大客户销售

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大客户销售（SPIN Selling）

　　大客户销售是指企业为某个集团大客户提供的特别销售服务。

　　企业的大部分销售额来自少数的大客户。这些交易量大的客户对企业显然非常重要，企业在设计销售组织时必须予以特别关注。大客户组织指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务。

　　对大客户的销售业务管理，企业通常实行销售人员负责制。建立一支独立的大客户销售队伍，由专门的销售人员专门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且负责协调企业与大客户的关系。

　　一.面向客户的大客户销售特征

　　1.竞争性日趋激烈，需要面对强大的竞争压力

　　·细分市场的竞争对手日趋众多，在每一个细分市场，竞争对手争夺市场份额的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开；

　　·大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平；

　　·大客户的竞价和招标等更为透明化的采购形式，无疑将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利。

　　·供应商围绕在大客户周围形成了不同的层级，越贴近行业大客户，就越能得到更多、更大的项目和更广阔的利润空间。处于不同层级的供应商彼此之间分工合作，共同为大客户提供完整的方案和服务；另一方面，方案供应商之间又充满了竞争，而竞争的焦点就是争取深入更为深入的贴近客户。应该说，竞争也是保持这一体系良性运转的重要因素。

　　2.大客户自身日益成熟，需要不断提升自身综合素质

　　·随着管理水平的提高和对资讯的把握能力加大，企业整体素质全面提升，有关产品知识比较丰富，

　　·面向大客户的销售常常是多产品销售，一般要求产品有更大的价值和附加值，要求特殊的供应策略，大客户的需求也更趋多样化，个性化较强；

　　·大客户往往要求强调整体的服务能力，要求服务非常及时和周到全面，对于合作伙伴则要制定完全不同的客户服务策略；

　　·对供应商的考评更加科学化，不仅仅体现在对信用额度、交货及时性等传统考核方面的强化，更加强调供应商的技术创新能力、综合服务能力和合作的长期性。

　　3.大客户决策过程日趋科学化，需要相应地建立起更为科学的销售管理系统

　　·一般大客户项目会有立项书，对项目内容、步骤、时间表、预期设想、评估方法及对合作伙伴有明确规定；

　　·是向一个采购委员会销售，大客户的项目采购绝非某个领导个人决定，而往往是由客户单位的使用者、技术专家、采购者、决策者等组成招标小组（采购委员会），经过调研、分析、立项、选购、投标、测试、采购等诸多过程，人员关系也非常复杂，流程更加复杂。一般会由采购委员会形成项目需求标准。

　　·一般会由一个评估委员会进行项目评估，评估委员会一般负责项目可行性分析，项目方案评估，项目执行过程关键点验收，及项目成果验收等。有些企业评估委员会由采购委员会承担或由内部产生，但也有在外聘请专家来担当；

　　·买方高层领导往往参与购买的最后决策，在作购买决策时，更善于分析和更有系统性，要求作出的购买决策最佳。

　　4.销售时间较长，销售过程复杂，对销售团队的整体能力要求越来越高

　　·项目投资较大，过程处理复杂，可能出现往复现象；销售周期一般都较长，通常会在6-12个月成交，但也有可能是跨年度的销售。

　　·小的组织向大型组织的销售，大客户需要根据项目或合作周期对合作伙伴进行直接的资质评估，或委托第三方对合作伙伴进行资质评估；

　　·一个团队的销售，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品；

　　·持续销售和增值销售机会较多，大客户一般在不同时间段会有不同的需求，如：配套设备、销售维修服务、系统维护服务、升级服务等等，如维持得当，将可长期持续销售；

　　·对大客户销售是一个整体销售，往往并不是销售产品，而应站在客户的角度考虑提供的解决方案：如何解决客户的实际问题。

　　·大客户一般对产品和服务有特殊的要求，往往由合作伙伴协助立项，帮助销售对象推进项目；

　　5.更重视与供应商建立长期的合作关系，要求建立完备的客户关系管理系统

　　·大客户作为销售订单的稳定来源，与客户建立长期和广泛的关系是获得稳定收益的保障，并且一般这种关系会直接影响后续订单的成交情况。

　　·在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，维持一个老关系客户的花费要低得多；

　　·面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，向更深合作层次的客户关系发展，如由合作伙伴关系向战略联盟关系方向发展；

