大客戶銷售

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大客戶銷售（SPIN Selling）

　　大客戶銷售是指企業為某個集團大客戶提供的特別銷售服務。

　　企業的大部分銷售額來自少數的大客戶。這些交易量大的客戶對企業顯然非常重要，企業在設計銷售組織時必須予以特別關註。大客戶組織指以客戶的規模和複雜性為劃分依據的市場專業化銷售組織，企業設專門的機構和人員來負責大客戶的銷售業務。

　　對大客戶的銷售業務管理，企業通常實行銷售人員負責制。建立一支獨立的大客戶銷售隊伍，由專門的銷售人員專門負責對大客戶的銷售和服務，給大客戶提供一些特殊的關照。每位大客戶銷售人員通常負責一個或多個大客戶，並且負責協調企業與大客戶的關係。

　　一.面向客戶的大客戶銷售特征

　　1.競爭性日趨激烈，需要面對強大的競爭壓力

　　·細分市場的競爭對手日趨眾多，在每一個細分市場，競爭對手爭奪市場份額的鬥爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開；

　　·大客戶迫於同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業績水平；

　　·大客戶的競價和招標等更為透明化的採購形式，無疑將提供同類產品和服務的供應商推進角鬥場，以收漁翁之利。

　　·供應商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級，越貼近行業大客戶，就越能得到更多、更大的項目和更廣闊的利潤空間。處於不同層級的供應商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的方案和服務；另一方面，方案供應商之間又充滿了競爭，而競爭的焦點就是爭取深入更為深入的貼近客戶。應該說，競爭也是保持這一體系良性運轉的重要因素。

　　2.大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質

　　·隨著管理水平的提高和對資訊的把握能力加大，企業整體素質全面提升，有關產品知識比較豐富，

　　·面向大客戶的銷售常常是多產品銷售，一般要求產品有更大的價值和附加值，要求特殊的供應策略，大客戶的需求也更趨多樣化，個性化較強；

　　·大客戶往往要求強調整體的服務能力，要求服務非常及時和周到全面，對於合作伙伴則要制定完全不同的客戶服務策略；

　　·對供應商的考評更加科學化，不僅僅體現在對信用額度、交貨及時性等傳統考核方面的強化，更加強調供應商的技術創新能力、綜合服務能力和合作的長期性。

　　3.大客戶決策過程日趨科學化，需要相應地建立起更為科學的銷售管理系統

　　·一般大客戶項目會有立項書，對項目內容、步驟、時間表、預期設想、評估方法及對合作伙伴有明確規定；

　　·是向一個採購委員會銷售，大客戶的項目採購絕非某個領導個人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術專家、採購者、決策者等組成招標小組（採購委員會），經過調研、分析、立項、選購、投標、測試、採購等諸多過程，人員關係也非常複雜，流程更加複雜。一般會由採購委員會形成項目需求標準。

　　·一般會由一個評估委員會進行項目評估，評估委員會一般負責項目可行性分析，項目方案評估，項目執行過程關鍵點驗收，及項目成果驗收等。有些企業評估委員會由採購委員會承擔或由內部產生，但也有在外聘請專家來擔當；

　　·買方高層領導往往參與購買的最後決策，在作購買決策時，更善於分析和更有系統性，要求作出的購買決策最佳。

　　4.銷售時間較長，銷售過程複雜，對銷售團隊的整體能力要求越來越高

　　·項目投資較大，過程處理複雜，可能出現往複現象；銷售周期一般都較長，通常會在6-12個月成交，但也有可能是跨年度的銷售。

　　·小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據項目或合作周期對合作伙伴進行直接的資質評估，或委托第三方對合作伙伴進行資質評估；

　　·一個團隊的銷售，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然後簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品；

