會展旅游產品

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　　會展旅游產品是指旅游業為滿足與會者休閑的愉悅需求而專門開發的旅游產品，簡而言之，就是專門為參與會展旅行者提供的旅游產品。會展旅游產品具有三層含義：第一，會展旅游產品必須是旅游產品，其活動內容與會展沒有必然聯繫：即使少數會展產品(旅游、休閑博覽會)本身具備旅游產品的特征，但是它的運作仍然是會展模式，仍然是會展活動。第二，會展旅游產品是為會展活動以外的休閑時間而提供的。第三，會展旅游產品可以是單獨的核心旅游產品，也可以是組合旅游產品，即“吃、住、行”與“游、購、娛”中的任何一種、兩種或全部的組合。^[1]

　　會展旅游產品的核心是服務，具有明顯的綜合性、無形性、不可分割性、不可儲存性、異質性的特點。

　　1)綜合性

　　會展旅游產品的綜合性，首先表現在它是各種會議和展覽設施、交通設施、住宿餐飲設施、娛樂設施以及各項服務組成的混合性產品；其次表現在會展旅游業提供服務產品的部門和行業的涉及面廣，包括商業部門、交通運輸部分、餐飲業、娛樂業、游覽景點、旅行社、銀行、海關、郵電等眾多部門和行業。會展產品的綜合性要求會展企業能起到很強的協調作用，為參展的單位及個人提供既方便、快捷，又能符合其需要的針對性服務。無論是某一環節、某一部門的服務出現不符合參展人員要求的情況，都會使參展人員感到遺憾，甚至失望，從而降低他們對整體會展旅游產品的評價價值。

　　2)無形性

　　會展旅游產品具有無形性，企業無法直觀地展現產品的外形、內部構成以及使用價值，加大了企業與其潛在消費者進行有效溝通的難度；會展產品的消費者在購買之前既無法看到，也不能試用，無法預計其消費效果，不能預計其成本和效益，加大了他們的購買風險。會展消費者購買決策的依據是購買前的附加服務、相關群體的口碑宣傳、大眾媒體宣傳以及相關物品的外在表現，因此，會展旅游企業的員工應樹立服務營銷觀念，以服務營銷觀念指導其經營管理活動，做好售前服務工作，增加服務的有形性，加強對有形因素的管理，努力建設服務品牌，確立差異化的競爭優勢，以增強消費者的購買信心。

　　3)不可分割性

　　會展旅游服務是生產與消費在同一時間、同一地點進行的，服務人員、參展商、觀眾或參展人員等結合在一起，他們之間的協調配合是提高會展旅游產品質量的重要條件，而會展旅游產品的即時生產和即時消費受到一些客觀條件、相關單位的協作程度、服務人員和參會人員的生理以及心理等方面因素影響，即時生產和即時消費的產品質量易變，具有不穩定性，從而加大了參加會展人員的消費風險。因此，會展旅游企業應使服務人員樹立服務營銷觀念，在會展服務過程中，儘量降低消費者的消費風險，提高會展旅游企業的聲譽。對於會展企業來說，首先需要聘用合格的服務人員，降低服務質量的波動幅度，同時，需要增加選擇和培訓服務員的投資，培訓更多的優質服務員，強化激勵機制，增加激勵面，提高激勵頻率，根據服務員的需求進行差異化激勵，不斷更新激勵方式。

　　4)不可儲存性

　　會展旅游服務的生產與消費是同一的，它具有不可儲存性。會展企業所提供的服務是即時性消費的，如果參加展會的人員多，可能會出現供不應求的局面，會展企業所提供的服務也可能因為設備、人員等方面的不足而出現速度、質量等方面的缺陷；相反，如果參加展會的人員少，市場就會供過於求，使部分展位不能出租，從而使會展企業的利潤減少，甚至出現虧損的現象。由此可見，會展旅游產品的不可儲存性加大了企業的經營風險。會展企業有必要樹立服務營銷觀念，採取靈活定價、提高會展服務人員提供更多優質服務的能力和願望、鼓勵參加展會的人員在一定條件下進行自我服務等必要的措施，以減少供求波動的不利影響。

