勢能營銷

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　　企業在長期的營銷實踐中，都在追求一種銷售狀態，比如通過營銷運作，使產品由導入期，很快進入成長期，並逐步形成穩定的銷售增長趨勢。這可能是所有企業都願意看到的狀況。但事實上很多企業的產品往往是剛剛投放市場，便很快失去了蹤影。這種產品之所以失敗，其主要原因是在市場運作初期沒有很好地“建勢”，為此提出勢能營銷的概念，幫助企業的產品由導入期順利進入成長期，並使整個營銷工作處於良性迴圈的狀態。

　　物理學中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。我們都知道任何產品都是有價值的，當這種產品被市場接受後，在交易中會產生一種讓渡價值。這種讓渡價值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客價值到產品價值，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產品價值到顧客價值的增值活動，使顧客對產品形成並保持高度吸引力的過程。

　　因而，勢能營銷就可以定義為：企業為了使產品向顧客流動過程中形成增值差（即勢）而進行的營銷活動。

　　這種增值差可以分為正向差值和負向差值。正向差值就是顧客的讓渡價值為正值，負向差值就是不存在顧客讓渡價值，或顧客的讓渡價值為零或負值。自美國營銷學者邁克爾波特提出價值鏈理論以來，中國的很多企業都在償試增值服務，追求顧客價值最大化，但很多企業只是停留在理念上，並沒有真正付之於行動中。勢能營銷則從研究顧客的心理入手，強調顧客從認知產品、接受產品，直至評價產品這一流程中的增值，以期使產品銷售形成穩定的增長態勢。

　　從顧客的購買過程分析，一般經過註意、興趣、決策、購買等幾個階段。所以企業營銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產品的認識要經歷兩個階段：

　　一是對產品的感覺價值階段。即顧客通過企業廣告、產品包裝等媒介對產品進行評價，這時候對產品的認識只是一種感覺。但這種感覺對企業營銷來說卻顯得非常重要。因為顧客對一種產品產生感覺後會形成一種心理價格，如果顧客的心理價格高於產品價格，就會對顧客產生吸引力，這種反差越大，吸引力越強。所以在感知階段，企業必須充分利用產品包裝、廣告、公關等綜合手段，提高產品的感覺價值，這是產品市場建勢的第一步。在房地產營銷中，很多企業都很重視此階段的營銷，非常註重現場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質與高價位，在廣告宣傳方面往往採用差異化策略，先聲奪人，這樣為後期的熱銷就打了堅實的市場基礎。

　　二是體驗價值階段。即通過對產品進行消費體驗形成的價值。如果體驗價值大於感覺價值，就會創造顧客滿意，以促進進顧客再次購買本產品，同時通過口碑傳播，能夠進一步促進產品銷售。從產品的固有價值到顧客的感覺價值再到體驗價值，這樣就形成了產品增值鏈。這是形成營銷勢能的基礎。

　　一個企業如果要保持產品銷售處於良性增長狀態，就必需確保體驗價值＞感覺價值＞產品固有價值，力免體驗價值＜感覺價值＜產品固有價值。這是我們成功從事市場營銷的根本所在。

　　企業開展勢能營銷的途徑一般有以下幾種：

　　1、傳播。主要是指根據市場需要運用公關、廣告、新聞宣傳、包裝、企業CI等一個方面或幾個方面的組合，其主要目的是提高顧客的感覺價值。

　　2、現場氣氛營造。主要指一些特殊產品如房地產產品、服務類產品通過賣場氣氛營造增強顧客體驗的過程。

　　3、員工（特別是銷售一線員工）的職業素養、服務水平、交易技巧等。由於他們與顧客直接接觸，往往會影響顧客的感覺價值和體驗價值。

　　4、產品創新能力及價值體現。這是企業成功營銷的基礎，沒有好的產品，營銷就變成圖勞的行動。

　　5、售後服務。售後服務影響顧客對產品的消費體驗。大家都知道，一個滿意的顧客會帶動多個潛在顧客購買本相同的產品。良好的售後服務可以促進顧客進行重覆購買。

　　1、準確的市場定位，較高的產品質量是從事勢能營銷的基礎

　　開展勢能營銷不能撇開產品的固有價值，盲目提升產品的感覺價值。由於不能增加顧客的體驗價值，所以不能創造顧客滿意。這種做法只能是一錘子買賣，也是一種營銷短視行為。開展勢能營銷必須從產品入手，一方面要對市場需求進行準確調研，開發出適銷對路的產品，另一方面要堅定不移地提高產品質量，這是從事勢能營銷的基礎。

