健康保險營銷

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　　健康保險營銷是指保險企業在變化的市場環境中，以市場需求為中心，以健康保險為產品，通過同他人交換健康保險產品和價值以滿足其需求和欲望，同時實現企業目標的一系列活動。

　　健康保險營銷遵循一般營銷規律的同時又具有自身的特殊性，這些特殊性主要表現在：

　　(一)健康保險產品的服務性

　　健康保險產品的無形性決定了圍繞健康保險產品而展開的營銷活動必然有別於有形產品的營銷活動。健康保險產品不具有實物形態，它在滿足人們的生產及生活需要時，是通過無形的承諾保障服務來化解人們面臨的風險，滿足人們對安全的需要。健康保險產品以承諾形式出現，而這種承諾只會在風險事故發生後通過保險金的給付來實現，此時，消費者才有對健康保險產品的實實在在的直接體驗。

　　(二)健康保險營銷人員的專業性

　　除了上述的服務性之外，健康保險產品還具有相當的複雜性。我們知道，健康保險產品是在被保險人發生醫療費用支出或經濟收入損失時，按合同約定由保險人給予補償的一種保險產品。產品內涵涉及經濟、醫學、社會學、法律、風險管理及心理學等學科，這就要求從事該產品營銷的人員，不僅應該掌握營銷理論與技巧，還應該具備經濟學、醫學、法律等其他學科的知識。只有這樣，才能為客戶設計恰當的產品組合，才能讓消費者認同他們所設計的健康保障計劃，也才能在客戶服務過程為其提供必要的支持和幫助。因此，專業性是對健康保險營銷人員的必然要求。

　　(三)健康保險營銷活動的社會性

　　隨著社會化大生產的發展、社會分工的細化，健康風險對人們的危害越來越嚴重，同時醫療科技的發展和疾病譜的變化，勢必導致疾病成本的迅速增加，而人們又無法完全規避健康風險。這種情況下，人們對自身所面臨的健康風險越來越重視，購買適當而完善的健康保險來化解風險，逐漸成為現代人的一種消費時尚。健康保險能夠化解疾病費用風險以及收入損失風險，對作為社會基本細胞的家庭的穩定性起到很好的保障作用，而這種家庭範圍的穩定將保證社會大家庭的穩定，避免社會的混亂。因此，人人面臨健康風險，人人有健康保險需求導致健康保險營銷具有明顯的社會性特征。

　　(四)健康保險營銷成本的不確定性

　　一般商品的成本可以通過原材料費用、人工費用、設備費用以及其他投入費用來計算其確切的成本，在銷售時能夠根據成本來控制收入與利潤，也就是說，一般商品的成本是事前成本。但健康保險成本是事後成本，即某一險種在最後一個被保險人理賠結束之後，才能確切測算出本產品的成本、收入、利潤，而事前只是根據經驗預測可能成本與利潤。同時，健康保險銷售與服務過程中的逆選擇和道德風險是造成該類產品成本、利潤難以控制的又一大因素，以及監管得力程度也將直接影響其成本。所有這些因素都將導致健康保險營銷成本的不確定性。

　　(五)健康保險營銷過程的信息不對稱性

　　保險企業作為健康保險產品的提供者，對產品設計擁有充分的信息，而產品的專業性對普通消費者是不利的，因為消費者不能像購買有形商品那樣，通過閱讀說明書或銷售人員的現場演示來鑒別產品優劣，這種信息的不對稱對消費者的購買造成障礙，這是信息不對稱的第一個表現。同時，健康保險產品是服務型產品，產品價格以及規格的確定，都需要消費者在購買時履行如實告知義務。雖然保險企業可以通過一定的調查或設計來儘量規避道德風險，但由於信息的私人性，並不能完全規避，這種風險的逼迫負擔使保險企業在核保時處於不利的境地，這是信息不對稱的第二個表現。此外，信息不對稱性的第三個表現是關於醫療機構的。健康保險企業的主要給付是針對被保險人的醫療費用支出，而提供醫療服務的種類與數量信息完全由醫療機構掌握，且該信息具有很強的專業性，這就使保險企業在核賠過程中處於不利的位置，同時也使被保險人處於不利的位置。要解決這三種信息的不對稱，就要求保險方、投保方以及醫療服務提供方能夠將各自的信息如實告知給對方，履行最大誠信原則。

　　由於健康保險營銷具有一定的特殊性，所以在營銷環節上應該遵循以下一些原則：

　　(一)最大誠信原則

　　一般商品的買賣交易建立在信守諾言、等價有償的基礎上。而誠信對健康保險營銷顯得尤其重要。這是因為健康保險營銷中存在著信息不對稱。而我們知道，交易信息不對稱必然導致交易質量低下，所以遵循最大誠信原則是提高交易質量的必然要求。