　　·持續銷售和增值銷售機會較多，大客戶一般在不同時間段會有不同的需求，如：配套設備、銷售維修服務、系統維護服務、升級服務等等，如維持得當，將可長期持續銷售；

　　·對大客戶銷售是一個整體銷售，往往並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實際問題。

　　·大客戶一般對產品和服務有特殊的要求，往往由合作伙伴協助立項，幫助銷售對象推進項目；

　　5.更重視與供應商建立長期的合作關係，要求建立完備的客戶關係管理系統

　　·大客戶作為銷售訂單的穩定來源，與客戶建立長期和廣泛的關係是獲得穩定收益的保障，並且一般這種關係會直接影響後續訂單的成交情況。

　　·在競爭銷售環境中，尋找新客戶的代價越來越高，維持一個老關係客戶的花費要低得多；

　　·面向關係良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，向更深合作層次的客戶關係發展，如由合作伙伴關係向戰略聯盟關係方向發展；

　　·長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發展市場。

　　綜上所述，面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮產品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中，特別註意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的採購對象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。

　　因此，針對大客戶銷售，將要對銷售進行重新定義：

　　大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目。

　　解決問題的金鑰匙

　　整個銷售過程中都應站在客戶立場上考慮問題，

　　讓他感覺到你在幫助他做一個有利於他的決定。

　　二.面向訂單的大項目銷售特征

　　面向訂單的大項目銷售的銷售特征除具有上述《1、面向客戶的大客戶的銷售特征》章節中所描述的前四點特征外，但在具體的銷售執行上，有一些值得進一步細化的部分。

　　1.面向訂單的大項目銷售是項目式銷售

　　·項目式銷售(Project Selling)在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售(Solution Selling)的特性是一致的，同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題；

　　·項目式銷售是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售，在銷售完成後，即合同履行完成後，可能與客戶不再發生關係；

　　·銷售周期一般3—12個月；

　　2.大項目銷售的項目發起分為主動型與被動型，二者銷售形式略有不同，承擔風險也有所不同

　　·主動型大項目銷售的特點

　　·幫助客戶定義需求，形成項目採購目標；

　　·幫助客戶推動並啟動項目；

　　· 參與客戶大型項目的管理；

　　·簽約風險較小。

　　·被動型大項目銷售的特點

　　·被動地響應客戶的招標或邀標；

　　·幫助自有渠道的代理商或之前服務過的客戶完成項目；

　　·參加由客戶或其它廠商協同組織管理的項目組，從事供貨或提供服務；

　　·因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實施和服務風險。

　　3.在銷售執行上，更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理

　　·更加強調行業內口碑、成功案例和整體服務能力非常重要，對經營的穩定性有特殊要求；

　　·競爭更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；

　　·客戶若缺乏經驗，難區分優劣，通常面對非專家型的採購對象容易獲勝；

　　·對銷售流程管理和控制要求更加細緻，能夠控制整個銷售過程更容易獲勝；

　　·銷售隊伍的配合程度、專業能力、溝通能力和協同作戰能力，將直接影響到客戶決策；

　　·整個銷售的重點，應該放在客戶價值體現上，銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好。

　　4.客戶關係管理更加要求系統化和科學化

　　·大項目作為企業利潤的主要來源，能否與客戶保持良好的溝通和執行，將間接影響行業內或地區間其他訂單的成交情況；

　　·如提供的服務質量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關係發展，如由賣主關係向被優先選擇的供應商關係方向發展；

　　·如與對方決策層溝通良好，並取得其信任，客戶中可能會介紹更多的同業朋友和盟友幫助發展市場。

　　與客戶見面時，客戶對你的第一印象取決於銷售人員的外表衣著與言談舉止，它包括以下三個方面：①你的儀錶、②你的態度、③你的開場白。雖然經常講不能用第一印象去評判一個人，往往我們的客戶卻經常用第一印象來評價您，這決定了客戶願不願意給你繼續談下去的機會。那麼銷售人員的良好第一印象具體表現在哪裡呢?

