付費牆模式

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付費牆(Paywall)

目錄

什麼是付費牆

  付費牆是對線上內容實行付費閱讀的模式。付費牆(Paywall)是傳統報業為其網上數字內容建立的支付模式,美國報業在數字化轉型過程中正積極實踐各種類型的付費牆。如何為報紙數字內容建立穩定的贏利模式始終是困擾美國報業的大問題。

  付費牆(paywall)是指傳統印刷媒體為其網上數字內容建立的支付模式。早在上世紀末,美國報業便在網路技術革命的衝擊下,開展了一系列包括自建網站、推出電子報等的數字化轉型嘗試,其中《華爾街日報》率先對其網站WSJ.com上的內容實施收費,這被視為付費牆模式的開端。在互聯網內容免費的大環境下,付費機制重新確立了用戶必須為有價值的內容付費、為媒體產品付費的原則。

美國報紙付費牆模式的發展歷程[1]

  美國報紙建立付費牆的歷程並非一帆風順,它隨著報業管理者對數字內容贏利模式的探索,經歷了早期的普遍排斥、中期的中小型報紙推廣和大報實踐受挫以及當前的普遍運行這樣三個階段。

  (一)早期:《華爾街日報》獨樹一幟

  1997年1月,華爾街日報網站設立付費牆,成為美國主流大報網站在內容收費方面的先驅,併在隨後一年多的時間里贏得20多萬訂戶。華爾街日報網站一直採用硬付費牆模式(hardpaywall),至2007年,該報網站數字內容訂戶已逾百萬。當時,美國報業普遍建立了自己的報紙網站,但在數字內容收費上,只有華爾街日報網站實現贏利贏利的原因何在通過分析可以發現:

  首先,華爾街日報網站實現收費並贏利核心競爭力在於它獨特的內容。與該報網站目前的部分內容免費開放不同,當時它對所有完整內容都實行收費。由於該報網站能夠向全球受眾提供最及時的財經新聞、經濟數據、分析、圖表等內容,因此,需要依靠該報信息進行決策受眾不得不訂閱其網站內容。

  其次,美國其他主流大報網站建立之初的普遍策略都是以“免費的午餐”擴大報紙影響力,從而通過網站流量來吸附更多廣告。比如:《今日美國》《紐約時報》等都完全將其紙質版內容在網站上免費公開。報紙免費上網,且報紙網站還增加了鏈接、線上互動、BBS等欄目,無論從內容和形式上都比紙質報紙更為豐富。於是,當時美國主流大報網站都能獲得月均上百萬次的點擊率。然而實踐證明,用免費內容換來訪問量的同時也造成了惡果:一、報紙網站數字內容幾乎沒有為報紙創收作出貢獻;二、嚴重影響了紙質報紙發行量;三、使報紙讀者逐漸形成了免費閱讀的習慣,導致報紙網站此後的內容付費之路異常艱難。

  第三,美國中小型報紙網站試圖探索內容付費,但尚未形成氣候。對於那些發行量在5萬份以下的中小型報紙來說,不可能像主流大報那樣有雄厚的財力支撐長達數年的內容免費上網,因此內容收費是必然選擇。美國中小型報紙網站普遍建立付費牆的嘗試始於2006年,在此之前基本也處於對讀者免費開放數字內容的狀態,或尚未建立完善的數字化平臺。

  (二)中期:大報的失敗和中小型報紙的有效實踐

  1.大報付費牆模式受挫

  由於免費開放數字內容,報紙網站除了吸引大量不產生經濟效益的訪問量外,並未在報紙增加收入方面做出太多貢獻,相反還造成了報紙訂閱和零售收入下跌。於是,以紐約時報網站為代表的主流大報陸續設立付費牆。2005年9月,紐約時報網站首次設立付費牆,訂閱費用為每年49.95美金或每月7.95美金。然而,網站收費卻帶來了網站訪問量的大幅下降,這對當時主要依靠廣告贏利的報紙網站來說,無疑是雪上加霜。因此,該報網站又於2007年9月暫停了對網站絕大部分內容的收費。除去對報紙訂戶開放網站內容外,《紐約時報》1987年至2007年的數字版也全部免費提供給讀者;1851至1922年的歷史資料同樣免費開放;1923至1986年報紙僅部分內容需要收費,其餘部分也免費開放。《洛杉磯時報》於2005年首次嘗試對其網站的娛樂頻道進行線上收費,然而僅在執行數月後就因該板塊流量大幅下降97%而宣告終止。此外,美國還有多家報紙都因遭遇線上收費導致的訪問量大降,從而終止付費牆計劃。2008年1月,《大西洋月刊》終止付費牆,此前僅有該雜誌紙質版訂戶可以免費瀏覽其網站內容。該刊總編在終止付費牆計劃的聲明中提到:“長久以來,《大西洋月刊》為了吸引更多的線上訂戶變得像個營銷機器,失去它作為一份新聞月刊應有的貢獻。”