　　·长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。

　　综上所述，面向大客户的大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和大客户销售人员能够很好控制整个销售过程时容易获胜。

　　因此，针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：

　　大客户销售是帮助销售对象推进项目。

　　解决问题的金钥匙

　　整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，

　　让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。

　　二.面向订单的大项目销售特征

　　面向订单的大项目销售的销售特征除具有上述《1、面向客户的大客户的销售特征》章节中所描述的前四点特征外，但在具体的销售执行上，有一些值得进一步细化的部分。

　　1.面向订单的大项目销售是项目式销售

　　·项目式销售(Project Selling)在销售过程管理和具体销售方法上与解决方案式/顾问销售(Solution Selling)的特性是一致的，同样是要站在客户的角度考虑如何解决客户的实际问题；

　　·项目式销售是一个过程的销售，更是一个阶段的销售，在销售完成后，即合同履行完成后，可能与客户不再发生关系；

　　·销售周期一般3—12个月；

　　2.大项目销售的项目发起分为主动型与被动型，二者销售形式略有不同，承担风险也有所不同

　　·主动型大项目销售的特点

　　·帮助客户定义需求，形成项目采购目标；

　　·帮助客户推动并启动项目；

　　· 参与客户大型项目的管理；

　　·签约风险较小。

　　·被动型大项目销售的特点

　　·被动地响应客户的招标或邀标；

　　·帮助自有渠道的代理商或之前服务过的客户完成项目；

　　·参加由客户或其它厂商协同组织管理的项目组，从事供货或提供服务；

　　·因需求定义可能不是由卖方制订，有一定的安装实施和服务风险。

　　3.在销售执行上，更加强调对销售流程的管理和销售团队的管理

　　·更加强调行业内口碑、成功案例和整体服务能力非常重要，对经营的稳定性有特殊要求；

　　·竞争更加激烈，能够帮助客户制定需求，和更早与客户决策者保持积极沟通者更易获胜；

　　·客户若缺乏经验，难区分优劣，通常面对非专家型的采购对象容易获胜；

　　·对销售流程管理和控制要求更加细致，能够控制整个销售过程更容易获胜；

　　·销售队伍的配合程度、专业能力、沟通能力和协同作战能力，将直接影响到客户决策；

　　·整个销售的重点，应该放在客户价值体现上，销售对象必须在整个销售过程感觉良好。

　　4.客户关系管理更加要求系统化和科学化

　　·大项目作为企业利润的主要来源，能否与客户保持良好的沟通和执行，将间接影响行业内或地区间其他订单的成交情况；

　　·如提供的服务质量能够得以保障，合作层次可向更深合作层次的客户关系发展，如由卖主关系向被优先选择的供应商关系方向发展；

　　·如与对方决策层沟通良好，并取得其信任，客户中可能会介绍更多的同业朋友和盟友帮助发展市场。

　　与客户见面时，客户对你的第一印象取决于销售人员的外表衣着与言谈举止，它包括以下三个方面：①你的仪表、②你的态度、③你的开场白。虽然经常讲不能用第一印象去评判一个人，往往我们的客户却经常用第一印象来评价您，这决定了客户愿不愿意给你继续谈下去的机会。那么销售人员的良好第一印象具体表现在哪里呢?