　　第一印象從電話預約開始

　　與推銷個人消費用品不同，工業品客戶拜訪一定要先打電話預約，這也有助於提高效率篩選目標客戶。沒有預約的拜訪，會讓客戶覺得比較唐突，大多數情況會被拒絕或草草打發了事。最重要的是：預約通常會使銷售人員和嚴肅、專業性的職業形象聯繫起來，同時還會被認為是對客戶表示尊重的表現。

　　塑造你專業的儀錶形象

　　第一次會見客戶時，你給他留的第一印象是你的儀錶，並與你銷售的產品和服務聯繫起來。很難使客戶相信一個衣冠不整頭髮亂糟糟的銷售人員可以提供高質量的產品和服務。下麵幾點建議可以幫助你使潛在客戶對你產生良好的第一印象：

　　①著裝得體，鄭重其事。比客戶穿的好“一點”即能體現對客戶的尊重，又不會拉開雙方的距離;

　　②不要在客戶辦公室抽煙，嚼口香糖或喝飲料;

　　③姿勢端正，以示自信;

　　④所有的非必要之物要留在室外(如外套、雨傘或報紙等);

　　⑤客戶沒有允許不要自行坐下，你應當問：“我可以坐下談嗎?”

　　⑥不要暗示你是剛好經過他的辦公室;

　　⑦同潛在客戶保持目光接觸;

　　⑧緊緊地積極地同客戶他握手，同時保持目光接觸;

　　⑨正確地稱呼對方的姓名和頭銜。

　　“多笑”不要吝嗇笑容

　　“我希望你向我保證，無論什麼時候，當客戶與你的距離在十英尺之內時，你應該微笑著註視他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”這就是著名的沃爾瑪的“八顆牙的微笑”

　　對拜訪抱著熱情積極的態度，銷售過程中要微笑，如果不是剛剛碰到什麼特別悲痛的事情，就請一直保持微笑。微笑可以向客戶反映出一個積極的形象，表現你的友善，同時它也是與人溝通的催化劑。不一定人人都喜歡彌勒佛，但是很少有人討厭彌勒佛。

　　有吸引力的開場白

　　一.傳統的開場白主要有兩種

　　1.與買方的個人興趣相聯繫：例如：以客戶的家庭問題或者周末的甲級足球賽作為開場白

　　2.以客戶的利益作為開場白：例如：“王總，現在激光印表機的價格便宜得幾乎要白給了!原先一臺的價格，現在能給您三台!”

　　SPIN認為：這兩種開場白對小生意可能有用，但對工業品類的大生意效果不大。

　　工業品買家都很有經驗閱人無數，會對以個人興趣為開場白的銷售人員持有懷疑態度，他們感覺賣方的動機不誠實，故意套近乎;同樣如果你只有六分鐘的會談時間，以客戶的利益作為開場白直奔主題也許有效，但工業品等大生意的平均會談時間是40分鐘，過早的介紹你的對策，會誘使客戶在你建立價值之前就過早的與你討論產品的細節和價格問題。

　　二.工業品銷售的開場白

　　按照SPIN的理論，工業品銷售中的開場白，不管使用什麼方式講述，應該至少到達下列目的。①明確您的意圖：你是誰?你為什麼會在這兒?②客戶願意和您交流，允許您提出問題。(如：SPIN的背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題，發現客戶的真正需求。)具體開場白要註意以下幾個方面：

　　1.有趣：不論是怎樣的開場白，只要能吸引住顧客，讓客戶對你或者你的產品產生興趣，有想更進一步瞭解的欲望的開場白就是好的開場白。

　　2.簡潔：迅速地切入生意正題，尤其在初次見面不熟或者與客戶一個關鍵人物如繁忙的總經理見面時，與客戶過多的閑聊可能是有害的，在開場白要儘量少化時間閑聊。

　　3.不要太早介紹你的對策：陳述利益式開場白在小額生意中是一個基本模式，但對工業品來說，在你提供對策或說出你的能力範圍之前，開發客戶需求以積聚價值是至關重要的。過早地討論對策會引起異議，並減少交易成功的可能性。