  2.中小型報紙付費牆實踐取得成績

  儘管付費牆實踐在大報推行受挫,但在發行量分別為5萬份和2.5萬份以下的中小型報紙卻取得一定成績。2010年,美國報業發行量平均下跌9.4%,大報平均下跌10%以上,而中小型報紙的平均下跌率僅6.5%。值得註意的是,因為設立了付費牆,2008年至2010年期間,儘管美國報業整體式微,但中小型報紙的發行量下跌幅度遠比主流大報低,有些報紙甚至出現發行量反彈。

  《阿肯色民主公報》(Arkansas Democrat Gazette)是阿肯色州最有影響力的大眾化報紙,據美國報紙發行量稽核局統計,該報在2009年至2010年發行量增加了2.7%,其中還包括了4242份電子版訂閱,如果只算紙質報紙,則增長率為2.3%。該報作為一張中型報紙,受眾以本州居民為主,因此網站也主要提供那些主流大報不會關註、但與本州居民關係密切的各類新聞。該報從2001年起就開始對網站數字內容進行收費,其紙質版發行量和線上內容訂閱量一直穩中有升。2006年,佛羅里達州基韋斯特的《公民報》(The Citizen)開始對部分線上內容進行線上收費,讀者可以免費瀏覽一部分該報網站的內容,而要閱讀全部內容或PDF版就必須訂閱紙質版或電子版。在2010年公佈的發行量報告中,該報發行量僅下跌2.8%。但數字版訂戶從2009年的798份上升至1216份,上升52.4%。2010年,俄亥俄州的《諾沃克反映者報》(Norwalk Reflector)周一至周六發行量增長了2%,這其中包括497名只訂閱電子版的訂戶。由於美國報刊發行量稽核局同意2010年的報紙發行量統計可以將既購買了紙質版又訂閱了數字版的讀者重覆計算,俄勒岡的《本德公告報》(The Bend Bulletin)2010年付費發行量增長34%。該報紙質報紙訂閱費為每月10.5美元,紙質版加電子版訂閱費為每月11元,電子版單獨訂閱費為每月8元。

  總體來看,美國中小型報紙在付費牆實踐上取得一定成績的原因在於:首先,美國報紙發行量稽核局推出發行量計算新規則,使發行量在數字上都有所增加。其次,中小型報紙發行量基數相對較低,數字內容發行量有的甚至以兩位數計算,因此,其相對較高的增長率是建立在較低的實際發行量基礎上的。第三,中小型報紙所提供的大部分本地新聞是主流大報和大型新聞類綜合門戶網站所沒有的,具有一定的獨特性和獨家性,這也維持了受眾對這類報紙穩定的需求。第四,中小型報紙在數字內容發行上實施了一些價格促銷,有效吸引了訂戶。

  (三)當前:設立付費牆或成美國報紙網站發展大勢所趨

  皮尤研究中心在2011年美國媒體報告的報業篇中指出,該年度又一個積極的變化是美國報業開始重設付費牆。付費機制重新確立了用戶必須為有價值的內容付費、為媒體產品付費的原則,無論內容從何平臺獲得。未來幾年內,數字內容收費的價格可能還要上漲,或許報紙會針對某一更方便的閱讀終端提高內容收費價格。這種改變,在短期內對報紙的經濟狀況不會造成特別積極或消極的影響,但是,它或許有利於報紙逐步真正擺脫紙質版本。

  2012年3月,《紐約時報》發佈了第一份關於付費牆設立後的運營情況報告。除了25萬用戶訂閱網站內容外,截至2011年第3季度,還有7.5萬訂戶訂閱了該報的iPad版和電子閱讀器版。2011年末,訂戶數量已增加至39萬。同時,某廣告贊助商還提供了10萬個免費使用該報網站內容1年的用戶名額。2011年中期,報業集團如Lee and Gate House Media等也陸續在其旗下中小型報紙設立付費牆。

  《波士頓環球報》和《達拉斯晨報》在幾年前確立了高成本製作、高質量紙質報紙發展策略,而忽略對報紙網站付費牆的建設。然而,上述兩報都於2011年開始對線上內容收費。明尼阿波利斯的《明星論壇報》於2011年10月開設付費牆,據該報出版人Mike Klingensmith透露,報紙網站付費牆建立以來的第一份財務報告顯示,網站訪問量和預計的廣告收入有微量下跌,但數字內容收費所得完全可以彌補廣告下跌造成的損失。《密爾沃基前哨報》於2012年1月設立付費牆,將網站內容和紙質報紙捆綁銷售。甘尼特集團也宣佈,到2012年底在旗下80家報紙實施捆綁銷售的數字內容付費策略。2012年3月,《洛杉磯時報》開設可計量式付費牆,僅允許用戶每月免費瀏覽15條網站內容。該報網站訂閱費也由以前的每月99美分上調至每周3.99美元

  截至2012年3月,全美已有約150家報紙設立了不同形式的付費牆。根據皮尤研究中心發佈的美國媒體2011年度報告顯示,在報業方面,數字內容的付費趨勢更加明顯。

付費牆的模式種類及效果[1]

