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旅游企業戰略聯盟

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目錄

什麼是旅游企業戰略聯盟[1]

  旅游企業戰略聯盟是指兩個以上的旅游企業為了實現特定的戰略目標。通過相互合作。共擔風險、共用利益而形成的一種優勢互補、分工協作的長期鬆散聯合和合作。由於它是一種處在企業組織和市場組織之間的企業間合作形式。聯盟的各個旅游企業是獨立的。仍保持著自己的經營自主權。它既包括從事類似活動的旅游企業之間的聯合。也包括從事互補性活動的旅游企業之間的合作。

  旅游企業間的戰略聯盟比較廣泛。這體現在旅游景區、旅游游樂區、旅游零售商旅游批發商、酒店業、康樂業、航空公司、汽車租賃等一系列企業間的合作聯盟。較高程度的戰略聯盟存在於航空公司、旅行社和酒店之間。並隨著信息技術的發展合作加強。經濟全球化使國際旅游企業開始了更為廣泛的聯盟。旅游業與不同行業進行著非競爭聯盟。如旅游業與葡萄酒業聯盟。旅游業與歷史文化遺產導向的經濟體聯盟等。這種將產業、產區、歷史文化、景區、人文地理相結合的聯盟體將成為今後的趨勢

旅游企業戰略聯盟的特征與形式[2]

  1.戰略聯盟的特征

  戰略聯盟儘管有多種形式,但基本特征如下:

  (1)組織鬆散性

  戰略聯盟主要是以契約形式聯結的,聯盟成員間的關係相對鬆散。一旦外部存在機會,且單個企業難以把握,企業業務鏈條中具有不同優勢的企業就可能形成同盟。一旦相互合作的共同目標不存在,則聯盟中的成員就會各自為戰。

  (2)競合互動性

  在企業之間,單純強調合作或競爭的觀點都可能存在誤區。聯盟成員各方一般在某些領域進行合作,而可能在其他領域相互競爭。聯盟協議的存在有些時候並不能保證各方合作的順利進行,因為在合作初始還有一個相互試探的過程。其中大多數聯盟成員都視其合作方的行為而定,具有互動性。為了保證合作的成功,一般來說相對強勢的一方必須在合作初期就給相對弱勢的一方以明確的預期。

  (3)邊界模糊性

  單個企業一般具有較為明確的業務領域與產業邊界,而戰略聯盟作為各成員之間以契約形式成立的組織,其目的是在某些方面實現優勢互補與資源優化配置。因此,戰略聯盟通常是具有共同利益關係的企業突破產業邊界而組成的聯合體,經營邊界較為模糊,如由具有不同業務性質和具有相同業務性質的多個企業組成的聯盟。

  (4)關係平等性

  各聯盟成員均為獨立的法人實體,以市場為導向,從事商品生產與經營,實行自主經營,自負盈虧。彼此沒有行政隸屬關係,各方在平等與自願的基礎上,進行結盟,在戰略決策上保持相對獨立性。

  (5)互依互利性

  各聯盟成員都有自己獨特的戰略資源核心能力,但沒有能力或信心單靠自身抓住市場機遇。各成員都有其他方所需的優勢,將各方優勢整合起來,就非常有希望達成共同目標,且各方都能獲得相應的利益。因此,各成員之間相互依賴、相輔相成、互惠互利。

  2.戰略聯盟的主要形式

  由於合作者的聯盟動機不同,旅游企業可以選擇不同的戰略聯盟形式。如職能性戰略聯盟、聯盟式合資股權投資。不過,根據旅游企業的業務特點,基本的戰略聯盟形式是職能式聯盟。

  職能式聯盟是由兩個或兩個以上的企業通過簽訂協議在一個具體的職能領域進行合作,例如研究開發、生產領域、營銷領域等。這種聯盟並不創造新的經營實體,其典型的形式可進一步劃分為研究開發合作、交互分銷協議、交互特許協議、合作生產協議、合作投標聯盟與資產聯結聯盟等。

旅游企業戰略聯盟的動因[2]

  從根本上來說,旅游企業進行戰略聯盟的目的是構建競爭優勢。隨著對競爭合作關係認識的加深,更多的旅游企業明白了建立合作性伙伴關係的重要意義。尤其在營銷領域的聯盟正得到越來越多的重視。如很多小型旅游企業往往希望與較大的旅游企業集團聯營,進入它們的全球營銷網路。