　　2、開展勢能營銷的企業必須更新觀念，提高全體員工素質

　　勢能營銷涉及企業經營的方方面面，作為企業來說必須提高全體員工素質，樹立全心全意服務顧客的思想。在企業內、外部要建立新型的客戶關係，併為產品銷售增長提供良好的市場環境。

　　3、開展勢能營銷的企業必須引入危機管理

　　開展勢能營銷的企業，要把任何影響顧客感覺價值和體驗價值的事件作為危機事件來處理。比如拙劣的產品包裝、較差的辦公環境、服務意識不強等都會對顧客施加不利影響，從而影響產品銷售。

　　4、開展勢能營銷的企業需要建立營銷目標多維考核機制

　　一般來講，企業主要是以業績論英雄，即把銷售指標作為唯一考核目標。其實這對企業開展勢能營銷是極為不利的，比如以次沖好，期騙顧客等手段，雖然在短時間內也可以提高銷售指標，但不利於形成良好的顧客關係，會影響產品的持續銷售。所以勢能營銷的考核指標還必須包括企業形象目標、產品形象目標、顧客的忠誠度等內容。

　　總之，在營銷新觀念層出不窮的情況下，企業要使產品銷售處於良性迴圈狀態，開展勢能營銷是一條有效途徑，同時也為企業進行營銷審計提供了一種新的思維視角。

　　勢能營銷：房企必然選擇

　　勢能營銷是在長期的營銷實踐中結合消費行為學和體驗營銷等理論總出來的一種新的營銷理論。其基本觀點是企業在產品的營銷實踐中，市場“建勢”在整個營銷運營體系中起著決定性的作用。“建勢”是指以準確的市場定位為提前，以產品質量為基礎，不斷提升消費者的感覺價值和體驗價值，如果消費者的體驗價值大於或等於消費者的感覺價值，且消費者的感覺價值大於或等於企業提供產品的固有價值，那麼我們說這種產品在整個市場鏈中就具有了個營銷勢能，就完成了“建勢”。這樣這種產品在市場上就會逐漸形成良性的銷售迴圈，從而為企業創造良好的銷售業績。理論來自於營銷實踐，反過來又會指導營銷實踐。以下是從這一理論在房地產運作中的應用。　　

　　一、準確的市場定位是勢能營銷的前提。　　

　　我們說一種產品的成功都不是偶然的，必須經過發現市場需求、開發新產品、迎合市場需求的過程。就一個房地產項目來說，在拿地之前可能存在兩種情況：一種是這家企業在這個區域性的市場上已經發現了新的市場需求或某一市場需求雖已存在但市場仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過論證開發的產品正迎合了市場的這種需要。另一種情況是開發商並沒有經過認真論證，就把地給拿下來了，然後再根據地去尋找市場需求，並策划具體做什麼。應該說在目前的房地產市場上這兩種情況都存在，但卻反映了開發商不同的市場觀念。前者的成功機會要大得多。但上述兩種情況都經過了市場定位的過程。可以說沒有準備的市場定位，都無法向市場提供適銷對路的產品。市場定位是勢能營銷的第一步。　　

　　二、符合市場需求的產品質量是勢能營銷的基礎。　　

　　市場定位解決的是向誰賣什麼的問題，比如不同的物業類型（寫字樓、商場、住宅等），物業的檔次高低，同類物業不同的產品設計等，而符合市場需求的產品質量則是營銷的基礎。這裡的質量不僅僅是指建築的技術質量，也包括消費者可以感知的建築功能、外觀設計、配套等質量，所以這裡用“符合市場需求”作限定。現在很多房地產企業都很重視這種符合市場需求的產品質量。作為技術指標開發商無論如何是不能馬虎的，不然驗收不合格，就會成為爛尾，而貼近消費需求的質量則是消費者可以感知的，比如消費者能夠看得見的園林、建築風格、建築細節，對營銷來講都顯得非常重要。因為任何產品都存在兩種質量：一是產品的固有質量，一是消費者的感知質量。提高消費者的感知質量已成為很多開發商質量追求的重要目標之一。