　　4.沒有一種固化的開場白：隨機應變是關鍵，和不同的客戶面談，針對不同性格的人、不同氛圍的環境，不同層次的人，都要我們及時做出準確的判斷，從談吐、舉止、專業知識等多方面給客戶一個良好的第一影響，為最終銷售成功做一個好的鋪墊。

　　5.註重問題：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將開場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，關鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。

　　1、誰是你的上帝——找準你的大客戶 、

　　2、攻——尋找大客戶 的突破點、

　　3、守——如何牢牢守住你的客戶 、

　　4、防——怎樣打好你最後的攻堅戰、

　　5、修身——完美做人做事

　　以大客戶 的銷售流程為主線，從找準大客戶 （即戰略定位），到進攻階段（即銷售的初期階段），再到固守階段（即銷售的中間階段），最後到達防禦階段（即銷售的後期和大客戶 的繼續培養），在整個迴圈的過程當中，如何對自己的戰略進行定位，戰術進行細化，如何進行戰鬥準備，如何執行作戰計劃，這些都是我們企業應該考慮的重點。

　　一、大客戶綜述

　　好的開始是成功的一半，通過對大客戶 劃分標準與類型的系統瞭解，可以使我們在今後的營銷中做到有的放矢，達到事半功倍的效果。

　　“攻”，在銷售進行的過程中，必然會遇到很多有形無形或者有心無心的壁壘，為了保證銷售的達成，必須將這些壁壘一一攻破，方能順利前行。通過洞悉客戶 企業及其人員的需求，整合自身優勢，使項目迅速前進。

　　“守”在進入項目中期，更多的是靠強化自身企業對於客戶 的吸引力，滿足客戶 需求來促成項目的成功銷售。

　　“防”進入銷售的最後階段，如何臨門一腳，達成交易 ；如何鞏固大客戶 的忠誠度……這些是企業要提高自身效益的必要手段。這需要銷售人員和他的團隊付出相應的努力。

　　“修身——完美做人做事”，在整個銷售過程中，銷售人員的一言一行，專業素養，是影響客戶 決策的重要因素，因此，回歸到根本當中，銷售人員應不斷提升自身素質，以使得大客戶 銷售更加容易。

　　二、誰是你的大客戶 ——找準你的大客戶

　　銷售實踐中著名的80/20法則從定量的角度強調了大客戶 對於企業生存和發展的重要性。

　　可以斷言，成功進行大客戶 的銷售的企業才是最具有活力的企業，才是市場競爭的真正贏家。事實一再向我們證明，深入細緻的分析和瞭解客戶 是未來做好銷售工作的基石。

　　我們應該先分析哪些是大客戶 或潛在大客戶 ，然後針對潛在大客戶 進行有計劃和目的去培養。一旦鎖定你的大客戶 後，就如一座金山一樣，需要不斷地去挖掘。

　　世界上沒有完全相同的兩片樹葉，市場的企業類型更是千差萬別。對於大客戶 是沒有一個普遍適用的原理的，因為他們隨時處於變化之中，他們的需求在不斷改變。因此一種方案不可能適用於所有的企業，要想獲得不同客戶 的心，就要學會辨別不同客戶 的類型。

　　因此，要想成功拿下大訂單，那麼首先第一步，問問自己，誰是你的大客戶 ，請找準你的大客戶 。

　　三、攻——尋找大客戶 的突破點

　　從本質來講：營銷不是賣東西，而是買進意見——根據客戶 的意見不斷改進，達到讓客戶滿意，最後就買到了客戶 的忠誠度。大客戶 是企業的重要銷售對象，明確大客戶 的切實需求是做好大客戶 銷售工作的重要步驟。在銷售過程中要是客戶 對本企業產生關註，並且達到滿意的效果，必須對客戶 有全面而詳實的瞭解。因此，客戶 的信息渠道成為必不可少的環節。本部分內容將詳細敘述客戶 信息渠道的構建。此外，完美的銷售應該能為客戶 帶來其需求的滿足，因此，以客戶 需求為中心，釐清客戶 角色與職能分工，通過關鍵人達成自己的銷售目的。銷售人員，應該保持一顆細緻的心，不斷在與客戶 接觸的過程中，尋求自己達成交易 所需要的信息，尋找“軟弱”的地方，進行一一攻破。

