TTPPRC商業模型
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
TTPPRC商業模型是指簡單高效的六步商業模型，簡稱TTPPRC，它們分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產品（Product），重覆性消費（Revisit），相應成本（Cost）。
這個分類方式從邏輯的角度上來看談不上精密，因為六個環節之間並非嚴格相互獨立，前五個元素都要考慮相應的成本（Cost），產品（Product）強大會導入更多的流量（Traffic）比如口口相傳的高考補習班，有時流量（Traffic）大到一定程度本身就成為了包裝（Package）比如網店熱門產品的瀏覽次數等等，但它的分析效率之高，適用範圍之廣，可操作性之強，比我之前鑽研過的所有商業模型都好用。
趨勢（Trend）
順勢而為是從事一切商業活動的首要因素。在趨勢（Trend）的面前，個人能力終歸都是渺小的。即便史玉柱這般商界傳奇重新出山，非要在2015年開一家賣CD和卡帶的音像店，成功的概率也是微乎其微的。任何行業的領導者，在時代的滾滾車輪面前逆勢而為都是螳臂當車，哪怕是喬布斯的iPod Classic，如今也未必是一家二流手機廠商的對手。
對於大部分商人而言，扭轉趨勢（Trend）和預測趨勢都是天方夜譚，也不是必須的。馬雲不是第一個做電子商務的，海底撈也不是第一家賣火鍋的。畢竟一般商業項目生命周期的長度比起金融市場上的波動而言，要長的多得多，第一個吃螃蟹的人，除了少數極具長遠眼光的天才和運氣爆棚的家伙之外，風險回報比並不高。
比如時下極其火爆的可穿戴設備，沒有幾人真正看得懂它未來會走向何方，財大氣粗如Google當年推出的驚世駭俗的谷歌眼鏡，最終也只落了個不了了之的下場。如果不是財大氣粗或者有一定的技術壁壘，現在進入這個行業的風險繫數極高。即使有一天可穿戴設備的市場真的成熟了，我們身邊的人身上都開始綁著各式各樣的電子產品了，不具備專利技術的先入為主，也根本經不起蘋果和小米的屠虐。作為普通創業者，當你的洞察力沒高到驚人的程度之前，如果發現了一個很明顯的市場空白，那這個市場最大的可能就是——根本不存在。
簡單總結，在TTPPRC模型的這六步中，趨勢（Trend）是第一環也可以說是大前提，但並不是容易獲得競爭優勢的環節。絕大多數商業項目在這一環的關鍵原則，是不犯大錯誤，想出彩實在太難了。國家嚴打公款吃喝了，開飯店就進商場做輕餐飲而非三層的海鮮大酒樓，北京的京東蘇寧都當日送達了，就別在中關村租攤位賣手機。人人網大V都不更新了，就好好研究一下微博和公眾號吧。
流量（Traffic）
隨著互聯網時代的到來，人們愈發地意識到，流量本身就是一門巨大的生意。世界上有太多企業都在賣東西，而其中的絕大多數，我們壓根永遠都不會知道。於是為了讓我們知道他們提供這麼一個消費選擇，他們花了很多錢。
在TTPPRC中，流量讓目標客戶瞭解到他們有這麼一個消費選擇。而其中最重要的四個字就是，目標客戶。YY平臺上的線上語音視頻的驚人流量拓展到線上教育上一塌糊塗，顯然玩網路游戲和看美女跳艷舞的YY用戶，不會搖身一變成坐在電腦前花錢上課的上進青年；人流最大的商場適合優衣庫但不適合香奈兒；你永遠都不會在電視上看到勞斯萊斯的廣告；《我們這一代人的困惑》點擊量累計上千萬大連的喬東家脆皮火燒也不會多賣出幾個...