　　(二)服務至上原則

　　現代市場營銷越來越註重營銷服務。這一點對健康保險產品尤為重要，因為健康保險產品是一種無形產品，服務質量構成健康保險產品的主要部分，產品質量高低更多地通過有形的服務過程來體現。所以，能否提供熱情周到的全程服務，是判斷健康保險產品價值的重要指標。

　　(三)註重培育原則

　　目前，健康保險在我國還剛剛起步，國民的健康保險意識還比較薄弱。在保險意識薄弱的情況下，強力的保險推銷不僅不會有好的效果，反而會給行業發展帶來很多負面影響。所以，健康保險營銷不應該僅僅局限於交易環節上，而應該註重給予市場更多的培育。市場培育過程是健康保險意識逐漸提高的過程，也是順利實現交易的保證。

　　健康保險營銷的構成要素包括：營銷主體、營銷客體和營銷對象。

　　(一)營銷主體

　　健康保險營銷的主體是指提供健康保險產品以及組織銷售活動的當事人。通常包括保險企業以及中介機構。從世界範圍來看，健康保險企業主要有商業保險公司、藍十字和藍盾計劃、健康維護組織和自保計劃。從組織形式上看，健康保險企業主要有國家或政府保險組織、股份制保險公司、相互保險公司、相互保險社等。健康保險營銷中介是指專門從事健康保險業務咨詢與招攬、風險管理與安排、損失鑒定與理賠服務等中介服務活動，並從中依法獲取佣金或手續費的組織機構或個人。這些中介組織主要包括代理人、經紀人、公估人、顧問公司或教育培訓機構等。

　　(二)營銷客體

　　健康保險營銷的客體就是健康保險產品，即保險方與投保方之間交易的物品。健康保險產品主要包括醫療費用保險、長期護理保險、失能收入保險。

　　(三)營銷對象

　　健康保險營銷的對象是指對健康保險產品具有現實需求和潛在需求的消費者。營銷對象主要包括個體消費者(個人購買者和家庭購買者)和集體消費者(企事業單位、機關單位或其他社會團體)。

　　在企業經營制度層面，對健康保險制度效率起決定性作用的另一個配套制度是保險企業的營銷體制。眾所周知，作為規定企業營銷組織架構、營銷渠道選擇、銷售組織形式、營銷激勵政策、營銷組織管理和營銷後援支持的一組規範化的制度組合，營銷體制的優劣和效率的高低，決定著企業經營效率的高低。

　　(一)我國保險企業現行營銷體制概況

　　在我國保險業的改革與發展過程中，產、壽險公司的營銷體制都在朝專業化、高效化方向發展。在經營體系相對成熟的企業，已形成了相對完善的營銷組織管理架構，現有的產、壽險企業都建立起了以直銷、中介為主渠道的銷售組織體系，在營銷激勵政策方面也在不斷改進，形成了能較好地激勵業務員、營銷員個人潛能的激勵制度。不僅如此，伴隨著市場意識的成熟，把銷售與客戶服務緊密結合的各種促銷活動，也日益成為提高企業經營效率的常用手段。特別在壽險業中，隨著美國友邦進入我國而引進的個人代理人制度在壽險業的廣泛應用，使得營銷體制的改良成為推動我國保險行業(特別是壽險業)高速增長的制度因素。

　　(二)我國保險企業現行營銷體制的弊端

　　由於歷史及現實原因，在我國保險企業的營銷體制中，還存在一些弊端。在產品市場細分和產品多樣化、複雜化、專業化背景下，這些制度層面的不適應日益凸顯，成為企業經營效率不高的一個主要原因。

　　首先，在一些成立較晚、經營體系相對不成熟的企業，專業化的營銷組織架構還未建立。在有些企業，從總公司到分公司，都沒有建立營銷管理部門，致使企業對營銷工作缺乏統一的組織、管理、考評和推動。銷售工作完全靠分、支公司根據各自的資源稟賦、行業經驗自由組織，使得企業內營銷管理不成體系。其次，雖然中介機構(代理人、經紀人)在政府部門鼓勵下，近幾年在數量上迅速增長，電子商務、電話行銷、保險超市也曾興起一時，但由於受保險企業經營理念制約及中介自身專業技術水平不高等因素限制，除銀行保險在壽險業中發展較為迅速外，保險企業的銷售渠道還主要倚重增設分支機構，廣招人員，依靠業務員和營銷員直接上門展業的銷售方式。銷售渠道單一化，沒有形成多樣化的銷售渠道，自然也談不上對中介銷售渠道進行規範化管理的制度體系。這樣既不能高效響應客戶購買保險的需求，也未能藉助中介機構的特殊作用削減保險銷售中的信息不對稱問題，反而使大量的代理、經紀等中介機構失去了生存的土壤。

