会展旅游产品

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什么是会展旅游产品

  会展旅游产品是指旅游业为满足与会者休闲的愉悦需求而专门开发的旅游产品,简而言之,就是专门为参与会展旅行者提供的旅游产品。会展旅游产品具有三层含义:第一,会展旅游产品必须是旅游产品,其活动内容与会展没有必然联系:即使少数会展产品(旅游、休闲博览会)本身具备旅游产品的特征,但是它的运作仍然是会展模式,仍然是会展活动。第二,会展旅游产品是为会展活动以外的休闲时间而提供的。第三,会展旅游产品可以是单独的核心旅游产品,也可以是组合旅游产品,即“吃、住、行”与“游、购、娱”中的任何一种、两种或全部的组合。[1]

会展旅游产品的特点[2]

  会展旅游产品的核心是服务,具有明显的综合性、无形性、不可分割性、不可储存性、异质性的特点。

  1)综合性

  会展旅游产品的综合性,首先表现在它是各种会议和展览设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品;其次表现在会展旅游业提供服务产品的部门和行业的涉及面广,包括商业部门、交通运输部分、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社银行海关、邮电等众多部门和行业。会展产品的综合性要求会展企业能起到很强的协调作用,为参展的单位及个人提供既方便、快捷,又能符合其需要的针对性服务。无论是某一环节、某一部门的服务出现不符合参展人员要求的情况,都会使参展人员感到遗憾,甚至失望,从而降低他们对整体会展旅游产品的评价价值。

  2)无形性

  会展旅游产品具有无形性,企业无法直观地展现产品的外形、内部构成以及使用价值,加大了企业与其潜在消费者进行有效沟通的难度;会展产品的消费者在购买之前既无法看到,也不能试用,无法预计其消费效果,不能预计其成本和效益,加大了他们的购买风险。会展消费者购买决策的依据是购买前的附加服务、相关群体的口碑宣传、大众媒体宣传以及相关物品的外在表现,因此,会展旅游企业的员工应树立服务营销观念,以服务营销观念指导其经营管理活动,做好售前服务工作,增加服务的有形性,加强对有形因素的管理,努力建设服务品牌,确立差异化竞争优势,以增强消费者的购买信心。

  3)不可分割性

  会展旅游服务是生产消费在同一时间、同一地点进行的,服务人员、参展商、观众或参展人员等结合在一起,他们之间的协调配合是提高会展旅游产品质量的重要条件,而会展旅游产品的即时生产和即时消费受到一些客观条件、相关单位的协作程度、服务人员和参会人员的生理以及心理等方面因素影响,即时生产即时消费的产品质量易变,具有不稳定性,从而加大了参加会展人员的消费风险。因此,会展旅游企业应使服务人员树立服务营销观念,在会展服务过程中,尽量降低消费者的消费风险,提高会展旅游企业的声誉。对于会展企业来说,首先需要聘用合格的服务人员,降低服务质量的波动幅度,同时,需要增加选择和培训服务员的投资培训更多的优质服务员,强化激励机制,增加激励面,提高激励频率,根据服务员的需求进行差异化激励,不断更新激励方式。

  4)不可储存性

  会展旅游服务的生产消费是同一的,它具有不可储存性。会展企业所提供的服务是即时性消费的,如果参加展会的人员多,可能会出现供不应求的局面,会展企业所提供的服务也可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷;相反,如果参加展会的人员少,市场就会供过于求,使部分展位不能出租,从而使会展企业的利润减少,甚至出现亏损的现象。由此可见,会展旅游产品的不可储存性加大了企业的经营风险。会展企业有必要树立服务营销观念,采取灵活定价、提高会展服务人员提供更多优质服务的能力和愿望、鼓励参加展会的人员在一定条件下进行自我服务等必要的措施,以减少供求波动的不利影响。

  5)异质性

  会展旅游产品的核心部分是服务,而服务产品的质量评价往往具有很强的主观性,对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的参展者而言,个性化很强的针对性服务更能满足其需求,因此,会展旅游产品具有异质性的特点。异质性使会展旅游服务难以标准化,加大了企业质量控制的难度,而且,某些服务环节的标准化虽然便于质量控制,但是,不一定有利于展会参加者满意度的提高,因为,标准化的服务往往会给一些消费者传递企业并不真正关心单个个人的具体需要的信息。会展旅游服务的异质性决定了服务个性化的必要性,这就要求服务人员树立服务营销观念,在展会服务过程中,时刻关注展会参加者的个性需求,尽力满足其需要,提高他们的满意度