　　尋找大客戶突破點的流程圖

　　第一、構建客戶 信息渠道；

　　第二、挖掘客戶 需求；

　　第三、確定你的進攻方向；

　　第四、客戶 的採購流程和管理；

　　第五、找出你的關鍵人、投其所好；

　　第六、與大客戶 進行親密接觸；

　　四、守——如何牢牢守住你的客戶

　　“守”在進入項目中期，更多的是靠強化自身企業對於客戶 的吸引力，滿足客戶 需求來促成項目的成功銷售。當項目進行到招標篩選時，銷售人員更多的是要關註如何守住自己的優勢和客戶 了，如何在最後的競爭中脫穎而出，爭取到他們的信任，需要銷售者更多的註意自己的營銷策略。

　　如何運用不同的技巧和手段，來鞏固項目銷售的穩定性，是這一階段的重點。這一階段稱為“固守階段”，通過上一階段的銷售工作，項目銷售已經迅速向前推進，現階段要做的，更多的就是守住客戶 ，防止銷售過程中出現的各種問題而影響到項目的發展。因此，鞏固自己在客戶 企業心目中的地位、迴避客戶 的進攻和競爭對手的影響成為本階段的關鍵，目的都是強化客戶 對本企業的信任和認同度。守住客戶 ，使客戶 不輕易流失。

　　五、防——怎樣打好你最後的攻堅戰

　　就新客戶 的開發成本和老客戶 的維繫成本對比而言，企業絕不能忽視老客戶 ，而在市場競爭的環境以及客戶 需求不斷升級的情況下，如何系牢客戶 的心，這是值得深入探討和努力實踐的！

　　在銷售過程中，銷售人員難免會粗心大意犯下一些錯，造成的後果如何淡化或者輓救，這需要我們時刻註意，細節決定成敗，不要讓不恰當的時間或者行為影響你的成功銷售！

　　“防”，是銷售的最後階段。通過一系列的活動，客戶 已經基本認定你的產品和企業，但仍有少許疑慮，企業需要通過一些方法或者手段強化客戶 意識，促使他選擇本企業的產品或者服務。

　　“防”，也是大客戶 忠誠度維繫的一個重要階段或者方法。銷售結束後，並不意味著對大客戶 活動的結束，在繼續與大客戶 保持銷售聯繫的目的指引下，需要我們對大客戶 進行忠誠度的培養。只有這樣才能保證企業大客戶 的數量、質量和經濟效益。因此，防止客戶 叛離與流失是本階段的重點。

　　六、修身——完美做人做事

　　每一個銷售人員都代表其公司的形象，談吐間透露出公司的品質。事情做會了之後就要考慮怎樣做好了！當銷售的各個部分已經沒有問題後，我們就應該更多的關註銷售人員本身了。因為無論再好的戰略銷售技能，都需要依托在一個具體的主體之上放能發揮作用，否則就什麼也不是。銷售人員作為銷售工作的核心，義不容辭的擔當了完美做人做事的重任，不僅要把事情做好，還要把人做好。雖然完美並非真實存在，但以此為標準，可以鞭策我們更努力的前進。

　　完美做事——銷售人員該懂得什麼

　　完美做人——讓你成為一種藝術

　　而最重要的是歷練。歷練是人生一筆寶貴的財富。它需要你以誠摯之心，認真生活。讀萬卷書不如行萬里路。要想能夠完美做人做事，只是看書學習是遠遠不夠的。只有通過現實的磨練，從實踐中收穫、學習和感悟，才能使自己更具魅力。

