大小来刺激客户。结构分销则关注客户所提供给顾客的服务,关注顾客的价值。在这种价值的构成中,其中产品的物理性能仅仅成为一个需求满足的基础,而更多的则是体现在对顾客精神需求的满足上。因此,渠道则成了提升这个附加值的一个重要途径或环节。

  4.结构分销是依据顾客需求来选择终端,当缺乏与目标顾客需求相对应的渠道终端时,不惜按照所掌握的顾客要求设计新的终端。如联想电脑科技商城、l+1专卖店、海尔店中店都是这样的产物。正是由于他们不仅在产品上创新,也敢于在渠道上创新,所以才会有今天的辉煌。

  5.传统分销只通过与客户接触的部门增加客户价值。结构分销强调全员营销,包括供应、人力资源物流、技术、新品研发等在内的所有部门都参与顾客价值的创造。

  6.传统分销建立在大量化营销的基础上,产品是按照大类进行区分的。如所有的医药产品都流入医药公司渠道中,所有的奶制品流入饮料渠道中。渠道并没有按照品牌的社会属性、文化特性、品牌的市场定位进行进一步的区分。在一个化妆品经销商那里,既可以看到高端的化妆品牌,也可以看到低端的产品。结构分销要求企业充分关照品牌在不同细分市场的不同需求,通过渠道差异化进行更有针对性的服务。

结构分销的环境资源匹配

刚性匹配

  1)与企业战略定位的匹配

  企业战略包含企业的目标、使命、宗旨、行为准则等基本要素,一般包括企业的发展、稳定、收缩、国际扩张战略等四种类型。而企业的发展战略中又包括市场渗透、市场发展、产品发展与多样化战略。那么,这些战略形式与结构分销是怎样统一在一起的昵?

  首先,企业战略的基本要素里,企业使命直接解答了企业在何种领域里对社会尽到责任。我们可以把它理解为企业的战略定位问题。比如一个生产保健食品的企业,它可能把从食物的角度提高中国人的健康水平作为自己的使命。由此,便决定了它将不断地研发出新的保健食品满足社会, 同时也就决定了它在市场营销领域里的基本战略就是满足人们在食品方面的保健需求。相应地,在渠道方面,就是进入了一个保健食品行业的渠道系统。同样,企业的发展战略也会影响到企业的分销网络设计。如当企业贯彻市场渗透战略时,企业将会把资源更多地放到如何深化网络管理,提高网络质量上。以宝洁公司为龙头的中国洗发协会发起的“你天天洗头了吗?”的广告运动,就是一个市场渗透战略的表现。其在网络策略上就表现为网络的深度发展。主要是在原网络布局的基础上,提高单位点的销量。但当企业在贯彻市场发展战略时则主要是奉行迅速撒网,使分销网络在选定的区域迅速扩展的战略。

  2)与市场定位的匹配

  市场定位决定了营销的基本策略,所有组合策略都以此为基础。市场定位主要是决定营销战略中的顾客是谁,住在哪里,多大年龄,他们的性别、职业、经济收入、社会阶层、心理需求等特征,以及他们如何购买,花多少钱购买,在什么场所购买等等。其中尤其以地理特征与人口统计特征为主要定位特征。

  结构分销强调在设计时必须使渠道所选择的终端网点与市场定位的群体特征相吻合。而在从厂商到终端网点的结构设计上也要符合这个特定阶段顾客的心理取向。

  更要引起注意的是,在通路层次的设计上,最后产生的通路成本所附加到产品成本上的价格,必须与目标市场的购买力相当。如果通路成本超出了顾客的承受力,这种通路模式就必须抛弃。

  3)产品定位的匹配

  产品定位决定于市场定位,在明确市场—— 即目标顾客群体的5W 1H后,我们是很容易地找到产品定位的。产品定位其实就是产品的利益点、产品的概念、包装、质量如何确定的问题。其中重中之重就是产品的利益点,即产品的功能。

  结构分销与产品的利益点的匹配,广告学里叫做USP (Unique SellingProposition:独特的销售主张)。在做这个匹配时,应注意的是统一与一致。如钟表一般把自己的USP确定在“计时”上,所以选择的渠道往往是钟表系统,进入的终端是钟表柜台。但斯沃奇手表的USP 定位在“时尚”上,所以它的渠道选择的时尚品渠道,进入的终端则是高级时尚商场。

  4)品牌定位的匹配

  品牌是由产品外在的名、字、图、色到内在的理念、性格、文化、社会属性、行为特征等多项内容组成。广义的品牌定位也涵盖了上述所有各方面的定位。而狭义的品牌定位则仅仅指品牌的社会属性特征。一个优秀品牌的社会属性特征必定是有鲜明特征的。如可口可乐的品牌定位是大众的,谁都可以买得起的。劳斯莱斯的特征是高贵的。