上述的例子看起來很簡單，應用的起來卻沒那麼容易，實際上的流量（Traffic）是否有效，還要具體問題具體分析。比如我自己的一家蛋糕店處在大連一個二線商場二樓的核心位置，每天路過的人群川流不息。雖然該商場的定位不高，可我的蛋糕的價位也算便宜，開店之初我對這個位置寄予厚望，直到後來發現洶涌的人群匆匆而過頭都不抬才意識到，並非他們永遠都不是我的目標客戶，但至少在經過這個位置上的時候不是。原來該商場樓上有七八家自助餐廳，家家生意火爆，而我的店鋪位置是去往這些餐廳的必經之路。相當大一部分人在我的蛋糕店門口路過，是餓了三天後去血洗自助餐的路上或者剛從那裡扶牆出來，與其賣蛋糕不如賣健胃消食片。
歸根結底，一個商人商業能力的高低的首要標準，就是看他能為自己的生意導入多少流量（Traffic）。無論是老一輩企業家為了拿下一個單子在酒桌上喝到吐血，或是孟兵拜會潘石屹最終在望京SOHO中為西少爺拿下一個黃金店鋪，還是郭敬明為了小時代造勢情願讓楊冪發微博拿自己的性取向開玩笑，都是一流的導流能力的體現。當然，倚靠產品品質過硬口口相傳讓更多消費者知道有這麼個消費選擇的古典方法也並未被淘汰，只是單單憑此已經跟不上這個時代的發展速度了。
這裡所說的包裝（Package）不是包著產品的盒子，而是一個寬泛的概念，它包含了一個商業項目的設計美感，營銷推廣，品牌故事，定價打折等等一系列非直接產品體驗的展示部分。換句話說，在目標客戶得知了他們有了這樣一個消費選擇之後，你的生意是以怎樣的面貌呈現在消費者面前的。
包裝（Package）是一個略顯平淡的詞，我更願稱其為噱頭。在一個線上線下的流量價格水漲船高的時代，連噱頭都沒有的包裝就是浪費流量。事實上，除非你賣的是那種可以在商品期貨交易所直接買賣的大宗商品，包裝很大程度上是整個生意成敗的決定性因素，而不是產品本身！
擅長“包裝”並不是僅僅善於“營銷”而已，一個優秀的包裝（Package），是高超的管理統籌能力，領先的戰略眼光，饑渴的銷售團隊，一流的綜合執行力等素養的綜合體現，一切在消費者買單之前對於你的產品產生的印象，都是由包裝的質量決定的。
包裝（Package）對於生意的影響為什麼可以比產品本身還重要，我們需要從人們的消費決策是如何做出的來具體分析。一個消費者決定是否對你的產品進行消費，不並是基於產品的實際體驗如何（因為他還沒用上嘛），而是基於他頭腦中對於該次消費的預期體驗是否超過了所需要付出的貨幣價值。這種期待不但是感性的，而且是極其容易被引導的。
產品（Product）
商業的本質，是提供產品換取相應的回報。TTPPRC的第四個環節，我們終於談到了產品（Product）。這並非是因為產品不重要，而是作為一個優秀的商人，強大的商業素養主要體現在可以把自己能力範圍內提供的最好的產品和其他環節相互結合起來。而提供技術上絕對領先的產品，超出了一個“商人”的能力範圍。比如我們都知道賣飛機很賺錢，但開航空公司想賺錢就難多了。Virgin集團的老闆布蘭森被認為是曠世的商業奇才，可以創立Virgin航空在慘烈的Airline Business中連年盈利，但他也做不出來飛機去搶波音和空客的生意。任何人或是企業如果能忽然研究出一種根治艾滋病的藥物，那確實不需要任何趨勢流量包裝的幫助也能迅速統治市場，這種極個別案例不具備探討商業理念的價值。
我們這裡所探討的產品（Product），是有一定門檻，但並非技術壁壘高不可攀市場無人能提供相應產品的Rocket Science。產品的概念也不只是物件本身，包含了服務，保養，售後等等一系列消費行為發生之後，消費者所得到的完整體驗。
反之，趨勢（Trend）流量（Traffic）包裝（Package）都很強大，但是產品（Product）質量太爛的商業案例也是數不勝數，有的乾脆被認定為詐騙被訴訟於法律比如蟻力神和毒面膜；有的無法被直接認定為詐騙但也差不太遠的比如李陽的演講，唐駿的書，陳信安的課......它們都無法長期在市場上長期生存。
總而言之，一個優秀的產品（Product）的威力之大，可以瞬間打通TTPPRC中的四個要素（產品，流量，包裝，重覆性消費），這是其他任何一個環節做得再好也無法做到的。所以，對於一個打算做長久生意的企業而言，產品質量永遠是重中之重。
重覆性消費（Revisit）
如果你在1968年投資給某家公司1美元，截止2015年初你可以拿到6638美元的回報，而同期的標普500指數的回報是87美元。有趣的是，這家公司既沒有攻剋癌症，也沒有人類登上月球，不但和任何高科技攀不上邊，四十多年來生產的產品幾乎沒有變化。它是萬寶路香煙的母公司Altria集團。