　　三、根據企業的資源狀況，採取適當的營銷策略提升消費者的感覺價值。　　

　　感知質量的提高有利於提高消費者的感覺價值，除符合市場需求的產品質量之外，提升消費者的感覺價值還有以下主要途徑：　　

　　1、樣板展示。主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實物樣板，來增強消費者的體驗，提升感覺價值。　　

　　2、現場包裝。現在很多開發商都很重視售樓處的建設，以及以售樓處為中心的現場包裝，這種包裝的目的主要是讓消費者感覺開發商的實力、樓盤的品質，提高本樓盤在消費者心目的心理價位（感覺價值）。　　

　　3、廣告。廣告一般分為紙質媒體、電子媒體、移動媒介等，但不管什麼類型的廣告，除了向消費者傳遞準確的信息之外，還要充分利用廣告，對消費者展開心理攻勢，以提高消費者的感覺價值。　　

　　4、銷售服務。銷售人員處於銷售第一線，與客戶直接接觸。所以他們的職業素質對消費者產生重要影響。較高的職業素質和專業技能能夠為消費者提供高質量的服務，能夠為企業及樓盤樹立良好的形象，在一定程度上也會提升消費者的感覺價值。　　

　　5、物業管理。在銷售階段，物業管理的介入能夠為樓盤樹立較好的形象，從而使樓盤的價值感提高。　　

　　提升消費者的感覺價值是有限度的，因為企業的實力和資源有限。但通過上述手段要確保企業有限資源得到充分的利用與發揮，把錢花在刀刃上，既要追求產品的固有價值最大化，也要追求消費者感覺價值最大化。　　

　　四、關註消費者的消費體驗，提升消費者的體驗價值。　　

　　現在市場上比較流行體驗營銷，在房地產營銷中也時常運用樣板房、現場包裝、開展一系列活動來增強消費者的現場體驗。但這並不是筆者所指的消費者的體驗價值。在現場開展的活動，以及觀看樣板等，這階段消費者並沒有對產品進行消費，所以仍處於感覺階段。真正的體驗價值階段應從消費者購買入住之後才會開始。因為只有從此開始消費者才能完完整整地看到並體驗到其購買的產品和服務，包括建築實體、園林、景觀、配套、物業管理等。體驗價值的大小這時候才能得到確定，口碑效應才會生。作為一個持續銷售的大型樓盤，由產品的固有價值、消費者的感覺價值到體驗價值建立起來的價值鏈就顯得非常重要。如果這條鏈是不斷增值的，就會產生較強的營銷勢能，從而使銷售業績出現良性的增長狀態。　　

　　值得說明的是，筆者並不排斥在業主入住前，房地產開發企業圍繞客戶進行的體驗活動。它只是促銷的一種手段，其理論基礎建立在消費是感性的前提下，在期房銷售中確實發揮了很大的作用。但如果沒有消費者對最終產品的體驗及由此產生的滿意評價，最終仍會使銷售阻力重重。　　

　　五、加強營銷管控，促進銷售業績進入良性迴圈。　　

　　企業引入勢能營銷是一項戰略選擇，也是市場的必然要求。任何一種營銷，它都是一項系統工程，涉及材料供應、產品製造、競爭、消費者、市場等方方面面。所以不斷提高企業管理和業務人員的素質，加強營銷管理與控制，竭誠為消費者提供優質服務，正確處理客戶關係，就顯得非常重要。對房地產開發企業來說，進行勢能營銷，則取決於企業樹立正確的市場價值觀念、具備整合資源的能力、以及對客戶關係的深刻認識。拿客戶關係來說，由於客戶自身的複雜性，對同一產品其體驗價值也會有所不同，那麼如何對客戶的價值進行管理，減少投訴就顯得非常重要。　

• 註“勢能營銷”理論的提出者：黃畋