势能营销

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　　企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快失去了踪影。这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作初期没有很好地“建势”，为此提出势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销工作处于良性循环的状态。

　　物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。

　　因而，势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。

　　这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企业都在偿试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这一流程中的增值，以期使产品销售形成稳定的增长态势。

　　从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：

　　一是对产品的感觉价值阶段。即顾客通过企业广告、产品包装等媒介对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。因为顾客对一种产品产生感觉后会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是产品市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。

　　二是体验价值阶段。即通过对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。

　　一个企业如果要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，力免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是我们成功从事市场营销的根本所在。

　　企业开展势能营销的途径一般有以下几种：

　　1、传播。主要是指根据市场需要运用公关、广告、新闻宣传、包装、企业CI等一个方面或几个方面的组合，其主要目的是提高顾客的感觉价值。

　　2、现场气氛营造。主要指一些特殊产品如房地产产品、服务类产品通过卖场气氛营造增强顾客体验的过程。

　　3、员工（特别是销售一线员工）的职业素养、服务水平、交易技巧等。由于他们与顾客直接接触，往往会影响顾客的感觉价值和体验价值。

　　4、产品创新能力及价值体现。这是企业成功营销的基础，没有好的产品，营销就变成图劳的行动。

　　5、售后服务。售后服务影响顾客对产品的消费体验。大家都知道，一个满意的顾客会带动多个潜在顾客购买本相同的产品。良好的售后服务可以促进顾客进行重复购买。

　　1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基础

　　开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。由于不能增加顾客的体验价值，所以不能创造顾客满意。这种做法只能是一锤子买卖，也是一种营销短视行为。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质量，这是从事势能营销的基础。

　　2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质

　　势能营销涉及企业经营的方方面面，作为企业来说必须提高全体员工素质，树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系，并为产品销售增长提供良好的市场环境。

　　3、开展势能营销的企业必须引入危机管理

　　开展势能营销的企业，要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如拙劣的产品包装、较差的办公环境、服务意识不强等都会对顾客施加不利影响，从而影响产品销售。

　　4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制

　　一般来讲，企业主要是以业绩论英雄，即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的，比如以次冲好，期骗顾客等手段，虽然在短时间内也可以提高销售指标，但不利于形成良好的顾客关系，会影响产品的持续销售。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。

　　总之，在营销新观念层出不穷的情况下，企业要使产品销售处于良性循环状态，开展势能营销是一条有效途径，同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。

　　势能营销：房企必然选择

　　势能营销是在长期的营销实践中结合消费行为学和体验营销等理论总出来的一种新的营销理论。其基本观点是企业在产品的营销实践中，市场“建势”在整个营销运营体系中起着决定性的作用。“建势”是指以准确的市场定位为提前，以产品质量为基础，不断提升消费者的感觉价值和体验价值，如果消费者的体验价值大于或等于消费者的感觉价值，且消费者的感觉价值大于或等于企业提供产品的固有价值，那么我们说这种产品在整个市场链中就具有了个营销势能，就完成了“建势”。这样这种产品在市场上就会逐渐形成良性的销售循环，从而为企业创造良好的销售业绩。理论来自于营销实践，反过来又会指导营销实践。以下是从这一理论在房地产运作中的应用。　　

　　一、准确的市场定位是势能营销的前提。　　

　　我们说一种产品的成功都不是偶然的，必须经过发现市场需求、开发新产品、迎合市场需求的过程。就一个房地产项目来说，在拿地之前可能存在两种情况：一种是这家企业在这个区域性的市场上已经发现了新的市场需求或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而这块地通过论证开发的产品正迎合了市场的这种需要。另一种情况是开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后再根据地去寻找市场需求，并策划具体做什么。应该说在目前的房地产市场上这两种情况都存在，但却反映了开发商不同的市场观念。前者的成功机会要大得多。但上述两种情况都经过了市场定位的过程。可以说没有准备的市场定位，都无法向市场提供适销对路的产品。市场定位是势能营销的第一步。　　