我們從一個簡單的例子入手，同樣作為消費級的電子產品，筆記本電腦和智能手機的普及度是差不多的。而且電腦的平均價格還要比智能手機高一些。但為什麼全世界的商人都在一窩蜂的做手機，而不是筆記本電腦？為什麼一款iPhone，可以讓蘋果公司從一個700億美金的公司飆升為到7000億？從TTPPRC的角度來看，Macbook和iPhone在趨勢，流量，包裝，產品和成本上是大同小異的，而從700億到7000億的秘密，就在於這個重性復消費（Revisit）上的天壤之別。一部質量不錯的電腦可以用上三到五年，可再好用的手機幾乎跑不掉一年一換的命運。
一個商業項目是否具備讓消費者有重覆性消費（Revisit）的能力，是眾多創業者和投資人最常見的盲點，尤其在TTPPRC的其他五個環節都接近完美的時候，即便一些資深的商業大鱷們也會因為一時的衝動而判斷錯誤。
當然必須一提的是，不是所有的商業項目都需要重覆性消費（Revisit）。我們在產品（Product）的環節談到，產品質量的好壞直接影響到重覆性消費，比如一家餐廳味道好所以我們會反覆地去吃，一個作家的書寫的精彩我們會購買他的下一本作品。但諸如婚慶禮儀，高考培訓，旅游景區門票等大多數人一生只消費已一次的商業項目，優秀產品的作用主要是贏得口碑導入新流量（Traffic）和為新流量自動增強包裝(Package)。儘管如此，對於絕大多數商業項目而言，重覆性消費能力依然直接決定了一個企業的發展方向和生命周期。
成本（Cost）
TTPPRC模型源自消費者對於一個商業項目的認知過程，而不是從商家的運營邏輯出發的，而想把TTPPR中的任何一個環節做好，都需要一流的執行力，高效的管理。但是我最終還是意識到，任何商業活動的本質，都是為了盈利而服務的，任何項目利潤的來源都是建立在所提供的服務價值能夠超越自身成本的基礎上（雖然互聯網時代的生意似乎越來越多已經轉向了融資上市套現的獲利方式，但這不意味著資本家們永遠都不在乎毛利率），拋開了成本的一切商業模式都是空談。
綜上，成本（Cost）和趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package）產品（Product）重覆性消費（Revisit）的關係不是順序的，而是包含在每一個環節之中，毫無疑問，每個環節都必然受到成本的制約。比如，微博紅人們開淘寶店的核心優勢就在於，不需要花大價錢去買直通車聚划算競價排名刷單，不但省掉了一大筆高昂的流量成本，還省去了明星代言的包裝成本，盈利自然就容易許多。而同樣的產品放在草根的淘寶店，如果老闆沒有出眾的商業技巧，想要獲得同樣的流量和包裝，利潤大多就貢獻給馬雲了。
從上述的分析過程可以看到，對於成本的分析是滲透在TTPPR的每一個環節中的，而且必然是一個不斷妥協不斷優化的過程，不把成本作為基本的分析因素的TTPPR是毫無意義的。考慮成本不意味著在每個環節斤斤計較，但最終得出的方案必然是要為了盈利最大化服務的。畢竟，不以賺錢為目的的生意不是騙子就是耍流氓。
某國的石油公司為什麼可以日進斗金，因為它可以直接把流量壟斷了，而標準化的大宗商品生意是談不上什麼包裝（Package）和產品（Product）品質的，重覆性消費能力（Revisit）天然強大，又擁有相當的定價權所以無需過度擔心成本（Cost）。
微博上的段子們做的都是流量（Traffic）的生意，所以他們所說的內容不是他們真實感受，只是為了導入你的流量而故意設計的內容。你身邊想做微商和淘寶的朋友基本上都不太可能成功，因為他們沒有導入足夠的流量的能力。
路邊看上去普通的燒烤店可以一開十幾年，而商場里的精緻餐廳更新換代卻很快，因為烤串店的重覆消費能力（Revisit）特別強。好利來為什麼近些年來也以賣麵包為主打亦是同理，畢竟消費者對於麵包的重覆性消費（Revisit）遠遠超過蛋糕嘛。
你在鼓浪嶼或麗江看到的火爆小店開到你的老家絕大多數必死，因為產品（Product）品質很一般根本沒有二次消費，可旅游景區是不需要重覆性消費（Revisit）的呀，而你所在的城市不可能擁有那麼大的流量（Traffic）去彌補沒有重覆性消費的損失。那麼為什麼旅游景區的商家都那麼黑心呢？因為在那做生意的綜合成本（Cost）太高了，所以精力都放在包裝（Package）了，因為包裝決定消費行為，所以只要把東西賣出去就算成功。至於產品品質主導的二次消費麽，又有幾個游客會因為產品質量好特意跑回景點再次購買呢？
許家印的恆大冰泉賣的一塌糊塗，專家們說它的產品定位不清晰，可定位不清晰究竟意味著什麼呢？TTPPRC告訴你，意味著消費者已經知道了你的產品，也就是說流量（Traffic）這關已經解決了之後，沒有消費的欲望，那就是包裝（Package）出了問題。瓶裝水生意大體都是包裝主導的生意，正常人根本無法區分產品的好壞。