  1.重構價值網路

  邁克爾·波特《競爭優勢》一書中提出,企業競爭優勢的潛在來源是因為各企業的價值鏈互不相同,即企業在價值鏈各環節中具有不同的比較優勢,任何企業都只能在價值鏈的某些環節上擁有優勢,而不可能擁有全部的優勢。這些戰略環節既可以是產品開發、全球預訂系統、營銷渠道,也可以是品牌等,因不同的旅游企業而異。為達到共贏的協同效應,彼此在各自的關鍵成功因素——價值鏈的戰略環節上展開合作,如聯合開發產品、共用營銷網路、聯合促銷等,聚合價值鏈某些環節上的優勢,以擴展企業價值鏈的有效範圍,整合成一個更具優勢的價值網路,從而求得整體收益的最大化。

  2.降低交易成本

  交易費用經濟學認為,經濟活動總是伴隨著交易進行的,而交易過程又是有成本的。聯盟的建立能提高雙方對不確定性認知能力抵消外部市場環境中的不確定性,降低因交易主體的“有限理性”而產生的種種交易費用。同時聯盟企業之間的長期合作關係,節約交易費用,併在很大程度上抑制了交易雙方之間的機會主義行為。由此可見,戰略聯盟通過建立較為穩固的合作伙伴關係,穩定雙方交易,減少簽約費用並降低履約風險,順應了企業節約市場交易費用需要,同時又不會產生組織的過度膨脹。

  3.實現優勢互補

  各個企業之間的資源具有很大的差異性,而且不能完全自由流動,當一個企業擁有一種競爭對手所不具有的特殊資源時,這種特殊資源就可能會為企業帶來潛在的比較優勢。企業的可持續競爭優勢就來源於這種特殊資源的積累。任何旅游企業都不可能在所有資源類型中擁有絕對優勢,從而構成了企業資源互補融合的基礎。特別是某些特殊資源已經固化在企業組織內部,不可完全流動交易,如營銷渠道、市場經驗、知名品牌等無形資源,不便通過市場交易直接獲取,獲取對方的這些獨特的資源必須通過與之建立起合作關係,以實現雙方的共用和互補。通過聯盟,旅游企業可獲取合作伙伴的互補性資產,擴大企業利用外部資源的邊界,促進資源的合理配置,從而帶來資源的節約並提高其使用效率,提升企業的競爭優勢。

  4.達到共生營銷

  共生營銷是兩個或兩個以上的企業,為了增強市場競爭能力,通過分享營銷資源,創造性地滿足市場需求的一種營銷策略。旅游企業的共生包含兩方面:一是同質共生,指旅游企業間跨區域展開營銷合作,避免彼此雷同;二是異質共生,指密切相關的旅游企業間的聯合,共同進行產品銷售或其他營銷活動。共生營銷的核心理念是雙贏和多贏,具有優勢互補關係的企業通過分享營銷資源,集中各種企業的優勢,共同進行新產品開發,共用人才和設備等資源,共同提供服務等,有效地整合資源,最大限度地降低營銷成本,從而達到減少企業競爭風險,增強企業競爭能力的目的。

  5.降低經營風險

  在競爭過程中很容易出現相互壓價、爭奪客源、彼此拆臺等不良現象。其結果是,旅游資源受到破壞,開發建設資金不足,旅游部門信譽降低甚至喪失,旅游者旅游的興趣降低,不願停留或停留時間縮短,最後導致旅游人次增長緩慢甚至下降,旅游商品需求不暢。實力不強的旅游企業將面臨生存危機,即使是實力較強的旅游企業也會受到客源不足和配套服務設施不完善的雙重挑戰,面臨較大的經營風險旅游產品存在相互替代與互補關係,如果價值鏈上的旅游企業採取戰略聯盟的經營方式,就可以較好地實現資源共用、費用分擔、減少競爭與降低風險。

旅游企業戰略聯盟的成功要素[2]

  戰略聯盟往往具有明確的戰略目標,充分發揮各自優勢。旅游企業實施戰略聯盟,必須註意以下環節。

  1.戰略聯盟伙伴選擇

  選擇合適的合作伙伴是戰略聯盟成功的基礎。旅游企業在建立戰略聯盟以前,必須明確知道自己需要什麼樣的合作伙伴,這主要由戰略聯盟的動機決定。同時,全面分析潛在合作伙伴的各個方面是否符合自身的需要,只有這樣,結成的戰略聯盟才有可能達到預期的成功。一般而言,需要對潛在合作伙伴做以下瞭解:一是明確企業與合作伙伴的目標是否匹配;二是明確企業與合作伙伴品牌價值和市場地位是否匹配;三是分析合作伙伴的核心競爭力,明確是否與企業的核心競爭力互補或協調;四是正確評估合作伙伴的資源潛力,是否具有企業所稀缺的資源;五是分析潛在合作伙伴的企業文化價值觀的基礎,明確是否與企業存在文化方面的衝突;六是企業對於是否能夠使雙方和睦相處從而獲得一個融洽的合作關係有正確的估價;七是考察潛在合作伙伴是否有過聯盟記錄,對它以前在合作過程中發生過什麼問題和解決情況有充分的瞭解;八是能否提供優質的服務,並能承諾優秀的服務品質。