　　第一印象从电话预约开始

　　与推销个人消费用品不同，工业品客户拜访一定要先打电话预约，这也有助于提高效率筛选目标客户。没有预约的拜访，会让客户觉得比较唐突，大多数情况会被拒绝或草草打发了事。最重要的是：预约通常会使销售人员和严肃、专业性的职业形象联系起来，同时还会被认为是对客户表示尊重的表现。

　　塑造你专业的仪表形象

　　第一次会见客户时，你给他留的第一印象是你的仪表，并与你销售的产品和服务联系起来。很难使客户相信一个衣冠不整头发乱糟糟的销售人员可以提供高质量的产品和服务。下面几点建议可以帮助你使潜在客户对你产生良好的第一印象：

　　①着装得体，郑重其事。比客户穿的好“一点”即能体现对客户的尊重，又不会拉开双方的距离;

　　②不要在客户办公室抽烟，嚼口香糖或喝饮料;

　　③姿势端正，以示自信;

　　④所有的非必要之物要留在室外(如外套、雨伞或报纸等);

　　⑤客户没有允许不要自行坐下，你应当问：“我可以坐下谈吗?”

　　⑥不要暗示你是刚好经过他的办公室;

　　⑦同潜在客户保持目光接触;

　　⑧紧紧地积极地同客户他握手，同时保持目光接触;

　　⑨正确地称呼对方的姓名和头衔。

　　“多笑”不要吝啬笑容

　　“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在十英尺之内时，你应该微笑着注视他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这就是著名的沃尔玛的“八颗牙的微笑”

　　对拜访抱着热情积极的态度，销售过程中要微笑，如果不是刚刚碰到什么特别悲痛的事情，就请一直保持微笑。微笑可以向客户反映出一个积极的形象，表现你的友善，同时它也是与人沟通的催化剂。不一定人人都喜欢弥勒佛，但是很少有人讨厌弥勒佛。

　　有吸引力的开场白

　　一.传统的开场白主要有两种

　　1.与买方的个人兴趣相联系：例如：以客户的家庭问题或者周末的甲级足球赛作为开场白

　　2.以客户的利益作为开场白：例如：“王总，现在激光打印机的价格便宜得几乎要白给了!原先一台的价格，现在能给您三台!”

　　SPIN认为：这两种开场白对小生意可能有用，但对工业品类的大生意效果不大。

　　工业品买家都很有经验阅人无数，会对以个人兴趣为开场白的销售人员持有怀疑态度，他们感觉卖方的动机不诚实，故意套近乎;同样如果你只有六分钟的会谈时间，以客户的利益作为开场白直奔主题也许有效，但工业品等大生意的平均会谈时间是40分钟，过早的介绍你的对策，会诱使客户在你建立价值之前就过早的与你讨论产品的细节和价格问题。

　　二.工业品销售的开场白

　　按照SPIN的理论，工业品销售中的开场白，不管使用什么方式讲述，应该至少到达下列目的。①明确您的意图：你是谁?你为什么会在这儿?②客户愿意和您交流，允许您提出问题。(如：SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题，发现客户的真正需求。)具体开场白要注意以下几个方面：

　　1.有趣：不论是怎样的开场白，只要能吸引住顾客，让客户对你或者你的产品产生兴趣，有想更进一步了解的欲望的开场白就是好的开场白。

　　2.简洁：迅速地切入生意正题，尤其在初次见面不熟或者与客户一个关键人物如繁忙的总经理见面时，与客户过多的闲聊可能是有害的，在开场白要尽量少化时间闲聊。

　　3.不要太早介绍你的对策：陈述利益式开场白在小额生意中是一个基本模式，但对工业品来说，在你提供对策或说出你的能力范围之前，开发客户需求以积聚价值是至关重要的。过早地讨论对策会引起异议，并减少交易成功的可能性。

　　4.没有一种固化的开场白：随机应变是关键，和不同的客户面谈，针对不同性格的人、不同氛围的环境，不同层次的人，都要我们及时做出准确的判断，从谈吐、举止、专业知识等多方面给客户一个良好的第一影响，为最终销售成功做一个好的铺垫。

　　5.注重问题：SPIN认为大生意销售中，没有必要将开场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心，关键还是问题：背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题。