  與初設之時相比,美國報業付費牆模式已經有所改變,即由最初的單一“硬付費”模式改為多種方式結合的付費牆模式。

硬付費

  硬付費牆模式是完全將讀者與報紙數字內容隔離的支付模式,即讀者在繳納訂閱費之前不能看到任何內容,2007年之前的華爾街日報網站就採用這種付費牆模式。就報紙數字內容贏利而言,這是風險最高的模式。通常情況下,報紙網站一旦設立這種付費牆會立即失去大部分受眾廣告。唯一能使報紙網站獲得生存的辦法,就是能夠提供足夠多的獨特內容來吸引足夠的訂閱者。因此,硬付費牆模式要取得成功必須具備以下要素:能提供具有附加價值的內容;精確圈定忠實目標讀者;已壟斷市場

  許多業內人士認為這種模式極不穩定,也是將用戶和報紙網站徹底隔離的最主要原因。金融博主Felix Salmon說:“當你點擊報紙網站,遭遇的卻是冰冷的付費牆,這是多麼令人失望的嘗試,於是讀者就這樣輾轉到其他不設牆的網站去了。”維基百科Jimmy Wales認為,硬付費牆的設立極大地限制了報紙數字平臺的影響力。Wales以英國《泰晤士報》為例分析,由於設立了硬付費牆,使該報被隔離在大眾視線之外。儘管《泰晤士報》的訂閱收入可能增加,但其網站訪問量已銳減60%。紐約時報網站2005年最初設立付費牆時,也試圖走“硬付費”路線,但實踐證明:訪問量的損失隨即帶來廣告流失,同時更使報紙網站失去原有的影響力。華爾街日報網站作為美國最早且唯一在付費牆模式上獲得贏利的報紙,也於2008年開始陸續推出部分免費內容來擴大影響力

軟付費

  1.計量付費

  與“硬付費”相比,計量付費因為在報紙網站植入訪問量測量軟體而得名,它允許受眾免費瀏覽一定數量的內容,超過限定數量的瀏覽需要付費。計量付費與允許用戶免費瀏覽付費牆隔離之外的部分內容的軟付費模式不同,它允許用戶在限定的數量之內,免費瀏覽任何內容,即一種限定內容,一種限定數量。

  目前,計量付費是美國報紙網站普遍採取的內容付費模式。2010年12月,莫裡斯通訊集團旗下的奧古斯塔紀事報網站設立計量式付費牆,比紐約時報網站還早4個月。在接下來的3個月里其頁面瀏覽量上升了5%。最初,該報允許每月100個頁面的免費訪問量,逐漸遞減至每月15個頁面。2011年4月,紐約時報網站正式實施計量付費模式,允許用戶每月免費瀏覽20條新聞。2012年4月,《紐約時報》已將免費瀏覽量減少到每月10條。該報的付費牆被認為不僅是“軟”的,而且是有漏洞的,因為它允許社交網站鏈接該報的所有新聞,用戶通過社交網站的鏈接進入該報網站是免費的。此外,如果通過搜索引擎,每天最多可免費瀏覽25條新聞。設計這種模式的目的在於使報紙網站通過吸引一般用戶而保持訪問量穩定,同時又通過那些付費訂閱的讀者來增加數字內容的發行收入。採用這種模式後的第一季度,《紐約時報》便獲得了22.4萬的數字內容付費訂戶。據《紐約時報》最新報告顯示,其發行量升幅達73%,而其中很大程度上是由於電子版發行量上升的推動,且《紐約時報》的平日訂閱者數量上,電子版用戶已經超過了印刷版訂閱者。2012年3月,《洛杉磯時報》設立可計量式付費牆,允許每月免費瀏覽15條新聞。

  對計量付費來說,找到正確的設置是最重要的。竅門在於決定免費新聞的數量,以及隨後付費訂閱的價格。在紐約,Press+公司為線上出版商提供了從瀏覽量監測機制到線上交易系統的一整套電子商務工具,並通過提供測試服務為報紙網站制定合理的支付模式。設計者解釋:出版商通常要試驗幾個免費額度,如每月5條、10條、15條,以及與其對應的每月訂閱費,如每月5美元、10美元、15美元。經過幾個月的測試,最終的免費和收費額度得以確立。這個額度通常也受一些要素的影響:數字內容的種類、同行競爭、用戶可能存在的其他選擇、出版商綁定數字內容和紙質內容的意願等等。

  2.殘缺吸引

  殘缺吸引的支付模式是指報紙網站免費開放絕大部分新聞內容,但對本報最有競爭力的獨家新聞、獨特欄目長期維持收費狀態。這種收費模式比計量付費更能維持網站常態訪問量,又能通過連載故事或突發新聞推動數字內容贏利。目前,這種付費牆模式為美國很多中小型報紙採用。

  從2006年起,佛羅里達州基韋斯特的《公民報》,就向讀者免費開放了大部分報紙網站內容,但要閱讀全部內容或PDF版則需支付少量訂閱費。儘管免費開放程度較高,但該報最受歡迎的犯罪報道從來都是付費閱讀的。2008年2月,俄亥俄的《諾沃克反映者報》開始調整付費牆策略,將原來的計量付費調整為免費開放大部分內容,而只對點擊率最高的幾個板塊進行收費。該報網站總監Mr.Prutsok介紹,收費策略的調整使網站內容訂閱量大幅提升。警察局新聞是該報網站最受歡迎內容之一,此前,計量付費時,這個板塊點擊率最高,但幾乎所有的讀者都可以在免費額度之內瀏覽這個板塊的內容,因此,它實際上是免費的。該報將警察局新聞移除免費序列後,訂閱量就翻番了。