会展旅游产品的构成[3]

  从旅行社层面讲,会展旅游产品就是旅行社提供给会展旅游者的一切吸引物及为满足会展旅游者因参加会展活动而产生空间移动过程中的各种需要,在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给会展旅游者的各种物品和服务的总称。从会展活动性质分析,会展旅游产品根据会展活动性质不同可分为会议旅游产品、展览旅游产品、奖励旅游产品和博览会、节庆、大型文化体育活动旅游产品。从会展活动的进程分析,根据会展活动的进程,旅行社的会展旅游产品可分为会展前、会展中、会展后三个阶段的产品。从会展旅游者需求分析,根据会展旅游者需求,会展旅游产品可分为基本产品和非基本产品。基本产品用于满足会展旅游者因参加会展活动而产生空间移动和逗留过程中需要的食、住、行方面的接待、票务等基本需求,非基本产品用于满足会展旅游者因参加会展活动而产生空间移动和逗留过程中的非基本需求,如游、购、娱、学、休、委托代办等。从会展旅游产品特点分析,会展旅游产品可分为一般产品和专业产品。一般产品指为满足会展旅游者作为一名普通旅游者需求提供的一般性旅游服务产品。专业产品指为满足会展旅游者作为一名商务会展旅游者特定需要的专业性旅游服务产品,如咨询、专业化差旅顾问服务等。从会展旅游产品供给形式分析,旅行社会展旅游产品可分为全包式产品、半包式产品、单项式产品。对一定区域的旅行社来说,因区域大小不同、旅行社实力及会展旅游资源的限制,会展旅游产品不一定要包含上面所有旅游产品,应视实际情况进行选择或组合,然后将其进行优化创新,形成特色各异的会展旅游产品,从而创建各自旅行社的会展旅游产品品牌。

会展旅游产品的开发[4]

  会展的与会人员一般都具备这样一些特点:个人素质高、文化修养好;具有探索和创新精神、好奇心强、独立意识强、个性化十足;时间紧迫、停留时间短、随机性大。因此在会展旅游产品开发设计时,应着重突出以下几个方面:

  (一)产品要多元化、个性化

  会展的与会人员国籍、性别、年龄、兴趣、饮食习惯、健康状况等不同,会展旅游产品要根据这些不同点进行多元化设计、制作和包装。要使每个客户在得到服务产品时,如同进超市采购一样,可以选择最适合自己的产品。如果产品设计得过于单一,就会挫伤与会人员的旅游动机。假如主题鲜明、灵活多样、选择余地大,与会人员可根据各自的需要和时间进行安排,就能使潜在的旅游市场变成为现实的旅游市场,就能使一次会展活动拓展为一个短期的旅游黄金周。

  (二)产品的含金量要高

  从与会人员的文化修养好、好奇心强、富探索和创新精神等特点出发,产品的科技含量要高,文化积淀要深,历史感要强,探索性要足,那些一般意义上的“游山玩水”无法满足与会人员的需求。可以设计与会展主题相关的产品,也可选择综合性的具有地区特色的产品。例如在陕西西安召开的“东西部经贸洽谈会”期间,隆重推出“发现法门寺之旅”。法门寺因供奉有世界上惟一的佛骨真身舍利而名扬海内外,其出土文物均为稀世瑰宝。这类产品受到各方人士的欢迎。

  (三)追求服务的地方特色

  与其他服务行业相比,旅游业的综合性较为突出。它涉及食、住、行、游、娱、购六大主导服务,其中既有物质设施设备的服务,也有服务人员的服务输出,还有旅游吸引物与旅游者之间的互动关系。旅游服务的综合性也就决定了旅游服务对其他服务的强依赖性。在许多情况下,并不是旅游企业提高服务质量就可以给旅游者带来美好的感受,其他一些外在因素(如海关服务效率、机场服务效率、地区环境质量等)也可能影响旅游者对服务质量的评价。

  对有形产品顾客只评价其性能,而不会考虑生产的过程。而旅游服务则不同,由于游客要参与生产过程,因此以什么样的方式或程序进行生产,会直接影响到旅游者的利益。也由于旅游者对服务的态度旅游动机以及个人的经历和经验的差别,他们在旅游过程中对服务质量的要求也不一样。这就需要服务人员能敏捷地捕捉各种机会,善于发现旅游者的需求,并针对不同的旅游者提供有针对性的个性化服务