　　1、谁是你的上帝——找准你的大客户 、

　　2、攻——寻找大客户 的突破点、

　　3、守——如何牢牢守住你的客户 、

　　4、防——怎样打好你最后的攻坚战、

　　5、修身——完美做人做事

　　以大客户 的销售流程为主线，从找准大客户 （即战略定位），到进攻阶段（即销售的初期阶段），再到固守阶段（即销售的中间阶段），最后到达防御阶段（即销售的后期和大客户 的继续培养），在整个循环的过程当中，如何对自己的战略进行定位，战术进行细化，如何进行战斗准备，如何执行作战计划，这些都是我们企业应该考虑的重点。

　　一、大客户综述

　　好的开始是成功的一半，通过对大客户 划分标准与类型的系统了解，可以使我们在今后的营销中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。

　　“攻”，在销售进行的过程中，必然会遇到很多有形无形或者有心无心的壁垒，为了保证销售的达成，必须将这些壁垒一一攻破，方能顺利前行。通过洞悉客户 企业及其人员的需求，整合自身优势，使项目迅速前进。

　　“守”在进入项目中期，更多的是靠强化自身企业对于客户 的吸引力，满足客户 需求来促成项目的成功销售。

　　“防”进入销售的最后阶段，如何临门一脚，达成交易 ；如何巩固大客户 的忠诚度……这些是企业要提高自身效益的必要手段。这需要销售人员和他的团队付出相应的努力。

　　“修身——完美做人做事”，在整个销售过程中，销售人员的一言一行，专业素养，是影响客户 决策的重要因素，因此，回归到根本当中，销售人员应不断提升自身素质，以使得大客户 销售更加容易。

　　二、谁是你的大客户 ——找准你的大客户

　　销售实践中著名的80/20法则从定量的角度强调了大客户 对于企业生存和发展的重要性。

　　可以断言，成功进行大客户 的销售的企业才是最具有活力的企业，才是市场竞争的真正赢家。事实一再向我们证明，深入细致的分析和了解客户 是未来做好销售工作的基石。

　　我们应该先分析哪些是大客户 或潜在大客户 ，然后针对潜在大客户 进行有计划和目的去培养。一旦锁定你的大客户 后，就如一座金山一样，需要不断地去挖掘。

　　世界上没有完全相同的两片树叶，市场的企业类型更是千差万别。对于大客户 是没有一个普遍适用的原理的，因为他们随时处于变化之中，他们的需求在不断改变。因此一种方案不可能适用于所有的企业，要想获得不同客户 的心，就要学会辨别不同客户 的类型。

　　因此，要想成功拿下大订单，那么首先第一步，问问自己，谁是你的大客户 ，请找准你的大客户 。

　　三、攻——寻找大客户 的突破点

　　从本质来讲：营销不是卖东西，而是买进意见——根据客户 的意见不断改进，达到让客户满意，最后就买到了客户 的忠诚度。大客户 是企业的重要销售对象，明确大客户 的切实需求是做好大客户 销售工作的重要步骤。在销售过程中要是客户 对本企业产生关注，并且达到满意的效果，必须对客户 有全面而详实的了解。因此，客户 的信息渠道成为必不可少的环节。本部分内容将详细叙述客户 信息渠道的构建。此外，完美的销售应该能为客户 带来其需求的满足，因此，以客户 需求为中心，厘清客户 角色与职能分工，通过关键人达成自己的销售目的。销售人员，应该保持一颗细致的心，不断在与客户 接触的过程中，寻求自己达成交易 所需要的信息，寻找“软弱”的地方，进行一一攻破。

　　寻找大客户突破点的流程图

　　第一、构建客户 信息渠道；

　　第二、挖掘客户 需求；

　　第三、确定你的进攻方向；

　　第四、客户 的采购流程和管理；

　　第五、找出你的关键人、投其所好；

　　第六、与大客户 进行亲密接触；

　　四、守——如何牢牢守住你的客户

　　“守”在进入项目中期，更多的是靠强化自身企业对于客户 的吸引力，满足客户 需求来促成项目的成功销售。当项目进行到招标筛选时，销售人员更多的是要关注如何守住自己的优势和客户 了，如何在最后的竞争中脱颖而出，争取到他们的信任，需要销售者更多的注意自己的营销策略。