  公共間集團公司(Interpublic Group)旗下的NSA Media的報紙戰略部主任Randy Novak說:“最有優勢實施付費牆策略的報紙都擁有別的地方實在找不到的信息,大如主流大報中的《華爾街日報》,小如那些地方性極強的報紙,它們的本地新聞在主流大報和綜合性新聞門戶網站的視線之外。”NSA Media近年來專註於購買地方小型報紙,Randy Novak認為,如果不提供一些獨特、獨家的內容,付費牆策略絕對會讓報紙一敗塗地。

  3.捆綁訂閱

  捆綁訂閱是報紙網站在數字內容收費上的促銷策略,具體是指紙質訂戶每月增加1到2美元後,就可以閱讀報紙網站、手機和移動終端的所有內容。這種模式依舊鼓勵了讀者訂閱紙質報紙,同時又能有效增加報紙數字平臺流量。付費牆看起來是阻隔了人們閱讀報紙及其數字內容,實際上它能讓更多人走進報紙,並讓願意付費的人們能夠全面接觸報紙的所有產品。

  在《紐約時報》,一方面,只訂閱星期天版的訂戶就可以看到報紙所有數字內容。另一方面,只訂閱網站內容的用戶則可以被贈閱每周的星期天版紙質報紙。俄勒岡的《本德公告報》紙質版訂閱費為每月10.5美元,紙質版加數字內容的訂閱費為每月11元,數字內容單獨訂閱費為每月8元。顯然,多花0.5美元就可以瀏覽該報全部數字內容對於讀者具有強大的價格吸引力,而選擇單獨訂閱數字內容則顯得不划算。

  4.微支付

  微支付(micropayment)是指在互聯網上進行的一些小額的資金支付,它適用於B2CC2C最活躍的商品交易,特別是數字音樂、游戲等數字產品。如網站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟體等,所涉及的支付費用很小,往往只要幾分錢、幾元錢或幾十元錢。微支付(micropayment)就是為解決這些“小金額的支付”而提出的,它的特點在於交易額度小,讓你不假思索隨手花出;同時由於交易量大,頗有薄利多銷的意味。這種交易模式也為一些美國報紙網站短暫採用。

  但很快就有學者提出:“微支付如果作為一種報紙網站的付費牆模式並不可靠。讓讀者為一篇他們還未閱讀不知好壞的文章付費就像把讀者拉進一個賭局,誰又願意為不知道好壞的、或許令人失望的、乏味的東西付費呢哪怕是一點點錢。是什麼惡夢讓新聞業著了魔似的以為讀者會把錢花在只看了一眼標題或故事梗概的報紙網站”此外,微支付之所以不適用於報紙數字內容付費,還在於受眾瀏覽內容的連續性,“沒有人願意在閱讀時總是被彈出的支付對話框打斷。”

  儘管美國眾多報紙網站已設立付費牆,以期通過它實現數字內容贏利。但也有如華盛頓郵報網站、今日美國網站等因為擔心訪問量和潛在的數字廣告收入流失而堅持大部分內容免費提供。然而,據美國發行量稽核局最新報告,《華盛頓郵報》的周日發行量卻下降了15.66%,從85.2861萬份下降到了71.9301萬份,而且較上期相比,本報告期內其平日發行量同比下滑了7.84%,從2011年的55.0821萬份下降到了50.7615萬份。據《華盛頓郵報》報告顯示,其網站付費訂閱用戶數量僅為1929.1萬,而《紐約時報》則達到了3236.4萬。

國外知名報刊的付費牆探索[2]

  付費牆通常可分為“硬付費牆”與“軟付費牆”兩種付費規則。所謂“硬付費牆”(hard paywall),是指線上內容均處於付費牆內側,讀者與內容之間被完全隔離。“硬付費牆”的施行,需要媒體線上內容具有高度獨特性與不可替代性,門檻相對較高,因此,目前國外媒體大多採用的是“軟付費牆”(soft paywall)。

  “軟付費牆”也被稱為“籬笆牆”,指線上內容部分對讀者免費,共包含三種典型付費模式:其一是計量式付費牆(metered sites),即讀者可在規定期限內免費閱讀一定數量的線上內容。2011年《紐約時報》重設付費牆時,便採用計量付費模式,允許讀者每月免費閱讀20條新聞;其二是分類式付費牆(hybrid sites),即對線上內容進行分類,部分類別需付費閱讀,分類式付費牆下的付費內容,通常都是該媒體最具競爭力與吸引力的內容;其三是分離式付費牆(dueling sites),即設置付費與免費兩個網站,付費網站呈現全面且詳實的信息資訊,免費網站只提供部分報道。除了三種典型模式以外,還有如計時付費、預覽付費、逐條新聞付費等小眾模式。此外,付費模式並非互不兼容,媒體往往會配合使用不同的付費模式,以實現效果最大化。