　　順應健康保險制度變革的營銷體制創新同樣是一項複雜的系統工程。但就目前我國保險企業面臨的較為普遍的營銷體制性障礙這一現實而言，當前營銷體制的創新應著重從以下幾個方面人手：

　　(一)建立統一的營銷組織管理機構

　　為推進營銷體制創新，保險公司應建立統一的營銷組織管理機構，並明確總、分、支各級機構營銷管理部(室)的核心職能，制定營銷管理的一整套涉及渠道管理、營銷組織、業務考核、薪酬激勵、技能培訓等環節規範的工作流程，高效指導、管理、組織市場銷售工作。

　　(二)建立多元銷售體制

　　充分考慮健康保險產品的客戶需求、市場競爭及企業其他層面經營制度的變化，形成傳統直銷、專業中介、兼業代理、網路銷售、電話行銷等各種形式並舉，能高效響應不同客戶群需求，較好適應不同險種特性的多元化、立體化的營銷渠道組合。保險對象是多元的、分散的，而且險種性質和內容也有很大差異。僅靠單一的營銷方式不可能適應一切投保需求，“不同營銷方式各有利弊，客觀上要求針對不同險種、產品有側重地發展不同的營銷手段”。不同的保險營銷渠道在不同的保險細分市場具有不同的效率和功能，各國(地區)進行營銷渠道的選擇時，都充分結合自身市場的特點和需要，在不同的業務領域運用不同的營銷模式。

　　1．建立專業中介業務管理制度，規範各類中介機構的業務，解決因產品複雜化和專業化帶來的信息不對稱問題。

　　2．積極開展電子商務和電話行銷，通過網路、電話、雜誌直銷、郵局代理等銷售渠道，銷售一些針對個體消費者的“制式化”的險種，這樣既節約成本，又可以實現與消費者的雙向互動，提高營銷效率。

　　3．實行營銷員隊伍分流。在營銷員制度改革中，要通過對營銷員隊伍的業績考核和技能培訓，吸收部分優秀營銷員成為與保險企業建立正式勞動用工關係的正式員工，鼓勵一部分取得保險代理人資格的有潛質的業務員進入保險企業專屬或獨立的專業代理公司，同時，應將一部分素質低下、技能不足、業績不佳的營銷員排除在保險銷售隊伍之外，以提升保險營銷隊伍的平均產能和效率。

　　依據健康保險產品的特點，健康保險的營銷渠道除了採用傳統的渠道類型外，應大膽進行渠道創新，重點關註一些新型渠道。首先，發展門店銷售渠道。健康險業務具有理賠次數頻繁、單筆業務金額較小等特點，若社區醫療、社區管理、社區文化活動等發展比較成熟，門店銷售渠道比較能夠適應健康險的特點，使渠道觸角往縱深發展。其次，重視職團開拓渠道模式。針對大型企業客戶，通過職團開拓，能夠充分開發團體客戶的資源，拓展個險市場。最後，探索延伸渠道模式。針對勞務工市場，保險公司可以積極與政府合作，推進與國家醫療保障政策配套、受政府委托的健康保險業務，參照“企業補充保險”的銷售代理模式，與社保機構開展深層次合作，利用社保網點等代辦外來務工人員醫療保險。

　　(三)改革業務員的薪酬激勵政策

　　目前，在絕大多數中資保險企業中，銷售激勵制度大都是根據業務員個人承保業務的保費收入計提佣金，這一激勵制度所導致的必然結果是業務員選擇單兵作戰，而不是團隊展業；在展業中只追求保費規模而不顧業務質量——甚至幫助客戶隱藏風險，成為客戶“逆向選擇的合伙人”。由此為企業帶來了業務規模高速增長與承保效益急劇下降的問題，企業經營中的高“績”低“效”同時並存。因此，對業務員的激勵制度應由過去單純依據保費收入計提佣金，改為同時參考其保費收入和業務質量(賠付率因素)。甚至，在企業內部管理技術和水平成熟的條件下，可以考慮依據業務員的個體承保業務的利潤貢獻(毛利潤)來計算其業務佣金。

　　(四)組建專門化的銷售團隊

　　充分考慮在細分市場展業的特殊性，在企業的不同層面(如總公司、分公司甚至中支公司)成立專門從事中介業務開拓、大項目團隊展業、專業險種展業小組等各類展業團隊組織。並針對不同類型展業團隊的特殊性，設計相應的薪酬激勵制度，使這些團隊組織成為既能激發個人潛能，又能形成優勢互補的高效組織。