　　5)異質性

　　會展旅游產品的核心部分是服務，而服務產品的質量評價往往具有很強的主觀性，對於大多數具有不同社會文化背景和興趣愛好的參展者而言，個性化很強的針對性服務更能滿足其需求，因此，會展旅游產品具有異質性的特點。異質性使會展旅游服務難以標準化，加大了企業質量控制的難度，而且，某些服務環節的標準化雖然便於質量控制，但是，不一定有利於展會參加者滿意度的提高，因為，標準化的服務往往會給一些消費者傳遞企業並不真正關心單個個人的具體需要的信息。會展旅游服務的異質性決定了服務個性化的必要性，這就要求服務人員樹立服務營銷觀念，在展會服務過程中，時刻關註展會參加者的個性需求，儘力滿足其需要，提高他們的滿意度。

　　從旅行社層面講，會展旅游產品就是旅行社提供給會展旅游者的一切吸引物及為滿足會展旅游者因參加會展活動而產生空間移動過程中的各種需要，在購買旅游供應商的產品併進行開發後提供給會展旅游者的各種物品和服務的總稱。從會展活動性質分析，會展旅游產品根據會展活動性質不同可分為會議旅游產品、展覽旅游產品、獎勵旅游產品和博覽會、節慶、大型文化體育活動旅游產品。從會展活動的進程分析，根據會展活動的進程，旅行社的會展旅游產品可分為會展前、會展中、會展後三個階段的產品。從會展旅游者需求分析，根據會展旅游者需求，會展旅游產品可分為基本產品和非基本產品。基本產品用於滿足會展旅游者因參加會展活動而產生空間移動和逗留過程中需要的食、住、行方面的接待、票務等基本需求，非基本產品用於滿足會展旅游者因參加會展活動而產生空間移動和逗留過程中的非基本需求，如游、購、娛、學、休、委托代辦等。從會展旅游產品特點分析，會展旅游產品可分為一般產品和專業產品。一般產品指為滿足會展旅游者作為一名普通旅游者需求提供的一般性旅游服務產品。專業產品指為滿足會展旅游者作為一名商務會展旅游者特定需要的專業性旅游服務產品，如咨詢、專業化差旅顧問服務等。從會展旅游產品供給形式分析，旅行社會展旅游產品可分為全包式產品、半包式產品、單項式產品。對一定區域的旅行社來說，因區域大小不同、旅行社實力及會展旅游資源的限制，會展旅游產品不一定要包含上面所有旅游產品，應視實際情況進行選擇或組合，然後將其進行優化創新，形成特色各異的會展旅游產品，從而創建各自旅行社的會展旅游產品品牌。

　　會展的與會人員一般都具備這樣一些特點：個人素質高、文化修養好；具有探索和創新精神、好奇心強、獨立意識強、個性化十足；時間緊迫、停留時間短、隨機性大。因此在會展旅游產品開發設計時，應著重突出以下幾個方面：

　　(一)產品要多元化、個性化

　　會展的與會人員國籍、性別、年齡、興趣、飲食習慣、健康狀況等不同，會展旅游產品要根據這些不同點進行多元化設計、製作和包裝。要使每個客戶在得到服務產品時，如同進超市採購一樣，可以選擇最適合自己的產品。如果產品設計得過於單一，就會挫傷與會人員的旅游動機。假如主題鮮明、靈活多樣、選擇餘地大，與會人員可根據各自的需要和時間進行安排，就能使潛在的旅游市場變成為現實的旅游市場，就能使一次會展活動拓展為一個短期的旅游黃金周。

　　(二)產品的含金量要高

　　從與會人員的文化修養好、好奇心強、富探索和創新精神等特點出發，產品的科技含量要高，文化積澱要深，歷史感要強，探索性要足，那些一般意義上的“游山玩水”無法滿足與會人員的需求。可以設計與會展主題相關的產品，也可選擇綜合性的具有地區特色的產品。例如在陝西西安召開的“東西部經貿洽談會”期間，隆重推出“發現法門寺之旅”。法門寺因供奉有世界上惟一的佛骨真身舍利而名揚海內外，其出土文物均為稀世瑰寶。這類產品受到各方人士的歡迎。

　　(三)追求服務的地方特色

　　與其他服務行業相比，旅游業的綜合性較為突出。它涉及食、住、行、游、娛、購六大主導服務，其中既有物質設施設備的服務，也有服務人員的服務輸出，還有旅游吸引物與旅游者之間的互動關係。旅游服務的綜合性也就決定了旅游服務對其他服務的強依賴性。在許多情況下，並不是旅游企業提高服務質量就可以給旅游者帶來美好的感受，其他一些外在因素(如海關服務效率、機場服務效率、地區環境質量等)也可能影響旅游者對服務質量的評價。