  然而在實踐中,付費牆並非僅僅意味著制定付費規則、選定付費模式,而是圍繞付費規則和模式開展一系列包含採編優化、用戶調研、營銷促銷等在內的統籌規劃,以適應互聯網時代全新的媒介接收習慣。美國傳媒經濟學家肯·多克特將報刊的付費牆運營策略概括為“5P原則”,即產品(product)、用戶(people)、呈現(presentation)、價格(price)、促銷(promotion),他認為這五個要素是付費牆運營的關鍵。縱觀國外知名報刊的付費牆實踐,大多都是圍繞“5P”進行嘗試與探索。

  在“5P原則”中,高質量內容產品是付費牆持續運營的支撐,能否提供有獨特價值的線上內容,直接影響著受眾的付費意願。為了產出網路時代的高質量新聞產品,媒體新聞編輯部發動了一場數字化革命。以付費牆實踐的典範——《紐約時報》為例,早在1999年,《紐約時報》便成立了數字部,專門策劃數字內容,迎合線上讀者的閱讀習慣,數字部擁有獨立的管理層和採編團隊,負責報社旗下40餘個網站的業務,這被視為《紐約時報》組建數字化團隊的開端。及至互聯網新技術層出不窮的21世紀,《紐約時報》緊跟潮流,成立了眾多包含記者、工程師、設計師、數據專家、產品經理的數字化小組,提供契合互聯網時代用戶喜好的數字產品與服務,以此吸引線上訂戶。例如,《紐約時報》付費牆的創建者之一大衛·博比奇組建了Beta Group,Beta曾開發出一系列全新的內容產品,包括個性推薦的健身計劃、為訂戶精準推薦電影電視的垂直頻道等。

  2018年,《紐約時報》著眼於用戶自我提升的深層次需求,推出了編輯、產品及營銷團隊協作出品的月度專題——“今年生活更美好”,每期專題涵蓋一系列改善生活的指南。此外,利用數字化技術,《紐約時報》還建起了新聞檔案數據庫,該資料庫包含160多年來的1400多萬篇文章,通過這一資料庫,《紐約時報》能將相關新聞的背景、事件追溯、前後關聯報道等結合在一起,以專題的形式立體且詳實的呈現出來,吸引讀者關註。

  比起“絞盡腦汁”創作獨特內容產品的綜合性媒體,專業媒體的付費牆之路似乎更顯輕鬆——這也說明瞭內容優勢在付費牆實踐中的重要性。作為財經類媒體中的翹楚,《華爾街日報》憑藉及時詳盡的財經新聞、股市動態、經濟數據,以及專業的報道分析等,使其內容具有極強的獨家性與不可替代性,在推出內容付費戰略之後,其原有用戶並未因付費牆而大幅流失。而自2015年起,《華爾街日報》也開始組建數字團隊,將網頁設計者、程式開發者等加入新聞編輯室,使編輯部門可以直接管理網站及移動客戶端頁面,同時保證開發人員可以得到新聞內容編輯方面的指導,包括版面呈現、報道方式等。

  地方性中小型報紙同樣憑藉詳盡的本地新聞在付費牆實踐中脫穎而出。據統計,設置付費牆之後,發行量在5萬份和2.5萬份以下的報紙,其發行量下跌幅度遠比主流大報低,部分媒體甚至出現了發行量反彈,比如阿肯色州最有影響力的大眾化報紙《阿肯色民主公報》,在2009年至2010年發行量增加了2.7%(包括電子版訂閱量),俄勒岡的《本德公告報》2010年付費發行量增長34%等。這些地方性媒體能夠提供主流大報和綜合性新聞網站視線之外、但與本地居民關係密切的各類新聞,同樣具有不可替代性。

  正確認識用戶、合理劃分用戶、精確把握用戶,是網路時代生產高質量內容產品的基礎,也是付費牆運營的基石。在用戶需求預測上,《紐約時報》通過數字註冊,建立了讀者資料庫,獲得了完整的用戶資料,這些資料有助於《紐約時報》深挖不同類型用戶的閱讀需求,為目標市場提供對應的產品與服務。在《紐約時報》新聞編輯部中,數據分析師的重要性並不亞於採編記者,他們會精確測量每篇文章的分享次數、讀者的閱讀時間、讀者每周閱讀同一欄目的百分比等,進而以數據報告為方向,指導《紐約時報》的選題側重、欄目更新甚至戰略制定。2017年,《紐約時報》網站推出了一系列興趣閱讀試驗,這項試驗打破了以往“編輯評判”的把關制度,代之以私人訂製式的信息呈現。例如網站主頁“更聰明的生活”欄目,會根據用戶的閱讀習慣與往期閱讀行為推送特定主題,部分讀者很可能在同一欄目中看到不同內容。在信息龐雜的互聯網時代,精準化、訂製式的內容呈現使《紐約時報》網站聚集了大量訂戶。