　　1． 不能真正傾聽

　　銷售新手習慣於以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當做接受而濤濤不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內部信息的機會。如果言多有失，透露不應泄露的信息，就更是不好了。

　　根據很多專業銷售研究機構的統計，在一個讓人感覺輕鬆自在的銷售活動中，客戶開口的時間應該是sales的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，並有助於sales挖掘客戶的需求。

　　2． 急於介紹產品

　　“急於介紹產品”最可能的結果是在錯誤的時間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經常看到sales與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產品的特征和優點，而不管這個人是否對採購決策有影響，無的放矢一般。

　　我們知道，客戶組織內不同職能部門和不同層級的人，其關註的採購關鍵因素是不同的。財務部門最關心的莫過於採購價格，技術部門最關心的是技術的先進性和兼容性，使用部門最關心的是使用起來是否方便，而運維部門最關心的是運行的穩定性、故障率和售後服務。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的採購，有的人喜歡輕薄的，便於攜帶；有的人喜歡大屏幕的，適合於編輯文檔和看電影；有的人喜歡時尚，看重於外觀和顏色，不一而足。所以，一個萬能版的產品介紹很難打動客戶的心。

　　其實，在介紹之前應該關註的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如說，開放式問題和封閉式問題的結合使用，SPIN 提問方法等。

　　而且，在前期的拜訪特別是第一次時，介紹產品不應該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不超過半個小時，而這裡麵包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客戶回答的時間。我們需要重點瞭解的是儘可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產品的時間應該不超過五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入瞭解時才可詳細說明。

　　3． 臆想客戶需求

　　正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多sales受困於客戶的一些錶面性陳述，而不能真正瞭解客戶的真實想法。這其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正瞭解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背後的需求，問題後面的問題。

　　“5WHY方法”是一個比較好的方法，就是當客戶提出一個要求是，要連續問“五個為什麼”。比如，客戶表示：“使用部門對你們的新設備很不滿意。”在sales的詢問下，可能客戶會說：“因為操作起來很不方便。” 如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門需要的是一種操作方便的設備，也許就大錯特錯了。因為，你並不知道操作起來不方便是設計方面的原因還是其他原因。繼續問第二個“為什麼”，原來是“新設備加入的新功能模塊不好用”，那麼是不是意味著這個新功能模塊不必要，或者在設計上有問題呢？再問一個“為什麼”，發現是“使用部門不會使用。”那麼，是不是公司沒有提供培訓或者培訓效果不好呢？接著問第五個“為什麼”。最後才發現，“一周的培訓倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費力。”最終的問題終於浮現出來了，客戶不是需要一個操作更簡單的設備，也不是需要更好更多的培訓，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。

　　4． 過早涉及價格

　　價格是客戶最關心的購買因素之一。往往在第一次見面時，客戶都會有意無意地問：“這個產品價格是多少？”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。筆者的經歷是這時候如果sales透露價格，客戶通常就會記在心裡，甚至馬上記在你的名片上。

　　顯然，過早的涉及價格對於最終達成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直接後果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產品都不可能百分之百滿足客戶的需求並且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由。“如果你們沒有黃色的，打個九折，我們可以購買別的顏色。”而這樣的降價要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入，降價要求始終貫穿於商務活動中。過早言明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。

　　所以，報價的最佳時機是在溝通充分後，即將達成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接轉入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產品的優點和缺陷都達成了諒解，這時候這些因素已不再構成降價的合理理由。

　　5． 客戶總是對的

　　“客戶是上帝”是口號，不是商業活動的實質。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺佈，不但使自己處於完全的被動狀態，而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應的是僕人，而不會是平等的合作者。

　　在決定是否遵從客戶的要求時，要區別對待，是基於“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠目標一致的，是長期穩定的，是同其內在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，並且對解決方法也有明確的描述。

　　例如：“這個型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現盜打。”這就是一種需求，是廣大客戶對運營安全的長期追求，是和組織經濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據具體情況拿出解決方案。“設備的側邊開一個小槽就好了。”這可能就是一個需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客戶並不這麼認為，而且，這個要求背後的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。

