渠道危機

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什麼是渠道危機

  美國營銷學者尼爾·恩·博登教授提出了市場營銷組合的概念,伊·傑羅姆·麥卡塞教授概括出營銷組合的“4PS”,即產品(Product)、地點(Place)、促銷(Promotion)、價格(Price)。在現代營銷活動中,缺少其中任何一個環節,都會使營銷活動發生停滯。其中,“地點”指分銷渠道,即產品或服務從生產者手中轉移到消費者手中所經過的線路或通道。現代競爭的各方,幾乎都能提供優質的產品、低廉的價格和花樣翻新的促銷活動,唯一有巨大潛力的只有分銷渠道。而今,越來越多的企業已把建立穩定和安全的分銷渠道視為開拓和占領市場的關鍵。然而現實中,由於企業與分銷商之間、分銷商與分銷商之間、分銷商與顧客之間的利益取向不同,從而不可避免地導致各種利益衝突,當衝突發展到一定程度或其它外部環境發生變化並對企業渠道聲譽、渠道經營活動和渠道內部管理造成強大壓力和負面影響時,就演變成了各種類型的渠道危機。

  渠道危機極強的滲透和擴散效應,一旦發生便對企業造成無法估量的現實或潛在的傷害,因此對企業而言,最好的渠道危機管理就是在事前對危機進行預防和控制,消除危機爆發的誘因或對難以避免的危機做好準備,儘量避免危機發生或將危機損失降到最低限度,甚至達到化危機為轉機的效果。針對渠道危機爆發的誘因,企業可從全員渠道危機意識的樹立、恰當渠道模式的採用、分銷商的慎重選擇、渠道管理的加強以及渠道危機預警機制的建立等方面著手進行危機預控

渠道危機的成因

  銷售渠道危機是企業危機的一個方面,企業危機是指企業因受外部環境或內部經營管理等原因使得銷售增長率市場份額、企業獲利能力等指標下降,甚至導致企業破產倒閉這樣一種狀態。企業危機管理則是建立危機預警系統,以預防危機、監測危機,識別危機類型、危機程度,並採取措施處理危機,使企業實現持續穩定的發展。

  銷售渠道危機的孕育、產生、乃至導致災難性的後果需要一個過程。因此,當危機發生的早期,應定期審視銷售渠道的運營表現,及時識別潛在的危機。銷售渠道危機狀態的主要表現有以下情況:由於經營環境發生不利於企業的變化,銷售增長率滑坡,使市場占有率下降;中間商的抱怨越來越多,積極性不高;銷售渠道經理不能及時獲得相關信息,或者獲得的信息存在很大的誤差;製造商所進行的增加客戶價值的行為得不到中間商的有效配合,削弱了製造商與客戶進行溝通的效果

渠道危機的分類

  1、突發性危機是指外部巨集觀環境、行業狀況或企業內部突然發生的一些事件,給企業帶來重大的經濟損失和形象損害,如中間商的突然倒閉。

  2、結構危機是指銷售渠道由於設計不合理,造成了結構上的利益矛盾,產生內耗。管理體制不完善,信息流通不暢,也是結構危機產生的重要原因。

  3、職能危機是指製造商對銷售渠道的管理職能履行不當,或銷售渠道管理與企業業務和環境變化不相適應產生的危機,這種危機主要有供應鏈危機人才危機等。

  4、戰略危機是企業在銷售渠道環節選擇了不合適的戰略,或雖然戰略選擇合適,但實施不當而給企業造成的危機。

渠道危機管理預防

  1、樹立全員渠道危機意識

  渠道危機爆發的可能性和其他危機一樣無處不在、無時不有,渠道危機的預控有賴於全員的努力,全員危機意識能極大地提高企業抵禦和控制渠道危機的能力。企業的全體員工都應將渠道危機的預防作為日常工作的重要組成部分,每個職能部門、每個環節和每個人的行為與渠道危機管理密切相關。在日常工作中,自覺地把自己的言論和行動與維護渠道穩定和安全聯繫起來,提高維護渠道穩定的自覺性;即使危機來臨,也知道怎樣與企業對外態度保持一致,靈活掌握的許可權有多大等,從而將危機損失降到最低限度。因此企業應對員工進行渠道危機意識培養,提高員工對危機發生的警惕性,使渠道危機管理落實到每一位員工的實際行動中。