  不僅如此,部分媒體對用戶身份的定位,也從“被迫繳納訂閱費的陌生客戶”,轉變為“有著獨特個性與需求、將與報社存在長久親密關係的會員”。例如,《華爾街日報》網路版採取“全天候”更新,編輯以24小時為周期,根據最新消息的重要程度及用戶喜好,陸續向特定會員的郵箱發送新聞推薦郵件,會員甚至可以通過郵件直接與編輯進行交流;《衛報》則直接將付費會員分為三個等級——“支持者”(Supporter)、“伙伴”(Partner)和“老主顧”(Patron),每個等級享受的“特權”均有不同,比如初級會員“支持者”可享受入會禮物、應用免廣告、加入全球讀者俱樂部、獲取會員定製郵件等,“伙伴”增加了獲得《衛報》出版物的特權,“老主顧”還可以參與“大師課堂”(Master classes),瞭解非虛構寫作、人物特寫等。

  收費策略是付費牆運營中的重要一環,合理的價格與適時的促銷能有效平衡媒體收益與用戶流失之間的關係。《紐約時報》採用的是計量式付費牆,讀者可限期免費閱讀一定數量的線上內容。計量式付費牆的關鍵在於如何設定免費閱讀的數量及付費價格。在免費數量上,《紐約時報》初始時設定為每月可免費閱讀20條新聞,但在第二年,免費數量改為10條,並輔之以“漏洞式”的訪問策略,即用戶可通過Facebook、Twitter等社交網站鏈接免費訪問《紐約時報》的付費新聞,或通過谷歌搜索限量訪問付費頁面,以此維持網站流量品牌影響力,當然,《紐約時報》也試圖藉此散髮部分優質文章,吸引Facebook等社交媒體上的用戶成為自己的忠實讀者,最終轉變為付費訂戶。在付費價格的設定上,《紐約時報》參考了美國學者保韋爾斯·維斯於2008年提出的預期收益公式,即付費牆期望收益=(線上用戶訂閱數×訂閱費)-(免費用戶數×廣告費)+(紙質版訂閱數×訂閱費),並根據不同平臺制定了差異化的收費策略,如使用網站與手機APP登陸時,需每周繳納3.95美元;使用網站與平板電腦APP登錄時,需每周繳納5美元;使用網站、平板電腦APP與手機APP登錄時,需每周繳納8,75美元。此外,印刷版訂閱戶可免費訪問所有線上內容。差異化的付費套餐,滿足了用戶多樣化的登陸習慣。

  除了設定靈活價格,《紐約時報》也十分擅長通過促銷手段吸引訂閱者,如2017年初,《紐約時報》宣佈購買一年數字內容訂閱服務的用戶,還可免費享受價值120美元的流媒體音樂服務Spotify。

  《華爾街日報》則通過設置分類式付費牆,在維持傳統優勢報道及信息服務收費的基礎上,陸續推出免費版內容,如允許讀者免費閱讀藝術、政治等領域的文章,以此輓回日益下滑的網站流量。2016年,《華爾街日報》進一步調整了免費閱讀策略,允許非訂閱者免費閱讀付費會員在臉書等社交媒體上分享的文章,且每篇文中都會植入“入會申請”,這實際上將每位會員變成了報紙的推廣者;此外,《華爾街日報》還為非訂閱者開放了24小時的“訪問許可權”,允許他們限時瀏覽網站上的部分文章,且根據每位來訪者的閱讀類型,其推薦閱讀乃至報價都會有所差別。《華爾街日報》想通過密切接觸用戶,掌握其閱讀喜好,確保不錯過任何可能成為其訂閱用戶的讀者。

  成功的付費牆實踐為媒體帶來了可觀的收益。2016年末,《華爾街日報》的訂閱用戶數突破110萬人,訂閱收入也早已超過廣告收入,如今《華爾街日報》甚至嘗試推出無廣告數字版本,以收取更高的訂閱費。而在付費牆實踐初期不被看好的大型綜合性媒體,目前也涌現出部分成功的典範。佼佼者如《紐約時報》,其自2011年至2016年,數字訂閱收入增長了418%,達到2.33億美元。不僅如此,《紐約時報》的訂閱收入如今已成為主要的盈利支撐,並大幅領先於廣告收入,這意味著《紐約時報》進一步擺脫了對廣告商的依賴,通過“賣新聞”而非“賣廣告”保證自己的持續發展。有學者認為,以發行為主的收入模式,有助於媒體更好的履行專業主義,回歸新聞本源,實現新聞理想。

國內外付費牆經驗對比及原因分析[2]

  通常而言,根據受眾規模與內容定位,報刊可大致分為大型綜合類媒體、專業性媒體、中小型地方報等。國外各類型媒體的付費牆實踐均有成效,而與其相比,國內只有少數專業性媒體在付費牆實踐上稍有起色,究其原因,既有中外傳媒體制與媒體佈局的區別,也有國內媒體本身在付費牆實踐上的不足與缺失。