  2.戰略聯盟共同願景

  共同願景是組織中人們所共同持有的意象或景象,它創造出眾人是一體的感覺,是引導組織成長的重要因素。聯盟企業共同願景的實質內容包括:第一,必須是由聯盟各方共同達成的,任何單方的一廂情願都難以維持聯盟的成功運作;第二,必須有明確的核心價值觀念,即多贏理念;第三,必須明確描繪出潛在的價值,潛在的價值是聯盟得以形成的基礎,同時為聯盟各方提供方向指引,也為聯盟過程中的風險與花費提供合理化的理由。塑造一個能夠將戰略聯盟的能力發揮到最大,併為市場創造價值的共同願景,對戰略聯盟來講至關重要。共同願景的形成並不是一蹴而就的,它需要戰略聯盟各方謹慎地思考各方企業各自的目標及所要達到的成就,並思考彼此利益和需求的重疊之處,以及可以為市場帶來哪些獨特的價值。

  3.戰略聯盟合作協議

  戰略聯盟是一種建立在契約和協議上的聯合,許多戰略聯盟有效性的關鍵影響因素都可以通過協議得到實現。旅游企業戰略聯盟協議的簽訂與履行,需要關註以下幾點:第一,確定戰略聯盟的共同目標,杜絕短期行為。第二,明確各方的權利和義務,明確合作領域和合作邊界。根據交易成本理論,聯盟的有效性取決於它能否使機會主義行為最小化,如果機會主義行為發生的概率仍然很高,就會降低聯盟的效率,特別是經常性的關於合作的義務和權力的爭執會增加解決衝突的成本。因此,有必要通過協議詳細制定雙方的目標、合作範圍、承擔的責任和所擁有的權力,以避免潛在衝突的發生。第三,要制定公正合理的利益分配機制,將所有可能的利益衝突明朗化,體現互利的精神。收益的評估首先要評估各方投入的資源價值,對旅游企業戰略聯盟來說,促銷的結果是每個企業各自的客源增加,收益分別流入各個成員的賬戶,但是要獲得收益必須要有所投入,為保證聯盟能持續運行,可在協議中規定統一繳納聯盟會費或者以提成的方式進行利益分配。第四,通過協議建立解決糾紛的機制,使難以避免的糾紛產生後能迅速得到有效解決。很多時候,儘管出於共同目標,同行業之間很容易達成共謀協議,但這並不意味著就沒有人會背叛共謀協議。因此,鬆散的聯盟組織僅靠相互信任是不夠的,只有建立一套有效的管理監督機制,以彌補信任機制的缺陷,雙管齊下,才促進聯盟達到整體和個體利益的統一。

  4.戰略聯盟伙伴關係

  合作企業間應建立起一個清晰的戰略聯盟伙伴關係。這主要包括:第一,建立以網路為主要方式的先進、高效的溝通渠道,使得總部到成員企業、各成員企業之間的信息傳遞及交流反饋,都可通過網路實現暢通無阻;第二,召開聯盟間不同層次的定期會議,經常性的會議:讓各成員企業有機會檢查戰略聯盟是否朝預定的目標運行;第三,創造條件讓員工之間互訪和交流;第四,進行正式的、跨文化的培訓項目,這種交叉關係是推進溝通、評估發展情況、加深關係、解決問題的最好途徑;第五,經常舉行禮節性的聯盟活動以增進各方的信任。

  5.戰略聯盟風險防範

  戰略聯盟是一個較為複雜的組織,聯盟成功必須基於良好的動機和出色的管理。如果組織管理不當,就有失敗的風險。相互信任是旅游企業戰略聯盟成功運作的重要基礎,而缺乏信任是聯盟走向解體或聯盟成員產生背叛行為的重要原因。很多時候,儘管出於共同目標,同行企業之間很容易達成聯盟協議,但這並不意味著就沒有人會背叛協議,從而導致戰略聯盟的失敗。關於壟斷競爭的理論說明,共謀協議具有易形成、難實施的特點。而且,參與共謀的企業越多、大買主越多、產品同一性越高、信息成本越高、顧客需求成本結構越不穩定、新進入者越多,聯盟就越難以成功。因此,旅游企業實施戰略聯盟時要註意分析成功的可能性,對戰略聯盟失敗的風險採取必要的防範措施。

參考文獻

  1. 後東升,樊麗麗主編.旅游經濟學.西北農林科技大學出版社,2007.8.
  2. 2.0 2.1 2.2 鄒益民主編.旅游企業戰略管理.中國人民大學出版社,2009.10.
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