  总之,在会展旅游产品开发中,要十分重视服务产品的开发。在服务产品的开发中,追求服务的地方特色是关键。

会展旅游产品的营销[4]

  (一)重视服务产品的组合

  会展旅游服务产品包含的内容很多,旅游者不会也不可能全部消费,而是根据自己的需要选择其中的一部分进行消费。因此,旅游企业必须针对不同顾客群的需要,考虑服务产品的组合方式,最大限度满足顾客要求。

  旅游消费涉及食、住、行、游、娱、购六大类的服务产品,其中每一类服务产品又包括许多子项的内容,如娱乐服务产品包括舞厅、健身房、网球、保龄球、桑拿浴等;餐饮服务产品包括咖啡厅主题餐厅自助餐厅、各式特色餐厅等。每一类服务产品的长度(每一项分类服务产品可以提供多少种不同项目的服务)和深度(每一服务项目可以提供的品种),将决定最终组合的数量,组合的数量越多,旅游者选择的余地越大,产品的销售也就越好。

  (二)推动各种会展旅游中介机构的发展

  推动各种会展旅游中介机构的发展,完善会展旅游市场开发的商业化招徕机制,形成符合国际惯例的会展旅游运作模式,有利于会展旅游市场的培育,有利于独立营销系统的构建。

  会展旅游中介机构的业务不能仅限于组织会后旅游,而应该配合会展主办者,介入会前策划和会中服务的全程运作,只有这样,才称得上介入了会展旅游的业务,才能把住会后旅游的组织与销售。

  (三)与会展部门协作,开展联合促销

  会展旅游部门要以本部门(企业)的资质和信誉,取得会展活动主办者的信任和支持,获取进入会展场馆销售或者共同销售会展旅游产品的权利。在此基础上,针对与会者(参展商)、采购商的不同需求,促销相关产品。例如对参展商应主要销售与会展活动相关的住房、交通、旅游景区、纪念品、客商谈判所需的“商务套餐”(如谈判问、休息间、点心或工作餐、美容或娱乐项目等),以及客商联谊活动需要的产品等。而对采购商来说,需要的是提供前往欲购产品的企业、欲投资地区环境等考察活动的服务。

  旅游企业要为产品的宣传大造声势,要把宣传工作渗透到会展的每一个阶段,充分利用各种新闻媒体和手段,强化商务客的旅游意识,最终达到销售产品的目的。

  即使是会展企业单独开展促销活动,也应将会展举办地及其周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来。

  (四)采用忠诚营销的策略

  在市场竞争日益激烈情况下,为了吸引各类会展举办者和策划者,会展旅游企业往往采取各种措施,提高会展举办者和策划者对旅游企业忠诚度。其中满意度、信任感和服务承诺,则是影响会展策划者、举办者忠诚度的几个重要因素。

  顾客满意度是衡量旅游服务质量的客观标准。随着消费者自主意识的增强,企业间竞争的加剧,企业经营管理理念的变化,越来越多的企业感到只有以顾客为中心,持续地令他们满意,才能与他们建立长期的关系,企业才能获得可持续发展。而那些忽略顾客需求的企业,注定要在竞争中失败。

  旅游者愿意付出时间、金钱、精力去旅游,是因为他们预期在旅游中获得的总价值大于总成本。所以旅游者的满意度可用旅游者购买的总价值与总成本之比来表示。因此,要提高顾客的满意度,必须从提高旅游者购买的总价值、降低购买的总成本两方面人手。

  顾客满意度是一种总体的评价,是对不同过程、不同层次、不同环节、不同要素质量的累加和综合。一旦某个过程、某个层次、某个环节、某个要素出现问题,就会影响其他方面的质量感知,最终影响顾客的满意度。因此,持续地、全方位的改进服务质量是提高顾客满意度的根本。

参考文献

  1. 张敏.中国会展研究30年文选.上海交通大学出版社,2009.12.
  2. 张显春.会展旅游.重庆大学出版社,2007.7
  3. 黄蔚艳.基于旅行社层面的会展旅游产品优化创新——以浙江省为例.经济纵横,2008年第11期
  4. 4.0 4.1 苏文才.会展概论.高等教育出版社,2004.7
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