  企业在设计分销网络时必须考虑它的终端品牌形象企业品牌定位形象塑造的吻合性。可口可乐的口号随处可见,几乎在任何一个小杂货铺都可以买到它。而价值昂贵的劳斯莱斯则绝对不允许出现在普通的车辆卖场。上述四个方面所探讨的就是分销网络结构化设计的刚性匹配问题。刚性意味着不可更改,以它为标准,是设计的原则。

柔性匹配

  由于渠道的模式是要回答渠道的直接与间接性,渠道的可量化的广度、长度、宽度与弹性度、赢利性、持续性等问题,企业在进行结构分销网络的渠道模式设计时,还必须做好与以下9个方面的柔性匹配:


  1)目标市场群体的覆盖度,

  2)顾客需求满足度,

  3)产品特征匹配度,

  4)产品生命周期匹配度,

  5)品牌形象提升度,

  6)目标区域市场渠道竞争度,

  7)渠道投入产出度,

  8)渠道人力资源可得度,

  9)渠道管理资源复制延展度。

  由于这9个因素与网络设计的匹配是互动的,既可以通过修改渠道特征来满足这9个方面,同时,也可以通过修改这9个因素来满足网络要求,所以被称为是柔性匹配。设计者在进行柔性匹配时,必须注意到每个因素不仅是定性的,而且必须是可以量化的。这一点与刚性匹配也是大不相同的。完成上述的刚性与柔性匹配,还只是确定了渠道的基本模式。接下来必须对渠道成员的选择进行匹配。

选择性匹配

  渠道成员选择有横向匹配与纵向匹配两种。而横向匹配又包括一致性匹配与互补性匹配。

  1)横向匹配

  横向匹配的前提是对厂商双方的客观与主观资源都要做细致深入的研究。客观资源要素包括品牌价值网络结构组织生命周期经营体制销售规模经济实力产品结构赢利状况(请注意这里的品牌定位与前面刚性匹配中的品牌定位属于不同的主体。前者是指企业本身的品牌定位,这里指的是分销商)。 主观资源包括品牌文化经营理念利益追求管理水平社会资源等。结构分销细分研究时应一一评述客观资源上双方的优劣所在,主观资源(观念)上的异同,在客观资源上寻求同一水平上的互补,主观资源上寻求一致性匹配。

  一般来说,对客观资源的匹配要求实施的原则是互补性。如对方的经济实力不如你的强,你仍然可以选择与它匹配。而对方的文化观念必须是一致性的匹配。如果在价值观上不一致,就会影响双方的合作,导致渠道潜在的不稳定。

  2)纵向匹配

  企业在进行结构分销设计时,还必须考虑的是通路的纵向匹配。因为,在通路中还存在着各种类型的渠道成员。包括代理商批发商经销商经纪人事业部分公司办事处业务代表直销人员,等等。并且,完全可以根据需要,对渠道成员模型进行新的创造。因此,未来的通路成员会越来越多样化。对通路纵向匹配时应考虑的因素主要是利润、价差、服务、管理权责等。在进行网络设计时,必须依次对这些问题进行妥善解决。

对结构分销模式的评价

  如何判断一个分销模式设计是合适的呢?就本质看,分销模式的适合性就是,设计时对诸多要素匹配的能力。判断匹配成功与否的标准就是:是否最大化、最经济,最迅速,最有效率地实现了顾客需求。

  1.所选择的终端网点与目标顾客需求吻合度高, 并能迅速响应顾客的需求变化;

  2.所选择到达终端的路径是最经济、最迅速、最有效率的。终端网点与产品特性吻合度高。

  如果不能支持这两个最基本点,说明匹配过程中有失误,需要重新查证。值得注意的是,在结构分销的匹配中,运动是永恒的,静止是相对的。这也就是说,结构分销网络即使设计完毕以后,局部的小调整仍然是长期的工作。在许多情况下,还必须对整体结构进行较大的调整。如当企业从成本领先战略调整为集中战略时,往往会采取网络的收缩,而做网络的深入挖掘工作。同样,当市场定位战略发生变化时,企业的分销网络设计也必须做大的调整。如五羊、本田在调整了市场定位,从大城镇的上等经济收入人群下降到中小城镇的普通收入群体时,其终端网络也相应地进行扩大化和密集化。当IBM准备将自己的形象从高贵的改变为亲民的以后,随着广告运动的进行,它的网络也在中小城镇中迅速普及开来。终端的形象也作了随和亲民的改造。总之,不同的战略就有不同的渠道模式,就有不同的渠道成员的选择。结构分销所强调的正是这种动态变化的永恒性。

  结构分销网络是中国市场营销发展到一定阶段的产物,是人们对市场营销理念的理解不断深化、系统化的结果。其实践意义是多方面的。它能帮助企业克服不问自己的资源状况、盲目跟随“网络时髦”风的错误倾向,使企业在分销网络的建设上,做到“为所应为”,最大化地利用企业内外部资源,增强整体结构对环境的敏变能力,从而使分销网络实现真正的高效率运作,支持企业的品牌化建设。

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