  2、採用恰當的渠道模式

  預防渠道危機必須從渠道開發之日起著手進行。企業在選擇渠道模式時,至少應考慮四項內容,即渠道長度、渠道寬度、渠道廣度和渠道系統,而每項內容中又有多種選擇,這些內容的不同組合構成了複雜多樣的渠道模式。

  由此可見,可供企業選擇的渠道模式多種多樣,企業在選擇渠道模式時必須按市場規律運作,選用恰當的渠道模式。因此,企業在選擇渠道模式時,首先應根據顧客需求、產品、中間商、競爭者、巨集觀環境以及企業的經濟實力、營銷政策、社會聲譽等因素確定分銷渠道目標,然後找出可實現這一目標的各種渠道模式,並按一定的標準,如經濟性、控制性和適應性等標準對備選模式進行評估,最終選擇一種或多種適宜的渠道模式。

  此外,企業的渠道模式隨著各種影響渠道模式設計因素的變化進行相應調整,從而防止已失去競爭力的渠道引發渠道危機。

  3、慎重選擇分銷商

  分銷商是指在分銷渠道中,介於生產者和消費者之間的經營者。分銷商是渠道功能的重要承擔者,是協調渠道關係的重要力量,在提高分銷渠道效率和效益中起著重要作用。因此,企業在選擇分銷商時必須慎重,以減少和避免因選擇分銷商不當而帶來的渠道危機。

  首先,企業應明確渠道中各類分銷商的角色分工要求。渠道中要配置的分銷商以及要配置多少分銷商,其依據就是渠道的角色構成、角色分佈和角色要求,渠道系統對不同的角色有不同的資源和能力要求,只有明確所要組建的渠道中各類分銷商的角色分工要求,才能選擇符合要求的分銷商。

  其次,根據要求制定分銷商的選擇和評價標準。企業選擇並評價分銷商,一般有兩類標準:一類是絕對標準,指與渠道目標相關的角色要求,即所選擇的渠道成員必須能勝任其所承擔的角色責任,如寶潔公司根據其與分銷商的職能分工要求,在選擇和評價分銷商時,首先把分銷商的倉儲、運輸、促銷以及開闢零售渠道等能力作為標準,以確保所選渠道成員能勝任其所承擔的角色責任;另一類是相對標準,指在一定的測度下,對分銷商在資源、能力和態度等方面的相對優勢要求,如對分銷商的經營範圍、經營歷史、經營業績、經營方式、管理水平、財務狀況企業文化、銷售能力、市場覆蓋範圍等方面的要求。需要指出的是,不同企業對分銷商的具體要求是不一樣的,同一企業對渠道中不同環節的分銷商也會有不同的測度和標準。

  此外,實行產品試銷。企業選擇分銷商時,最好的方法是通過一段時間的產品試銷,充分掌握分銷商的運作情況和雙方的合作狀況。

  4、加強渠道管理

  渠道危機的產生常常是由於平時渠道管理工作的疏漏所致,因此,加強渠道管理無疑是對渠道危機進行有效預控的重要舉措。目前,企業尤其要加強對渠道價格、物流信用、分銷商等方面的管理工作。

  5、價格管理

  考慮到不同目標市場消費者購買力、競爭程度、企業投入的運輸費用、促銷費用等方面的差異,因而企業往往採取不同的價格策略。分銷商就有可能利用不同地區的價差,將產品從低價格地區轉移到高價格地區銷售,進行“竄貨”;對於多層次的渠道結構,企業一般實行級差價格體系,即對不同層次的分銷商,制定不同的價格政策。一般來說,級別越高的分銷商進貨價格越低,這樣可以保證各級分銷商都能獲得相應的利潤,然而,多層次的價格體系也為分銷商提供了相互殺價的可乘之機。因此,在具體的市場運作中,為使企業的價格政策得到徹底的貫徹執行,企業必須加強價格管理。企業在與分銷商簽訂合同時,要明確規定穩定的價格條款;加強監管,及時掌握價格情況,發現分銷商違反價格政策的行為立即處理。