  首先,“一城多報”的中國媒體佈局,是影響中國地方性媒體推行付費牆的重要因素。在國外媒體中,中小型地方報被認為是較容易推行付費牆的媒體。以美國為例,在設置付費牆之後,美國中小型地區報的發行量,並未如主流大報一樣迅速下跌,部分小報甚至出現了發行量反彈。如前文所述,美國中小型地方報之所以能在付費牆實踐中脫穎而出,在於其能夠提供全國性大報與新聞網站視線之外的本地新聞,而此外同樣重要的是,美國每個城市幾乎都只有一份本地報紙,同質化競爭的缺失使得唯一的本地報在內容上極具不可替代性。據統計,早在1970年,美國便有1500個城市出版日報,其中近1400個城市出版獨家日報,“一城一報”率達88%。美國“一城一報”的傳統與其國情密不可分,有學者認為,市場容量制約著報紙的出版種數與最大發行量,前者是由人口數量、經濟發展水平、受教育程度等客觀指標決定的,美國超過百萬人口的城市較少,大部分都是中小型城市,人口適中,這一人口條件客觀上加劇了“一城一報”現象的產生。

  而中國自改革開放以來,卻呈現出“一城多報”的媒體佈局,多數城市在原有日報、晚報的基礎上,又相繼涌現出都市報、早報、商報、時報等各種名目的都市報紙,如青島除了機關報《青島日報》外,還有《青島早報》、《青島晚報》、《半島都市報》、《城市信報》四家都市報,每家報紙都開有電子版業務。此外,當地政府通常會開辦地方新聞門戶,如青島新聞網、溫州網等,騰訊網、新浪網、鳳凰網等大型網路媒體也會在大中型城市設立地方站。“多報多網並存”的局面,使得本就有限的本地新聞被幾家媒體重覆報道,各份報紙的報道內容區分度較小,且極易被當地新聞網站替代,與美國多數城市的媒體佈局相比,國內地方性報紙缺少推行付費牆的客觀條件。當然,國內地方性報紙在採寫本地內容時普遍缺少深度,多數內容與網路資訊大同小異,又不及網路內容豐富、及時,這也是地方報紙難以推行付費牆的重要原因。

  其次,“通稿制”也是影響中國媒體推行付費牆的重要外在因素。在不少重大新聞事件發生後,不論是地方性媒體,還是大型綜合性媒體,都需採用新華社通稿,這早已成為國內媒體報道的慣例。從新聞價值的角度看,對重大新聞事件的客觀報道與深度分析,恰恰是最能引起讀者興趣、甚至促使其產生付費行為的內容。但“通稿制”限制了媒體自主採編的權利,使其內容生產與創新能力難以充分釋放,久而久之,在重大新聞事件面前,媒體很難產出獨特性與專業性兼備的報道,如此一來,付費牆在內容供給上也往往有所欠缺。

  其三,於大環境而言,中國網路上的免費文化仍然盛行。這種現象一方面來源於紙媒上網初期奉行的免費策略,另一方面來源於國內對原創內容的保護力度不夠,網路上的“搬運新聞”現象屢禁不止。在此背景下,讀者並沒有通過付費獲取新聞的習慣,況且在支付寶、微信支付等電子支付手段尚未普及之前,完成網上支付一環也並不簡便。

  當然,在客觀限制之外,國內媒體自身在付費牆實踐上也存在諸多不足。比如,國內媒體在2010年左右開啟付費牆策略時,並未對報紙自身定位及網路受眾需求進行詳細分析,大多媒體只是把報紙上的內容原封不動地“貼”到網上,換湯不換藥,便用付費訂閱豎起了“牆”。時至今日,即使大部分新聞機構已經擁有多個社交媒體賬號,也有自己的視頻、音頻和直播團隊,但紙媒和印刷業帶來的思維依然存在,少有利用互聯網、大數據等新興技術分析受眾、實現精準推送。

  此外,國內媒體難以樹立起自己的個性,進而形成獨特品牌。所謂報紙品牌,在巨集觀上主要由報紙的標識、內在品質、外在風格、特色以及自身文化等要素整合,微觀上由報紙的內容風格、版面特色、精品欄目以及得力的記者編輯等構成,共同形成了報紙獨樹一幟的個性,由此使讀者有共同的認知、偏好,並對報紙的品牌產生忠誠、信任和依賴。但在國內媒體尤其是綜合性媒體中,獨樹一幟的報紙品牌並不多。究其原因,一方面源於國內媒體同質化內容較多,另一方面也在於國內媒體品牌意識薄弱。事實上,當媒體建立起付費牆,它已經不再是純粹的事業單位,而是跨入了市場領域,這尤其考驗媒體的品牌,因為它是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價,以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。”像英國的《泰晤士報》也曾在2010年試水付費牆,但是之後的調查數據顯示,《泰晤士報》流失了2/3的讀者,由此,有學者得出結論:“《紐約時報》在‘付費牆’模式上的初步成功只能說明,成功的不是‘付費牆’模式,而是《紐約時報》的內容和招牌。”

中國媒體付費牆的轉型與展望[2]

  國外知名報業的付費牆探索,已為國內媒體提供了足以借鑒的經驗,且在近幾年“知識付費”浪潮的帶動下,“為有價值的內容付費”的用戶觀念也已初步形成。未來國內媒體的付費牆實踐,宜以“專業化”、“服務化”、“定製化”為導向,充分利用新興網路技術,滿足用戶多樣化、個性化的信息需求。