　　所以，sales應該關註客戶的長期目標，而非短期的需要；應該關註客戶穩定的核心需求，而非隨機的臨時需要；應該關註能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經濟的需求。以此為基礎，才能合理對待客戶的要求。

　　6． 沒有預算的概念

　　預算的概念應該從兩方面來認識：一是對客戶採購資金的瞭解和評估；二是對自己市場開拓費用方面的計算和控制。

　　一個需求有沒有實質的預算支持，其價值和意義是截然不同的。相應的，sales的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預算情況（包括客戶的財務狀況、預算情況和預算決策流程）是sales需要取得的最重要信息之一。而top sales更是切入到客戶的預算決策流程之中，引導客戶安排預算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預算。

　　從自己方面來看，市場開拓是要講投入產出比的。但為了謀求絕對的銷售業績，sales都把預算看成是最後一個需要考慮的制約因素。除了企業銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅動是最主要的原因。許多sales甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業績的重要基礎。顯然，這對sales在一個企業內長期的發展是不利的，除非這個企業中缺乏長期發展的機會和可能。預算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，sales則更傾向於寧多勿少；而成熟期，雖然業務的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習慣卻並沒有與時俱進。

　　7． 不能有效影響決策者

　　採購的決策者通常不會出現在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參予其中5%的重要活動。相當多的時候，sales並不能見到決策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給sales直接影響決策造成了困難。

　　由於沒有意識到或無法剋服這種困難，很多sales的銷售影響力僅限於對操作者、參謀者，比如說現場使用人員、維護人員或技術部門的工程師，而不能從決策者那裡得到採購意向。其實，對操作者、參謀者做工作並沒有錯。但關鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的採購意向。

　　Sales應該認識到，和採購相關的大部分活動（可以說是80%以上）是sales無法參加的，比如說客戶的內部會議。因此，銷售的結果在很大程度上並不是由sales本身的銷售活動決定的，而是由客戶內部溝通和相互影響決定的。也就是說，銷售行為一直在進行著，甚至說，很多決定性的銷售行為是當sales不在時完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術工作師向決策者說明某種技術方案的好處，財務人員推薦某種產品適中的價格。

　　從這種意義上來說，在整個銷售的舞臺上，sales並不是主要的演員。相反，sales也不應爭作主角，而應成為導演，為演員提供道具，設計臺詞，促成他們為自己在客戶組織內部完成推銷，影響決策者。

　　所以，sales能否直接影響決策者並不重要，重要的是不能忽略決策者在採購決策中的權力，應該有影響他們的途徑。

　　8． 無謂的閑談

　　工業品銷售的開始是一種關係的開始。所以，與其說我們在銷售產品，不如說我們在建立一種新的關係。但很多sales傾向於花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”，並將這認為是關係建立中有效的一種手段。

　　這種認識在十年前也許是正確的，當時客戶都有大量的時間。現在，工作壓力和時間緊迫是大多數組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”並不是一種被廣泛倡導的銷售理念。和客戶建立的關係，是一種商業關係，而不是純粹的私人友誼。後者對於一種長期健康的商業關係是一個不利的因素。

　　9． 沒有下一步的行動安排

　　Sales，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。

　　其實，每一次拜訪時，sales都應想法為下一次見面進行鋪墊，設計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。

　　10． 忽視客戶差異

　　不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是sales在拜訪客戶前已經手拿著某種非常具體的產品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產品的具體形態所限制和束縛了。

　　雖然，在大部分時候，我們不能提供定製性的產品，而產品也只是根據大部分客戶的需求設計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財務狀態的差異、企業文化的差異等等。

　　正如很多銷售專家所說，決定銷售成敗的因素往往在產品之外。客戶的差異就是產品之外的關鍵因素之一。如果不能清楚地瞭解並加以利用，銷售前景必然缺乏希望。