　　如何运用不同的技巧和手段，来巩固项目销售的稳定性，是这一阶段的重点。这一阶段称为“固守阶段”，通过上一阶段的销售工作，项目销售已经迅速向前推进，现阶段要做的，更多的就是守住客户 ，防止销售过程中出现的各种问题而影响到项目的发展。因此，巩固自己在客户 企业心目中的地位、回避客户 的进攻和竞争对手的影响成为本阶段的关键，目的都是强化客户 对本企业的信任和认同度。守住客户 ，使客户 不轻易流失。

　　五、防——怎样打好你最后的攻坚战

　　就新客户 的开发成本和老客户 的维系成本对比而言，企业绝不能忽视老客户 ，而在市场竞争的环境以及客户 需求不断升级的情况下，如何系牢客户 的心，这是值得深入探讨和努力实践的！

　　在销售过程中，销售人员难免会粗心大意犯下一些错，造成的后果如何淡化或者挽救，这需要我们时刻注意，细节决定成败，不要让不恰当的时间或者行为影响你的成功销售！

　　“防”，是销售的最后阶段。通过一系列的活动，客户 已经基本认定你的产品和企业，但仍有少许疑虑，企业需要通过一些方法或者手段强化客户 意识，促使他选择本企业的产品或者服务。

　　“防”，也是大客户 忠诚度维系的一个重要阶段或者方法。销售结束后，并不意味着对大客户 活动的结束，在继续与大客户 保持销售联系的目的指引下，需要我们对大客户 进行忠诚度的培养。只有这样才能保证企业大客户 的数量、质量和经济效益。因此，防止客户 叛离与流失是本阶段的重点。

　　六、修身——完美做人做事

　　每一个销售人员都代表其公司的形象，谈吐间透露出公司的品质。事情做会了之后就要考虑怎样做好了！当销售的各个部分已经没有问题后，我们就应该更多的关注销售人员本身了。因为无论再好的战略销售技能，都需要依托在一个具体的主体之上放能发挥作用，否则就什么也不是。销售人员作为销售工作的核心，义不容辞的担当了完美做人做事的重任，不仅要把事情做好，还要把人做好。虽然完美并非真实存在，但以此为标准，可以鞭策我们更努力的前进。

　　完美做事——销售人员该懂得什么

　　完美做人——让你成为一种艺术

　　而最重要的是历练。历练是人生一笔宝贵的财富。它需要你以诚挚之心，认真生活。读万卷书不如行万里路。要想能够完美做人做事，只是看书学习是远远不够的。只有通过现实的磨练，从实践中收获、学习和感悟，才能使自己更具魅力。

　　1． 不能真正倾听

　　销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售中的紧张和不安，或者错将客户的沉默当做接受而涛涛不绝。所以，倾听在销售中很容易被忽略。过多的陈述一方面容易引起客户的反感，另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。如果言多有失，透露不应泄露的信息，就更是不好了。

　　根据很多专业销售研究机构的统计，在一个让人感觉轻松自在的销售活动中，客户开口的时间应该是sales的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围，并有助于sales挖掘客户的需求。

　　2． 急于介绍产品

　　“急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间，向错误的人说了错误的话。我们经常看到sales与首位接电话或见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点，而不管这个人是否对采购决策有影响，无的放矢一般。

　　我们知道，客户组织内不同职能部门和不同层级的人，其关注的采购关键因素是不同的。财务部门最关心的莫过于采购价格，技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性，使用部门最关心的是使用起来是否方便，而运维部门最关心的是运行的稳定性、故障率和售后服务。即使是同一部门同一层级的人，其最在意的因素也不一样。例如，对笔记本电脑的采购，有的人喜欢轻薄的，便于携带；有的人喜欢大屏幕的，适合于编辑文档和看电影；有的人喜欢时尚，看重于外观和颜色，不一而足。所以，一个万能版的产品介绍很难打动客户的心。