　　對有形產品，顧客只評價其性能，而不會考慮生產的過程。而旅游服務則不同，由於游客要參與生產過程，因此以什麼樣的方式或程式進行生產，會直接影響到旅游者的利益。也由於旅游者對服務的態度、旅游動機以及個人的經歷和經驗的差別，他們在旅游過程中對服務質量的要求也不一樣。這就需要服務人員能敏捷地捕捉各種機會，善於發現旅游者的需求，並針對不同的旅游者提供有針對性的個性化服務。

　　總之，在會展旅游產品開發中，要十分重視服務產品的開發。在服務產品的開發中，追求服務的地方特色是關鍵。

　　(一)重視服務產品的組合

　　會展旅游服務產品包含的內容很多，旅游者不會也不可能全部消費，而是根據自己的需要選擇其中的一部分進行消費。因此，旅游企業必須針對不同顧客群的需要，考慮服務產品的組合方式，最大限度滿足顧客要求。

　　旅游消費涉及食、住、行、游、娛、購六大類的服務產品，其中每一類服務產品又包括許多子項的內容，如娛樂服務產品包括舞廳、健身房、網球、保齡球、桑拿浴等；餐飲服務產品包括咖啡廳、主題餐廳、自助餐廳、各式特色餐廳等。每一類服務產品的長度(每一項分類服務產品可以提供多少種不同項目的服務)和深度(每一服務項目可以提供的品種)，將決定最終組合的數量，組合的數量越多，旅游者選擇的餘地越大，產品的銷售也就越好。

　　(二)推動各種會展旅游中介機構的發展

　　推動各種會展旅游中介機構的發展，完善會展旅游市場開發的商業化招徠機制，形成符合國際慣例的會展旅游運作模式，有利於會展旅游市場的培育，有利於獨立營銷系統的構建。

　　會展旅游中介機構的業務不能僅限於組織會後旅游，而應該配合會展主辦者，介入會前策劃和會中服務的全程運作，只有這樣，才稱得上介入了會展旅游的業務，才能把住會後旅游的組織與銷售。

　　(三)與會展部門協作，開展聯合促銷

　　會展旅游部門要以本部門(企業)的資質和信譽，取得會展活動主辦者的信任和支持，獲取進入會展場館銷售或者共同銷售會展旅游產品的權利。在此基礎上，針對與會者(參展商)、採購商的不同需求，促銷相關產品。例如對參展商應主要銷售與會展活動相關的住房、交通、旅游景區、紀念品、客商談判所需的“商務套餐”(如談判問、休息間、點心或工作餐、美容或娛樂項目等)，以及客商聯誼活動需要的產品等。而對採購商來說，需要的是提供前往欲購產品的企業、欲投資地區環境等考察活動的服務。

　　旅游企業要為產品的宣傳大造聲勢，要把宣傳工作滲透到會展的每一個階段，充分利用各種新聞媒體和手段，強化商務客的旅游意識，最終達到銷售產品的目的。

　　即使是會展企業單獨開展促銷活動，也應將會展舉辦地及其周邊的旅游資源和旅游接待設施結合起來。

　　(四)採用忠誠營銷的策略

　　在市場競爭日益激烈情況下，為了吸引各類會展舉辦者和策劃者，會展旅游企業往往採取各種措施，提高會展舉辦者和策劃者對旅游企業的忠誠度。其中滿意度、信任感和服務承諾，則是影響會展策劃者、舉辦者忠誠度的幾個重要因素。

　　顧客滿意度是衡量旅游服務質量的客觀標準。隨著消費者自主意識的增強，企業間競爭的加劇，企業經營管理理念的變化，越來越多的企業感到只有以顧客為中心，持續地令他們滿意，才能與他們建立長期的關係，企業才能獲得可持續發展。而那些忽略顧客需求的企業，註定要在競爭中失敗。

　　旅游者願意付出時間、金錢、精力去旅游，是因為他們預期在旅游中獲得的總價值大於總成本。所以旅游者的滿意度可用旅游者購買的總價值與總成本之比來表示。因此，要提高顧客的滿意度，必須從提高旅游者購買的總價值、降低購買的總成本兩方面人手。

　　顧客滿意度是一種總體的評價，是對不同過程、不同層次、不同環節、不同要素質量的累加和綜合。一旦某個過程、某個層次、某個環節、某個要素出現問題，就會影響其他方面的質量感知，最終影響顧客的滿意度。因此，持續地、全方位的改進服務質量是提高顧客滿意度的根本。