  1.內容生產專業化

  如上所述,高質量內容產品是付費牆持續運營的支撐,能否提供有獨特價值的線上內容,直接影響著讀者的付費意願。對綜合性媒體來說,需要努力完成採編團隊的數字化革命,培養既有專業主義精神、又具互聯網思維新型媒體團隊,並充分利用互聯網技術,儘可能在報道呈現形式上精益求精。比如《紐約時報》針對特納爾溪雪崩事件的報道,便是將影音、圖片、視頻、動畫與1.8萬字的特稿融合在一起,創造出一種全新的“三維式網路新聞”,一舉斬獲普利策獎。而對地方性媒體來說,利用就近採編的優勢,深耕本地新聞,用“做大稿”的態度報道小事,同時做足本地服務性信息,為讀者創造不可替代的價值,或可使其在地方“多報多網”格局中超群拔類。

  2.付費產品服務化

  由單純的內容產品向服務化產品的思維轉變,也更有益於媒體從“大而廣”轉向“小而美”,以滿足每一個用戶的不同需求。谷歌的首席執行官埃里克·施密特曾描述過以每個用戶的需求為核心的新聞業的新模式:不僅新聞是定製化的,廣告也被定製化了。在新聞的付費問題上,相比一般的新聞內容付費,用戶也更願意為符合自身個性化需求的定製新聞或服務付費,如果媒體有能力落實差異化戰略,做好內容服務領域的細分,同時發掘用戶未被滿足的需求,將能夠鎖定忠實的付費用戶。當然,這不意味著付費產品不再重視內容質量——內容依然是媒體的基礎和核心,但在生產內容的同時,如何利用自己的專業知識和新興技術,來更好地滿足受眾的需求,或進一步為受眾提供專業服務,是媒體付費產品可拓展的思路。

  3.付費讀者會員化

  如何定義讀者的身份,不僅關係到讀者會不會付錢,而且關係到讀者能付錢多久。倘若只將讀者視為“待宰的羔羊”,而不努力與讀者建立聯繫,媒體與讀者之間便始終是交易關係,毫無“黏度”可言,讀者也會隨時流向其他具備優質內容的競爭者。因此,媒體需轉變觀念,將讀者視為具備獨特個性與交往需求的個體,以會員化運營思路對待付費讀者,比如利用郵件進行意見徵詢、定期在某個城市舉辦讀者沙龍、適當邀請讀者參觀“新聞編輯室”、與編輯記者面談等,努力將付費用戶培養成“超級粉絲”,並利用讀者的自發宣傳擴大知名度,進而拉攏更多用戶關註、註冊甚至付費。

  4.收費渠道多元化

  若想讓用戶心甘情願付費,優質內容固然是支撐,收費策略同樣至關重要。面對初具付費觀念的國內受眾,國內媒體或可借鑒荷蘭線上新聞平臺Blendle的做法。讀者在使用Blendle公司網站或者客戶端時,可以根據感興趣的話題創建自己的內容流,每當點擊某一內容的標題時,就會為瀏覽支付少許費用,在感興趣的內容流中,讀者的點擊次數自然會上升。更有趣的是,如果讀者讀完某篇新聞後不滿意,只要提供合理的反饋信息,便可獲得退款。這種模式能直觀地降低讀者付費閱讀的心理負擔,減少其對內容付費的抵觸心理。此外,媒體還可嘗試更為多元的收費渠道,比如《紐約時報》與星巴克公司的合作——凡是通過星巴克門店無線網路上網的用戶,每天可以免費閱讀15篇《紐約時報》網站上的文章,而擁有星巴剋星享卡的會員則可免費閱讀《紐約時報》App上的部分文章,《紐約時報》憑此可獲得更多的流量及收入。

  總的來說,中外媒體的付費牆探索並不總是一帆風順,中國媒體囿於制度性約束,在付費牆轉型上也更顯坎坷。其實,在思考如何實現報業“復興”時,有一個不容迴避的自問——互聯網時代,報業可以堅守併發揚的優勢是什麼,需要變革的傳統有哪些?倘若懷抱這一疑問,細究付費牆牆角之下的肌理紋路,其實會發現,付費牆不只是一種方法,更是一套媒體轉型的思路:以精確數據瞭解受眾、以市場思維聚攏受眾、以優質內容俘獲受眾、以個性關懷留住受眾。而這套思路的實現,恰恰需要互聯網技術作為依托。

  建起付費牆本身並不是目的,實現傳統報業在新媒體時代的逆勢上揚才是目的,互聯網大潮勢不可擋席卷而來,對報業既是衝擊,也是機遇。是被動應對、坐以待斃,還是乘浪而上,摸索出更多的全新盈利模式,在每位報人心中答案自明。

參考文獻

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27.17.104.* 在 2020年10月22日 01:08 發表

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M id c41fa8a57c79598c7900c0134e5c4089 (討論 | 貢獻) 在 2021年6月22日 13:03 發表

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