　　其实，在介绍之前应该关注的是多提问。提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。比如说，开放式问题和封闭式问题的结合使用，SPIN 提问方法等。

　　而且，在前期的拜访特别是第一次时，介绍产品不应该是交谈的重点。我们知道，一个面对面的交谈，通常不超过半个小时，而这里面包括了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介绍产品的时间应该不超过五分钟，只有在客户感觉有必要深入了解时才可详细说明。

　　3． 臆想客户需求

　　正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证。很多sales受困于客户的一些表面性陈述，而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是挖掘客户需求的深度不够。要真正了解客户真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，问题后面的问题。

　　“5WHY方法”是一个比较好的方法，就是当客户提出一个要求是，要连续问“五个为什么”。比如，客户表示：“使用部门对你们的新设备很不满意。”在sales的询问下，可能客户会说：“因为操作起来很不方便。” 如果就此以为找到了原因所在，以为使用部门需要的是一种操作方便的设备，也许就大错特错了。因为，你并不知道操作起来不方便是设计方面的原因还是其他原因。继续问第二个“为什么”，原来是“新设备加入的新功能模块不好用”，那么是不是意味着这个新功能模块不必要，或者在设计上有问题呢？再问一个“为什么”，发现是“使用部门不会使用。”那么，是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢？接着问第五个“为什么”。最后才发现，“一周的培训倒是很充分，但是你们提供的使用手册只有英文的，使用中遇到问题阅读起来很费力。”最终的问题终于浮现出来了，客户不是需要一个操作更简单的设备，也不是需要更好更多的培训，而是需要中文版易读的使用手册以便日常查看。

　　4． 过早涉及价格

　　价格是客户最关心的购买因素之一。往往在第一次见面时，客户都会有意无意地问：“这个产品价格是多少？”，但其本身也不太期望有一个明确的回答。笔者的经历是这时候如果sales透露价格，客户通常就会记在心里，甚至马上记在你的名片上。

　　显然，过早的涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。要知道买卖双方在交易过程中不断试探对方的价格底线是从古至今的商道。虽然从一般意义上来说，底线间的交易都是双赢的结果，但谁赢得多一点，谁赢得少一点则大不相同。过早涉及价格的直接后果就是泄露了自己的价格底线，丧失了销售中的主动。同时，任何产品都不可能百分之百满足客户的需求并且肯定存在缺陷，这些都会变成要求降价的理由。“如果你们没有黄色的，打个九折，我们可以购买别的颜色。”而这样的降价要求通常很难拒绝。随着沟通的深入，降价要求始终贯穿于商务活动中。过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。

　　所以，报价的最佳时机是在沟通充分后，即将达成交易之前。这样，一旦报价就可以直接转入签约，减少了讨价还价的因素和时间。而且，在前期的沟通中，客户需求都明确了，产品的优点和缺陷都达成了谅解，这时候这些因素已不再构成降价的合理理由。

　　5． 客户总是对的

　　“客户是上帝”是口号，不是商业活动的实质。因为，在很多时候，客户是无知的，或者是无理的，他们的要求是无法满足的。如果一味听客户摆布，不但使自己处于完全的被动状态，而且，不能得到客户的尊重。一呼即应的是仆人，而不会是平等的合作者。

　　在决定是否遵从客户的要求时，要区别对待，是基于“需求”还是一个随意性的“需要”。需求是同客户的长远目标一致的，是长期稳定的，是同其内在价值追求相一致的；需要则不同，是短期性的，甚至是一次性的，更为随意而无法坚持。需要通常都非常具体，并且对解决方法也有明确的描述。