　　二、符合市场需求的产品质量是势能营销的基础。　　

　　市场定位解决的是向谁卖什么的问题，比如不同的物业类型（写字楼、商场、住宅等），物业的档次高低，同类物业不同的产品设计等，而符合市场需求的产品质量则是营销的基础。这里的质量不仅仅是指建筑的技术质量，也包括消费者可以感知的建筑功能、外观设计、配套等质量，所以这里用“符合市场需求”作限定。现在很多房地产企业都很重视这种符合市场需求的产品质量。作为技术指标开发商无论如何是不能马虎的，不然验收不合格，就会成为烂尾，而贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的，比如消费者能够看得见的园林、建筑风格、建筑细节，对营销来讲都显得非常重要。因为任何产品都存在两种质量：一是产品的固有质量，一是消费者的感知质量。提高消费者的感知质量已成为很多开发商质量追求的重要目标之一。

　　三、根据企业的资源状况，采取适当的营销策略提升消费者的感觉价值。　　

　　感知质量的提高有利于提高消费者的感觉价值，除符合市场需求的产品质量之外，提升消费者的感觉价值还有以下主要途径：　　

　　1、样板展示。主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的体验，提升感觉价值。　　

　　2、现场包装。现在很多开发商都很重视售楼处的建设，以及以售楼处为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让消费者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提高本楼盘在消费者心目的心理价位（感觉价值）。　　

　　3、广告。广告一般分为纸质媒体、电子媒体、移动媒介等，但不管什么类型的广告，除了向消费者传递准确的信息之外，还要充分利用广告，对消费者展开心理攻势，以提高消费者的感觉价值。　　

　　4、销售服务。销售人员处于销售第一线，与客户直接接触。所以他们的职业素质对消费者产生重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为消费者提供高质量的服务，能够为企业及楼盘树立良好的形象，在一定程度上也会提升消费者的感觉价值。　　

　　5、物业管理。在销售阶段，物业管理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而使楼盘的价值感提高。　　

　　提升消费者的感觉价值是有限度的，因为企业的实力和资源有限。但通过上述手段要确保企业有限资源得到充分的利用与发挥，把钱花在刀刃上，既要追求产品的固有价值最大化，也要追求消费者感觉价值最大化。　　

　　四、关注消费者的消费体验，提升消费者的体验价值。　　

　　现在市场上比较流行体验营销，在房地产营销中也时常运用样板房、现场包装、开展一系列活动来增强消费者的现场体验。但这并不是笔者所指的消费者的体验价值。在现场开展的活动，以及观看样板等，这阶段消费者并没有对产品进行消费，所以仍处于感觉阶段。真正的体验价值阶段应从消费者购买入住之后才会开始。因为只有从此开始消费者才能完完整整地看到并体验到其购买的产品和服务，包括建筑实体、园林、景观、配套、物业管理等。体验价值的大小这时候才能得到确定，口碑效应才会生。作为一个持续销售的大型楼盘，由产品的固有价值、消费者的感觉价值到体验价值建立起来的价值链就显得非常重要。如果这条链是不断增值的，就会产生较强的营销势能，从而使销售业绩出现良性的增长状态。　　

　　值得说明的是，笔者并不排斥在业主入住前，房地产开发企业围绕客户进行的体验活动。它只是促销的一种手段，其理论基础建立在消费是感性的前提下，在期房销售中确实发挥了很大的作用。但如果没有消费者对最终产品的体验及由此产生的满意评价，最终仍会使销售阻力重重。　　

　　五、加强营销管控，促进销售业绩进入良性循环。　　

　　企业引入势能营销是一项战略选择，也是市场的必然要求。任何一种营销，它都是一项系统工程，涉及材料供应、产品制造、竞争、消费者、市场等方方面面。所以不断提高企业管理和业务人员的素质，加强营销管理与控制，竭诚为消费者提供优质服务，正确处理客户关系，就显得非常重要。对房地产开发企业来说，进行势能营销，则取决于企业树立正确的市场价值观念、具备整合资源的能力、以及对客户关系的深刻认识。拿客户关系来说，由于客户自身的复杂性，对同一产品其体验价值也会有所不同，那么如何对客户的价值进行管理，减少投诉就显得非常重要。　

• 注“势能营销”理论的提出者：黄畋