  6、物流管理

  物流管理是指企業對商品實體從生產地點向消費使用地點的轉移過程所進行的決策、計劃、組織執行、激勵控制活動。由於物流活動涉及運輸、倉儲、包裝、存貨控制、搬運裝卸、訂單處理等多方面的工作,不僅需要企業內各部門的通力合作,也需要外部各有關部門和機構(如運輸公司、倉儲公司、分銷商、保險公司等)的積极參与。因此,企業應把各方面的力量組織和協調起來,以便高效、經濟地完成產品從生產點向使用點的安全轉移。

  7、信用管理

  企業通過信用管理的目的最大限度地擴大銷售把壞帳和逾期賬款控制在企業可接受的範圍內,加強信用管理就是要做好客戶信息的搜集和信用分析、信用政策的制定和執行、應收賬款管理和逾期賬款追收等工作。信用管理需要銷售、財務、法律、生產、售後服務等部門的共同參與和密切配合,任何疏忽都會影響賬款的及時全額收回。因此,企業應重視並加強信用管理工作,有條件的企業可建立獨立的信用控制部門、配備專人進行管理。

  8、分銷商管理

  對分銷商管理主要包括如下內容:明確分銷商的角色定位,通過“合約”的方式進一步明確並賦予分銷商相應的角色地位、角色責任和角色權利,以防分銷商的行為偏離渠道目標要求。企業通過收集分銷商的各種資料為分銷商建檔,全面記載相關信息並觀察其變化,便於對其進行個案管理與結構管理。加強與分銷商的溝通,比如通過與分銷商合作開展市場研究、邀請分銷商參與計劃制定、召開市場需求咨詢洽談會、定期互訪考察等活動形式,協調企業與分銷商、分銷商與分銷商之間的關係,增進相互瞭解和信任。向分銷商提供足夠支持,如向分銷商提供適銷對路的產品、周到的售後服務以及相關培訓等支持活動,以獲得更多來自分銷商的合作。企業根據“合約”對分銷商的績效進行考評,做到獎罰分明。

  9、構建靈敏的信息系統

  企業建立渠道危機預警機制就是要在構建靈敏的信息系統基礎之上,密切關註各類渠道危機徵兆,預測、分析可能發生的各種危機情況,並制定相應的對策。   建立渠道危機預警機制必須以高度靈敏的信息系統為基礎。沒有高度靈敏的信息系統,渠道危機預警機制的建立就無從談起。在當今信息時代,企業要建立健全信息機構,配置必要的信息傳遞與處理設備,吸納人才,及時捕捉對企業產生影響的經濟信息、政策信息、時事信息和對手信息等各類信息,尤其要特別註意收集可能導致企業危機的信息,為企業準確分析、科學決策提供依據。

  10、密切關註各類渠道危機徵兆

  企業渠道出現危機之前,都有一些徵兆,對此企業應密切關註。這些徵兆主要有:銷售額與利潤下降或銷售額上升而利潤未增加,渠道成本(如銷售管理費用、市場推廣費用和其他銷售費用)持續攀升,企業對渠道的輻射能力與控制力減弱,竄貨頻現,危險客戶出現,大客戶流失,主要的渠道開發與渠道管理人員跳槽,行業動蕩等。企業若出現以上現象之一甚至出現多項時,往往預示著渠道危機的來臨,如果不及時控制事態發展,就會面臨渠道危機的挑戰。

  11、預測、分析可能發生的各類渠道危機情況

  儘管導致企業渠道危機的因素很多,但除自然災害、意外事故等不可控因素外,其他的因素都是可以預測並控制的。預測、分析可能發生的各種渠道危機情況,制定行之有效的辦法,不僅當危機出現時可從容不迫、條不紊地處理,而且還可在很大程度上堵住危機出口。為此,企業首先應根據自身的特點及所處的外部環境,把可能面臨的渠道危機一一列出,特別要考慮同類企業以及本企業曾發生過的危機。然後,對可能出現的危機按輕重緩急進行排序,並對危機產生的原因、發展狀況及趨勢、受影響的公眾、危機信息對外擴散的渠道和範圍等做全面分析。最後,針對每種渠道危機狀況制定多套解決方案備用。

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