　　例如：“这个型号的通讯终端安全防护能力不足，容易出现盗打。”这就是一种需求，是广大客户对运营安全的长期追求，是和组织经济利益相一致的。它是明确的，但如何解决却是不具体的，需要根据具体情况拿出解决方案。“设备的侧边开一个小槽就好了。”这可能就是一个需要，非常明确，客户甚至可以告诉你这个槽的尺寸和具体位置。但问题是，别的客户并不这么认为，而且，这个要求背后的理由也许是可笑幼稚的，提倡者随时可能改变主意。显然，你不可能也不必要去满足它。

　　所以，sales应该关注客户的长期目标，而非短期的需要；应该关注客户稳定的核心需求，而非随机的临时需要；应该关注能够满足的需求，而非无法满足或满足起来不经济的需求。以此为基础，才能合理对待客户的要求。

　　6． 没有预算的概念

　　预算的概念应该从两方面来认识：一是对客户采购资金的了解和评估；二是对自己市场开拓费用方面的计算和控制。

　　一个需求有没有实质的预算支持，其价值和意义是截然不同的。相应的，sales的对策和投入肯定是不同的。显然，搞清客户的预算情况（包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程）是sales需要取得的最重要信息之一。而top sales更是切入到客户的预算决策流程之中，引导客户安排预算，甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。

　　从自己方面来看，市场开拓是要讲投入产出比的。但为了谋求绝对的销售业绩，sales都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度上的缺陷外，销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多sales甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源，取得更好业绩的重要基础。显然，这对sales在一个企业内长期的发展是不利的，除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。预算最容易失控的时期多是市场开拓期和市场成熟期。开拓时，为追求市场占有率，往往公司在投入上没有过多的限制，sales则更倾向于宁多勿少；而成熟期，虽然业务的利润率大幅降低，但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱进。

　　7． 不能有效影响决策者

　　采购的决策者通常不会出现在例行的会议和交流中。在全部销售活动中，他们可能只会参予其中5%的重要活动。相当多的时候，sales并不能见到决策者。即使见面沟通，时间也大多不超过十分钟。这其实给sales直接影响决策造成了困难。

　　由于没有意识到或无法克服这种困难，很多sales的销售影响力仅限于对操作者、参谋者，比如说现场使用人员、维护人员或技术部门的工程师，而不能从决策者那里得到采购意向。其实，对操作者、参谋者做工作并没有错。但关键是如何通过他们影响决策者，进而使其形成明确的采购意向。

　　Sales应该认识到，和采购相关的大部分活动（可以说是80%以上）是sales无法参加的，比如说客户的内部会议。因此，销售的结果在很大程度上并不是由sales本身的销售活动决定的，而是由客户内部沟通和相互影响决定的。也就是说，销售行为一直在进行着，甚至说，很多决定性的销售行为是当sales不在时完成的。是由谁来完成的呢？是那些与你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技术工作师向决策者说明某种技术方案的好处，财务人员推荐某种产品适中的价格。

　　从这种意义上来说，在整个销售的舞台上，sales并不是主要的演员。相反，sales也不应争作主角，而应成为导演，为演员提供道具，设计台词，促成他们为自己在客户组织内部完成推销，影响决策者。

　　所以，sales能否直接影响决策者并不重要，重要的是不能忽略决策者在采购决策中的权力，应该有影响他们的途径。

　　8． 无谓的闲谈

　　工业品销售的开始是一种关系的开始。所以，与其说我们在销售产品，不如说我们在建立一种新的关系。但很多sales倾向于花几个小时不着边际地闲谈，与客户“交朋友”，并将这认为是关系建立中有效的一种手段。

　　这种认识在十年前也许是正确的，当时客户都有大量的时间。现在，工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系，是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。

　　9． 没有下一步的行动安排

　　Sales，特别新手，往往容易将销售活动隔离开来，缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。

　　其实，每一次拜访时，sales都应想法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其他同客户接触的方式，比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。这些安排，如果能与客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。

　　10． 忽视客户差异

　　不理解每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是sales在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说，他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。

　　虽然，在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者只是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。

　　正如很多销售专家所说，决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，销售前景必然缺乏希望。